节目创新策动收视市场变化

节目创新策动收视市场变化——奥运后省级卫视综艺娱乐节目动态观察

陈晓洲　吴凡

随着省级卫视加强对区域乃至全国市场的收视争夺,覆盖竞争、节目竞争和品牌竞争逐步升级。由于观众整体收视相对稳定,扩充整体市场空间的机会有限,所以激烈的零和竞争对于资源投入和创新提出了更高要求。近年来,省级卫视在提高覆盖率、扩大渠道渗透,以及在加大电视剧竞争力度的同时,更注重品牌节目的打造,在受众、媒体和广告市场上,省级卫视的节目竞争策略变化和战术运用备受关注。自2008年夏秋开始,省级卫视在综艺娱乐节目领域发力,由不断创新的节目和编排所策动的收视市场变化至2009年底依然活跃。

本文从观察2009年收视市场中省级卫视的竞争力变化入手,分析推动省级卫视收视上升的综艺娱乐节目的变化特点及收视表现,分享对节目创新方向的点滴思索。

一、综艺娱乐节目在省级卫视收视增长的重要地位

近五年来,省级卫视频道整体收视市场份额持续增长,在CSM媒介研究历年的所有调查城市中,省级卫视频道的市场份额每年以两个百分点左右的速度增长,2009年达到25.8%,超过了省级地面频道的市场份额(图1)。

数据来源:CSM媒介研究

图1　2005—2009年各级频道收视市场份额(CSM媒介研究历年调查城市)

在竞争激烈的大中城市节目市场,2009年综艺娱乐节目收视中省级卫视频道收视份额达到36.5%(图2),比2008年同期增长10多个百分点,也超过了娱乐选秀余热尚存的2007年同期,发挥综艺娱乐节目对观众的强大吸引力,成为近年来省级卫视收视战车的主要动力源。

数据来源:CSM媒介研究

图2　2008、2009年综艺娱乐节目市场各级频道收视份额(71大中城市)

与省级卫视电视剧播出和收视总量相对稳定、资源利用效率趋于饱和相比,综艺娱乐节目从2008年下半年开始呈现收播两旺的局面,多个频道推出了新节目,甚至形成了新节目群。继2005-2006年娱乐选秀大潮渐落后,经过一段时间的蛰伏,省级卫视综艺娱乐节目市场再次活跃,发端于2008年奥运期间,兴起于2008年第四季度,在2009继续蓬勃,涌现出一批多种类型的综艺娱乐节目,播出量稳中有升,收视比重的增加明显大于播出比重增加的幅度,赢取的收视贡献大幅增长,资源使用效率成倍提升(图3)。

数据来源:CSM媒介研究

图3　2008—2009年省级卫视晚间综艺娱乐节目播出收播比重月度变化(71大中城市)

在收视领先且持续获得上升的省级卫视频道中,综艺娱乐节目的收视贡献突出。例如,湖南卫视晚间19∶00-23∶00综艺娱乐节目的收视贡献超过44%,浙江卫视综艺娱乐节目收视贡献达到38%,超过电视剧成为晚间时段的首要收视来源;辽宁卫视和上海东方卫视,一南一北,综艺娱乐节目风格不同,但同样对频道收视做出了重要贡献,收视比重为29%左右。

二、省级卫视综艺娱乐节目的主要类型

融合多种文化娱乐元素赢得观众收视,已成为综艺娱乐节目屡试不爽的成功之道;同时,一段时间内类似新节目成群登台的现象也屡见不鲜。2008—2009年的省级卫视综艺娱乐市场再现了这两个特征,出现了多种节目类型,每个节目类型麾下又聚集了多个节目。

在选秀节目退出黄金时段后,奥运前的全民健身、体育、公益等主题丰富了综艺娱乐节目市场。奥运之后,省级卫视集中推出了多档综艺娱乐节目,从内容和形式角度观察,大致有以下七种类型,其表现尤其引人注目:

1.游戏闯关类

游戏类节目作为最早产生影响力的综艺娱乐节目之一,随着综艺娱乐节目不断向前发展,游戏的类型、游戏参与的主体也都不断丰富。各家卫视频道都尽可能地将最新、最有趣的游戏引入到节目中,并在趣味性与竞技性之间取得最佳的平衡,从而更好地获得观众的互动。选手或是明星或是平民,游戏的娱乐性、挑战的刺激性,以及平民参与或明星效应成为收视的主要吸引力。例如,湖南卫视的《智勇大冲关》和《大家一起上》、江苏卫视的《挑战100%》、浙江卫视的《冲关我最棒》等,游戏范围包括户内和户外,参与人员包括个人、集体或家庭。游戏类节目的重复性高,容易引起观众产生的收视疲劳,在开发创新节目的同时,有的节目已注重制造热点或者更新游戏环节以吸引观众,力图在竞争激烈的市场中获得更长久的发展。

表1　2009年游戏类节目播出情况和收视表现(71大中城市)

数据来源:CSM媒介研究

2.K歌比赛类

在2008年后期开始的风起云涌的综艺娱乐节目中,K歌类节目可谓是其中声势最大的一股力量。2009年,K歌比赛类节目在平民参与和大众娱乐的方向上继续发展,成为各播出频道重点打造的主力节目。除2007年10月开播的浙江卫视《我爱记歌词》之外,2008年10月份后出现了浙江卫视的《爱唱才会赢》、《我是大评委》,江苏卫视的《谁敢来唱歌》、湖南卫视的《挑战麦克风》等(表2)。节目中的歌曲都是相对熟悉的老歌,熟悉的旋律勾起了很多观众的回忆,也带动观众跟着哼唱,节目的收视大都表现稳定(图4)。其中湖南卫视的《挑战麦克风》、江苏卫视的《谁敢来唱歌》、浙江卫视的《我是大评委》三档节目都是以音准为比赛标准的节目,在节目中都引进了机器评分系统,江苏卫视引进了SAM,浙江卫视有蓝巨星,湖南卫视则是MR.MIC。在节目中引入机器作为辅助工具方面,将一些人为的主观评判改为机器的客观对比,成为相似节目中的又一个创新的元素。

表2　2009年K歌类节目播出情况(71大中城市)

数据来源:CSM媒介研究

数据来源:CSM媒介研究

图4　2009年K歌类节目收视表现(71大中城市)

3.曲艺集锦和表演类

相声、小品在很长的时间内都曾是国人最喜爱的曲艺节目,在经历了一段时间的相对沉寂后,这两年随着节目不断加入新鲜的元素,开始获得更多观众的关注,这类节目主要以小品相声集锦或明星笑星表演为主。前者如辽宁卫视的《欢乐集结号》,在傍晚时段播出带来收视的明显增长。后者如四川卫视的《天下笑友会》、东方卫视的《笑林大会》,以及辽宁卫视充分发挥地缘优势的以二人转为母体的《明星转起来》,以及黑龙江卫视与本山传媒在2009年5月联合推出的《本山快乐营》等(表3)。

表3　2009年曲艺集锦及表演类节目播出情况和收视表现(71大中城市)

数据来源:CSM媒介研究

4.魔术表演类

魔术主题的娱乐节目在省级卫视的兴起,成为显现央视春晚对于节目市场影响的又一个鲜活实例。2009年春节联欢晚会上,刘谦表演的近景魔术吸引了观众的注意,也掀起了一阵魔术节目的风潮,在一段时间内,刘谦以及其他魔术师纷纷出现在各家电视台的舞台上,围绕魔术展开的电视节目也一度是观众的收视热点。湖南卫视制作了主题魔术竞赛节目《金牌魔术团》,福建东南卫视作为省级卫视中较早制作魔术节目的频道播出平民魔术节目《全民大魔竞》,安徽卫视则是邀请了众多大牌艺人为观众带来了一场场明星魔术秀《星光魔范生》,江苏卫视、浙江卫视等也围绕魔术主题制作综艺节目,无论剪辑类还是解密,在一段时间内也获得了观众的注意(表4)。

表4　2009年魔术类节目播出情况与收视表现(71大中城市)

数据来源:CSM媒介研究

5.才艺展示或选秀类

曾经为省级卫视赢得广泛关注的选秀类节目和才艺展示节目,在过去几年间历经了沉浮变化。2009年几家省级卫视继承了娱乐选秀的衣钵并进行适时的调整,使得这类节目继续成为省级卫视最有特点的综艺节目之一,例如浙江卫视的《越跳越美丽》和上海东方卫视的《舞林大会》《全家都来赛》,尤其是更具有选秀风格的《快乐女声》《加油!东方天使》和《绝对唱响》《名师高徒》等。

综艺选秀节目在2009年夏天重返省级卫视荧屏,由于政策所限,播出时间在22∶30之后,成为各家省级卫视开发后晚间非黄金时段策略中的重要一环。湖南卫视《快乐女声》的收视表现说明了年轻观众对选秀节目的忠实度,即使节目从晚间10∶30开始播出到深夜1∶00左右,放暑假的年轻观众始终保持高涨的收视热情。2009年深夜播出的“快女”,各期收视率都超过了2007年黄金时段播出的“快男”。对非黄金时段播出的选秀节目,江苏卫视和东方卫视则采取了在黄金时段套播相关综艺节目加以铺垫的方式,江苏卫视的《名师高徒》配合《飞扬新声》,东方卫视《明星学院》辅助《加油!东方天使》。除了相关节目的编排互动外,更多的宣传造势还是来自于已经成熟的全频道编播联动机制,如湖南卫视的各档节目都有快女选手的身影,联合宣传渗透在短时间实现传播效果的最大化。

6.综合娱乐类

《快乐大本营》《天天向上》《津夜嘉年华》和《周日我最大》等相对典型的综合性强的综艺节目,围绕一个或多个主题或线索,主持人和嘉宾互动,同时调动现场观众参与,综合使用访谈、游戏、表演、现场互动等多种形式,不但考验形式和内容对观众的吸引力,而且对主持人和嘉宾表演者的要求也甚高。这类节目曾经是综艺节目的担纲者,历经综艺节目变化的各个阶段。在2009年省级卫视节目中,湖南卫视的《快乐大本营》和《天天向上》在收视高水平稳定和核心年轻观众把握两方面始终保持领先优势,两档节目累计人均收看时间达到了湖南卫视综艺节目总收视量的一半。面对综艺娱乐节目取得的出色收视表现,更多频道加入到争夺这部分收视的行列中,比如江苏卫视在2009年9月开始在每周六晚9∶30推出了一档娱乐脱口秀节目《周末不加班》,节目以“职业体验”为概念,设置了年轻观众感兴趣的话题,集合了访谈、滑稽短剧、黑色幽默、明星访谈等各种综艺娱乐方式,在常规综艺节目中也表现出一定的竞争力。

7.一次性主题节目

在省级卫视的一次性综艺节目中,跨年晚会和电影首映礼成为主题鲜明、内容形式多样的代表。倾力打造大型的跨年晚会成为强势省级卫视间新的争夺热点,其中既有与世界其他地区类似的高水平新年音乐会,例如北京卫视《2010年北京新年音乐会》和上海东方卫视《缤纷经典新年夜2010世博年柏林爱乐交响乐团全球奏响中国旋律》、天津卫视、河南卫视和旅游卫视等许多频道播出的新年音乐会,也有适合普通观众娱乐需求以流行音乐为主的跨年演唱会,例如湖南卫视和江苏卫视连续几年打造的跨年演唱会仍然表现突出,上海东方卫视、深圳卫视等频道也是跨年演唱会蛋糕的分享者。此外,“跨年”大型综艺节目还有如浙江卫视的《跨年喜洋洋中国蓝2010开心大典》等的综合晚会。跨年晚会凝聚了播出频道的几乎所有优质资源,包括制作团队资源、主持人资源、艺人资源和活动资源等等,成为集中展现频道实力突出频道特色的舞台(表5)。

表5　2009年跨年综艺娱乐节目播出和收视表现

数据来源:CSM媒介研究

随着2009年中国电影市场的蓬勃发展,在火热的电影营销中,省级卫视成为新的宣传平台,多家省级卫视与电影制作方合作或作为投资方之一举办电影首映庆典仪式(表6),在为电影造势的同时,也为省级卫视增加了新的收视热点,取得了双方合作共赢的效果。

表6　部分省级卫视与电影合作首映庆典(71大中城市)

电影首映礼的频频出现,除了省级卫视本身能够吸引年轻观众的注意力外,媒体参与电影制作也是重要的原因。电影《十月围城》的投资方中除了中影集团外,还出现了上海文广新闻传媒集团、江苏省广播电视总台、广东南方广播影视传媒集团、北京保利华亿传媒文化有限公司(旅游卫视)、天娱传媒有限公司(湖南广电集团)等五家省级电视台。在节目的宣传上,这五家电视台也为该剧提供了全方位的宣传,除了江苏卫视、上海东方卫视、旅游卫视播出的《十月围城全球首映启动盛典》外,湖南卫视、南方影视、珠江电影等频道也邀请剧组参加频道的各种综艺节目造势。

三、省级卫视综艺娱乐节目编排特征

1.日播、季播和阶段性播出相结合

省级卫视节目季播是中国特色季播操作的重要组成部分,以湖南卫视的综艺节目季播为代表。在周五、周六晚间《天天向上》和《快乐大本营》稳定优势的同时,其他周天晚间由季播节目承接,为19∶30-22∶00的整个晚间黄金时段提供了稳定的平台和阶段性的热点。浙江卫视王牌节目《我爱记歌词》周五晚间全年贯通播出,期间于2009年7-9月阶段性地集中播出《我爱记歌词超级领唱全国争霸》(表7)。

表7　湖南卫视晚间综艺节目播出

数据来源:CSM媒介研究

2.后晚间综艺栏目带渐成气候

省级卫视晚间综艺节目的编排变化是2009年的又一个突出特点。除湖南卫视继续进行综艺节目日播以外,上海东方卫视、浙江卫视每日播出综艺节目,并高调打造综艺节目带。例如,上海东方卫视晚间21∶15-22∶30,周一至周三播出《全家都来赛》、周四播出《民歌大会》、周五播出《笑林大会》、周六播出《舞林大会》、周日播出《明星学院》;浙江卫视在21∶21-22∶30,周一至周日分别播出《爽食赢天下》《冲关我最棒》《越跳越美丽》《我是大评委》《我爱记歌词》《百事群音》和《爱唱才会赢》。湖南卫视晚间黄金时间都是自办节目的舞台,周五至周六《天天向上》《快乐大本营》贯通19∶30-22∶00播出,其余周天晚间自办节目分为两档,21∶15-22∶00基本常规播出《快乐心灵说出你的故事》《背后的故事》,19∶30-21∶10为季播或阶段性节目的播出带,例如《勇往直前》《金牌魔术团》《智勇大冲关》《挑战麦克风》和《全家一起上》等(表8)。综艺节目带的编排,培养了观众在栏目播出时段收视的约会意识,有助于频道积累观众忠实度和保持收视稳定。

表8　浙江卫视和上海东方卫视晚间综艺节目播出表

数据来源:CSM媒介研究

不但阶段性节目在一段时期内集中播出凝聚特定观众收看,成规模的综艺节目带形成后,其受众收视结果显示不同频道综艺节目的观众区隔已经清晰显现。例如,上海东方卫视晚间综艺节目带,无论是《全家都来赛》还是民歌、舞蹈和曲艺“大会”,都更为45-64岁观众热衷收看;浙江卫视晚间综艺节目带,每日不同的七档节目的观众共性明显,即25-44岁观众对之青睐有加;湖南卫视的晚间综艺节目的观众更加年轻化,25岁以下观众的收视普遍更高(图5)。

数据来源:CSM媒介研究

图5　三卫视晚间综艺栏目带不同年龄观众的集中度(71大中城市,2009年第四季度)

四、省级卫视综艺娱乐节目创新的思考

1.省级卫视综艺节目创新特征的思考

省级卫视播出的影响力较大的综艺娱乐节目和专题节目,在各具特色的同时,也呈现出明显的共性。对于烘托省级卫视节目市场的整体气氛,笔者体会最深的是以下三个方面的变化,分享于此与各位读者探讨。

(1)“乐”在其中——创造“众乐乐”的体验

在周末晚间,省级卫视有多档名称中直接昭示“欢乐”、“快乐”、“笑”的节目,同时还有以小品曲艺幽默表演为“乐”的节目,不同的形式、内容和人物,都以创造观众快乐体验,拨动观众快乐神经来吸引收视。如湖南卫视《快乐大本营》、山东卫视《欢乐逗秀场》、四川卫视《天下笑友会》、江苏卫视《我的笑星我的台》、东方卫视《笑林大会》、黑龙江卫视《本山快乐营》、天津卫视《快乐家游战》、辽宁卫视《欢乐集结号》、黑龙江卫视的《本山快乐营》等。

而且,“独乐乐不如众乐乐”,2009年上半年“大众娱乐”表现得更加突出。从演唱选秀到K歌欢唱,从明星极限挑战到平民闯关再到全家表演,内容包括歌舞、曲艺、魔术等众多门类,省级卫视综艺娱乐节目为观众创造“众乐乐”体验,收获收视增长的回报。

(2)“人”力制胜——展现主持人、平民参与者、明星嘉宾的魅力

人物是节目的灵魂和神韵的集中体现。综艺娱乐节目的主持人是节目风格和品质的直接代表,甚至是节目的标志符号和品牌象征。打造核心主持团队、跨界邀请名人加盟主持、加强对主持人的宣传等,电视台对主持人这一节目核心资源的投入也逐渐加大。

名人明星嘉宾的号召力毋庸置疑是节目收视的重要来源之一,媒介既是明星效应的制造者,也是明星效应的受益者。请到重量级的明星到场,表演或谈话,带动收视上升的例子很多。小沈阳、孙红雷等成为很多省级卫视访谈节目的嘉宾,《快乐大本营》等久负盛名的传播平台结合当下热点创造了明星、主持人和观众的快乐沟通。

如今的平民参与不再局限于塑造平民明星,如普通大众游戏闯关、K歌爱好者登台表演、民间能工巧匠展示才艺等,在优质明星资源相对紧俏和同质化的同时,可发掘的平民资源相对丰富,而且“平凡的人们给我最多感动”。

(3)融合塑“形”——多种手法塑造节目形式

融合多种艺术形式,整合多种表现手法,已成为省级卫视节目塑形的轻车熟路。唱歌、跳舞、魔术、曲艺等众多艺术种类,与比赛选拔、游戏、主题表演、现场互动等多种节目形式结合,再加入平民、明星和主持人等表现者,交叉组合塑造出多样的节目。能否巧妙娴熟地整合,可否将艺术门类的特点和电视表现手法的长处结合得浑然天成,是创新能否更上一层楼的关键。

2.对于节目创新发展的思辨

(1)内容创新与形式创新共生:形式创新和差异更突出,节目内容和内涵仍需再发掘

“内容一变,形式多变”,2009年以来的节目变化多呈现为形式的“新”和“变”,节目之间的差异也多体现为形式的不同。一方面,找到一个可塑性强、吸引力大、有延展性的核心内容并非易事,而灵活运用电视表现形式和元素组合对于电视台则得心应手,形式变化和形式差异也可使观众快速识别,加深记忆。另一方面,节目内容和节目主题标志着节目品质,体现着长远发展的能力。随着观众对于形式的“审美疲劳”和欣赏水平的提高,更关注内容核心成为必然。

(2)电视表达形式与其他内容形式融合:电视节目表现方式为体,其他元素借鉴为用

融合多种内容和表现方式,如同电视节目发展在起跑阶段获得支撑力,而考验耐力和技术的途中跑以及最后的冲刺,需要发挥电视节目自身的功能特点。魔术、K歌、游戏、故事谈话等都不是电视所独有的内容。“电视表现方式为体,其他元素为用”,扬长避短,才能打造电视节目的专属品牌和独有产品。

(3)创新节目的增量与减量效应并存:节目规划和战术应用需适时兼顾短期和长期效果

多个节目共同制造或参与市场潮流,易于促成大势,使得每个参与者获得水涨船高的收益。同时,同质化和资源过度开发引起的减量后果也会波及每个参与者。例如,K歌类节目既合力点燃红火的市场,从中分别受益;也可能因为形式大同小异造成观众分流或审美疲劳而存在消减隐患。又如故事类节目增多,素材缺口扩大,收视下行压力增大。

在战术应用中,阶段性的节目安排,例如季播或“进阶”式变化,可能取得短期效果,有利于快速积累人气(观众)和财气(广告),及时调整资源配置。同时,长期播出的经典综艺节目仍然活跃在节目市场。节目品牌和频道品牌的打造,将显示出稳定加速发展的长远效应。在为短期战术取得突出效果喝彩的同时,我更感佩那些以志向和才智致力于长远发展和长期效果的践行者。

五、结语

在节目发展过程中,创新是一贯的主题,无论是打造新节目还是革新现有节目,节目高潮往往以创新为前导,潮起潮落也一直是节目发展的主要特征之一。反映在省级卫视节目市场当中,节目调整和收视变化可显示出其阶段性和周期性。节目创新取得成绩之后,面临内、外部逐渐增大的发展压力,维持稳定性和加速度更需方向感和持续的能量。当下的繁花似锦,能否冷静发现隐患并洞察机会,把握正确方向又能适时适度调整,可能就是节目凋谢与收获的那道分水岭。欣欣向荣或蛰伏酝酿,一季盛开或历久常青,“做好节目”的意识和实践都为电视市场发展演进注入了不竭的活力。