品牌与电视媒体价值

公益、品牌与电视媒体价值

左瀚颖

2007年的中国电视市场上,娱乐选秀节目的“势头旁落”与公益节目的“风头劲胜”似乎是最具对比性的两大趋势。“公益”大旗被各大电视台高高举起,使海选、PK和草根将“流行词汇”的身份让位于和谐、奉献和爱心,让媒体和大众开始称道于电视社会功能的回归。中央电视台公益节目《共同关注》的制片人姜秋镝不无感慨地说“当初选择的(做公益节目)是‘羊肠小道’,现在这条‘羊肠小道’上已经是车水马龙、人声鼎沸了。”

公益节目“突如一夜春风来,千树万树梨花开”的景象,让人不由地联想到2005年《超级女声》红极一时之后,娱乐选秀蜂拥而上的局面。虽然公益节目与娱乐选秀节目有着本质的区别,它是电视媒体履行社会公器职责的体现,是媒体对和谐社会建设的回应,怎么做都不为过;但毕竟公益话题需要一定的节目形态来承载,市场空间规模有限。众多电视台蜂拥而上,以雷同的节目形式反复强调公益主旨,难免会引起观众的审美疲劳,过度的效仿和跟风使公益节目也极有可能在不久的将来遭遇娱乐选秀而今所面对的市场衰减。

北京大学中文系教授张颐武认为公益节目发展是全球化和中国社会发展的大势所趋,公益节目在意识形态上的安全性和可靠性将保证其发展空间;但如果将公益节目看做一个文化产品的话,意识形态的优势仅仅是公益节目可持续发展的必要但不充分条件。如何让公益主旨与电视台现有的节目和资源实现对接,以满足市场需求为基础保持公益节目的鲜活与成长,是电视媒体开发公益节目时不可回避的话题。本文尝试从公益与电视媒体品牌建设和电视媒体价值之间的关系出发,探寻合理和可持续利用公益选题之道,供业内人士商榷。

一、公益与电视媒体品牌建设

技术的进步和政策的放宽,正在为我国的媒体市场带来更多变数。更多的频道和更丰富的节目样态让电视荧屏愈加丰富多彩,在为观众提供更多选择和自由的同时,也带来了媒介消费行为的变化。美国学者沃尔特·麦克道尔(Walter McDouell)指出,面对越来越多的内容产品,观众既没有时间也没有耐性对不断增长的节目内容一一加以选择,在频道冲浪和任意尝试新节目的新奇感消失之后,观众会选择某种摒弃混乱、建立秩序的新方式来安排自己的媒介消费行为。一张数量有限但却容易掌握的品牌节目清单或媒介清单将很大程度上限制观众注意力流动的范围,附着在媒体信息和服务功能之上的、体现媒体情感和价值观的品牌将影响电视市场竞争。

竞争是产生品牌的催化剂,事实上中国电视媒体的品牌建设也正是在2002年前后,伴随着频道竞争的加剧而产生。几年之中,以湖南卫视、安徽卫视和江苏卫视等为代表的一批上星频道已经初步在观众心目中刻下了自己的品牌烙印,更多竞争者则还在寻找和明确品牌定位的道路上徘徊。时至今日,电视市场的份额竞争愈演愈烈,在中国已经非常拥挤的电视市场上,导入一个新的电视媒体品牌已经非常吃力;而面对众多跃跃欲试的跟进者和挑战者,品牌媒体要想保持自己的品牌资产也变得更加困难。领先者想要维持自己的品牌优势,跟进者想要建立自己的品牌资产,任何一个有助于提升媒体品牌形象和声誉的价值观念和概念都会引起电视媒体的关注。“公益”作为一个最体现“和谐社会、以人为本”的话题,自然极受电视媒体青睐,成为2007年电视媒体进行品牌宣传时最频繁提及的词汇。

在经历了娱乐选秀的喧嚣以及社会对媒体社会功能的置疑之后,“公益”话题的兴起确实有助于市场化中的电视媒体树立担当社会责任的形象,有助于提高媒体的公信力和影响力,提升媒体的品牌价值。但“公益”在媒体的品牌建设中到底能发挥多大的作用?扮演什么样的角色?是否可以成为电视媒体品牌建设的倚重?这还需要我们结合品牌建设的一些基本概念来理解。所谓品牌是“一种产品或服务的名称、词语、符号、设计或这几个元素的结合,用以从竞争对手中识别和区分这种产品或服务。品牌传达着一种人为设计的属性和意义,从而为产品带来功能价值之外的附加价值。”^[1]从对品牌的这个简单定义来看,品牌至少具备如下两大特征:其一,以实际的产品和服务为依托;其二,具有独特性和差异性,足以与竞争对手相区别。由此,在将“公益”应用于电视媒体品牌建设时,必须注意以下两大问题:

首先,公益必须与电视媒体的节目资源相结合,电视节目资源本身的使用价值是保证公益这一情感价值实现的前提和基础。公益更多的是理念、是价值观念的体现,它本身不能作为电视媒体的一件产品或者一种资源,要将公益应用于电视媒体品牌建设,首先需要将其实体化为某种栏目或节目,满足电视观众对电视媒体在信息、娱乐和教育等方面的基本需求。公益与电视节目资源的结合可以选择两种方式:其一是以公益为主题制作电视节目,整个电视节目的内容都围绕公益展开,例如中央电视台经济频道的《春暖2007》和上海东方卫视的《闪电星感动》;其二则是在其他主题和内容的节目中,穿插和结合公益内容,例如湖南卫视的《舞动奇迹》和《勇往直前》。两种方式都能够为媒体的品牌形象带来增益,其中前一种方式能够突出地反映公益内容,实现对公益主题的强化和深化;后一种方式则不仅能够与多种节目形态和内容相结合,满足观众多种类型的收视需求,而且还可以将公益广泛地应用于媒体的多类节目资源中,更容易促成“公益”与媒体整体品牌的融合。

其次,公益本身不具备独特性和差异性,在媒体品牌中更适宜于扮演其他品牌特质的补充。电视媒体塑造品牌最直接的目的就是要让自己的品牌和服务区别于同类竞争对手,促使消费者对自身内容产品的快速识别和重复消费,因此,电视媒体在进行品牌定位的时候,一项关键的工作就是要为自己寻找一个高度差异化的品牌形象,进而与竞争对手的品牌区别开来。从差异化品牌定位的角度来讲,公益本身并不能带来观众对某一电视媒体的特殊联想,它更多的是属于一种社会思潮、社会行为,而并非某一电视媒体的独家资源,由此也决定了公益不太可能成为电视媒体品牌建设的核心倚重,它必须寻求与媒体其他品牌特质相结合。

中央电视台经济频道和湖南卫视作为2007年公益风潮的先行者,在将公益与品牌特质结合方面有比较突出的表现。中央电视台经济频道以“就在你身边”为品牌口号,力图塑造“贴近、随和”的品牌形象,公益正是频道在明确的频道定位之下采取的一方面措施,它与经济频道在娱乐、信息和服务等方面体现出来的特质一起,形成了中央台经济频道与众不同的特点。湖南卫视则早在2004年就明确提出“快乐中国”的品牌口号,力图打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”,在一度引领中国娱乐风潮并饱受质疑之后,湖南卫视开始尝试将自身独特的娱乐资源与公益对接,体现自身的社会责任和社会关怀;在这个过程中,湖南卫视并没有用公益取代自己“快乐中国”的核心定位,而是通过“助人为乐”将公益与自己现有的品牌特质相结合,利用《快乐男声》《勇往直前》《舞林大会》《真情》《变形计》和《洞穴之光》等节目,充分发挥频道在娱乐晚会和真人秀节目制作方面的优势,利用频道的节目品牌资源和艺人品牌资源,打造出浓厚的公益氛围。

公益是我国经济和社会发展到一定阶段的必然产物和重要趋势,电视媒体如果不能将公益与自己的媒体特质相结合,则其在公益上的投入更多地会体现为社会公益的一部分,而对媒体培养品牌认同、品牌忠实和品牌依赖难以形成太大的助益。此外,提倡公益、提倡建设和谐社会,是电视作为社会公器不可忽略的职责,是每个电视媒体都需要履行的义务,它不足以帮助电视媒体在观众心目中培育起特殊的形象,形成与竞争频道的区隔。公益可以推进电视媒体的品牌建设,但它更多的是作为对现有品牌的完善和发展,而不能成为频道建立品牌的救命稻草。2007年年底,安徽卫视提出“剧行天下、爱传万家”,在立足于频道“剧行天下”大内容定位的基础上,借助公益寻找到了坚实的品牌立足点和支撑点,丰富了原有品牌的精神价值,并明确了品牌的精神诉求,成为电视媒体品牌借助社会热点话题进一步完善自身品牌资产的典型代表。

将公益用于媒体品牌建设,除了要注意上述两大问题之外,还应该遵循品牌建设中的一个重要原则,即领先性原则。观众对品牌的认知和联想同样存在“先入为主”的现象,率先推出某项公益活动和某个公益栏目的电视媒体虽然也同样不能将公益作为自己品牌的核心,但它可以凭借自己的“先发制人”而在观众心目中留下比较深刻的印象;而作为跟进者的媒体虽然可能在打造公益节目方面也付出了同样的努力,但要在观众心目中形成公益与该媒体的某种特殊联系,却会变得比较困难。在这一轮公益高潮中,中央电视台经济频道显然扮演起了领先者的角色,该频道从2006年就开始推出大量公益题材的节目,又将2007年定位为频道的“公益年”,《春暖2007》和《圆梦行动》等公益节目在时间上的领先性和在规模上的影响力,使中央电视台经济频道在公益节目市场上获得了独一无二的引导地位,在助推社会公益事业的同时,也带来了中央电视台经济频道媒体形象和价值的成长。相比较而言,在近半年多来,不少频道也推出了大型的公益援助类节目,但其影响力和号召力却难以与中央电视台经济频道的几个公益节目相提并论。

当然,所谓的领先性,不仅仅体现于时间上的领先性,更体现在理念上的领先性和内容上的领先性。北京大学中文系教授张颐武在谈及公益电视节目时曾指出公益是主流价值观的体现,主流价值观是发展变化的概念,它在不断地变化和丰富着,因此对于公益的理解和执行也可以不断地变化和丰富。研究人士指出,目前不少电视台推出的公益节目大多仍采用“借苦情和悲情博得同情”的模式,这种表现手法已经引起了部分观众的非议和不满,甚至有观众开始质疑某些节目内容的真实性。要让公益在电视媒体品牌建设中发挥更好的作用,就必须打破这种局面。部分电视台已经意识到公益节目不仅仅是要帮助弱势人群,还需要为弱势人群创造新的机会和平台,所谓“授人以鱼,不如授人以渔”,公益节目可以与励志和慈善实现更好的结合,公益节目的形式和样态正在不断丰富中。电视台如果想让公益与自身品牌实现更好的结合,就必须积极在公益理念和公益节目模式创新方面寻求领先性。

二、公益与电视媒体价值

中国的电视市场已经进入份额竞争阶段,虽然在收视市场上此消彼长、方寸得失的竞争依然炙热,但随着数字电视转换后更多竞争者加入争夺,单个电视频道可获得的潜在市场份额规模必然会缩水。受此趋势的影响,以及人们对电视媒体功能和职责认识的不断深化,对电视媒体价值的评价逐步摆脱了对社会价值的单纯强调和对数据的简单迷信,走向了更为理性的对市场价值和精神价值的综合评价。美国学者沃尔特·麦克道尔指出在未来的媒体市场上,无论是电视观众还是广告主和媒体购买人员,会越来越重视将媒体在信息和服务方面的功能利益整合到媒体整体的品牌资产中,媒体的精神价值因素将会与更为普遍的“观众到达”因素融为一体,成为衡量和判定媒体价值的重要因素。

所谓电视媒体的市场价值是指电视媒体借助其提供的产品和服务,在观众市场上和广告市场上换取注意力和货币收入的效用。电视媒体的社会价值依赖于其电视节目和服务所提供的可感知的质量与功能来实现,通过电视节目对观众信息、娱乐和教育等需求的满足,以及电视广告对广告主信息传递需求的满足,电视台得以换取注意力以及赖以生存和发展的经济收入。所谓电视媒体的社会价值则是指电视媒体通过其制作和传播的信息产品和精神产品,满足人和社会在精神上的欲求和兴趣,体现值得个人或社会向往的行为、目标和信念的效用。精神价值虽然是虚幻的、抽象的和无法把握的,但它却是电视媒体作为社会公器而存在的基础和保证。

公益风潮在电视媒体中的兴盛,更多地提升了电视媒体的精神价值。在我国社会经济快速发展,社会出现层级分化的过程中,电视公益节目的出现有利于将个人利益与社会利益相结合,促进个人、社会与国家的协调发展,有助于缓解社会矛盾,构建社会和谐。电视媒体大力投入于公益风潮,能够体现出电视媒体对社会问题的关注,提升各类社会群体对电视媒体的认同和认可,使电视媒体满足人与社会精神需求的效用大大提升。当然,公益节目同样会带动媒体经济价值的成长,它一方面可以通过新颖的、贴近人心的节目内容吸引观众收视,为电视台广告交易汇聚更多的注意力资源;另一方面则可以借助公益节目对媒体形象的提升,改善媒体广告环境,树造媒体公正、正直、诚实和可靠的形象,为媒体广告交易提供新的筹码。

虽然公益内容的推出对媒体的精神价值和社会价值都可以带来促进,但需要注意的是,在目前的市场上,媒体的精神价值是难以测量和评估的,它更多地依赖于人们的主观判断,也正因为如此,媒体的广告售卖更多地还是以其实际的市场表现数据为基础。尽管目前也有不少广告主会因为媒体在精神价值方面的突出表现,而适当减少媒体市场表现在广告决策中所占的权重;但广告主对信息传播总是会有数量和范围的要求,如果媒体在收视市场上的表现跌破了广告主在数量和范围上的要求底线,媒体的精神价值再高,也难以吸引广告主的投放。媒体经济价值的实现是媒体生存和发展的基础,也是媒体精神价值得以实现的保证。因此,在开发公益节目的时候,仍然需要切实考虑观众市场的需求。公益与收视率较好的平衡和结合,才能更好地保障公益节目的可持续发展。

2007年末各大电视媒体推介会上公益节目的频频亮相,已经吹响了公益节目高歌猛进的号角。在红色暖流即将进一步席卷荧幕之际,希望娱乐选秀曾遭遇的盲目跟风、一拥而上的局面不再上演,希望电视媒体能够结合自身的资源和特色,综合考虑媒体的社会责任和市场寻求,以适当的方法和形式将公益主题融合于电视媒体的节目制作、活动开发和品牌建设之中,为公益内容创造一个可持续发展的平台,让公益之树常青。

【注释】

[1]参见凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Keller)著:《战略品牌管理》,李乃和、李凌、沈维、曹晴译,中国人民大学出版社2003年版。