衰落抑或新生

衰落抑或新生——也谈数字电视时代的电视广告

左瀚颖

中国的数字电视产业在经过数十年的实验和僵持阶段之后,于2003年前后进入了突破发展阶段。作为一种给全球电视产业带来全面震撼、不断推动电视与互联网等新兴媒体融合的新技术,数字电视所带来的不仅仅是全新的收视体验和服务,它更能带来一股变革性力量,重构电视产业。在数字电视引发的各种变革中,最引人注目的莫过于其对电视商业模式的冲击。早在几年前,国外就有人提出“30秒钟电视广告插播的灭亡”、“广告电视商业模式的倾覆”等观点,让很多人对电视广告的未来忧心忡忡。然而,新事物的诞生并不一定意味着旧事物的衰亡。数字电视时代的来临并不会让电视广告成为明日黄花,相反它会获得一次凤凰涅槃的机会,在经历技术、理念和运营方式的变革之后,获得新生。

一、有关电视广告衰亡的争论

尽管近几年来,全球很多国家的电视广告仍然保持着迅猛增长的势头,但世纪之交互联网媒体的冲击以及当前迅速崛起的数字电视已经让很多人对电视广告的发展空间产生了疑虑。虽然像阿尔·里斯(Al Ries)那样公开鼓吹广告衰亡的人为数甚少,不过面对报纸、互联网以及其他新兴媒体对电视广告的分流,很多业内人士都不禁会在心中对电视广告的未来打个问号。

人们之所以会为电视广告的未来感到不安,主要是基于以下几个原因:

数字电视时代,电视产业经济模式的转变将影响广告商的地位。

在模拟电视时代,电视产业的商业模式是“广告支撑电视”。当电视依赖于广告时,电视台是供应商,广告商是购买者,产品是电视观众的注意力,观众收视的低成本是电视台获取足够规模的观众群体以转卖给广告商的关键。在数字电视时代,大多数的收视服务是有偿的,观众需要直接为节目收视付费。在这种情况下,电视台仍然扮演供应商角色,但购买者却变成了观众。观众在已经为收看节目付出经济成本的情况下,就没有义务再用注意力来换取收视时间,简而言之,电视台没有权利“强迫”观众收看广告。在传统的电视商业模式中,广告商是整个商业模式的主导,而在数字电视时代中,商业模式将变得以消费者为导向。

数字电视技术让消费者从被动收视变成了主动消费,很容易规避广告。

数字电视技术为消费者提供了更多类型的收视服务,让消费者拥有更大的选择权。且不说数字电视时代数倍扩张的频道数量,也不说完全没有广告的点播电视(VOD),单是一种名为数字硬盘刻录机(PVR)的新设备,就足以让电视广告商大跌眼镜。PVR是一种能够让观众即时记录电视节目并延时播放的装置,观众可以自由地通过快进和快退等方式,控制自己的收看进度,并轻易跳过广告时段。由于近几年的市场调查显示,PVR的使用可以促进观众对电视的满意度、增加观众在单个频道的停留时间、减少有线电视用户的退订率,因此,PVR已经成为美国有线电视网争夺用户的一种重要手段,迅速被推广。美国市场调查公司Yankee在2003年的一份报告中估计,80%的PVR用户在收看黄金时段的节目时会使用快进/快退的功能,其中65%-70%的观众会跳过节目中插播的广告。尽管广告商和电视台对这种装置的使用颇为不满,并有意用法律手段予以禁止,但从美国法院的判例来看,禁止使用PVR几乎是不可能,广告商唯一能做的只能是另辟蹊径。目前,PVR还没有在中国进行商业推广,但其对电视广告的潜在影响已足以让业内人士震惊。

传统电视广告效力的下降。

在目前的商业电视中,最流行的一种广告形式是“杂志式”广告。“杂志式”广告以在前后两段节目之间插播广告为主要形式,它在20世纪50年代兴起之后,逐步成为电视广告的标准形态,并沿用至今。广告商相信,在节目之间,特别是黄金时段的节目之间插播广告能够帮助他们把广告信息传达给广泛的电视观众。为了提高电视广告的有效性,广告商确实是煞费苦心。除了耗费高额成本之外,他们还不遗余力地对电视观众的收视行为进行分析,力求最有效地到达目标消费者。然而,种种努力却仍然不能保证传统电视广告的效力。世界上第一个百货公司的创始人约翰·华纳梅克(John Wanamaker)曾经说过:“我只知道我的广告费用有一半浪费了,但我不知道到底是哪一半被浪费了。”在数字电视时代,当观众细分更加明显、观众流动更加不确定的情况下,这种困境会愈发明显。CSM媒介研究近期受客户委托进行的同源研究显示传统的广告投放存在一些问题,电视观众与产品消费者之间有一定错位。如果在数字电视时代还继续采用传统的广告形态和投放方式的话,电视广告的效力确实值得考究。

基于上面几个因素,有人认为电视广告在未来几年中将面临巨大冲击,这并非危言耸听,不过说电视广告会因此而衰落却是言过其实。在数字电视时代,电视广告虽然不再是电视业最主要的收入来源,但它仍然会是电视业主要的收入来源之一;通过技术、内容和形式的创新,电视广告能更好地满足观众的需求,实现传播效力

经济模式转变并不能改变广告对电视的作用。

虽然在数字电视时代,在电视产业的经济模式中,广告将失去绝对主导地位,但这并不意味着其对电视行业经济支撑作用的丧失。在美国,电视广告每年会为电视业带来超过500亿美元的收入,在中国,2004年电视的广告收入也超过了300亿元人民币。如果把这个费用分摊到有线电视用户的头上,这意味着每一个美国订户每年要多付588美元的订费;而在中国,以2004年11470万户有线电视用户数目来计算,每户需要支付近3000元人民币。这个价格显然是普通电视观众所不能接受的。对于观众来说,广告电视是一种更经济的收视方案。付费电视可以作为广告电视的重要补充而存在——当观众在传统电视上看不到满意的节目的时候,他们可以转而收看付费电视——但付费电视不可能取代广告电视,收视费不可能取代广告而成为电视唯一的收入来源。

消费者对广告存在需求,他们不需要的只是铺天盖地的“杂志式”广告。

认为“消费者在有主动规避广告的能力之后,就会不看广告”的人往往是基于“观众讨厌广告”这一假定而得出结论的。事实上,消费者对广告存在需求。很多消费者都把广告作为自己获取产品情况、了解市场动向的信息来源,并将广告作为消费行为的参考,这是电视广告得以存在的根本原因之一。不能否认观众对电视节目中插播的“杂志式”广告存在厌恶情绪,正因为如此,规避广告成为了付费电视吸引订户的一个重要诱因。但这并不能作为消费者不需要广告的证据。在2000年,英国的Grey Advertising公司在新闻集团的BskyB电视台的直播卫星服务中插播了具有互动功能的广告(也被称做是增强广告),结果显示,观众对这类广告表现出了很高的回应,在83万能收看到互动广告的法国观众中,有2万人点选了遥控器上的“ok”按钮,进一步了解广告产品的信息。这种参与率和回应率是“杂志式”广告不能企及的。美国Yankee公司的调查也显示,观众对于互动和针对性广告的回应率要比普通广告高出50个百分点。种种数据显示,在数字电视时代,人们仍然有对电视广告的需求,只不过插播广告会显得有些落伍,效力较低。

二、几种新型电视广告

在数字电视时代,电视广告的形态会发生变化。传统的30秒广告插播的效力会大大下降,它将不可能是未来电视广告的主流形式。不过与此同时,广告界开发出了种类繁多的新型广告,它们不仅仅能帮助电视广告有效地应对新媒体、新技术的挑战,而且能让电视广告获得更大的发展空间。

在数字电视时代新型的电视广告有:植入式广告、赞助广告、增强广告、定位广告等等。其中植入式广告和赞助广告在我国的电视广告中已有应用,增强广告和定位广告则因技术的限制还没有完全实现。

植入式广告

植入式广告是目前广告商解决30秒插播广告效用下降的最有效、最流行的方法。通过将产品或相关信息与节目内容本身相结合,广告商可以确保观众在广告信息传播期间不会离开电视,从而更有效地实现广告信息传达。此外,收看特定节目的观众往往会对节目中的人物、事件有一定的认同。广告商可以通过明确节目定位找到目标消费者,利用剧中人所见、所感或非刻意的展示,传达对特定产品的信任和偏爱,从而产生强大的消费号召作用。目前,在我国的电视节目,特别是影视剧中都出现了大量植入式广告。冯小刚《手机》一片中摩托罗拉手机那段“you have an incoming call”的铃声相信至今都让很多观众记忆犹新。

赞助式广告

赞助式广告算不得什么新生事物,最早的电视广告形态就是赞助式广告。在20世纪50年代,考虑到节目制作方摆脱广告赞助商控制的要求及赞助广告高昂的成本,“杂志式”广告才逐步取代了“赞助式”广告,成为主流电视广告形态。在数字电视时代,赞助式广告又重新获得了广告商的青睐。通过赞助整个电视节目,广告商可以利用节目来塑造观众对自己的品牌认同,还可以通过影响节目内容以更好地传达产品信息。赞助式广告之所以获得新生,是因为它不仅仅可以应用于传统的“广告电视”,还可以应用于付费电视、点播电视等新服务形态。由于收看付费电视的观众通常比收看免费电视的观众有更高的消费能力和消费自主权,因此,许多高档品牌的广告主都把赞助高收入群体收看的电视节目作为未来主打的电视广告发展方向。赞助式广告最典型的例子就是福特汽车对美国热门电视剧《24小时》的赞助。这种赞助除了让福特汽车在节目中拥有一段90秒钟长的广告,并有权在屏幕上加注角标以外,还让福特汽车成为了《24小时》里的重要角色。在福特汽车赞助该电视剧之后,剧中所有汽车都换成了福特汽车,通过一系列汽车追逐场面和特技镜头,各种类型的福特汽车都得以在荧幕中亮相,充分展示了其性能和个性,为福特汽车赚足了噱头。在电视剧播出之后,福特汽车的销售量获得了明显增长。

增强广告

增强广告是随增强电视服务而出现的一种广告形态。增强电视服务让观众在收看电视节目的过程中可以通过互动服务获取更多信息内容。例如观众在收看一场足球比赛的时候,可以通过屏幕上的连接,自主选择了解球员的情况、球队的情况或裁判的情况等等。这种服务通常分为两种形态:单屏和双屏。单屏的增强电视直接在电视画面上提供链接,而双屏的则可以让用户在看电视的同时,还可以利用遥控器或者手机上网。由于调查显示近六分之一的美国家庭在看电视的同时会上网,因此,双屏增强电视成为了广告主关注的一大亮点。增强广告通过增强电视上的静止旗帜广告、互动投票活动或者网络连接等等,让观众更多地参与到广告主的广告宣传中,并可以及时了解到广告商品的详细信息。比起传统插播广告单向宣讲式的广告来说,这种互动的广告更能吸引观众的关注。数据显示,在美国能接收到增强电视服务的家庭中,有70%以上的人每个月使用增强广告的频率在10%以上。除了观众参与度加强之外,广告商还可以通过追踪回应观众的数据,对自己的目标观众有更清晰地把握。目前,包括ABC等著名广播电视网在内的电视经营机构都引进了增强广告这种形式,并将其作为数字电视时代电视广告的一大卖点。ABC借助在美国深受观众欢迎的美式足球联盟杯赛事转播及热门节目《谁想成为百万富翁》为平台,大力开发和推广增强广告,受到了福特汽车、欧莱雅、沃尔玛等大型广告商的欢迎。

定位广告

虽然大多数广告主在播放电视广告之前,都会做明确的产品和观众定位,但这个定位与“定位广告”还是有所不同。定位广告是指针对不同的家庭、群体甚至是社区传递特殊的电视广告内容。例如某连锁餐厅在全市范围内进行广告,它可能就会针对不同餐厅周围的观众进行不同的广告。虽然从表面上看,餐厅广告的形式几乎完全一致,但细看则会发现不同地区播放的广告会有所不同。比如观众住在连锁店A附近,那么他在广告上看到的订餐电话则是A店的,看到的特价菜也是A店的;而连锁店B附近的观众则可在广告上获取与B店有关的信息。除此之外,广告商还可以根据有线电视运营商提供的用户信息,对观众的消费行为、经济水平等做出划分,从而更有针对性地传递广告信息。调查显示观众对于与自己切实相关的信息更感兴趣,如果广告商能够充分做好细分定位的话,广告的传播效果会大大提高。需要指出的是,这种广告需要有线电视运营商制定统一的标准和播放方案,同时需要第三方数据提供商提供更为详细、全面的观众信息。

同传统的“杂志式”广告相比,上述几种新型广告显然需要广告主更多的资金投入。“杂志式”广告通常是让多个广告主来分担广告时段的高额成本,而新型广告通常需要单个广告主支持某一个完整的节目或者制作一套完整的广告系统。此外,当广告主把资金集中来赞助某一个节目的时候,它必定会要放弃其他的一些投放选择,“广泛撒网”的策略不能长期沿用,单个广告所能到达的观众规模可能会有所减少。尽管如此,很多市场分析师还是认为这种投入物有所值。分析师们用两个图示展示了未来广告业的发展趋势。左图说明上述几种类型的广告能到达的观众规模有限,但由于其互动性、参与性强,因此观众的参与度较高,广告收视能更好地转化为消费行为。右图则显示新型广告虽然会导致成本上的上升,但同传统广告较低的参与度和消费转化能力来讲,这种成本上升同样也物有所值。在欧洲增强电视服务开播之际,有不少厂商都曾尝试利用增强电视广告来推出新产品样品,结果大多数产品的样品都在广告播出后三四天内就售罄。

新型广告让广告商能够更好地针对细分观众群体进行适位的广告宣传,在互联网、报纸等媒体分流电视广告之际,这种传播效能自然会为电视广告增加砝码。因此,数字电视的到来与其说预示着电视广告的衰落,不如说意味着电视广告的新生。不过,广告业内人士却不能因此而盲目乐观。在数字电视时代,广告发展的一个必然趋势就是精确化和多元化。如果广告主不能对目标观众群体有清晰、明确的把握,成本高昂的新型电视广告就难以发挥其应有的效果。因此,广告商必须与电视台、第三方数据提供商精诚合作,基于准确的受众研究数据制定广告方案。此外,很多新型广告(例如增强广告和定位广告)需要电视台、有线电视网的技术支持,广告商应该与电视台及其他行业参与者共同合作,推动统一的技术标准出台。数字电视时代必将给电视广告带来革命性变革,广告行业宜有所思考,未雨绸缪。