从《舞林大会》看明星真人秀节目模式的具体应用

从《舞林大会》看明星真人秀节目模式的具体应用

姚洁　赵长军

能够满足普通民众娱乐和自我娱乐需求的真人秀节目成了2005-2006年综艺娱乐节目的热点。由于节目产品导入的地理差、时间差及市场信息的不对称性,具有相对完整模式的《超级女声》成为2005年这类节目在中国的先行者,并创下当年的收视奇迹。“超女”的红火点燃了电视平民选秀热,一时间,2006年电视荧屏上形形色色的平民选秀节目粉墨登场。在众多大同小异的真人秀节目分流市场之际,上海文广集团(SMG)推出的一档差异化的真人秀节目——《舞林大会》,以其独特看点吸引了众多目光,取得了较好的收视效果。本文通过分析《舞林大会》在本地和全国市场的节目模式及收视效果,尝试探索明星真人秀节目成功的原因,同时提出对真人秀节目收视边际效益递减的担忧,以供商榷。

一、上海版《舞林大会》:本地主持人明星效应

2006年元宵之夜,一档差异化的真人秀节目《舞林大会》登陆上海东方电视台新闻娱乐频道,这档以沪上主持人为主角的明星真人秀节目在上海创下了综艺节目收视新高, 10月推出的全国版《舞林大会》,又通过东方卫视在全国刮起了舞林旋风。随后,《名声大震》《名师高徒》《非常有戏》等明星真人秀节目也纷纷高调亮相卫视频道。

《舞林大会》借鉴了美国广播公司(American Broadcasting Corporation,ABC)的《与明星共舞》的基础创意。出于营销考虑,ABC的节目名称中有“明星”两字,选手范围实际是语义范围更广的“名人”。无论是“明星”还是“名人”,对大众来说,都具有强大吸引力,他们具有传播学研究理论中的“潮流及价值引领”作用。SMG同样借鉴了这种作用,采用自己的知名主持人引领潮流。SMG主持人通过自己日常主持的节目在上海观众中已经建立起了一定的明星效应,曹可凡等知名主持人在上海观众特别是一些中年观众心中的影响力甚至超过了一些演艺明星。近年来,SMG将主持人艺人化运作,如通过举办“主持人贺岁春节晚会”,进一步推进“主持人”向“明星”的延伸。这种延伸具有事半功倍的市场效果,可以说是上海版《舞林大会》成功的关键要素。

这档SMG主持人同专业舞者的国标舞比赛节目,播出第一期即取得10.8%的收视率,在当周节目排行中名列第五。时段收视率比推出前三周频道同时段收视率增加了4. 4个百分点。作为一个新的节目模式,《舞林大会》逐步被更多观众接受,随着赛程的逐步推进,《舞林大会》的收视率逐渐走高,决赛时达到了17.2%,直逼央视“春晚”在上海的收视率(图1)。

数据来源:CSM媒介研究

图1　2006年上海版《舞林大会》每期收视率(%)

从各年龄段人群来看,除了65岁及以上人群外,其他人群观看决赛的收视率都比第一期收视率有显著提高,其中增幅最大的为15-24岁人群(表1)。

表1　各年龄段观众上海版《舞林大会》收视率比较

数据来源:CSM媒介研究

从观众构成和集中度角度来看,上海版《舞林大会》,女性和45-54岁人群的比例和集中度也相当高。这样的收视人群与节目选用主持人作为参赛明星有着很大关系(图2)。

数据来源:CSM媒介研究

图2　上海版《舞林大会》的观众构成和集中度(%)(2006.2.12—6.11)

与草根实现梦想的平民选秀不同,明星真人秀的魅力在于还原那些舞台上闪耀明星的草根性,通过换位,向观众展示主持人不为人知的侧面。另外,明星选秀也不需要经过海选等预热阶段,可以利用这些主持人现有的号召力使节目直接进入高潮。《舞林大会》在环节设置上,除了舞蹈表演板块外还开设了“舞林前传”和“后台花絮”板块。“舞林前传”把明星练舞的过程通过短片真实地展现在观众面前,其中既有练习的艰辛,也不乏一些“出洋相”的镜头,生动的真人秀形式拉近了观众与明星的距离。“后台花絮”则是当每一个明星表演结束后回到后台,由同伴们对他的表现展开评论,由于参赛的都是SMG主持人,同事们彼此比较熟悉,在这个环节中相互之间经常会插科打诨,给紧张的比赛增加了轻松的氛围。

从收视率来看,在上海,由更贴近本土的知名主持人参加的上海版《舞林大会》,平均收视率要高于由演艺明星领衔的全国版《舞林大会》。

作为一档全新的节目,上海版《舞林大会》能在上海一炮打响,跟其播出平台和推出时机有很大关系。东方电视台新闻娱乐频道是上海的强势频道,《相约星期六》、《家庭演播室》等多档本地名牌综艺栏目都在该频道播出,而选在元宵之夜推出第一期节目也是巧妙地利用了观众对于元宵晚会的收视期待,第一期节目所吸引的人气和优质平台的推广为节目最终取得良好收视率奠定了基础。

此外,由于主持人为集团内部资源,在赛事组织、档期安排上,SMG资源调度更加自主和有效,从而保证了上海版《舞林大会》的完美亮相。

二、全国版《舞林大会》:回归到全国演艺明星

上海版《舞林大会》的成功运作为制作方积累了制作经验,而《加油!好男儿》和《我型我秀》两档真人秀已为东方卫视积累了一定的人气,这两方面的结合促成了全国版《舞林大会》的诞生。2006年中秋之夜,SMG在新平台——东方卫视隆重推出全国版《舞林大会》。考虑到节目在全国市场的收视诉求,全国版《舞林大会》与上海版不同,主角由主持人回归到了全国的演艺明星。

在上海,由于先前上海版《舞林大会》的巨大影响力,第一期全国版《舞林大会》取得了8.4%的不俗收视率,比节目推出前三周同时段收视率增加了3.2个百分点,在收看第一期全国版《舞林大会》的上海观众中有88.6%的人曾经收看过上海版《舞林大会》。

在全国35城市,同时段省级卫视中,第一期全国版《舞林大会》,以3.31%的市场份额排名第一。

随着赛程的推进,全国版《舞林大会》在全国各主要城市的收视率都出现了成倍的增长,长春、昆明、兰州等城市,增幅尤为明显。

对比全国版《舞林大会》和上海版《舞林大会》的观众构成,可以发现二者具有明显的差异。虽然两档节目同样都是以45-54岁人群为主,但全国版《舞林大会》15-24岁人群的比例和集中度都比上海版有较为明显的增加。从学历方面也可以看出,全国版《舞林大会》吸引了更多高学历观众的关注。这样的观众构成差异与两档节目邀请的参赛明星不同有着很大的关系(表2)。

表2　全国版《舞林大会》与上海版《舞林大会》观众构成与集中度比较

数据来源:CSM媒介研究

新鲜的节目形式加上观众喜爱的明星以及大力度的宣传是全国版《舞林大会》的主要制胜之道。

在节目内容上,全国版《舞林大会》延续了上海版的内容环节,在呈现明星舞艺之外还以真人秀的形式展现了明星练舞的幕后花絮。与主持人相比,明星更爱秀,也更会秀,他们在比赛过程中所发生的退赛、求婚、与评委争吵等事件也增加了节目的看点。而在赛程的设置中,后半程的高淘汰率更是增加了比赛的刺激性。

在明星的选择上,考虑到各阶层观众不同的需求以及明星档期等问题,全国版《舞林大会》多邀请的是在电视观众中有一定知名度的二、三线明星(受邀的明星中有很多都是电视剧演员),辅以少数一线明星(如TWINS)、体育明星(如刘璇)和另类明星(如网络红人小A)。另外,为了弥补一线明星数量不多的遗憾,全国版《舞林大会》从初赛后期开始,不定期邀请一线大牌前来担当表演嘉宾,增加节目的人气。全国版《舞林大会》对明星的选择比较好地满足了各阶层观众的口味,数据显示,全国版《舞林大会》观众的分布更为均匀。

在节目的宣传上,全国版《舞林大会》采用了路演、网络、电视、平面相结合的宣传手段。在新浪网开办《舞林大会》专版,并在后期通过新浪网直播比赛;在东方卫视开设《舞林天天报》节目介绍舞林花絮(这一宣传形式后来也被其他明星真人秀节目所借鉴);同时利用平面媒体,对比赛过程中所爆出的新闻进行报道。

三、其他明星真人秀节目——《名声大震》《名师高徒》

《舞林大会》的良好收视表现带动了明星真人秀节目的兴起,湖南卫视和江苏卫视相继推出两档明星真人秀节目《名声大震》和《名师高徒》。

1.湖南卫视《名声大震》

《名声大震》是一档明星情歌对唱节目,从收视率表现来看,无论在全国35城市还是在长沙,《名声大震》的收视率表现都相对比较平稳(图3)。

数据来源:CSM媒介研究

图3　《名胜大震》在35城市和长沙市场的各期收视率(%)(2006.12.15—2007.1.12)

从各类观众集中角度来看,无论在全国还是在长沙,《名声大震》年轻观众的集中度较高,收视倾向较强(表3)。

表3　《名声大震》各类观众的集中度(%)(2006.12.15-2007.1.12)

续表

数据来源:CSM媒介研究

与《舞林大会》相比,《名声大震》的明星数量比较少,但在比赛内容的设计和比赛环节的设置上却比《舞林大会》更为复杂,使比赛更具可看性。从2006年12月29日开始,《名声大震》每期都推出一个主题,要求参赛歌手演唱相关主题的歌曲,从1月5日开始启用“车轮大战”的赛事规则,加强PK环节的精彩性,从2007年1月12日开始,再次加强PK环节,由参赛歌手自行选择PK对手,并采用即时短信投票的方式增加PK环节的刺激性。在这一系列赛程改变的推动下,《名声大震》的收视率逐渐增加,2007年1月12日,节目在长沙的收视率达到7.6%,创下开赛以来最高,在35城市的收视率为1.6%,列该周35城市所有省级卫视节目第二。

2.江苏卫视《名师高徒》

《名师高徒》是一档明星收徒的节目。由几位明星在几位“唱响之星”(江苏卫视《绝对唱响》节目优秀选手)中挑选合适的人选为徒。《名师高徒》与其他明星真人秀节目的不同之处在于,节目并不需要明星过多展示自己的才艺,而更关注的是各位“高徒”选手的歌艺比拼。

节目在2007年元旦假期推出,在南京取得了10.9%的收视率,比节目推出前三周同时段收视率增加了2.9倍(表4)。

表4　2007年《名师高徒》直播周期间收视率(%)表现

数据来源:CSM媒介研究

从观众构成和集中度来看,《名师高徒》25-34岁、45-54岁人群比例和集中度都比较高(图4)。

数据来源:CSM媒介研究

图4　《名师高徒》在全国35城市观众构成(%)及集中度(%)(2007.1.1—1.6)

作为真人秀中的差异化节目,明星真人秀成为了2006—2007年电视收视市场上的亮点。通过上述简要分析可以看出,明星真人秀节目的收视成功一是来自节目模式结合实际的有效运用,二是得益于资源优势的有效顺延,这两点在上海版和全国版《舞林大会》上表现得尤其明显。

明星真人秀在比赛内容上有比较大的局限性。在跳过了国标舞、唱过了情歌,甚至是唱过了大戏之后,我们的明星们还会再秀出什么样的才艺?由于明星资源有限,观众会在不同电视台举办的不同明星真人秀节目中看到相同明星的出现,明星们频繁的出镜也可能会让观众过早地产生“审美疲劳”继而丧失对该类节目的新鲜感。

我们注意到,在国内,新的节目模式推出后,一旦具有较高的收视表现,很快就会被众多竞争对手仿效。这种做法可能会在短期内提升收视率,但由于节目模式生命周期大大缩短,其收视边际效益也会快速降低。明星真人秀这样的节目模式是否也会遭遇类似尴尬,还有待我们进一步关注。