年选秀节目再战荧屏

2009年选秀节目再战荧屏——暑期省级卫视选秀节目收视扫描

姚洁

暑期一直是各大电视台的“兵家必争之地”。2009年的夏天,沉寂了一年的选秀节目在暑期档又重返荧屏。虽然广电总局关于选秀节目的相关政策给如今的节目制作和播出增加了诸多限制,但各省级卫视依旧各出绝招,高调推出强档选秀节目。于是,在这个夏夜的电视荧屏上,我们看见“快乐女声”想唱就唱、“东方天使”各展才艺、“精舞门”中的舞林高手舞艺非凡。从内容上看,2009年的选秀节目不仅有针对年轻观众的娱乐选秀,也有观众面更为广泛的将演唱革命歌曲、表演民族舞等传统的才艺展示与选秀这一热门节目形式相结合的选秀。那么热闹了一季的选秀节目收视表现究竟如何,在诸多政策限制下的选秀节目又是如何“带着镣铐跳舞”的?本文将通过对2009年暑期各省级卫视选秀节目的收视分析^[1]来一一细数。

一、选秀节目总体播出、收视特点

1.综艺节目播出及收视量回升

每年7-8月,各省级卫视综艺节目的播出量和收视量都比较高。2008年7-8月,由于北京奥运会、广电总局对选秀节目退出黄金时段的规定等原因,省级卫视综艺节目的播出量和收视量都降到了低谷。2009年暑期,各卫视相继发力,综艺节目的播出量和收视量都出现了大幅度回升(图1)。

数据来源:CSM媒介研究

图1　2007—2009年7—8月综艺节目播出量及收视量

每年的暑期又被戏称为“选秀季”,作为综艺节目重要组成部分的选秀节目纷纷在这一季粉墨登场。虽然广电总局在2007年9月发布的关于选秀节目的“通知”对选秀节目的制作和播出做出了诸多的规范和限制,但在2009年的7-8月间,依然有多家省级卫视推出选秀节目。2009年各卫视播出的主要选秀节目有6档,与2007年基本相仿,与选秀最繁荣的2006年相比,减少了10档。从选秀的内容来看,除了传统的歌唱、综合才艺选秀外,还增加了舞蹈选秀这一往年并不多见的题材(表1)。

表1　2009年7-8月各省级卫视主要选秀节目

2.选秀节目有效提升频道时段收视率

经历了大浪淘沙以后,如今观众对选秀节目的收视日渐理性。但不可否认的是,这些选秀节目的播出对频道的时段收视率依然具有一定的提升作用(表2)。

表2　2009年7-8月各省级卫视主要选秀节目播出前后收视率对比

数据来源:CSM媒介研究

3.年轻观众对选秀节目热情不减

从各年龄段观众对各选秀节目的收视集中度来看,15-24岁的青少年人群对各选秀节目的收视热情不减,集中度依然很高。而演唱红歌的《中国红歌会》以及有民族舞比赛内容的《舞艺超群》由于节目内容的关系,在15-24岁人群中的集中度没有超过100%(表3)。

表3　2009年7-8月各省级卫视主要选秀节目在各年龄人群集中度(%)

数据来源:CSM媒介研究

二、选秀节目收视特点

1.进驻深夜档的选秀节目有效开发非黄金时段收视潜力

2007年9月广电总局规定选秀节目不得在19∶30—22∶30播出,各家卫视的选秀节目纷纷退出了传统意义的黄金档。播出时段的后移,对于选秀节目的收视率产生了一定影响。

2007年湖南卫视的《快乐男声》和东方卫视的《加油!好男儿》均在黄金档播出,收视表现不俗。在2008年同时偃旗息鼓之后,2009年两大选秀不约而同地将节目由男生选秀改为女生选秀。从节目在35城市收视表现来看,退出黄金档的《快乐女声》收视率略高于2007年在黄金档播出的《快乐男声》,但刚进行到大逃杀阶段的《加油!东方天使》收视率却明显低于“2007好男儿”同阶段赛事。然而从市场份额来看,两档选秀的市场份额都高于2007年同类赛事,其中“快女”的市场份额比之“快男”更是增幅明显(表4)。

表4　湖南及上海东方卫视两大选秀节目收视表现比较

数据来源:CSM媒介研究

另外,根据广电总局的规定,选秀节目分赛区比赛不得在卫视播出,这对于选手人气的聚集难免会有所影响。但从《2009快乐女声》的分期收视率来看,也许是由于“超级女声”的品牌效应,也许是由于节目前期对于贡米、曾轶可等话题选手的炒作吊足了观众的胃口,又或许是因为观众对于选秀的收视需求经过了两年的酝酿终于得到释放,《2009快乐女声》第一场突围赛的收视率就超过了《2007快乐男生》全国突围赛第一战,并且此后收视稳步走高,比赛人气聚拢的速度超过了2007年经过十多场分赛区比赛铺垫的《快乐男声》(图2)。

数据来源:CSM媒介研究

图2　《快乐女声》与《快乐男声》每期收视走势

从收视表现可以看出,不得以将播出时间后移到深夜时段的选秀节目,有效开发了非黄金时段的收视潜力。

2.青少年观众依旧留守,老年观众减少

选秀节目后移到深夜时段播出,对不同年龄段观众的收视产生一定的影响。从2009年两档节目的观众年龄构成来看,年轻人群的比例保持得比较好,甚至较2007年黄金档播出的同类节目有所增长,而老年观众的比例有所下降。从集中度来看,《快乐女声》与《快乐男声》一样,15-24岁人群的收视倾向依然较强。而《加油!东方天使》也与《加油!好男儿》一样,在15-24岁、45-54岁人群中的集中度比较高。值得一提的是,东方卫视今年由“好男”改选“天使”后,女性集中度有所下降,男性观众集中度则有较为明显的提升(表5、表6)。

表5　湖南卫视两档选秀节目观众比较

数据来源:CSM媒介研究

表6　上海东方卫视两档选秀节目观众比较

数据来源:CSM媒介研究

三、选秀互动节目收视特点

1.与选秀节目套播的综艺节目:充分利用选秀内容资源

选秀节目的播出受到诸多政策的限制,但是选秀这一活动形式和节目元素对观众依然具有一定的吸引力。于是,一些省级卫视借助选秀节目元素为选秀活动制作了套播的综艺节目,将进不了黄金档的选秀节目的收视效应进一步放大。江苏卫视的《名师高徒》和东方卫视的《明星学院》是两档比较知名的选秀套播综艺节目。

《名师高徒》请来的是《绝对唱响》的十强选手参加,《明星学院》的参加者则是《加油!东方天使》的各赛区五强。两档综艺节目均与套播的选秀节目有着紧密的联系,在节目中,明星评委均以名师的身份出现,对选手们从歌舞才艺、表演及造型上给予指点。这些综艺节目也有PK环节,但大多是只选优胜,没有淘汰。

从节目的收视表现来看,《明星学院》的播出有效提高了15-24岁、45-54岁人群对于东方卫视同时段的收视率,而这两群人正是《加油!东方天使》的主要收视人群。可见,由于目标观众一致,《明星学院》有效地为“东方天使”选手聚集了人气,同时,为即将开始的“天使选秀”做了成功的铺垫(图3)。

数据来源:CSM媒介研究

图3　上海东方卫视《明星学院》播出前后目标人群同时段收视率变化

虽然《明星学院》的播出有效提升了频道的人气,但与2007年同时段播出的《加油!好男儿赛区对决赛》相比,缺乏了淘汰悬念的《明星学院》收视率明显偏低(图4)。

数据来源:CSM媒介研究

图4　《明星学院》与《加油!好男儿赛区对决》收视率比较

2009年《名师高徒》与《绝对唱响》的结合更为紧密,节目一改以往师傅收徒弟及师徒档PK的节目形式,而是与《绝对唱响》一起完成了对一个歌手从选拔到培训到最终签约知名唱片公司的整个过程。节目今年也进行了创新,如与亚洲其他国家和地区的选秀比赛进行互动等,从收视率来看,2009年改头换面的《名师高徒》收视率高于去年。从每期收视率来看,也是逐步增长(图5、图6)。

数据来源:CSM媒介研究

图5　江苏卫视《名师高徒》第二季与第三季收视比较

数据来源:CSM媒介研究

图6　江苏卫视《名师高徒》每期收视走势

从以上的收视数据可以看出,作为与选秀节目套播的综艺节目,无论是为选秀节目作铺垫的《明星学院》,还是将选秀节目作为引子的《名师高徒》,都是制作方在选秀节目受到诸多政策限制后想出的变通之计。这些节目都以选秀节目的选手作为主角,加入了选秀的元素,却以综艺节目的形式呈现,在选秀节目无法进入黄金时段的情况下,套播的综艺节目将选秀的资源效益加以充分地发挥。

2.与选秀节目互动的自办节目:实现本频道内节目资源共享

选秀节目的边际效应不仅体现在套播的综艺节目中,也体现在与本频道自办栏目的互动中。这些自办栏目中,有为了选秀节目而专门制作的幕后花絮专题,也有本频道的常规自办栏目。如湖南卫视在《2009快乐女声》第一场比赛开始前一周,就邀请“快女”18强选手参加旗下名牌综艺节目《快乐大本营》,为即将开始的“快女”造势。在全国十强诞生后,又请“快女”十强走入《一呼百应》节目举行拉票演唱会,检验选手人气。另外,在全国十强总决赛进行的过程中,“快女”又多次走进湖南卫视的名牌访谈节目《鲁豫有约》和《背后的故事》讲述“快女”台前幕后的故事。从收视表现来看,《鲁豫有约》邀请快乐女声参加的三期节目收视率都在平均水平之上(表7)。从收视人群来看,《背后的故事》采访“快女”选手的两期节目的观众与《快乐女声》观众构成基本一致(表8)。

表7　2009年7月《鲁豫有约》每期收视率

数据来源:CSM媒介研究

表8　《2009快乐女声》与《背后的故事》观众集中度、观众构成比较

数据来源:CSM媒介研究

另外,东方卫视在8月11日举办的《天使在人间——上海援助台风灾区大型赈灾晚会》中就启用了《加油!东方天使》的各赛区优胜选手担任爱心热线的接线员,在《全家都来赛》节目中也出现“天使”们的身影;江苏卫视的综艺节目也曾经邀请《绝对唱响》的选手参加。

在赛程初期通过常规栏目对选秀进行宣传,可以利用常规栏目的名牌效应快速拉动选秀节目的人气。在选秀赛事进入高潮阶段邀请选秀选手参加本频道其他自办节目,可以利用观众对选秀的收视热情来带动常规栏目的收视。如此相互之间良好的互动,使得本频道、本集团内的节目资源得以共享,相互促进。这不仅对节目本身有益,也有助于打造播出平台的整体品牌效应。

四、结语

在“2005超女旋风”过后,曾经风光一时的选秀节目在2006-2007年资源遭到过度开发,使得观众对选秀节目一度产生“审美疲劳”。政策方面,广电总局又通过加强审批,抬高选秀的准入门槛,同时又出台一系列的政策,对选秀活动的播出时间段、选拔方式、投票方式、选手年龄、比赛持续时间等下达种种“紧箍咒”。一时间,选秀节目的发展遭遇了严重的瓶颈。

然而,在2009年暑期,一部分“复出”的选秀节目收视表现不俗,另外一些加入选秀元素的综艺节目也取得了不错的收视率。这说明,选秀这一节目类型对于观众特别是年轻观众的吸引力依然不减。从内容上看,减少了冗长的煽情内容,不见了“毒舌”评委的选秀节目也确实呈现出比以往更紧凑的节奏和更为健康向上的气质。在“后选秀时代”,选秀节目的路该怎么走,通过2009年各家卫视的实践和探索已经初露端倪,对于选秀节目今后的发展走向,我们仍将继续予以关注。

【注释】

[1]注:本文所选用的数据均为35中心城市收视数据。