对当前电视市场竞争的一种观察

从资源重整到价值提升:对当前电视市场竞争的一种观察

郑维东

2009年以来,以电视剧资源争抢为主要表现的电视频道竞争愈演愈烈,伴随渠道效率下降,内容资源及其市场运营能力成为电视频道之间一决高下的关键。内容市场供求矛盾更加突出,资源约束和广告压力并行,使以上星频道竞争为主要特点的中国电视市场正在面临新一轮的洗牌。对这一现象及趋势的关注,是本文讨论的重点。

一、重估电视剧市场价值

回顾2008年以来的电视剧市场,业界有共识认为:①当前电视剧市场质与量不对称,供求结构失衡,从而加剧电视频道竞争的两极分化;②电视剧资源争抢和编播大战轮番上演,过度竞争使电视剧边际效益下降;③电视剧题材多样,收视分化,市场热点随剧而变,影响电视剧长线收益;④时下金融危机影响有加深趋势,电视剧广告市场预期不乐观。在此前提下,业界呼吁电视剧市场应回归适度竞争,科学编排,理性预估,借机改善投入产出结构。

近期以《我的团长我的团》为代表的省级卫视电视剧大战再次引发业界热烈讨论,也将上述呼吁的声音进一步放大,并使讨论重心转向电视剧资源的合理有序利用问题,这其间既涉及制播双方的利益均衡,也与政府的政策引导和行业规制有关。电视剧之所以成为业界关注的焦点,诚然与电视剧举足轻重的市场地位有关,电视剧既是电视台播出量最大的节目类型,也是电视台收视和广告回报最好的节目类型。电视台为了提高市场竞争力,一方面持续加大电视剧资源投入,另一方面通过改进电视剧在频道和时间上的资源配置提高产出能力,两相作用的结果导致电视剧市场竞争愈演愈烈。

以西方经济学边际收益递减理论分析当前电视剧市场的投入产出规律,不难发现,如果以电视剧播出比重表示投入水平,以电视剧收视比重表示产出水平,则进入2009年3月,全国上星频道电视剧收视比重对电视剧播出比重(基于CSM全国测量仪数据)的弹性系数下降至1以下(0.987),而2009年2月这一系数为1.016,去年同期(2008年3月)这一系数为1.066。可见,以上星频道作为播出平台的电视剧资源,其投入产出水平已进入边际投入等于边际产出的临界区域;特别是在《团》剧大战的这个3月,电视剧播出的边际收视效益已突破盈亏平衡点,进入到负收益区域,意味着上星频道单纯依赖电视剧资源扩张的竞争模式已不再有效。

2009年将是电视剧竞争由重资源扩张转入重资源质量的重要一年。从主要依托电视剧参与市场竞争的几个强势上星频道看,其全天电视剧播出比重已趋近60%,电视剧为这些频道带来的收视贡献约为70%。在难以进一步增加电视剧播出量的情况下,“自制剧”、“定制剧”成为其提升电视剧资源质量的重要手段,从而也引发了业界对制播分离问题的新一轮思考。在对电视剧投入产出进行弹性分析时,我们也发现,全国上星频道的电视剧收视比重平均比播出比重高出10个百分点,表明对电视台而言电视剧播出的整体收益仍很可观。2009年3月全国上星频道电视剧收视比重平均高出播出比重11.395个百分点,2009年2月的差数为10.271个百分点,上年同期(2008年3月)的差数为9.998个百分点。差数越大表明电视剧播出带动的收视回报越高。结合上文弹性系数变化特征,这一组数字比较提示我们,近期电视剧资源质量确已处在上升通道。

弹性系数在1左右徘徊,收视比重高出播出比重约10个百分点,这就是当前以上星频道为代表的电视剧主流市场的现状均衡。以此重估电视剧市场价值,增加电视剧播出量将使弹性系数滑入负效益区域,提升电视剧质量则有助于将收视比重对播出比重的差数拉大。市场竞争已然给出了方向,对于博弈的电视剧制播双方,共同策动以质量竞争替代数量竞争,必将推动电视剧市场向更高阶段发展。

二、节目品质如何影响广告效果

2009年以来国际金融危机蔓延和影响深化使电视媒体面临趋向紧缩的广告市场环境。为了博得更高的广告市场份额,电视台不仅要用收视率说话,也要加紧推动以节目品质佐证广告效果。那么节目品质是如何影响广告效果的呢?

以消费者为研究对象,广告效果是指广告对消费者认知、态度及行为层面产生的综合影响。消费心理学总结出AIDA模型,认为广告驱动了消费者对目标商品从认知到兴趣到欲求再到购买行为的过程,但是随着过程推进,广告发挥的影响渐弱。按半衰律假定,若认知为1,则兴趣为1/2,欲求为1/4,购买行为为1/8。也就是说广告到达了1000个人,但最后真正产生购买行为的不过125个人。

广告收视率是对广告接触度的一种测定。消费者因为对广告的视觉及听觉接触而产生认知,因此可以认为收视率测定的是广告认知效果。这即是3+到达率在电视广告效果测量和评估中被广泛采用的原因。

节目品质影响广告效果显然超越了简单的认知层面,但又包含认知层面。首先,节目品质贡献节目收视率。笔者研究认为,播出环境和节目质量共同决定了节目的市场收视表现,其中节目质量对收视率的贡献约为50%。广告穿插于节目之间,观众从节目收视转入广告收视会产生规避行为而致广告收视率衰减,基于节目收视率与广告收视率的实证分析表明,国内市场平均的广告收视衰减率约为33%,也即是说三分之一的观众会在从节目转入广告时换台或关机。由此可见,节目品质对广告认知效果的影响是透过影响节目收视率并进而影响广告收视率形成的,节目品质对广告认知效果的影响程度为33.5%(即50%×67%)。

节目品质同时还影响观众的广告态度,这种影响也是间接的。节目品质影响观众对节目的态度,而观众的这一态度会让渡或者转化为对广告的态度。观众对节目的态度往往以满意度来测量,有调查数据显示,观众满意度高的节目或者频道,观众对其所连接的广告也往往给予更积极的态度评价,这即心理学上指称的所谓“爱屋及乌”现象;反过来,一些品质较好的广告也更愿意向高品质的节目或频道集中,从而形成市场共振效应。

这样在广告效果的测定中,节目品质就得以透过广告收视率和广告态度分别表达。如果把节目品质对广告效果的影响作为100%看待,则基于上述分析,其中对广告认知层面的影响为33.5%,对广告态度层面的影响则为66.5%,可见节目品质更倾向于影响广告态度。这就凸显出以品质和品牌拉动广告营销的重要。

但是站回到广告效果分析的角度,按照半衰率假定,广告对态度的影响仅为认知效果的1/2或者1/4,如果以认知效果为100%,则节目品质的广告态度效果约为25%(即66.5%×(1/2+1/4)×1/2)。

现行的电视广告效果通用评价以GRP为基准,GRP测量了以广告收视率为基础的电视广告认知效果;如果考虑节目品质对广告效果的影响,则电视广告对认知和态度两个层面的综合效果大致可相当于1.25(半衰率假定)至1.665(平权假定)倍GRP。这是一个市场均值,不同的节目或者频道,其取值或高或低。节目品质高则取值高,节目品质低则取值低,但最低也就是1倍的GRP了,这里我们不讨论那种超越节目品质底线进而可能侵蚀广告GRP效果的情况。

三、寻求规模与结构的均衡

规模和结构是分析事物的两个基本维度。一般认为,规模是对事物量的测度,结构则反映为事物质的区别。收视率不只是对观众看电视行为的量的统计,也同时包含有结构的分析,例如频道之间、时段之间、群体之间等等都形成结构层面的对比。

电视是大众传媒,从这个意义出发,我们往往更注重观众量的变化,包括观众人数的增减和观众卷入电视时间长短的变化,这在收视率数据里面分别以到达率和忠实度指标测度。近年收视率调查数据显示,受生活形态和媒介环境变化的影响,受众分化和分流程度日渐加深,电视到达率以及忠实度总体呈现波动下降趋势。与之相关联,以收视率作为交易货币的电视广告,其增长总体上更多体现为价格的变化,而非广告传播效果的增加。

在总收视规模难以增长的前提下,结构的重要性被凸显出来。无论频道、节目还是广告,都试图寻求结构层面的差异化,而用来推动差异化的手段主要集中于三大类。一类是以资源优势推动,一类是以编排策略推动,还有一类是以市场营销推动,并由此涌现出所谓不同特质的频道或者节目,形成语义中的或者现实中的细分市场。广告营销也着眼于细分市场的特质,按消费群定位广告卖点,实现新营销图景下的广告增值。

但是正如前文所说,规模和结构作为事物特征的两个方面,不能偏废其一。细分市场的营销意义也在于规模细分,而非无限细分,其中衡量的尺度是市场回报率。电视媒体以节目和时间作为投入,转化为广告传播价值,被广告客户认同和购买,体现为广告收入,实现投入产出的比较收益。确定这其中的盈亏平衡点是有效细分市场的重要前提。比如,以收视千人表述规模,以高收入观众占比表述结构,则一个定位于所谓高端观众的频道就需兼顾规模与结构的均衡。一般而言,观众规模大则高收入观众占比低,高收入观众占比高则观众规模小;这就需要寻求一种相对的均衡,使此约束下的细分市场的广告价值最大化。

从广告的角度出发,我们曾经以计算的方式定义电视广告传播价值为收视千人及其人均收入水平的乘积,表示目标观众群的潜在消费总量,而广告的意义在于撬动其中一定比例使之成为现实购买。若以P代表收视千人,以M代表人均收入水平,以C代表消费倾向,以A代表广告收入,则可简单地推导出:P∗M∗C=u+v∗A,其中u为截距,v为系数。这一算式表达出广告与收视及消费的相关关系。以增量式表示上述算式,可得:ΔP%+ΔM%+ΔC%=v∗ΔA%,意思是广告收入的增长同时受制于收视千人、人均收入及消费倾向的相对变动。从整体市场看,一般而言,收视规模及消费倾向均保持相对稳定,所以广告增长主要体现为与人均收入(往大了说即GDP)增长同步;而近期金融危机对电视广告市场的影响则很大程度上体现为对消费倾向的调整。但对局部市场、细分市场而言,收视千人、人均收入以及消费倾向都有可能成为改变广告市场回报的关键因素。

事实上我们除了需要关注收视市场的规模与结构,还应同时关注广告市场的规模与结构,这显然使媒体与广告互动的行为更加复杂。如果说我们曾经成功于单方面的规模营销或者结构营销,但是随时间推移,将越来越感受到规模优势不在或者结构趋向雷同。重新考虑规模和结构的关系,在新媒介环境下探寻规模和结构的动态均衡,也许带来的正是领先一步的机会。

四、不断升级的卫视竞争路线图

简而言之,电视媒体运营是以渠道和内容获取收视份额及广告收益,并不断积累品牌影响的过程。以渠道和内容为基础,增加观众规模,提升观众忠实,积极促进收视效果向广告收益转化,进而以品牌为承载,增进无形资产,形成可持续发展动力,这即是电视媒体不断自我强势的必由路径。

由此,电视媒体之间的竞争主要围绕渠道竞争力、内容竞争力、收视竞争力、广告竞争力和品牌竞争力等五方面能力的不同表达而展开,其中渠道竞争力和内容竞争力主要体现为媒体资源能力,事关投入水平;收视竞争力和广告竞争力主要体现为媒体市场绩效,事关产出效益;品牌竞争力则主要体现为媒体可持续发展能力,事关未来格局。

以卫视为例,渠道竞争力可简述为卫视在不同区域(包括中心城市、省域、区域和跨区域)的覆盖水平,以频道入户率,频道入户方式,频道可接收人口规模等表征,另外也可以包括卫视内容在新媒体领域的渗透和覆盖水平;内容竞争力可简述为卫视自制、购进及编排播出各类节目的竞争能力及优势体现,如播出节目类型结构,自制节目比重,购进节目投资规模,节目要素竞争力如主持人资源、节目制作水平等;收视竞争力可简述为卫视在各级区域市场的市场份额及其优势体现,包括收视规模、收视份额、观众构成、观众忠实度等;广告竞争力可简述为卫视的广告创收能力及其在广告市场上的占比,包括广告传播效果、广告收入规模、广告定价能力、广告客户结构、市场营销能力、区域经济支持等。广告收入转化为资本并进行跨市场、跨媒体领域的资本扩张能力也可涵盖在内;品牌竞争力可简述为卫视的品牌识别度及其价值体现,包括品牌提及率、品牌美誉度、品牌影响力、品牌价值评估等。

渠道竞争力和内容竞争力作为资源能力,在市场竞争中进一步转化为以收视竞争力和广告竞争力为分别体现的市场绩效,继而为打造和发展品牌竞争力作出贡献。可见,五种竞争力之间的关系不是简单的加和关系,而是相互关联、相互影响、共同促进,甚至因果相关,统合形成电视媒体竞争力的重要内容。这可简称为电视媒体竞争的“五力关联模型”。

五种竞争力也深刻体现了电视传媒的产业价值链关系,涉及价值生产、价值传递和价值实现的各个方面,其中渠道竞争力和内容竞争力主要映射媒体价值生产环节,收视竞争力和广告竞争力主要映射媒体价值传递环节,品牌竞争力则更多体现了媒体的终极价值实现,即落实为品牌价值或者品牌资产。可见,建构于“五力关联模型”之上的电视媒体竞争力评价是对传媒价值实现程度的全过程综合评价。

时下对于卫视全国竞争而言,伴随多元覆盖格局成型,渠道效益呈下降趋势,以驱动观众忠实为核心的内容竞争变得更为关键。收视份额竞争因内容资源优势增减而起伏,并对广告营销形成冲击。基于收视表现的广告基准定价与基于资源能力或者品牌能力的广告溢价相结合,构成强势媒体不断扩张的价值空间。品牌竞争力建构于前四种竞争能力之上,既形成于四种竞争力比较运动的过程中,又对四种竞争力的新增长起到倍数和强化的作用。纵观近几年全国卫视之竞争,基本呈现从渠道竞争向内容竞争转进、从收视及广告竞争向品牌竞争升级的市场路线图,在这一过程中,媒体价值不断得到释放,从而推动电视市场更加繁荣。