论传统文化与现代传媒的互动发展——兼以西藏为对象的个案研究(1)
山东大学历史文化学院 章军杰
内容提要：推动传统文化与现代传媒互动发展是新时期促进传统文化传承发展、推动现代传媒跨越提升的战略选择。通过对传统文化与现代传媒互动发展机理的深层分析，揭示了推动传统文化与现代传媒良性互动与协调发展的基本理路，进而结合西藏传统文化与现代传媒互动发展的现实状况与未来走向，提出了传统文化的宣传报道、现代传媒的文化创意、文化与传媒的深度融合三大互动发展模式。
关键词：传统文化；现代传媒；互动发展；西藏
传统文化是中华民族的历史记忆和精神家园，构成了国家文化软实力的核心内容和重要支撑。党的十八大报告更是将传统文化的传承与弘扬作为扎实推进社会主义文化强国建设的重要内容，明确提出了“建设优秀传统文化传承体系，弘扬中华优秀传统文化”的重大任务。与此同时，现代传媒已由单纯的传播媒介发展成为一种不容忽视的社会文化现象，占据了现代人类相当大的生活空间和闲暇时间，成为了传统文化传播与发展的有效途径和重要手段。在新的历史时期，大力推动传统文化与现代传媒的互动发展，实现传统文化与现代传媒的资源共享、优势互补和良性互动，成为促进传统文化传承发展、加快现代传媒建设步伐的战略选择。特别是对于西藏地区而言，积极推动现代传媒与传统文化的有机融合与良性互动，就有可能构建具有西部特色和民族风情的文化品牌和地域标识，形成西藏地区文化建设和产业发展的新亮点。
一、传统文化与现代传媒互动发展的内在机理
传统文化与现代传媒的互动发展是时代发展的必然要求。大力推动传统文化与现代传媒的互动发展，实现人文精神与传媒技术的高度融合，既是破解传统文化生存危机和发展压力的现实需要，也是中国现代传媒业解决当前发展困境最积极的应对策略。
1．传统文化传承与发展的现实需要
在长期的历史发展过程中，中华民族创造了光辉灿烂的传统文化，形成了绵亘数千年而未曾中断的中华文明。中华传统文化所积淀的思想文化、伦理道德和风俗习惯，造就了具有中华风格的名胜古迹、艺术形式、传统节日等文化遗产，并深深内蕴于中华民族的性格气质与精神血脉之中，对于今日中国之生存和发展亦极具时代价值和现实意义。可以说，传统文化是中华民族共有的精神家园，是中华民族独特精神气质和民族性格的集中表现，也是中华民族走向未来的身份标识和力量源泉。党的十七届六中全会明确提出，优秀传统文化凝聚着中华民族自强不息的精神追求和历久弥新的精神财富，是发展社会主义先进文化的深厚基础，也是建设中华民族共有精神家园的重要支撑。从某种程度上而言，优秀传统文化的传承与弘扬是国家文化建设的战略需求，也是促进中华民族走向强盛的思想保证和精神载体。与此同时，五千年演进积淀的传统文化资源，是中华民族走向世界的文化标识和品牌形象，构成了中国文化产业发展的最大特点，也成为中国文化产业发展的优势所在(2)。对于中国新兴的文化产业而言，有效激活优秀传统文化资源的生命力和创造力，实现优秀传统文化资源的活化利用和深度开发，是发展中国特色文化产业的基本路径和现实选择。
但自鸦片战争，特别是新文化运动以来，国人以反对旧思想、反对旧传统为旗帜，采取各种极端方式对传统文化进行了最大限度的摧毁和否定，客观上造成了今日对西洋文化趋之若鹜，对传统文化缺乏温情和敬意的“数典忘祖”的不利局面。正如新加坡前总理李光耀所言，“在告别过去的时候，我们有一种深刻的不安，失去传统会使我们一无所有”(3)。在传统与现代转型的社会突变期，已经有越来越多的国人意识到对传统文化概念模糊和意识缺失所带来的不安和迷茫，传统文化缺失所带来的弊端和负面作用也已经凸显。事实上，早在20世纪末，费孝通先生即提出了“文化自觉”的命题，直言中华民族的复兴正在于文化的复兴，强调生活于一定文化历史圈子的人对其文化应有自知之明，并对其发展历程及未来趋向有充分体认。党的十七届六中全会更是将“文化命题”作为中心议题，强调培养高度的文化自觉和文化自信，提出了建设社会主义文化强国的战略任务。西藏地区作为中华民族文明的重要发祥地，也是我国少数民族分布最为集中的聚居区域，积淀了具有高度民族性与地域性的“西部特色”传统文化，具备了文化产业跨越式发展的潜在优势。如何在现代语境下，推动传统文化的绵延赓续和传播弘扬，实现传统文化的文化价值和现实意义，成为促进传统文化传承与发展的基本思路和重要课题。
2．现代传媒跨越式发展的必然选择
现代传媒是文化知识与信息传播的重要渠道。特别是20世纪末以来，伴随着传播技术的快速发展以及经济资本的跨国流动，信息传播突破了时间与空间的物理限制，实现了海量信息的实时传递和双向互动。美国传播学之父威尔伯·施拉姆深谙现代传媒的运作机理，指出大众媒介虽无法锁定公共舆论的特定效果，但其“议程设置”决定了受众关心和讨论的主要问题(4)。现代传媒在文化传播的过程中，以其话语权优势充当了“议程设置”的主导者，深刻影响了人类的思想观念、价值取向和行为方式，从而推动人类社会的发展演变和文明进步。但是，以美国为首的西方发达国家凭借现代科技和金融资本的双重优势，占据了国际现代传媒领域的绝对优势，垄断了全球现代传媒的话语权。据联合国教科文组织数据显示，全球50家传媒公司占据了当今世界上95%的传媒产业市场，其中美国占据了全世界56%的广播和有线电视收入、85%的收费电视收入、55%的电影票房。而反观中国，以电影传媒为例，2012年中国电影海外票房和销售收入仅为10．63亿元(5)，尚不及美国好莱坞电影《阿凡达》全球票房的十分之一。因而，如何改变中国现代传媒业在国际传媒领域的被动挨打局面，扭转全球传媒产品流通的不平衡态势，成为当前中国现代传媒业必须解决的迫切问题。
就国内而言，历经改革开放三十多年的发展，我国现代传媒业已经初步建立多层次、全方位、立体化的现代传播体系，逐步成为国民经济和社会发展的重要组成部分。但总体而言，我国现代传媒业尚处于低水平重复建设的初级发展阶段，企业规模较小、盈利模式单一、竞争力不强等诸多问题严重地困扰着我国现代传媒业的进一步发展壮大。特别是在现代传播渠道日益多元化、媒体内容日益同质化等情形下，优质内容成为现代传媒业发展的稀缺资源，内容瓶颈成为我国现代传媒业发展的最大障碍。在全球一体化大格局下，发达国家积极利用中国传统文化资源进行内容创意和产品研发，努力探寻现代传媒内容稀缺的破解之道。美国迪士尼即运用中国民间故事《木兰从军》改编为动画电影版Mulan，一度引发了国人对传统文化保护与利用的大讨论。在此情境下，深度探究中国传统文化现代表达的多元路径，不仅是传播和弘扬中华传统文化的历史使命，同时也是中国现代传媒业发展壮大的题中应有之义。西藏地区是我国现代传媒业最欠发达的地区之一，也是现代传媒业最具有发展潜力的地区之一。依托西藏传统文化的资源优势和本土特色，形成具有西部特色、民族风格和中国气派的传媒产品，打造具有核心竞争力和国际影响力的传媒集团，也就成为西藏地区现代传媒业跨越式发展的必然选择。
二、传统文化与现代传媒互动发展的基本理路
如前所述，传统文化与现代传媒具有较强的相关性，绵延千年的传统文化是中国现代传媒业发展优势之所在，而主导“议程设置”的现代传媒则是传统文化的绝佳传播渠道。那么，如何才能推动传统文化与现代传媒的良性互动与协调发展，实现中国传统文化传承与现代传媒发展的互利双赢？
1．现代传媒是传统文化的现实载体和表达空间
中华传统文化历经了几千年的历史积淀，是不同地域、不同时期文明发展的历史见证和文化基因，但在现代社会却面临着急遽转型的发展困境。如何在现代化高速发展的历史进程中有效实现传统文化的创新表达和现代转换，使之符合现代人的价值理念与思维习惯，实现传统文化的当下意义和存在价值，成为促进传统文化传承与发展的必然要求。而现代传媒正是传统文化传播与弘扬的重要阵地，也是传统文化传承与发展的现实载体和重要平台。早在1949年，美国传播学家拉斯韦尔即在《传播在社会中的结构与功能》一文中提出了传播“三功能说”，指出大众传媒具有监视社会环境、协调社会各部分的关联以适应环境的变化和实现社会遗产的代代相传等三大功能(6)。可见，对于传统文化的弘扬与传播是现代传媒的重要功能之一，现代传媒肩负着弘扬中华民族的传统文化与守护中华民族的精神家园的双重使命。因而，积极探索多方位、多形式的传统文化传播途径，大力构建多视角、多领域的传统文化现代传播体系，有效表现传统文化的深层内涵和文化特性，在外来文化和流行文化的冲击中超越国别和时代的界限，实现传统文化的“回归与复兴”，成为推进传统文化传媒表达的重要内容。例如，针对西藏地区传统文化资源的不同门类，可以进行民俗事象、文化节庆等传统文化活动的宣传报道，名胜古迹、古玩字画等传统文化载体的专题纪录，传统图案、民族符号等传统文化符号的媒体解读，历史典故、民间传说等传统文化内容的文化传播等，不断扩大西藏地区传统文化的传播渠道和传播范围，促进西藏地区传统文化的弘扬与传播。在现代社会，传媒表达是传统文化的表现载体和生存方式，积极探求传统文化传媒表达的多样化、创新化，为传统文化的传承、创新与发展提供多种可能性，成为当前乃至未来一段时期传统文化传媒表达的发展方向。
2．传统文化是现代传媒的内容来源和品质保障
一直以来，传播内容与传播渠道是现代传媒业市场竞争的两大核心板块。但在现代科技的大力推动下，“传播市场上的渠道资源以一种不可遏止的方式释放出来，信息传播渠道的数量规模及其品种质量都有了爆发式的增长……‘渠道霸权’的时代终结了……传播渠道的拥有和掌控能力对于传媒产业核心竞争力形成的贡献将越来越小”(7)。因而，“内容为王”是构筑现代传媒业战略发展的核心策略，创造优质的传播内容成为现代传媒业品牌竞争的着眼点和着力点。但是，当前现代传媒业过度追逐传播内容的商业性和娱乐性，一味追求高发行量、高收视（听）率和高点击率，传播内容的低俗化、庸俗化、媚俗化、同质化等问题不断挑战媒体受众的情感智商与心理底线。媒体文化研究学者尼尔·波兹曼甚至预言：“在信息技术日益发达的时代，一切公众话语都日渐以娱乐方式出现，并成为一种文化精神。政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。”(8)在此情况下，如何打破现代传媒的低俗化、泛娱乐化倾向，有效提升现代传媒的文化品质和内容创新，就成为现代传媒业改革发展的关键所在。传统文化是现代传媒衍生和发展的重要内容资源，也是现代传媒宣传报道的重要表现对象。西藏传媒集团即依托西藏具有民族性和地域性的传统文化资源，加快布局以网络媒体和移动媒体为核心的全媒体传播框架，积极探索传统文化与现代传媒互动发展的运作模式，成为西藏传统文化宣传推介的重要阵地和战略平台。在大力提升现代传媒文化品质的过程中，将传统文化作为现代传媒市场竞争的重要力量，合理运用娱乐元素和流行元素等传播方法表达传统文化的外在形式和内在价值，积极阐释传统文化的历史意义和人文精神，是实现现代传媒产品高质量化和高品质化的有效路径。
3．效益递增是互动发展的动力源泉和基本取向
效益递增为传统文化与现代传媒的互动发展注入了强大的生机与活力，是实现传统文化与现代传媒互动可持续发展的动力源泉。在推动传统文化与现代传媒良性互动与协调发展的过程中，必须着力强化互动发展的效益观念，实现传统文化与现代传媒的互利双赢。实践也证明，传统文化的传播价值与现代传媒的文化需求一经有机融合，就可以产生巨大的文化意义和经济价值。早在20世纪50年代，中国动漫便将传统文化元素纳入开发视野，对传统文化资源进行了深度挖掘和利用，涌现了《大闹天宫》《小蝌蚪找妈妈》《山水情》等一批具有民族风格的水墨动画精品，形成了独具特色的“中国学派”动画艺术风格。法国《世界报》高度评价《大闹天宫》的民族风格，认为“它不但具有美国迪士尼作品的美感，而且造型艺术又是迪士尼艺术所做不到的，完美地表达了中国的传统艺术风格”(9)。此外，《汉武大帝》《康熙王朝》等历史剧对传统历史叙事的重新建构，《丝绸之路》《舌尖上的中国》等纪录片对传统人文的重新解读，《赤壁》《叶问》等本土电影对传统文化的重新演绎，极大促进了中国传统文化的现代表达与推广传播，亦有效促进了中国现代传媒的经济增长和中外认同。通过强化互动发展的效益观念，将受众需求作为现代传媒发展的动力支撑，最大限度地满足媒体受众在文化、情感等方面深层次的需求，就有可能打破传媒产品制造者、传播者和接受者的身份界限，不断增强现代传媒的产品意识和市场意识，推动现代传媒在传统文化传播手段和传播方式上的创新变革，从而实现传统文化与现代传媒的良性互动和协调发展。应该指出，传统文化与现代传媒的互动效益有经济效益与社会效益之分，有短期效益、中期效益和长期效益之别，在追逐互动效益的过程中，必须竭力打破“唯经济论”和“唯效益论”的发展观念，大力拓展现代传媒表现传统文化的深度和广度，真正实现传统文化传承与现代传媒发展效益的最大化。
三、传统文化与现代传媒互动发展的模式选择：基于西藏的个案分析
综合传统文化与现代传媒的互动机理及发展理路，结合西藏传统文化与现代传媒互动发展的现实状况与未来走向，提出基于不同主体的传统文化与现代传媒互动发展的模式选择。
1．传统文化的传播推广模式
西藏传统文化是西藏地区各族人民长期实践的智慧结晶，贯穿于西藏社会历史发展的全过程。作为中国传统文化的重要组成部分，西藏传统文化因其高原特色和民族风情而形成了极具魅力的文化内涵和表现形式，成为西藏社会经济跨越发展的重要资源和精神动力。但20世纪以来，传统文化在现代化进程中的日渐式微已成为日趋严峻的社会文化问题。现代传媒依托不同传播媒介的基本特性及其议事日程的强大功能，引领了媒介受众对文化信息和社会舆情的关注点和兴奋点，极大影响了社会大众对公共议题的公众认知和行为导向。传统文化的传播推广把传统文化作为互动发展的主体部分，旨在通过现代媒体强大信息传播力所形成的广泛传媒影响力，对传统文化相关议题进行全方位、多角度、多渠道的宣传推广，以期达成社会公众对传统文化议题的高度重视和特别关注。具体而言，传统文化传播推广的形式主要包括新闻资讯类、娱乐类、专题类等。其中，传统文化的新闻资讯类宣传旨在及时报道新近发生的传统文化相关事实，又包括传统文化内容或活动的消息、通讯和特写等。西藏大型原生态歌舞《幸福在路上》即运用了现场演出与广告、网络、手机等多媒体宣传互动的市场策略，创建了媒体运作下西藏原生态歌舞艺术的演艺品牌，充分体现了利用现代传媒进行传统文化宣传推广的神奇魅力；传统文化的娱乐类宣传旨在通过娱乐方式对传统文化的外在表现及其内在价值进行宣传推广，西藏电视综艺节目可以整合西藏传统歌舞、民间曲艺、杂技表演等艺术品种，汲取其他电视娱乐节目的经验教训，在游戏对抗与明星互动等形式的娱乐体验中展示西藏传统文化的独特魅力；传统文化的专题类宣传是指对具有典型意义或较高价值的传统文化进行集中记录、分析、评述的传播体裁。通过故事化讲述、影像化呈现、明星化演绎等诸多形式，对西藏传统文化进行了深度解读和通俗阐释，可以极大推动西藏传统文化的大众传播与文化交流。此外，在全媒体传播时代，有效打破单一传播形式的观念束缚，广泛利用出版、广播、影视、音像等不同媒介形态，积极运用文字、声音、影像、动画等多种表现手段，整合多方资源创造最佳的传播效应和广告效果，成为强化传统文化传播推广、促进传统文化弘扬传播的必然要求。
2．现代传媒的文化创意模式
西藏地区由于自然环境、历史地理等各方面因素制约，现代传媒业还处于小体量、低水平的初级发展阶段，尚未形成具有强影响力和强竞争力的传媒集团或传播媒体。传统文化是现代传媒文化创意的重要题材和创作元素，其独特的历史文化和精神气质是打造现代传媒品牌产品和精品形象的动力支撑。通过现代传媒文化创意的自觉行为，就有可能实现对传统文化核心价值的深度挖掘和创造性转换，从而增强传统文化的生命力、感召力和吸引力，提高现代传媒的传播影响力、市场占有率和品牌忠诚度。现代传媒的文化创意把现代传媒作为互动发展的主体部分，旨在通过对传统文化外在形式及其内在价值的创意研发，为传统文化提供现代解读的重要方式方法，赋予传统文化以新的文化内涵和新的存在价值，大力拓展现代传媒的潜在市场和发展空间。西藏地区具有极为丰富的宗教故事、史诗神话和民间传说，均是现代传媒进行文化创意的绝佳资源和内容支撑。通过现代传媒的创意表达赋予传统文化以新的内涵，就有可能激发传统文化的全新活力，构建具有区域特色和民族风格的西藏传媒文化品牌。具体而言，现代传媒对传统文化的文化创意又可分为传统文化的形式创意、内容创意和价值创意三个层面。其中，传统文化的形式创意是指在现代传媒的传播过程中借用传统文化的形态、色彩、构造等外在形式进行传播内容的创意表达，以达到抓住受众眼球、吸引受众注意的传播形式。例如，影视剧拍摄即可以布达拉宫、大昭寺等传统建筑空间作为主要取景地，以民族建筑、民族歌舞、民族服饰等表现形式展现藏族地区传统文化的历史积淀和内涵延伸，最大限度地满足社会公众对西藏文化的好奇心和求知欲；传统文化的内容创意即指将传统文化资源作为媒体传播的主要内容，积极探索和寻求历史文化、民间故事等传统文化题材宝库的恰当表现方式；传统文化的价值创意是指在传播过程中以传统文化的精神内核作为传播目的，强调对传统文化传承与建构的长久思考和深远意义。由中国留美大学生徒步穿行西藏2 000多公里拍摄制作的微电影——《一个人的西藏》，创意呈现了主人公对西藏历史、文化、宗教等传统文化的真实感悟，在一定程度上引发了社会大众（尤其是青年大学生）对西藏地区传统文化与民间习俗的重新认识与自觉关注。
3．文化与传媒深度融合模式
西藏传统文化的传播推广和现代传媒的创意表达极大说明了传统文化一经与现代传媒交融互动，便找到了一种最大影响力和最广覆盖面的传播载体，形成了最具感染力和说服力的全方位话语权。积极推动西藏传统文化与现代传媒的良性互动与协调发展，不仅要实现传统文化传承与现代传媒发展的互利双赢，还应将视野拓展到西藏传统文化与现代传媒相关产业的发展壮大，促进西藏传统文化与现代传媒融合互动的全面协调和可持续发展。文化与传媒的深度融合旨在促进传统文化宣传报道及现代传媒文化创意的全面覆盖和无限延伸，推动传统文化与现代传媒的无障碍交流和沟通，以传统文化与现代传媒的互动、转化和创新激发社会公众的其他消费需求，实现传统文化与现代传媒互动发展的巨大文化意义和经济价值。具体而言，文化与传媒的深度融合主要体现在两个层面：一是积极打造传统文化与现代传媒互动发展的相关衍生产品。由传统文化与现代传媒互动融合所形成的传播产品，造就了具有较强知名度和较大开发价值的品牌形象，加强其相关衍生品市场的授权与开发，形成具有较深层次文化价值和人文内涵的衍生产品，极大推动了传统文化与现代传媒互动融合的经济效益和社会效益，而相关衍生品亦成为弘扬传统文化和传播传媒产品的有力载体。在现代媒体的大力推介下，“梵音天后”萨顶顶以中华民族的千年文化为宏达主题，融合了西方风格的电子音乐元素，创造性地展现了具有民族特色的服装和极具藏传佛教色彩的音乐风格，形成了前卫时尚和民族气质的品牌符号，极大推动了个人演唱会、专辑唱片、影视栏目等相关衍生品的授权经营与开发，而相关衍生品的营销推广亦有效促进了“萨顶顶音乐艺术”的跨文化传播和民族文化的跨文化交流。二是大力促进传统文化与现代传媒相关产业的融合发展。传统文化传媒产品的大众传播可以有效提高社会公众对传统文化的认知水平与文化认同，有效推动传统文化与现代传媒相关产业的社会关注和文化体验，从而促进相关产业的发展壮大。以《茶马古道》为代表的西藏题材影视作品直接带动了西藏文化旅游业的高速发展，间接引发了社会公众对西藏膳食餐饮、民族服饰、歌舞演艺等相关产业的积极关注，有效实现了西藏传统文化与现代传媒深度融合下相关产业的市场价值，共构了具有西域元素、高原特色、民族风格的西藏文化品牌。
传统文化是中华民族赖以生存发展的文化根基，也是中华民族走向未来的动力源泉。英国历史学家A．J．汤因比曾指出，“中国在传统文化上，其影响力是无法估量的”(10)，并大胆预言“21世纪将是中国人的世纪”。在新的历史起点上，通过大力推动传统文化与现代传媒的互动发展，积极寻求传统文化的现代表达和媒体传播，就有可能撬动中国传统文化与现代传媒融合共生的“阿基米得支点”，改变西方国家主导全球传播领域的媒介格局，推动传统文化走向现代、走向世界、走向未来，实现中国传统文化与现代传媒互动发展的双赢局面，共同推进中国特色社会主义文化强国的建设步伐。对于西藏地区而言，在西部大开发战略的纵深推进时期，通过积极挖掘具有西部特色和民族风情的传统文化资源，扩大国内外公众对西藏地区传统文化的感官认识和情感体验；积极利用传统文化进行现代传媒的内容生产与产品研发，构建具有西部特色和民族符号的现代传媒产业集团，实现传统文化与现代媒体的立体互动和深度整合，就有可能对西藏地区的社会知名度与文化影响力产生难以估量的正面效应，最终实现“文化兴区、文化强区、文化富区”的战略目标。
On the Interactive Development of Traditional
Culture and Modern Media
——Also on a Case Study of Tibet
Zhang Junjie
Abstract：It is a strategic choice of promote the interactive development of traditional culture and modern media．Through the deep analysis of the interactive development mechanism of traditional culture and modern media，reveal the fundamental idea of coordinated development of traditional culture and modern media，then put forward three main modes of interactive development of traditional culture and modern media，and finally emphasizes the positive role of the emerging media．
Key words：traditional culture；modern media；interactive development；Tibet
【注释】
(1)本文系教育部人文社科项目“全球化背景下中国民族动漫产业价值链构建与核心竞争力研究”（项目编号：11YJCZH027）的阶段性研究成果。
(2)王育济：《高等院校文化产业基础教材序》，载《文化产业概论》，福建人民出版社2012年版，第3页。
(3)［美］法里德·扎卡里亚：《文化决定命运——李光耀访谈录》，载《经济民主与经济自由》，三联书店1997年版，第210页。
(4)［美］威尔伯·施拉姆、威廉·波特：《传播学概论》，何道宽译，中国人民大学出版社2010年版，第261—263页。
(5)张晓楠：《2012年中国电影海外收入10．63亿元》，《中国文化报》2013年1月11日。
(6)［英］奥利弗·博伊德马雷特、克里斯·纽博尔德：《媒介研究的进路：经典文献读本》，汪凯等译，新华出版社2004年版，第112页。
(7)喻国明：《“渠道霸权”时代的终结——兼论未来传媒竞争的新趋势》，《中关村》2005年第1期。
(8)［美］尼尔·波兹曼：《娱乐至死》，章艳译，广西师范大学出版社2004年版，第4页。
(9)刘轶、张琰：《国新时期动漫产业与动漫营销》，中国戏剧出版社2005年版，第104页。
(10)［英］汤因比、［日］池田大作：《展望21世纪：汤因比与池田大作对话录》，荀春生等译，国际文化出版公司1997年版，第279页。
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