满园深浅色,百般红紫斗芳菲

满园深浅色,百般红紫斗芳菲——2009年上半年地面频道晚间新节目观察

郑玉

多年来,在中国电视传媒发展潮流中,地面频道的江湖地位几经起落。时至今日,在受到中央台与省级卫视夹击、自身信号覆盖受限以及内容资源相对短缺的压力下,地面频道依然不得不在相对固定、有限的市场范围内,承受更为激烈和更为直接的竞争。

情势所迫,为争取本地观众、争取足够的市场空间,省、市两级地面频道纷纷开始寻求突破,探索创新。本文将就笔者对于2009年3-6月全国地面频道新节目特点观察做一归纳,以飨各位读者。

通过对全国省、市两级共360个地面频道的持续跟踪、统计,笔者发现2009年3月1日—6月20日,晚间18∶00-24∶00新节目^[1]共603个,总播出次数11898次。涉及新闻、综艺、法制、专题、体育、青少、财经、生活服务等几乎所有的节目类别,在这个春夏之交,地面频道“思变”之风扑面而来(表1)。

表1　2009年3月1日-6月20日全国地面频道各类新节目播出情况一览

数据来源:CSM媒介研究

观察新节目的类别和总播出时长,可以发现地面频道近期新节目中最活跃的类型是综艺节目和专题节目。在所有新节目的总播出量中,这两类节目占据了其中的60%以上。相比之下,法制、新闻、青少、财经类节目相对稳定,新节目数量及其播出量都相对较少(图1)。

数据来源:CSM媒介研究

图1　2009年3月1日—6月20日全国地面频道各类新节目播出份额

本地市场是地面频道生养之地,地面频道在多年的传播实践中积累了对本地文化的深刻认识,对本地的受众有最基本、最广泛的了解,也最容易形成交流、达成默契,这正是近期多数新节目的出发点。放下身段,扎根本土,回归民众,融入生活,以创新带动节目收视,成为近期新节目的共同特征。

一、新节目以本地观众需求和习惯为导向,打造区域文化优势

从近期新节目动态来看,在立足本区域文化打造节目优势方面,很多地面频道不遗余力,有的已取得了较好的收视效果。

例如,上海东方电视台艺术人文频道2009年4月6日起每周一至周五21∶30-22∶00播出的《文中有话》栏目,就是由著名海派学者钱文忠教授加盟担任评论员,以脱口秀的形式,从人文的视角出发,梳理、解析、判断新闻事件、文化现象,发表独特观点,彰显海派文化开放、多元的价值观。在栏目最后的“文中推荐”小板块中还结合栏目主体内容给观众推荐符合本地观众口味的电影、戏剧、音乐、展览以及图书等各种文化资讯,满足了人们的文化需求。节目开播时间并不长,虽然收视屡有起伏,但收视水平持续上升。

又如为庆祝七周年生日,湖南电视台经济频道脱口秀栏目《越策越开心》推出了“桃花开朵朵、越策走透透”特别活动,汪涵、马可这两位人气极高的主持人与花瑶族人民现场互动,亲身体验,展示花瑶族独特的民族语言和奇特的婚俗习惯等等,将湖南各地方的特色民族文化生动地展现出来,让观众体验不一样的民族风情。节目所蕴含的新、奇、特文化内涵,对观众产生了较强的吸引力(图2)。

数据来源:CSM媒介研究

图2　湖南电视台经济频道《桃花开朵朵、越策走透透》收视状况(湖南)

二、综艺节目突出平民主角,秀而不选,日渐草根

改革开放后,思想的解放、意识观念的革命、科学技术的进步和市场经济的发展带来了社会大众道德观念、爱好趣味、价值审美等变化,出现了文化多样化的发展趋势,在这样的背景下,草根文化在中国形成气候,并开始借助媒体强势亮相。

草根文化,看似散漫不羁,实则生生不息,它最基本的特点就是平民、大众、广泛、不做作。

2005年,平民选秀节目之火爆令人瞠目。究其根本,正是在于它们的草根特性——来自民间、广泛参与、规则公平、环节紧凑、充满张力,极富轻松、快乐、幽默、开放的气质。更重要的是,那份亲切而熟悉的民众气息,足以令人情不自禁地热情追随、奔走相告。

2009年上半年,当部分平民选秀节目越来越多地承担“造星使命”的时候,观众们开始将热切的目光转向自己身边的地面频道——在这里,正兴起一场低门槛的平民当主角的娱乐运动。“秀而不选”、草根色彩浓厚的综艺节目纷纷登台亮相(表2)。

表2　2009年3-6月晚间全国地面频道较活跃的现场互动娱乐类节目一览(18∶00-24∶00)

资料来源:相关网站

杭州电视台综合频道2009年5月17日开播的《老公向前冲》节目,采取了社区海选的方式,不限年龄、无门槛地海选好老公。无论是最勤劳的老公、最无私的老公、最有责任心的老公、最孝顺爹娘的老公,还是80后的最快乐老公,该节目都一一为观众真实展现,选拔中洋溢快乐,比赛中传递感动,“用爱,传递爱”的主题十分鲜明,耐人回味。自开播以来,实现同时段收视率和份额双涨(图3)。

数据来源:CSM媒介研究

图3　杭州电视台综合频道《老公朝前冲》播出前后时段收视变化及每期收视(杭州)

四川文化旅游频道2009年6月初推出的《开心一唱》是一档平民K歌秀节目,更是风格草根到底、环节简单到底——节目将舞台从演播室搬到街头,由当地人气颇高的方言笑星当评委,比赛现场没有犀利的毒舌、只有幽默的逗乐,没有计分器和亲友团,只有铜锣一面,无论是手提菜篮的家庭主妇,还是牵着孙子的耄耋老人,无论是优雅标致的白领,还是挥汗如雨的三轮车夫,任何人只要愿意,都可以登台一唱,秀而不选,重在开心。凭借平易近人的形式,开放的氛围,该节目赢得了较好的收视效果,开播当周,同时段收视率由开播前两周的1.28%增至2.18%,提升70%以上。

三、新闻节目高处着眼,低处入手,重视媒体责任,表达方式更贴近民众

作为媒介系统的重要组成部分,地面频道需要不断进行自我调整与完善,更好地承担起自身的社会责任,并巩固社会责任所带来的媒体公信力和影响力。相比卫星频道,地面频道在监督环境、守望社会、引导舆论、传承文化、关爱民生等方面的责任并不轻松。

在过去几年,由于产业化的高速发展,媒体经济利益与社会效益之间的错位,加之部分从业者对“注意力经济”和收视率数据的偏颇理解,导致媒体责任一度被淡化,随之而来的,就是部分电视频道公信力降低,节目品质受到各方质疑。

眼界决定高度,责任成就未来。所幸,多难的2008年让更多媒体意识到自身在公益传播当中的价值,越来越多的地面电视频道开始高度重视自身所承担的社会责任。

1.高处着眼,低处入手

进入2009年,在新闻节目方面,虽然依旧以民生新闻为主要收视引擎,没有出现特别频繁的调整动作,但“高处着眼,低处入手”却成为地面频道新闻节目创意策划的显著特点。

例如,5·12大地震一周年来临之际,据笔者所观察的这些地面频道中,在晚间18∶00-24∶00时段,从4月开始,为纪念5·12大地震一周年,至少有44个地面频道制作播出了特别节目,共计播出330余次。无论是专题、晚会、访谈还是综艺节目,无不体现了这些频道浓烈的人文情怀、强烈的关注、积极的参与和多样的纪念方式,令人瞩目。

2.重现主流新闻资源的价值

笔者也发现,在巩固民生新闻阵地之余,不少地面频道也开始重新审视主流新闻资源的价值,尝试从会议报道、时政新闻等这类并不具有资源优势的“传统项目”进行突破。

例如,2009年3月3日-13日,福建省广播电视集团综合频道在两会期间就做了一个大胆的尝试,策划了时长20分钟的系列报道《全国两会特别节目2009先行》,以深度访谈的形式出现在晚间22∶30-22∶50。在让全国人大代表和政协委员以及专家学者对某一话题进行深入探讨的同时,节目通过部署在福建省内的两部SNG车做实时连线,实时将话题引入现场,大大增加了“两会”报道与本地观众实际生产生活的关联度、现场感,提升了节目的可看度和贴近性。节目播出期间,男性观众、中青年观众明显增长(图4)。

数据来源:CSM媒介研究

图4　福建省广播电视集团综合频道《全国两会特别节目2009先行》节目播出前后观众结构比较(福州)

又如太原电视台新闻频道《新闻对话》节目,从2009年3月24日开始,每晚8∶00准点播出长达一小时的两会特别报道节目。这档节目重视内容衔接和板块互补,节目中设了《两会速递》《晓青对话》等六大版块,在提升节目的冲击力、纵深感等方面做出了有益尝试。

3.重视开放度和互动参与性

在提升、放大新闻视野,重视新闻资源的深度挖掘的同时,不少地面频道更注重节目浅显、亲和的本土表达方式,以及新闻节目的开放度和互动参与性。

例如,吉林电视台都市频道(二套)为打造直播化民生资讯频道,于2009年6月初全新改版,改版涉及10余个自办类节目。其中较有特色的就是该频道从6月6日起,每周六、周日在18∶50-19∶20播出的《新闻总动员》节目,这档节目以幽默搞笑的真人秀为外包装,借三句半的形式,播报各地的大事小情,尝试将新闻和资讯内容用更贴近百姓的方式表达出来,在亲民和贴近的策略下,该节目所在时段收视出现较明显提升(图5)。

数据来源:CSM媒介研究

图5　吉林电视台都市频道(二套)《新闻总动员》节目开播前后同时段收视比较(吉林,周六、周日,18∶50-19∶20)

四、服务类节目贴近百姓,增强服务意识,追求“好看”又“好用”

作为大众传媒,电视的社会属性决定了它要为社会服务。毕竟老百姓还是更愿意看老百姓的事,衣食住行、人生万象、社会百态更容易引起观众的兴趣。

地面频道是老百姓身边的电视频道,具有打造“贴近”特色的先天优势。节目的内容和形式贴近老百姓,能够服务于群众的生活,让老百姓通过看节目得到实实在在的帮助,自然会受到欢迎。

1.“帮忙”类节目更注重故事化、亲和力和有效性

近几年全方位、低角度的“帮忙”类节目在地面频道越来越多。到2009年,我们依然能在地面频道的荧屏上看到它们的活跃身影(表3)。

如四川文化旅游频道《帮忙》节目,设置了专职的人民调解员,使调解效果具有法律效力,老百姓对帮忙结果更加认可。又如河南电视台民生频道(三套)的《民生大参考之小莉帮忙》近来又增加了一些新的亮点——不仅帮市民参谋解决自来水管坏了怎么办等日常生活小难题,还大力推动各种帮忙活动,如开启“义拍板块”,为困难市民举行公益拍卖;加入娱乐互动元素,举行“边走边爱”等活动,将服务的对象扩展到年轻人,新招奇招,如此等等,不一而足。

表3　近期晚间全国地面频道部分“帮忙”节目一览(18∶00-24∶00)

再如,北京电视台青少频道大型公益性服务类栏目《八区帮帮忙》,2009年4月6日起每周一至周五约20∶29-20∶59播出,这是一档帮助普通人解决生活中遇到的困惑和难题、帮助平凡人实现人生梦想的公益性服务类节目。它的显著特点是:演播室主持人与外拍片紧密结合起来——节目过程中,演播室主持人起到穿针引线、承上启下、温馨讲述、适时点评的功能,外拍片重在关注人物命运、讲述曲折故事、展示事件现场、讲述帮忙故事等,让观众对节目产生亲切感和信任感。

2.生活服务节目更注重节目的趣味,切实有效地帮助观众解决实际问题

随着生活节奏的加快,生活服务类节目已成为人们日常生活中的参谋和向导。近期地面频道新的生活服务类节目,内容涉及衣食住行等方方面面,无论是通过访谈、表演或者是演示的方式,都非常注重节目内容的趣味性和有效性。

如杭州电视台西湖明珠频道《开心家园·升级空间》栏目推出的《升级空间开心家园欢乐GO快乐装修房最红业主挑战赛》,以选秀的方式做服务,每月进行两次海选,契合家居消费者的真正消费需求,为电视观众及待装用户带去真正的家装实惠,打造可信度高的电视互动新平台;又如2009年3月16日合肥电视台五套(财经频道)全新改版,这次改版中,《车旋风》节目针对爱车、懂车的城市中产阶级和商务人群,摒弃浅显的性能介绍,强调体验式报道,通过车界资讯播报、现场试车、模拟购车等环节,从准车主和消费者的角度出发,客观分析汽车性能和购买理由,在节目中更融入安全驾驶、汽车保养、保险维护、美容改装等方面的资讯,凸显栏目的服务性特色。

3.基于本地民众实际需求的创业励志类节目悄然兴起

中国是人口大国,政府和社会一直高度重视就业问题,创业是解决就业问题最好、最积极的方式,激励青年创业是促进青年、经济和社会三方面都实现可持续发展的有效办法。从21世纪初开始,关于创业的节目就颇受观众青睐。如上海东方卫视的《创智赢家》《财富人生》《波士堂》,中央电视台经济频道的《财富故事会》等节目,一直享有良好的声誉。

随着本轮经济危机影响面的扩大,地面频道的创业节目也开始悄然兴起。例如:从2008年11月6日—3月29日,昆明电视台2频道连续举办三季《创业新青年》电视大赛,向通过海选的选手发放3年3万—5万的免利息、免抵押、免担保创业贷款,并且提供3年1对1的免费导师扶持,这种能给观众带来实际帮助的节目,在区域范围内引起了不小的关注。

2009年4月28日起,长沙电视经贸频道进一步放低门槛,将此类节目又推向一个新的高度。经过几个月的筹备,该频道大型全民参与创业励志栏目《创业大本营》周一至周日晚间约20∶59—22∶00播出。这档节目同样采用选秀的方式来寻找创业者,但在环节上给予了创业者更多的展示自我的机会——不限职业、不限性别、不限年龄,只要有创业梦想和激情,都可以报名参加。前期海选以区、县为单位来进行,包括全民“晒”创业、全民学创业、创业实录、总决选等环节用先进的典型带动全民创业,真正帮助和支持那些有创业愿望、创业能力、创业条件的人走上创业道路。

笔者注意到,西安电视台一套(新闻综合频道)也于2009年4月中旬推出了财经专题《创业西安》,宁夏电视台公共频道于2008年5月9日起也开始播出专题片《创业路上》等等。以上种种创业励志节目,可能并不是每一档都能在短期内迅速获取高收视,但这种尝试体现了地面频道对地方民众的服务意识,难能可贵。

五、发挥电视娱乐功能,强调家庭,细分观众

1.倡导快乐,欢乐至上,娱乐氛围不减

电视媒体作为大众文化的主要传播媒介,天生便承载了娱乐所具有的补偿、宣泄功能。通过对地面频道播出情况的仔细观察,笔者发现,倡导快乐、轻松娱乐依旧是眼球争夺战中的有力武器。仅2009年3月至今,在所有新节目中,以快乐、开心、娱乐为名的节目就多达127档,播出7000余次。这些节目中,有不少是编辑类节目,如相声小品精编、娱乐资讯主题化编排等,也有相当部分是引进的节目,如在全国地面频道遍地开花的老牌娱乐节目《娱乐现场》等。

2.强调家庭,增强互动,同时锁定不同年龄层的观众

以家庭为单位的节目近期在地面频道开始崭露头角。这类节目的最大特色,就是将家庭成员设置为主要参与者,力争有效锁住“老、中、青”不同年龄层的观众。如广西电视台综艺频道播出的《家庭X行动》、太原电视台百姓频道(二套)播出的《2008美丽家园魅力老爸老妈》、青岛电视台生活服务频道《魅力青岛——咱爸咱妈电视评选活动》等等。

3.通过时尚、流行或针对性较强的节目内容抓住年轻观众

时尚属于年轻、潮流抓住青年,众多地面频道没有忘记这一点,在2009年3月以来的新节目中,以美容、汽车、时尚等为主要内容的节目超过50档,各地各级地面频道都在尝试着为年轻人量身打造适合他们观赏的节目。这些节目,一旦形成品牌,或与相关产业紧密结合,给观众带来有用资讯和实惠,将会牢牢吸引新一代观众。在这一点上,上海电视台生活时尚频道做得比较成功。

同时,笔者也看到其他地面频道在吸引年轻观众方面所做出的努力。例如,2009年3月22日起,江苏电视台综艺频道每周日晚约20∶35-22∶07播出互动游戏节目《决战小夫妻》,它的参赛环节包括回答日常生活的小常识、猜日常用品的价格、考验夫妻配合与默契度、夫妻共同完成的爆笑小游戏。从图6中可以看出,该节目的观众构成基本与节目定位相吻合。

数据来源:CSM媒介研究

图6　2009年3月22日—6月30日江苏电视台综艺频道《决战小夫妻》观众构成(南京)换图

又如,西安电视台三套(商务资讯频道)周一至周日18∶00-18∶15播出的游戏节目《非常游戏》,则是集游戏新闻、游戏视频、游戏故事、游戏交流等于一身,对目标受众形成了较强的吸引力。

六、纵横联合,各地各级电视频道尝试跨地区、跨媒体传播

尽管国内不同地区之间有经济、文化等方面的细微差别,但各地所形成的传播市场仍然有很多相同之处。随着行业的发展,走出本地域寻求跨区域、跨媒体发展将成为潮流。事实上,从本世纪初开始,这方面的尝试就未曾停歇。

近几个月,比较受到关注的地面频道大力参与的跨区域、跨媒体传播,一是《5·12中国爱——中国娇子爱心行动》纪念活动,二是《2009快乐中国·步步高音乐手机快乐女声》。

前面我们提到过,在5·12大地震周年之际,有相当多的地面频道自觉地制作、播出了大量的纪念节目。而《5·12中国爱——中国娇子爱心活动》却是一场主动的、提前精心策划的传播运动,基于事前的周密部署,加之这场大型全民公益活动本身蕴含的社会意义,至少有13个省区地面频道参与传播,再次感动无数国人(图7)。

《5·12中国爱——中国娇子爱心行动》在全国地面频道的主要播出地区一览

相比之下,《2009快乐中国·步步高音乐手机快乐女声》节目的全国传播,更是几年来经验的积累,以金鹰网为首的6家门户网站及20余家参与传播的地面频道大多都成为这场娱乐活动的受益者(表4、图8)。

表4　2009年《快乐女声》在地面频道播出情况一览

图8　《2009快乐中国·步步高音乐手机快乐女声》地面赛区示意图

又如,在得到相关主管部门的支持后,2009年6月24日晚间,由沈阳电视台新闻频道牵头制作的时长15分钟的新闻节目《辽宁中部城市报道》,在沈阳、鞍山、抚顺、本溪、营口,辽阳、铁岭、阜新八城市电视台进行联制联播,联动报道、联合制作、联合播出成为该栏目的竞争利器。

或许,从过去几年至今,地面频道跨区域、跨媒体传播还处于浅尝辄止的阶段。随着产业的发展,随着人民群众文化需求的日益多样化,政策将进一步宽松,壁垒将进一步被打破,地面频道之间的合作方式将不仅仅囿于个别特别节目的临时性播出。开放的、责权清晰、稳固安全、符合现代市场经营规则的合作平台呼之而出。

在2009年春夏之交,很多地面频道在奋力突破。也许不是每一次改变都一定会产生石破天惊的效果,但笔者相信,只要坚持,终有灿烂绽放的那一刻,地面频道破茧成蝶的时刻并不遥远。

【注释】

[1]此处新节目的界定:节目名称90天内未在本频道出现;单频道每周播出4次(含4次)以上;节目长度超过10分钟(含10分钟)。不包含的节目有:电视剧、电影、教学、外语、地方戏曲、舞台剧、戏曲晚会、晚会和音乐会、电视导购、健康、天气预报;各类临时性节目也不包括在此次统计中,例如体育比赛、竞赛、因突发事件而播出的节目等。