电视节目“应季”与“映季”播出探讨

电视节目“应季”与“映季”播出探讨

左瀚颖

随着电视收视市场份额竞争的加剧,频道管理者已不再将眼光拘泥于一城一地的得失,深度整合频道资源、制定长效竞争策略成为经营者关注的焦点。为此,各级频道从内容开发、节目编排、频道营销、渠道拓展和内部管理等多个方面进行了创新和尝试。其间,顺应观众时期收视行为和偏好而推出的“季播”策略不仅能在短期内实现“注意力”的聚集,还有可能在长期运作中培育出观众的“忠诚”,故而备受业内人士的青睐,颇有火热荧屏之势。

季播是舶来的概念,是美国商业电视网在经年的摸索之后,针对观众的时期收视习惯而形成的年度节目编排方式。在中国,针对观众在不同时期的特殊收视需求和偏好进行特殊节目编排也并不鲜见,寒暑假的老剧重播、春节的晚会盛典想必已成为不少频道策划人的惯常思路,因此,当部分频道将自己的特殊节目编排冠以“季播”之名时,有业内人士认为这只是“新瓶装旧酒”,是对舶来概念的炒作。

不可否认,部分频道对季播概念的应用只是貌似神异,仅仅追求编排形式的相似,而忽略美国电视网围绕季播进行的资源整合和节目营销,让季播脱不开“特殊编排”的影子,无法从长远改善频道市场地位;不过,以央视二套和湖南卫视为代表的卫视频道在季播上所做的积极尝试,确实表现出中国电视业对季播的期待并不止于概念,而是对更理性、更市场化的节目编排和运作方式的渴求。

要更好地借鉴和利用季播,并根据中国电视市场的实际情况进行本土化,就必须对季播的概念有深入的理解。本文在汇总和分析国内外资料的基础上,根据国内外季播的不同特点,将季播分为“应季”播出和“映季”播出两种形式,深入探讨两种季播形式的差异和特征,分析差异产生的缘由,对两种季播形式的效果特点和投入产出进行对比,进而提出在中国特殊的市场环境下“应季”和“映季”两种形式的共生模式,供业内人士探讨。

一、季播的概念及“应季”和“映季”播出两种形式

所谓季播,是指电视网/台根据观众在全年不同时期的收视习惯和偏好进行节目编排。无论是在季播已臻成熟的美国,还是在初尝季播的中国,季播中的“季”均是指观众的“收视季”。在美国,电视网根据观众夏季收视时间较短、其他季节收视较长的特点,将每个收视年度划分为“淡季”和“旺季”两个部分。其中“旺季”通常指每年9月(不同电视网对时期的界定略有不同,例如福克斯《FOX》就把旺季的起点设在了8月中下旬)至次年5月,共计40周,是电视网的“黄金收视季”;淡季则是指5月底至9月初,共计12周,电视网对这一时期的重视程度相对较弱。^[1]

和美国电视网对“收视季”的二分相比,中国对于“收视季”的划分略显复杂。根据收视率调查机构多年对收视市场的监测,中国的电视台习惯于将每年的春节、寒暑假以及“五一”和“十一”黄金周作为收视“旺季”,进行特殊节目编排;而将夹在节假日期间的其他时期作为普通季节,进行日常节目编排。

在季播发展的不同阶段,根据电视网/台在季播过程中所处的地位,可以将季播分为“应季”播出和“映季”播出两种形式。所谓“应季”播出是指顺应收视季的播出。无论是美国商业电视网在黄金收视季还是中国电视台在节假日采取的季播编排策略,都是电视网/台“顺应”观众的“收视季”而采取的竞争策略,都具有“应季”播出的性质。“应季”播出只是季播最浅层、最基本的形态,采用这种形式的电视网/台还处于被动顺应市场需求的阶段,它只是电视台在短期内捕获大量观众的一种节目编排战术,因此“应季”的季播实际上是节目编播季(Programming Season)。

“映季”播出是指在固定的电视节目放映季节的播出。在季播的发源地美国,季播也以“应季”播出为最初形态,不过在半个多世纪的季播操作中,电视网经过多次的尝试和调整,通过固化电视季播的细微环节和培养节目交易市场及广告市场的时期交易习惯,已经将电视台的“应季”节目编排深深地植入观众的收视习惯以及节目供应商和广告主的交易习惯中,季播已经从被动顺应市场的“应季”播出变成了主动影响市场的约定俗成,成为观众市场、节目市场和广告市场广泛认同的节目播映季(Broadcast Season)。

划分“应季”和“映季”最基本的标准就在于电视网/台在季播中的地位,即电视台是在被动顺应“收视季”,还是已经通过主动引导季节性收视,将电视网/台的“播出季”培育为观众的“收视季”和电视市场的“交易季”。目前,国内的季播还处于被动顺应收视的阶段,电视台推出的季播策略多是为了把握短暂的收视高潮,属“应季”播出;相比较而言,美国商业电视网通过长期的季播运作,在电视节目和观众之间培育出了“收视约会”意识,培育出观众的固定收视习惯,属“映季”播出。

“应季”和“映季”并非两种相互独立、相互剥离的季播形式。任何一种季播形式都必然以顺应观众的收视需求为基本出发点,具有“应季”的特征;当电视网/台意识到观众收视习惯的可引导性和可塑造性之后,它就不会再单纯地迎合和满足观众,而是会通过整合电视网/台资源及其他相关的市场资源,利用优势的节目编排提高观众的“忠实度”,重塑观众的收视季,实现向“映季”的转换。从某种意义上说,“应季”的节目编排只是季播的形,而让季播扎根于观众、扎根于市场的“映季”播出才是季播的神。

目前,部分国内频道提出的季播策略之所以会被称之为“新瓶装旧酒”,最根本的原因就在于其节目编排仅仅具有美国电视网“应季”编排的形,而不具备其“映季”播出的神;季播的过程中未能实现对频道和市场资源的整合利用,和“特殊编排”别无二致;未能察觉“应季”和“映季”两种形式的区别是部分电视台在推行季播策略时的一大误区。

在国内,季播除了指按照“收视季”进行节目编排和播出的策略之外,还指与“日播”和“周播”相对的一种节目播出方式。在美国,以电视剧和真人秀为代表的系列电视节目(Series)的播放通常都与电视台界定的“映季”相结合,安排在播出季的特定时期规律性播出,每个播出季播出的节目被称为一季(a season)。国内部分电视台看到了季播节目在塑造频道品牌和提供创新空间方面的优势,开始在季播节目的开发和制作上进行尝试;值得一提的是,部分电视频道仅仅注意到了季播节目一年一播的表面形式,未将季播节目与“收视季”相结合,也不注重季播节目的延续性和规律性,这有可能会阻碍季播节目优势的发挥,成为国内电视台推行季播策略的第二个误区。

可见,目前国内部分业内人士对季播的理解还不够全面,频道要利用季播策略来培育稳定观众和塑造频道品牌,就必须对“应季”和“映季”两种季播形式有深刻了解,明确中美季播编排和季播节目的差异,以及导致这种差异的深层次原因。

二、“应季”与“映季”播出的运作模式

“应季”和“映季”播出对市场的影响力和引导力大相径庭,很大程度上是由于两种形式在运作模式上的差异。这里所指的运作模式既包括电视网/台对节目编排本身的运作,还包括电视网/台在季播过程中与产业链上下游的合作。由于目前中国大多数的季播还处于“应季”编排的状态,而美国的“映季”播出则比较成熟,因此,本文将以中美两国的季播为例,从节目编排和产业链合作两个方面对“应季”和“映季”播出的运作模式进行对比。

(一)“应季”与“映季”的节目编排

任何一种节目编排都包括四个主要的部分。首先,电视网/台必须选择适当的节目来构建自己的“播出阵容”;其次,电视网/台需要将选中的节目进行合理的排期,以便吸引最大规模的观众进行收视;再次,电视网/台需要对自己的节目和特殊编排进行推广,让观众对电视网/台的节目播出计划有所期待;最后,电视网/台需要对节目编排进行评估,通过观众的收视行为和其他反馈信息,对节目编排进行调整。这四个部分相互结合,最终决定了电视网/台的观众规模、构成及观众的收视行为(图1)。“应季”和“映季”播出在这四个方面都存在着区别,由此影响了观众市场对这两种季播形式的反应。

图1　电视节目编排的基本模式

1.节目资源的组合与节目资源的开发

“应季”播出主要是针对观众在特殊时期的收视需求和偏好而采取的编排策略。由于“应季”播出的目标大多是要在短期内捕获大规模“注意力”,又要避免为短期收益承担过高的成本,电视网/台往往会选择对现有的优质资源进行组合或开发“应季”性节目。比较有代表性的“应季”节目选择模式就是经典老剧重播或制作栏目集锦。

以2006年春节期间中国各省级卫视的“应季”编排为例,为了把握中国观众在春节和寒假期间的收视高峰,在2006年元旦和春节期间,各大省级卫视纷纷出炉了自己的“应季”节目编排表。在春节期间收看晚会已成为了中国观众的收视传统,几乎所有的电视台都为春节量身打造了综艺晚会类节目,这算得上是对资源的开发性利用;不过综艺晚会节目不足以支撑全天的收视,因此,在过去几年的电视市场上有良好收视表现的《大长今》、“还珠格格系列”、“猪八戒系列”等再次成为电视台的香饽饽,为电视台赚取了不少“眼球”。除此之外,不少电视台还为高收视的品牌节目制作了集锦,实现对现有资源的二次利用。

和“应季”播出相比,“映季”播出的节目选择不单纯以吸引注意力为目标,更重要的是要培育和塑造观众的收视习惯。大杂烩式的资源组合已不能满足“映季”播出的需求,电视网/台需要选择和开发优质的节目资源来培育观众的忠诚,提升观众的收视预期。在“映季”中播出的节目大多是针对“映季”而开发的、既有规律性又不断调整创新的节目。

在数十年的季播运作中,美国的商业电视网通常会选择在每年9月份观众收视时间回升期播放新节目或系列节目的新一季。为了在“注意力”争夺中获胜,电视网往往会经过复杂的筛选程序,从众多的创意和制作中挑选节目,并斥重金打造,因此,美国商业电视网在每年黄金季中首映的节目质量通常较高,容易引起市场的强烈反响。诸如《疯狂主妇》和《迷失》等在美国电视收视市场和节目评奖中叱咤风云的节目几乎都会选择在9月前后首播,观众深知这一规律,对黄金季的节目有明确的期待和预期,促使“应季”的节目编排向规律性的“映季”转变。

观众的收视行为是可以引导的,“映季”也可以培养,中外不乏电视网/台通过创新性资源开发,培育出新的“映季”。在美国,作为后起之秀的福克斯电视网(FOX)就在“应季”的节目编排上寻求创新。该电视网针对每年1-5月份和5-7月份这两个相对不受重视的播出时期推出了创新性节目,在年初播放《美国偶像》,在暑期播放一季仅有10集的系列剧(通常情况下,一季系列剧为24集),在美国青少年群体中培育出一个新的收视旺季。与此相似,近两年来,以央视二套、湖南卫视和东方卫视等为代表的省级卫视在暑期推出了大量活动选秀类节目,且收视表现不凡,如果各家电视台能够不断加强对此类节目的创新和开发,并逐步稳定节目的播出规律,则极有可能培育出中国观众在暑期收看真人秀节目的习惯,无形中将暑期的“应季”播出推向“映季”。

2.短期孤立的编排与长期连续的编排

“应季”的节目编排通常着眼于观众的时期收视高峰,其季播节目表往往是短期的,与周围的日常节目表缺乏连贯性。以中国的“应季”播出为例,由于中国观众在元旦、寒暑假、春节和两大黄金周的收视时间明显高于平时,且观众构成和收视偏好都与平时明显不同;因此,电视台往往会针对观众的时期需求制定有明显时期特色的节目表(图2)。虽然这种以观众需求为出发点的节目编排能在短期内提升电视台的收视表现,但电视台往往将其作为“应时”、“应景”的策略,很少将其与日常节目编排相结合,致使“应季”编排无法长效服务于电视台的频道经营和品牌建设。

图2　中国短期孤立的“应季”节目编排策略

“映季”的节目编排是一种长效的、连续的、跨越整个播出年度的节目编排。在美国,商业电视网根据电视观众的收视习惯将全年分为“旺季”和“淡季”,并针对观众的连续性收视习惯进行节目编排。通常,每年的9—12月被当做是电视网的秋季首映期,在这个阶段,电视网纷纷推出本收视年度的重磅节目,展开电视剧和综艺节目的收视大战;在每年的12月底至次年的1月初,电视网则会针对圣诞和元旦之机推出“应季”的特殊编排;随后,电视台以“应季”为契机,对节目编排进行调整,在新年之后的1—5月,电视网要么继续播放高收视节目,要么用新节目取代低收视节目,并不失时机地开始对下一个收视年度的节目进行宣传;5月底之后,电视网迎来了全年的收视淡季,通常,电视网会在这个时期播出一些库存节目,或者对高收视节目进行重播(图3)。在对常规节目进行编排的同时,电视网还会考虑到NBA、Super Bowl(超级碗橄榄球联赛)和M LB(棒球联盟杯)等大型体育赛事,对每一个映季的节目编排进行调整,以取得更好的收视效果。

“映季”播出长效、规律性的节目编排有利于其植根于收视市场以及节目和广告销售市场,不过,电视网的节目编排并不会完全受到“映季”划分的限制。事实上,美国商业电视网对“映季”的利用相当灵活,并不失时机地对“映季”进行重塑。它们都认为映季虽然已经成为美国电视收视和交易市场的一种模式,但它并非一种限定标准,正如美国马里兰大学传媒历史和经济学教授道格拉斯·戈梅里(Douglas Gomery)所说的“只要有观众喜爱收看的电视节目,一年中的任何一天都可以是映季”^[2],美国的商业电视网都会根据自己的力量和特色对“映季”进行差异化利用。

图3　美国长期连续的“映季”节目编排策略

以美国三个电视网CBS、ABC和FOX2006—2007年收视年度的节目编排策略为例。根据美国收视调查机构尼尔森的界定,2006年的收视“旺季”开始于9月18日,不过,各大电视网并没有将9月18日作为“映季”编排的唯一始点。CBS选择在9月14日和17日分别开播其王牌真人秀《幸存者(Survivor:Cook Island)》和《急速前进(Amazing Race 10)》的新一季,并于9月18日晚上8∶00-11∶00之间隆重推出《犯罪现场:迈阿密(CSI: Mami)》等新收视年度的主打电视系列剧。ABC选择在9月12日开播其王牌真人秀《与明星共舞(Dancing with the Star)》,并在9月18日以后的一周内相继开始播出新一季的《绝望的主妇(Desperate Housewife)》和《迷失(Lost)》等强档剧目。

CBS和ABC在“映季”编排上还略为相近,后起之秀FOX的“映季”节目编排则有明显创新。自2003年以来,FOX就开始寻求在“映季”编排上与其他电视网的差异,2006年,该电视网将热门剧目《越狱(Prison Break)》和《无影无踪(Vanished)》的首播日定在了8月末,以避开10月份开始的棒球联盟杯对电视收视的影响,同时,该网络还将被传统电视网忽略的1月至4月(中间季,Midseason)作为编播重点,推出其热门选秀节目《美国偶像(American Idol)》和艾美奖获奖系列剧《24小时(24 hours)》。电视网在遵循“映季”的普遍规律的情况下根据市场的实际需求和竞争状况不断创新,让“映季”在保持规律性的同时也保持了活力(图4)。

“应季”和“映季”在编排上的差别不仅仅体现在时期编排的特征上,更体现在电视网/台如何在季播节目编排中应用节目资源。在“应季”播出的形式下,电视台为了在短期内获得收视效果,会将优质节目在短时间内集中播出。例如,中国的电视台就惯常于以日播的形式在数周内将一部电视剧播完,在收视高峰期内,经常会推出四集联播、五集联播的模式,在短期内用尽节目资源,无法取得长效收益。与此不同,在美国的“映季”节目编排中,电视网通常会选择以周播的形式播出电视剧,在每周的固定时间播出1集(偶尔为2集)电视剧,用精彩的剧情吸引观众在很长一个收视时期内连续关注该电视网的节目(图5)。这两种形式的出现,与中美两国迥异的电视市场结构密切相关,后文将进行详细分析。

图4　CBS、ABC和FOX的差异化映季编排^[3]

图5　美国ABC电视网2006—2007年秋季首映期节目编排表^[4]

3.提升收视的营销与培育品牌的营销

“应季”编排的节目选择和编排大都着眼于短期效果,电视台对“应季”编排的宣传推广多以获取短期收视改善为直接目的。在中国,由于大多数卫视频道都会针对节假日进行特殊编排,因此,每到节假日前夕,各大电视台都会就自己的“应季”节目编排进行大力宣传,精美的片花、精彩的预告对电视频道应对竞争、汇聚注意力很有好处。

和“应季”编排不同,电视台/网对“映季”编排的宣传更注重于与自身的品牌宣传相结合。美国的商业电视网都会拥有自身的品牌栏目和系列剧,通常在每年的4月底,电视网会完成下一收视年度的节目选择和编排,并在纽约的Upfronts上对观众、媒体和广告商发布自己的“映季”节目编排表,随即展开全方位营销和推广,让观众和广告主对未来一个收视季中的主流节目有所了解。

除了对具体节目进行推广之外,电视网还会对编排表本身进行推广。以美国商业电视网FOX对自身“映季”节目编排的宣传为例,FOX并非将自己的宣传重点放在对单个节目的推广和营销上,相反,自2003年以来,该电视网就一直强调自己区别于传统三大电视网的节目选择和编排方式,强调自己会顺应观众的实际需求而打破常规,增强自身与目标观众群体的贴近性。FOX将主打电视剧目提前到8月底播出,并在1—4月的中间季播出热门真人秀和电视剧的做法,已经为FOX赢得了特立独行、富于创新的声誉;该电视网以此为卖点,全力进行营销和推广,使其编排方式逐步得到了市场的认可,到2005年,该电视网在美国市场上拥有的18岁至49岁的观众群体规模已居各大电视网首位。^[5]

由于“映季”编排节目表有效期往往为一个收视年度,因此,电视网/台除了会将“映季”宣传与品牌塑造相结合之外,还会选择更多的渠道对“映季”编排进行推广。在美国,针对越来越多的中青年观众开始选择在网上收看电视节目,NBC和CBS等都开始尝试在网络上提供“映季”节目的预演片,并提供网络下载,让观众可以将节目样片下载到iPod等便携式收视装置上进行收看;CBS还在美国航空公司的客机电视上推出自己新一季节目的预告片,扩大“映季”编排的影响力。由于在美国电视剧集或者电视节目的首播权往往被商业电视网买断,并保留数年,因此,热播的电视剧集往往都烙上了商业电视网的印迹,用各种渠道对主打剧目进行宣传,无形中也提高了电视网的知名度和影响力。

4.单纯的收视评估与复合的市场评估

播后评估对电视台/网调整季播策略至关重要。在每年春节、寒暑假等收视黄金收视季节后,国内各类频道都会对自己的时期收视表现进行盘点,收视率的升降、市场份额的增减往往是判定“季播”效果的主要因素;至于“应季”的节目编排策略是否对频道的品牌建设和长期发展带来了影响,则很少有人进行评估。

“应季”编排采用单纯的收视评估与其短期的编排目标相契合,是电视台调整编排策略最直接、最简便的参考标准。正因为收视率几乎成为判定“季播”编排优劣的核心标准,在黄金季中收视率较高的节目形式和编排方式成为电视频道竞相模仿的对象。在中国,如果某个电视台在暑期重播《西游记》效果不错,随即便会有多家电视频道蜂拥而至,《西游记》、《红楼梦》等经典老剧占据了许多电视频道的日间时段。又如央视二套和湖南卫视推出的活动选秀类节目在2005年夏天火爆荧屏,到2006年夏季,即有数十个电视频道对此进行模仿;虽然各频道的节目在环节设置、比赛形式等方面略有差异,但都脱离不开活动选秀的实质。部分电视台为了模仿高收视节目,甚至不顾节目是否与自身频道定位相符,这有可能对频道的品牌资源造成伤害。

美国电视网在进行“映季”节目编排时,也把收视率作为重要的评估标准,不过节目编排对电视网整体发展的影响则更受关注。为了树立、明确自身的品牌形象,部分商业电视网会容忍一些收视率较低,但与频道品牌相近的节目的存在,以树立电视网在市场上的独特形象,培育忠实观众群体。

虽然,美国的商业电视网在进行“映季”节目编排时,同样会选择模仿收视率高的热门节目,例如FOX《美国偶像》的火爆让CBS、NBC、ABC相继模仿推出《搜星秀(Star Search)》、《名利场(Fame)》和《美国超女(All American Girls)》等节目,但他们并不会把这类节目作为自己在“映季”中的主打。从各大电视网2006-2007年的节目编排表来看,它们都有自己可以倚重的王牌节目,例如CBS的《幸存者(Survivor)》和ABC的《与明星共舞(Dancing with the Star)》,并通过各自的编排策略,和其他电视网进行差异化竞争。由于对“映季”编排的评估既包括对收视表现的评估,也包括对频道建设的评估,因此,电视网在“映季”节目编排的过程中既不乏对热门节目形式的开发,又不乏对自身品牌的关注。

“应季”和“映季”播出在节目选择、编排、推广和评估等环节存在的差异,是导致这两种编排形式产生效果差异的重要原因。除此之外,电视台/网在季播编排中与产业链上下游的合作程度和合作方式也会影响市场对季播的认同,一定程度上决定了电视台/网在市场中所具备的主动性。

图6　电视产业链的合作模式

(二)“应季”与“映季”的产业链合作

在电视产业链中,节目制作商、电视网/台和广告主都在为捕捉观众“注意力”不懈努力,观众的“注意力”是电视产业链各个环节进行交易和合作的基础(图6)。电视台/网在推行“应季”和“映季”播出的过程中,与产业链上下游环节的合作程度不尽相同,由此,这两种季播形式对市场的整体影响也存在差异。

1.“应季”和“映季”对节目制作的影响

由于“应季”是短期的节目编排策略,其对节目资源的利用通常是对电视台和频道现有资源的重新组合,很少影响到电视台内部以及整个电视市场上的节目制作流程。在中国,“应季”编排比较倚重的节目类型是电视剧和综艺娱乐节目。为在短期内有收效,电视台通常会选择播放已经有较好收视表现的经典剧目,或者针对观众在特殊时期的心理和情感需求,制作特别节目,无法对节目制作市场产生长期的影响。

“映季”播出则与此不同,在美国,商业电视网的“映季”节目编排已经影响到节目制作从创意到制作的各个环节。由于商业电视网通常会将强档节目安排在每年9月份秋季首映季播出,因此,节目撰稿人、制作人和节目公司的日程大都以满足电视网的“映季”需求为目标。在美国,电视节目概念创意和脚本写作通常集中在夏季之前进行,除了某些知名的编剧和作者之外,电视节目的脚本写作大都需要在11月完成;进入1月份之后,电视台会从众多脚本中选择部分有潜力的节目进行试映和开发,这个过程通常从1月份一直持续到4月份;到5月份,节目制作市场才会逐步明晰在新的收视季中,电视台将选择播出哪些剧目,并进行全面的开发。

和“应季”短期鼓励的编排策略相比,“映季”长期性、连续性的编排不仅仅让观众对收视有所预期,还能让节目制作人对电视网的收视表现有相对稳定的预估,有利于提高节目制作人对电视台的信心,也使得节目制作人愿意配合电视台的“映季”编排开发节目,加速了电视产业链的垂直整合。

2.“应季”和“映季”对广告销售的渗透

对广告主来说,任何一种可汇聚大规模“注意力”的季播形式都具有较大的广告传播价值,所不同的是“应季”播出只能让广告主预期短期的收视效果,而“映季”播出则能让广告主对年度的收视走势有所预估,受此影响,“应季”和“映季”编排对电视广告交易的影响也表现出短期性和长期性的差别。

在中国,除了中央台等少数电视台对自己的强势播出时段(例如中央台综合频道新闻联播前后的广告时段)进行预售之外,大部分电视台的广告销售都是根据电视台在短期内的节目编排计划(尤其是即将播出的电视剧、特别节目等)来进行。根据中国观众在春节和黄金周等时期明显增加电视收视时间的情况,广告主对电视台的“应季”性编排颇有兴趣,不失时机地在特殊编排时期用硬板广告、冠名广告等多种形式来增加自身的影响力;不过广告主并不能根据特殊编排的节目表预计“应季”播出之后电视台的收视走向,因此,较难做出长期的广告投放决策。

相比较而言,在广告销售方面,几段与“映季”密切相关的时期构成了美国广告投放的基本架构:首先是圣诞节,圣诞节前后的11月初到元旦后的两个月时间,是休假、购物和广告销售非常重要的时期,美国商业电视网也进入特殊编排时期;其次是6月至8月的夏季时期,这是美国人整体休假期,户外活动的增加导致了电视收视的减少,对广告销售产生影响;其三是每年11月、2月、5月和7月这4个全国收视率调查扫描期,美国的电视广告销售很依赖这四个季的报告;此外,全年的三大体育赛事——NBA、Super Bowl和M LB会吸引大量观众收视,也对广告销售,特别是体育赞助广告造成了影响。

“映季”顺应美国人的生活习惯和收视习惯而诞生,美国的电视广告销售市场根据“映季”的时期安排分为四种类型:首先是“季”前市场,即在每个黄金季之前的广告销售,通常在每年的4—5月进行;在这个市场上,广告主根据各大电视网公布的节目编排计划,先选频道,再选节目进行投放,由于广告主可以根据电视台的“映季”节目编排对其收视表现进行比较有把握的预估,因此65%—75%的广告都是通过这种方式完成。其次是零售市场,其销售方式类似于机票售卖的“最后一分钟”(Last Minute),即购买临近播出前还有空余的时间段位,和季前销售相比,这些时段因时间紧迫而被“贱卖”,虽然对广告主来说这是一个颇为划算的买卖,但因无法对单个节目进行预估,因此也是一个非常不确定的机会,通常,大广告主都会提前购买时段,而不会冒此风险。其三是反季节市场,处在淡季的反季节市场通常会有很多优惠政策吸引广告投放,这个季节即指暑期的收视淡季。最后是机会市场,就是随机地进行广告投放。

(三)对“应季”和“映季”的解析

综合“应季”与“映季”在节目编排和产业链运作的表现来看,“应季”尚处于资源分散利用和被动填充节目表的阶段,而“映季”则发展为对频道和市场资源进行主动开发和整合利用的阶段(图7)。

图7　对“应季”和“映季”的解析

虽然目前中国的大多数电视剧台还处在“应季”播出的阶段,仅仅把眼光局限于在收视高峰期用现有的优势资源对观众进行集中“轰炸”,但也有不少电视台已经开始通过对资源的整合利用和对收视行为的引导,开始向“映季”播出过渡,其中最明显的就是电视频道在去年夏天以电视选秀节目为主打而培育出的暑期收视季。

总体来说,美国的“映季”节目编排已经对节目制作和广告销售产生了深刻影响。“应季”和“映季”播出对产业链上下游不同的渗透程度,以及两种季播方式在节目选择、编排、推广和评估上所采取的差异性策略,致使其市场效果不尽相同。明确这两种季播形式的效果差异对我国产业界追求更合理的季播策略颇有好处。

三、“应季”与“映季”播出的效果分析

只要节目选择和编排策略得当,再配合以适当地推广和营销,“应季”和“映季”两种季播形态都能够为电视频道带来更大的收视和广告收益。不过,由于两种季播形式的着眼点不同,其实际的市场效果还是有明显差异,本部分将以我国电视市场的收视数据和美国电视市场的实际表现,来探讨“应季”和“映季”的实际效果。

(一)“应季”播出的市场表现

“应季”播出是电视频道顺应观众收视的时期性变化而推出的收视策略,在每年观众的收视高峰时期采用特殊编排,有助于电视频道在骤然增大的注意力规模中多分一杯羹,取得明显的短期市场效果。从收视市场上来看,应季播出的实际效果主要表现在如下几个方面:

1.改善频道的收视表现

中国观众在每年春节、寒暑假、五一和十一期间的人均收视分钟数较平时有明显的上升,“应季”编排策略能够应合观众收视需求的变化,帮助电视台把握住收视上扬的趋势,借以“水涨船高”,实现收视率的提升(图8)。

数据来源:CSM媒介研究

图8　2005年35中心城市人均收视分钟数全年走势

对各电视频道在这几个特殊时期的应季节目编排表加以分析,不难发现电视台在收视高峰时期的节目编排策略均有明显的群体针对性,尤其以寒暑假最为明显。由于在每年的寒暑假时期,4-24岁的群体、学生群体的收视时间较平时有非常明显的上涨,因此电视频道寒暑假的“应季”节目表通常会更注重满足4-24岁学生群体的收视需求(图8)。正是因为电视台能够把握住特殊群体的收视变化规律,电视台才能借助季播改善整体收视。

2.提升频道的市场地位

随着我国电视市场的日趋成熟,观众的注意力资源规模已经难有大幅度的扩大,频道之间的竞争已经转入胶着的份额竞争时代。受到收视市场双虞效应的影响,频道竞争日渐呈现出“强者越强、弱者越弱”的态势,频道要改善和突破自己的市场地位,实属不易。部分频道借助“季播”编排策略,兵行奇招,在短期内汇聚大量游离“注意力”,实现了频道市场地位的改善。

以重庆卫视为例,自2005年以来,重庆卫视一直在倡导优化、集约和抗衡,将编播季的概念应用于实际操作。2006年春节期间,重庆卫视推出“黄金月·中国节”的春节特别编排,利用本土原创电视节目《雾都夜话》、《龙门阵》等开发特别贺岁节目,并在白天时段安排优秀节目重播,实现了优势资源的重组,取得了一定的市场效果。2006年“五一”,在总结先前“应季”播出经验的基础上,重庆卫视推出了“集约编播”策略,在顺应观众收视变化的基础上,对频道架构做出“改版性”调整,使重庆卫视不仅实现了收视率绝对值的提升,还改善了该频道的相对市场地位,市场份额有所提升(图9)。

数据来源:CSM媒介研究

图9　2005年和2006年五一期间重庆卫视市场份额对比

3.提升节目类型的使用效率

观众的收视高峰期与节假日相联系,不同的节假日又与不同的传统相联系,由此导致观众心理需求的时期差别,影响类型节目的收视。例如新春佳节合家团圆,老少皆宜的综艺娱乐节目更适合全家收视的需求,综艺晚会和与春节氛围相符的厨艺大赛等更符合观众需求;又如暑假期间青少年收视时间增加,适合青少年与家长共赏的神话类、喜剧类电视剧更受欢迎。“应季”节目编排将观众需求纳入考虑范围,适时增加特定类型节目的播出比重。从2006年的收视情况来看,电视台针对季节性需求进行的“应季”编排因顺应了观众的收视需求而带来特定节目类型资源利用效率的明显改善。在春节和五一期间,综艺节目的资源利用效率大大提升;而在世界杯期间,体育节目的资源利用效率更是达到了近500%的水平(图10)。

数据来源:CSM媒介研究

图10　2006年春节、五一、世界杯和平时主要节目类型的资源利用效率

“应季”编播可以在短时期内聚集大量的“游离”观众,改善频道的收视表现,提升频道的市场地位和广告业绩。不过,“游离”观众终究不是电视频道可以耐以发展的基础,他们可能在这一时期被某频道的特殊编排所吸引,又可能在下一个时期被另一个频道的季播所笼络。“应季”编播要将自己在短期内获取的优势长期化,就必须将游离观众转化为忠实观众,而这正是“映季”编排的长项。

(二)“映季”播出的市场表现

虽然没有具体的收视率数据来验证“映季”播出的市场效果,不过从美国商业电视网“映季”播出的长期效果来看,这种播出形式至少有如下三个效果:

1.可预期性编排引导观众收视习惯

“映季”播出最大的特点就在于节目播放的可预期性。虽然在美国商业电视网半个多世纪的运作过程中,经历了多次类型节目的创新和更迭,发生了多次市场整合和重构,“映季”播出也因此进行了多次变化和调整,但这种调整通常是在相对较长的时间内的逐步变化,让观众在潜移默化中得以适应。

例如在20世纪50年代,美国商业电视网的电视剧播出通常会跨越整个主体收视年度(9月份—次年5月份的40周时间),每季播出40季;到20世纪70年代初,单集节目制作成本提高,促使电视台将系列节目的集数减少到每季32集,并在随后的时间内安排重播;随后,节目的制作成本还在继续提高,日益多元的收视选择和游离的观众注意力又让电视剧集的“死亡率”迅速增加,到20世纪80年代末,系列节目的集数已经被压缩到每季26集,到90年代初则进一步压缩到22集。电视剧每季集数的减少,使得每个收视黄金季多出近20周的时间“无剧可播”,电视台不得不寻找大量的“填充节目”,故而,每年的1—5月逐步变成了高收视节目重播和新剧试播的时期。将20世纪50年代和现在相比,电视网系列剧的播出编排已经发生了巨大变化,不过由于这个变化是在50年中逐步推行的,电视观众得以逐步适应和调整,保持着“映季”编排的可预期性。

美国电视网之所以能够让“映季”编排保持可预期性,关键就在于在引入变化的同时,对电视编排的许多细微环节进行固化,例如系列剧的首播期(每年秋季8月—10月),系列剧的播出时段(晚间8∶00-10∶00)等等。虽然具体的节目内容在不断地变化更替,但黄金收视季和黄金时段的编排在很大程度上保持了规律性和可预期性,有助于在满足观众收视的基础上引导和培育出观众的收视惯性。

2.品牌节目播出锁定忠实观众群体

随着越来越多的无线电视台、有线电视网、卫星电视台和网络电视加入市场竞争,美国的商业电视网越来越重视通过产品定位建立起自己的品牌形象,着力展现自己与竞争者相比的不同凡响之处。对于以内容传输为核心业务的电视台来说,内容的与众不同是树立其品牌形象的关键因素。放眼目前的美国电视市场,各大电视网都拥有自己特色鲜明的品牌节目,例如ABC的《谁想成为百万富翁》、NBC的奥运转播、CBS的《老大哥》、福克斯的《美国偶像》等等,这些品牌节目加上各大电视网的热播系列剧,让“映季”的整体编排有明确的电视网品牌特色,有助于电视网圈定特定的目标观众群体。

“映季”编排的长期性和连续性,让电视网得以在整个收视年度中持续关注与频道品牌相吻合的节目。以FOX电视网为例,从1987年该电视网开始播出节目以来,为与传统的三大电视网争夺观众,经过精确的市场调查,FOX把目标观众锁定在30岁左右的年轻都市男性观众身上。从2006-2007年度FOX的年度节目计划来看,在全年的秋季首播期、黄金季第二期和夏季重播期中安排了包括《越狱》《辛普森一家》和《24小时》等多档可以吸引年轻男性观众眼球的节目,此外,该频道还通过在1月份差异化播出热门真人秀《美国偶像》而进一步稳固了年轻观众的注意力。正是由于FOX有明确的定位,并在“映季”编排中始终贯彻这种定位,该电视网才得以树立起“年轻人媒介”的形象,在美国30岁左右的年轻群体中培育出大批忠实观众,引得广告主为之侧目。

3.节目季播提供创新和可持续发展空间

前文提及在美国的“映季”编排中,除新闻节目和少数其他类型的日播栏目之外,大部分节目都采取周播的方式,播出时长跨越收视季中一个相当长的时期(通常为20周左右),这即是业内人士熟知的节目季播。节目季播除了有助于培育观众的连续收视行为,保证电视网在较长时间内的收视稳定之外,更重要的是为节目提供了足够的创新和发展空间。虽然国内也不乏周播的节目,但和国内的周播节目相比,美国的季播节目是非栏目化的系列节目,播出周期为一段时间,而非全年。正是由于系列节目的播出周期为固定的20周左右,它有足够的时间(30周左右)来鉴定和评估上一期的收视表现,预估和评测下一期的收视前景,并开始新一季的节目开发和制作,因此,许多季播节目得以顺应社会经济的发展和社会心理的变迁,不断更新调整,保持数十年的生命力。

正是由于“映季”节目编排的可预期性、可期待性,使得电视网在应对日渐激烈的市场竞争的同时,维持了自己的忠实观众群体,保持了相对稳定的市场表现。这种稳定性使得广告主对电视网的前景有较为明确的预期,愿意与之保持长期的合作,使电视网拥有相对稳定的收入保障。

四、中美产生“应季”和“映季”差异之因

对比“应季”和“映季”的运作方式和市场效果,可以看出“应季”播出是一种“投资少、风险小、回收快”的短期编排战术,它能够在短期内捕获大量游离观众,实现电视台的短期目标;“映季”播出则是一种“投资大、风险大、回收慢”的长期经营战略,它能够为电视台培育出稳定的忠实观众,有助于电视台长期的品牌塑造。从电视台长远发展来看,“水涨船高”的短期收益显然不如持续增长的“源头活水”有吸引力,“映季”播出似乎应该是中国电视业发展的更好选择,但实际上中美两国截然不同的市场结构决定了中国不可能照搬美国的“映季”播出方式。

(一)中美两国电视产业结构的差异——颠倒的三角

中美两国的电视市场结构近似于两个颠倒的三角。在中国,由于政策上一度鼓励四级办电视台,目前全国共有300家以上的电视台和2300个以上的电视频道;从电视台的数量来看,中国的电视市场结构为一个正向的三角形,顶部为中央级电视频道,中间为省级电视频道,底部则是大量的地市级频道。在美国,以CBS、ABC、NBC、FOX和CW五大电视网为代表的全国电视网旗下拥有大量的地方附属台,在市场上拥有巨大的影响力;付费的有线电视网因提供专业化的内容,而在细分市场上大放异彩;不附属于任何电视网的独立无线电视台面对全国电视网和有线电视等的竞争压力,显得较为乏术,市场影响力局限于地方;由此可见,美国的电视网呈现出一个倒三角形(图11)。这两个颠倒的三角形市场结构,加上两个电视市场的不同操作规则和习惯,直接影响到电视网/台对整个市场的影响力,也影响到两个市场上季播策略的实施效果。

图11　中美两国的电视产业结构——颠倒的三角

1.差异的市场结构

在中国,中央级频道、省级频道和地市县级频道大都采用“广告支撑电视”的商业模式,各级电视台在全国、地区和地方市场上为争夺“注意力”和“广告资源”而相互角逐。由于中国并没有真正意义上的全国电视网,电视市场上的争夺实质上成为频道与频道之间的竞争。各个频道针对全年不同的时期进行时期性节目编排,没有固定的章法和规律,更多的是短期的战术和偶然性的决策。虽然中国的中央电视台和部分省级卫视在全国的影响力和美国的全国电视网相差无几,但从数量上来讲,它们并非市场的绝对主力。由于各级频道都在不同层面上进行争夺,差异化、特色化成为频道更高的追求,中央电视台和省级卫视的“季播”策略难以对地方台的操作产生影响,2000多个频道之间几乎不可能协调统一,因此“应季”的节目编播不太可能转化为一种行业的操作规范,仅仅是“应时期”的编排方法。

在美国,以广告为主要收入来源的商业电视网和以“收视费+广告”为主要收入来源的有线电视网以各自的方式聚集观众的注意力。对于有线电视来说,到达特定的细分观众群体比汇聚大规模观众更有价值,诸如ESPN、M T V和T NT等有线电视网更注重通过细分节目的开发和编排,培育忠实、稳定的观众群体,对季的概念相对不敏感,也无意与电视网在广告市场上展开正面的争夺。相对于有线电视,五大全国电视网旗下拥有数千个电视频道,再加上广告电视的“免费收视”模式,其在电视市场的影响力都明显强于有线电视网。在几十年的商业运作过程中,五大电视网已经在“映季”播出上形成了共识,将“收视季”作为一种相对稳定的运作规则,让“映季”从一个适应观众习惯的偶然事件而变成了一种引导观众习惯的约定俗成。

由此看来,中国的中央台和地方台之间是竞争关系,而美国的全国电视网和其地方附属台之间则是合作关系;中国中央台在全国的影响力来自于单频道的覆盖,而美国全国电视网的影响力则来自于在全国范围内的附属台的数量。相异的竞合关系,相异的覆盖方式,是中国电视频道和美国电视网在季播形式上产生差异的重要原因。

2.不同的市场运作

虽然中国的中央电视台和美国的全国电视网都是全国性覆盖,但单个电视台对电视市场的影响力显然不如多个电视台组成的电视网;中央台和电视网对市场运作的不同参与程度同样会影响季播形式。

中美不同的市场运作方式首先表现在节目交易上。虽然中国的中央台和部分省级卫视具有较强的经济实力和资源优势,开发了大量优质节目,不过还是有相当一部分电视剧、综艺娱乐及其他非新闻类节目需要外购。在中国的节目交易市场上(例如各种电视节的节目展),供交易的多为已经制作好的电视节目,电视台购买的多为节目成品。与此不同,在美国,虽然大多数全国电视网都有自己的制片机构,但他们还是会向独立的节目制作结构购买节目,只不过他们购买的多为节目的脚本和样片。

正因为节目交易的方式不一样,中国的电视台和电视网对节目制作的参与程度也不一样。在中国,虽然部分电视台也会通过合拍等方式参与到节目制作当中,但大部分只限于资金上的合作。在美国,从电视网购买了电视节目的草稿和样片之后,电视台对节目制作的参与程度会明显增大;通常在节目交易的初期阶段,电视网会凭借播出经验从数以千计的脚本中选择少量脚本,投入一定资金进行试拍;试拍出来的样片会进行新的一轮选择和淘汰,被选中的节目能够获得电视网的支持得以进一步的开发(包括委派更好的制作人、导演和提供更多的资金);在经过几轮淘汰之后,有少量节目能够进入电视网黄金季的节目表,这时电视网会采取有限定制的方法,定制少数几集的节目(通常每次订购6集),准备在黄金季进行播出;节目播出之后,电视网会根据节目的实际收视率情况对节目投资进行调整,收视好的节目会得到整个季的订单,甚至能够优先进入下一季的节目表,收视不好的节目则在每年1月的特殊编排期之后被淘汰。

此外,两国的节目交易规则也大相径庭。在中国,节目制作商为了最大限度地利用节目资源,通常会选择将节目先卖给地方台,然后再出售给上星频道上播出;虽然近两年来部分实力派卫星频道频频采取独播剧、首播剧策略,借以控制市场上的优势节目资源,但总体来说,观众还是可以在地市级电视频道上看到许多首播的电视剧,对优秀剧目的播出频道和播出时间缺乏预期。相反,在美国,电视系列剧要在全国电视网中播放数年,累计集数达到100集以上才能进入辛迪加节目交易市场,有线电视网和地方台无力支持高额的节目制作费用,大多数时候会选择从辛迪加市场购买节目,由此,观众形成了一种共识,即优秀的剧目都会在电视网的“黄金季”中播出,对节目的播出平台和播出时期都有明确的预期。

可见,在中国,节目的交易和制作都没有以季播的时期安排为导向,有实力的电视频道也没有独立打造出“映季”收视习惯的能力,因此,观众和广告主难以预计电视台的长期播出安排和效果,电视市场上主要的三方还处于分离的状态。

(二)中美两国电视市场认同的差异——离合的三方

由于两国电视市场结构和运作方式的不同,即便是在中国市场上占据主导地位的电视台也无法通过一己之力将自己的季节性节目编排表变成整个电视市场的一种操作规范,观众和广告主不可能根据某个电视频道的季节性节目编排来确定自己的收视习惯和交易习惯,致使中国电视市场对季播的认同还存在着“离”与“合”的区别(图12)。

图12　中美两国电视市场对季播的认同——离合的三方

在中国,电视台虽然也会按观众的时期收视需求进行节目安排,并对将要播出的节目进行预告和推广,但这种编排和推广通常是短期的、临时的、个别的,观众无法据此对整个电视市场的总体节目编排走势有所预期,收视行为比较随机和分散。正因为电视台的播出计划和观众的收视行为都缺乏可预期性,因此,广告主宁愿选择根据产品自身的营销季节和电视台短期的节目编排进行购买。

在美国,电视台顺应观众收视需求进行的节目编排已经得到了观众市场和广告市场的认同。观众对电视台的编排计划有大致的预期,形成了收视“约会”心理,虽然美国电视市场的竞争也日渐激烈,但观众的收视行为还使在“映季”编排的引导下,呈现出一定的规律性。节目播出和观众收视的可预期性,让广告主对按“映季”投放广告颇有信心,故而,大广告商们非常青睐根据电视网的“季播”节目表进行“季前购买”。

是否能获得市场各方的认同,让电视台从被动顺应观众收视变为主动引导市场运作,这是区别“应季”和“映季”播出的关键因素。在中国电视市场上,由于市场结构和市场运作方式的不同,让市场三方形成对“映季”的一致认同实属不易,美国商业电视网的“映季”播出不太可能全盘移植到中国。

五、中国特色的“应季”与“映季”共生

中国的经济和文化发展都面临着不可阻挡的全球化趋势,大众文化、节目形态以至于电视产业的运作规范行业模式等都会受此影响而变得国际化。不过,国际化并非是经济和文化发展的唯一趋势,在技术发展推动全球市场融合的同时,区域性的经济和文化特征日益彰显,本土化成为了与全球化相异而又并行的另一大趋势。中国的电视需要借鉴国外的先进经验和模式,但不同的市场、政策和文化环境又使得任何一种经验和模式要在中国市场上推行,都离不开本土化;具体到引进季播策略而言,适应中国市场特色的“应季”与“映季”的共生要比单纯的“映季”更适合中国的国情。

(一)借助强势媒体的优势节目培育“映季”和观众收视习惯

要实现“应季”与“映季”的共生,当然得让观众和市场对“映季”有所接受。这需要强势的电视媒体联袂用强势的节目打造具有特色的播放季,借以培育观众根据电视台的“映季”安排节目收视的习惯。就中国的实际情况来看,前一年暑假至次年春节之后的这一段时期,包含了一个黄金周、两个寒暑假和传统节日春节,在这几个支点的带动下,整体收视率要高于2—6月这四个月的时间。因此,强势的电视频道可以尝试将这一段时间进行连续编排,将观众在这几个节假日的诉求进行扩大和延伸,将目前“应季”编排的几个高峰期扩展为跨度8个月左右的中国收视市场的黄金季(图13)。

图13　基于“应季”开发中国电视市场的“黄金季”

要培育观众“映季”的收视习惯,必须有电视台的引导;在美国,观众收视习惯的培养是由数家全国电视网共同完成的;在中国,这一过程同样需要有影响力的全国性电视频道的协力。虽然“映季”播出的长期效果颇为诱人,但并非所有的电视频道都有能力推行,电视台的自身实力和电视市场本身的集中程度很大程度上决定了电视台在“映季”播出中承担的角色(图14)。

图14　根据市场集中度和电视台实力选定季播形式

在市场集中度较高的市场中,少数实力较强的频道占据了绝大部分比重的收视份额,它们对观众收视行为和市场整体运作的引导能力很大;因此,这部分强势频道可以在培育“映季”收视习惯的过程中起主导作用,节目编排在兼顾“应季”播出的同时,更多地考虑对“映季”的培育。目前,中国的许多电视市场上都存在着明显的帕累托效应,市场中20%的频道占据着80%左右的市场份额,在培育中国的“映季”时,这部分频道应该扮演主导角色。

在这方面最具典型意义的是中央台和以湖南卫视、安徽卫视等为代表的省级卫视。目前在我国的全国电视市场上,20%的上星频道占据了70%以上的收视份额,这部分频道主要由中央台的数个频道和湖南、安徽等省级卫视构成。近两年来,以中央台二套和湖南卫视等为代表的部分频道已经在培育“映季”方面做出了尝试,并且小有成效。以中央二套为例,在2005年的暑期,该频道利用青少年在夏季的收视增长进行特殊编排,构建了一个由大型活动牵头,在晚间安排真人秀和品牌栏目暑期特别节目的精编节目表。在《全家总动员》和《梦想中国》等真人秀节目的共同托举下,该频道2005年工作日的收视率较2004年有明显上升,使频道实现了自我成长,也有助于培育中国观众在暑期收看真人秀节目的收视习惯(图15)。

数据来源:CSM媒介研究

图15　2004年和2005年暑期中央台二套全国35城市收视率对比

当然,这类强势频道在培育“映季”的同时,仍然不能放弃对资源的整合利用,借助观众的“映季”收视习惯,进一步提升频道“应季”播出的表现。以湖南卫视为例,该频道在与其他频道联手打造暑期真人秀节目收视季的同时,对“映季”的节目资源加以开发型利用,在“十一”期间再度整合超女的节目资源,取得了一定的收视效果(图16)。

数据来源:CSM媒介研究

图16　2005年湖南卫视《超级女声》全国35城市收视率走势

同样身处市场集中度较高的市场,但电视台本身实力较弱的电视频道则更多地可以考虑“搭便车”(free rider),在强势频道培育出观众“映季”的基础上,顺应市场的主流趋势,将“映季”编排作为自己的主要编排方式。不过,和强势频道相比,这部分频道对“应季”编排的重视度需要加强,毕竟全年的几个收视高峰期会带来观众注意力规模的大幅度提高,频道如果能够在“应季”编排中寻得差异化策略,凸现频道的品牌和特色,则有可能在特殊时期捕捉住更多的“游离观众”,为频道的常规性编排打响声誉,进而改善频道的市场地位。对于目前在全国市场上排名靠后的省级卫视来说,这样的季播策略既能使其顺应市场潮流,又为其保留了咸鱼翻身的机会。

在市场集中度较低的市场中,电视频道之间的竞争比较激烈,几乎没有频道能对市场的整体运作产生影响,在这种情况下,实力相对较强的频道可以进行一些“映季”播出的尝试,树立自身的市场领导地位和形象,一旦市场的集中程度加剧,这些频道就有可能在市场上占据先机,以自身的编排对观众产生更大的影响。在这个市场上的弱势频道则更多地需要通过“应季”的特殊编排,增强自己对“游离”观众的吸引力,提高频道的影响力和知名度。总体而言,在市场集中度较低的市场上,“映季”的推行会相对困难,短期的“应季”策略对电视频道来说更加实用和有效。

(二)顺应广告主需求、与广告主合作培育“映季”广告销售

电视台的季节性编排要成为影响市场运作的“映季”,同样离不开广告主的认同和配合。电视观众收视的时期性特征与其消费的时期性特征有很大的关联。例如春节期间观众收视时间上扬的同时,观众对饮料、食品等的消费需求也有大幅度提高;又如世界杯期间男性观众的收视需求明显增加,与此同时,啤酒等产品的销量也大幅增长。广告主对于“应季”的广告投放非常有兴趣,电视台可以以此为契机,加强“映季”编排对消费市场时期变化的关照,从而赢得广告主的合作。

目前,中国的经济正处于快速成长期,市场竞争环境充满变数,市场垄断程度较低。在这种环境中,许多企业在广告经营和产品销售中并不会按常理出牌,他们会把握住任何一个机会来实现企业地位的飞跃式提升。由此,与偶然事件、个别节目相关的零时性、机会性市场显得非常有吸引力,要在中国的广告主中培育出广泛认可的“映季”广告销售周期同样非常困难。

对电视台来说,如果其大部分广告主的产品消费有明显的季节性,且广告主自身已处于成熟稳定期,对稳定的收视有明显的需求,愿意配合电视台的“映季”编排进行投放的话,电视台可以考虑加大“映季”编排的比重,同时通过少量的“应季”编排为广告主保留机会市场。这种策略对在全国电视市场上处于主导地位、广告主多为大型企业的中央台比较适用。

如果电视台广告主的产品有明确的季节性,但广告主更看重机会市场的话,电视台一方面可以通过打造良好的“映季”效果来吸引广告主进行规律性投放;另一方面,则可以加大“应季”编排的比例,让广告主有更多灵活投放的机会。对于那些广告主多为非季节性产品的电视台来说,对观众积极性收视的满足并不会对广告主的产品销售带来太大影响,这类电视台对“映季”编排的应用可以相对偏少(图17)。

六、结语

季播策略的引入是我国电视业市场化、国家化发展过程中的一个趋势。电视台对季播的关注表明电视台已经不再满足于盲目地聚集“注意力”和单纯的“水涨船高”,它们更希望借助科学合理的节目编排方式,来深刻影响电视观众的收视行为,为电视市场开辟稳定的、长期的“注意力”资源。

图17　性强弱和广告主配合程度来确定季播形式

适应中国观众的收视习惯,将“应季”与“映季”相结合,能够取得“1+ 1> 2”的效果。一方面,电视台可以借助“应季”的特殊编排,汇聚大量的游离注意力;另一方面,它又可以通过将“应季”时期的收视需求进行延展和扩充,培育出更长的“映季”,吸引观众长期关注,形成自己的稳定观众群。如此一来,“应季”播出的效果就不会再现于一时一季,而是会通过“映季”的连续性编排,扩展到全年,这对电视频道的品牌塑造,以至于整个电视产业的良性发展都颇有裨益。

在电视市场份额竞争加剧的时代,“应季”播出汇聚的游离注意力有利于扩大电视台的知名度和影响范围,是品牌价值的广度积累,“映季”播出培育的忠实观众则有利于加深电视台对观众和市场的影响力,是品牌价值的纵深发展。电视台在充分了解市场结构、观众需求和广告主意愿的前提下,将“应季”和“映季”有机结合,这或许才是中国电视台应该采取的季播方式。

【注释】

[1]Susan Tyler Eastman and Douglas A Ferguson,Broadcast/Cable/Web Programming:Strategies and Practices, Peking University,2004,P121.

[2]Fox again leads the charge into new TV season.http://www.baltimoresun.com/entertainment/tv/bal-ae.fox20aug20,0,7509185.story.

[3]资料来源:www.abc.com,www.fox.com,www.cbs.com。

[4]图片来源:http://abc.go.com/primetime/schedule/2006-07/index.html。

[5]Fox again leads the charge into new TV season.http://www.baltimoresun.com/entertainment/tv/bal-ae.fox20aug20,0,7509185.story.