收视率及其映射的市场温度

收视率及其映射的市场温度

郑维东

全球金融危机蔓延使经济增长减缓,其影响也正在国内经济领域不断释放。2008年我国GDP增长9%,2009年政府目标将增长预期调低为8%;IMF则预测2009年我国GDP增幅7.5%,世界银行近期调整这一数字至6.5%。由此可见,金融危机对我国经济领域的显在和潜在影响不容忽视。收视率是观众收看电视行为的定量统计,观众的收视行为既与自身生活形态有关,也事关电视传媒的节目和广告经营。本文将收视率变化及其影响下的电视媒体经营置身金融危机背景之下,试图从三个侧面建立一种关联,探讨一种机制。首先谈的是GDP增速减缓对收视率及电视广告经营的传导效应;其次讨论的是常态的媒介环境变化与暂态的金融危机相互作用下收视率的可能变化;第三个侧面则是以老龄化为视角,探讨新经济与媒介环境下的媒介价值重估问题。

一、预估增长:GDP与收视率

GDP是关乎国计民生的大事,收视率的热闹不过局限于电视行业。二者之所以还能相联系,是因为广告。广告源自企业营销投入,GDP是企业产出的全部。投入比例总是受制于产出规模,同时产出规模也受投入比例的撬动,所以分析起来不难找到广告与GDP之间某种相互依存的关系。对中国广告市场的分析表明,GDP增幅一定程度上决定了广告增长的基准。受全球金融危机影响,2009年国内GDP增幅预期下调为8%,比2008年实际增幅少1个百分点,这加剧了业界对2009年广告增长的紧缩预期。

但是另一方面,经济紧缩不能减少观众收看电视的时间,反而有可能使收视率增加。2009年春节除夕我国城乡电视观众全天人均收视时间(301分钟)比上年春节除夕当天(288分钟)多出13分钟,应该就是一个例证。更进一步的分析发现,其中男性观众这一天的收视时间比去年多出20分钟,而女性仅多出7分钟;农村观众多出23分钟,城市观众则不但没有增加,反而减少了12分钟。这些数据在一定程度上折射出受经济紧缩影响,大批农村外出务工男性人员春节期间纷纷返乡的事实。国外也有类似的观察结论认为,经济不景气将会增加人们看电视的比例。

收视率很大程度上被电视广告界奉为广告预算制定、分配、交易和最终结算的金标准。如此推论,一方面广告增长放缓甚至紧缩,另一方面收视率水平增加,则市场机制调整的只能是收视点广告价格(CPRP)。假使2009年电视广告保持了与GDP同样的增幅即8%,而2009年整体收视率水平保持不变,如此市场平均的CPRP可以涨价8%。如果考虑收视率增加因素,尽管这个变化会体现于不同的市场结构,但市场平均的CPRP涨幅将低于8%。

深入分析一下2009年8%的GDP增长预期似乎与2008年增长9%的内涵还有不同。从2008年的物价通胀转为2009年的通货紧缩趋势就很能说明这一点。按照国家宏观经济政策部署,8%的增长主要靠投资驱动,消费和进出口驱动退居其次,而广告市场更多与消费及进出口领域相关联。由此可见,2009年电视广告保持与GDP同步的8%的预期增长并不容易。

正是因为有了这些判断,和2008年底各电视台广告招商宣传的口径不同,2009年业界对市场的分析显得更趋理性和现实。事实上经过2009年第一个月的开局,电视台应该多多少少都号了号市场的脉,并开始重新向下调整预期。

对广告市场的预判变化正在向收视率市场传导。电视台的广告收入基本上可以表述为CPRP与GRP(广告总收视点)的乘积。广告客户为了保证足够的传播效果,一般不会下调对GRP的量的要求;如此CPRP价格将成为2009年广告客户与电视台之间对抗的焦点。如果CPRP价格下调,则为维持同等规模的广告收入,电视台必须增加广告收视点数。在广告播出时间受限的前提下,收视率大战又将无可避免。

综上分析,GDP决定广告总量,收视率影响广告分配,二者共同建构了电视市场运营的一种机制。2009年广告总量增幅减缓或者结构调整,必将牵动基于收视率的电视广告分配关系重整。究竟去向如何,尚待更多观察。

二、调整预期:收视率之增与减

绝大多数情况下,收视率变化不是因为样本,比样本更重要的因素有很多。往往我们过度关注样本的影响,反而忽略了这些因素。这些因素主要是媒介因素和受众因素,在当前纷繁复杂的环境下,媒介因素似乎更重要。覆盖、内容、数字电视、电视机台数、互联网等属于影响收视率变化的媒介因素;而眼下的经济危机和源于人口和社会调整的观众结构变化等,则可归属于受众因素。

从媒介因素分析,渠道与内容是影响观众收视行为的两个基本方面。频道覆盖率高,意味着内容有更多触达观众的机会,但是我们也注意到决定收视率的另一方面即观众忠实度并不因频道覆盖率的提高而同步提高,反而使收视竞争出现所谓的“平台期”,即在这一阶段,收视率不敏感于频道覆盖的变化。以全国所有上星频道为例,处于这个平台期的各卫视全国覆盖率基本介于50%—70%之间。可见,频道覆盖有一个门槛,跨过这个门槛之后的收视率变化更多依存于内容竞争。这预示了当前乃至今后一段时期全国主要上星频道由覆盖竞争不断转向内容资源竞争的趋势。

在内容竞争领域,无论上星频道还是地面频道,都受制于整体上的内容匮乏。不只是量的制约,更是质的瓶颈。频道数量越来越多,以电视剧和娱乐节目为代表的内容竞争加剧,驱动内容同质化和编排同质化趋势。晚间黄金时段观众总收视率逐年降低即是这种竞争特点的一个结果。近几年观众人均收视段数趋向增加而人均每段收视时长趋向缩短也可表明,由于同质化竞争,观众收看电视越来越没有耐心。

观众对电视接入条件的变化也对收视率增减发生着影响。2008年底全国数字电视用户数已占全国电视家庭的28%,数字电视对收视行为的介入式影响已不容忽视。数字电视的多频道和不断发展的互动服务功能使观众收视行为多样化,在总体上刺激观众收视行为略有增加的同时,一定程度上稀释了频道竞争格局。家庭中的电视机台数也是促进观众收视行为多样化选择的一个变量,以3台户与2台户、1台户互相对比,随家庭中电视机台数增加,观众到达率和收视时间均有增加,各频道组的份额格局也略有调整。

互联网是新媒体中对电视影响最深的一个,互联网用户结构与电视观众结构一定程度上呈现互补特征,越是年轻的、高学历的、收入较高的人群越趋向成为互联网的重度使用者而逐渐远离电视。

从受众因素分析,经济危机会影响到观众的工作机会和消费行为,这在收视层面也有传递效应。一方面观众收视时间有增加趋向,另一方面会驱动电视广告市场紧缩。在观众结构层面发生的家庭规模小型化和人口老龄化则驱动收视时间增加。媒介因素与受众因素共同作用于观众收视行为的变化,成为使收视率增或者减的不同动力。

由以上分析可见,覆盖率是使收视率增加的一种动力,但覆盖效益有下降趋势;数字电视发展和家庭中电视机台数增加也是使收视率增加的因素,但是在增加中会分化市场;经济危机、家庭规模小型化和人口老龄化也驱动收视行为增加,但这些变化对于广告市场的含义更值得关注。同质化竞争,包括内容同质化和编排同质化会驱动黄金时段收视趋势性下降;互联网从结构上明显分流观众收视行为。这些使收视率减的动力与上述使收视率增的动力相互作用,使收视率变化体现于两种力量的比较运动之中。对全国城乡观众2000年以来各年度人均收视时间变化的观察表明,总体上呈现下降趋势,表明时下使收视率减的因素正占据着某种主动。

三、重估价值:人口老龄化与电视老龄化

电视老龄化是近年来电视人十分关注的一个问题,其中包含两层含义:一是观众构成中老年人所占比例趋向增加,二是老年人每天看电视的时间趋向增加。这两个变化在收视率调查中也得到数据层面的证实。

电视老龄化向电视人提出新挑战,既包括内容制作和编排方面的挑战,也包括广告营销方面的挑战。为了获得高收视率,制作和播出更多适合老年观众收看的电视节目(尤其在白天时段老年人闲暇时间较多又有收视自主权)变得重要;而观众老龄化又使广告营销的价值取向遇到难题。收视率和观众构成的矛盾正在成为电视媒体面向市场运营的现实矛盾。

我们以65岁以上老年观众收看电视总时间占所有观众收看电视总时间的百分比作为电视老龄化程度的表征,这其中既包含老年观众数量变化的影响,也包含老年观众卷入电视程度(人均收视时间)的影响。以北京为例,十年前(以1999年上半年数据为参考)电视老龄化程度为19.2%,而差不多十年后的2008年(以2008年上半年数据为参考)电视老龄化程度已升至27.1%,增加幅度为41.1%。电视老龄化进程可见一斑。

人口老龄化显然是促进电视老龄化的一个原因。据中国社会科学院最新发布的一份人口调查报告显示,当前我国65岁以上老年人口比例为8.51%,已显著超过世界公认的65岁以上人口比例达7%即为老龄化社会的标准。持续三十年的人口计划生育国策加速推进了中国老龄化社会的到来,特别是近十年人口老龄化发展速度更为明显。数据也显示,1999年上半年北京65岁以上电视观众占比13.6%,2008年上半年这一数字增加到16.2%。北京地区的电视观众人口老龄化程度在十年间增加2.6个百分点,增加幅度为19.1%。

进一步从65岁以上老年人人均每天收视时间角度对比,1999年上半年的数字是270分钟,相当于同期所有观众人均每天收视时间的1.41倍;2008年上半年的数字是345分钟,相当于同期所有观众人均每天收视时间的1.68倍。两相比较,北京老年观众人均收视时间十年内相对增幅达19.1%。

上述分析表明,电视老龄化的两个贡献因子在北京市场取得了很好的平衡,在电视老龄化程度十年上升41.1%的幅度内,人口老龄化和老年人收视时间增长分别贡献了19.1%,合计解释了电视老龄化程度变化的92.9%。以同样方法分析上海市场,自2000年(上海自2000年开始测量仪收视率调查)到2008年的跨度内,上海观众人口老龄化上升幅度并不明显,仅2%;而65岁以上老年人人均每天收看电视时间的相对增幅却高达12.6%,两者合计解释了上海市场电视老龄化程度变化幅度的96.7%。数据显示,当前上海地区的电视老龄化程度为20.6%,低于北京的27.1%。

综上可见,人口老龄化是电视老龄化的主要推动之一,但是老年人更多卷入收看电视这一原因似乎更重要些。前者是客观变化,后者则是主观调整。主观调整的动因既与老年人的生活状态有关,也与增加频道、丰富节目、改进编排等媒体因素有关。最近几年因互联网等新媒体分流使年轻群体渐离电视,而老年观众则更多沉迷于电视,传统电视变得越来越“老”,这成为挑战传统电视运营的重大课题。