市场化过程中省级卫视的生存策略

媒体市场化研究：市场化过程中省级卫视的生存策略——以浙江卫视为个案

湖北大学文学院　罗宜虹

中建三局北京公司　黄　凯

内容提要：20世纪90年代中国省级卫视异军突起，打破了中国电视市场以往以行政区域划分的割据局面，代之而起的是众多上星台在全国范围内与中央电视台争抢电视市场的新局面。但是由于行政、区域、观念、利益、历史等方面因素的限制，中国电视生产力发展缓慢且不协调。在媒介市场化不可阻挡的潮流中，省级卫视在市场化过程中凸显的问题越来越多。本文运用经济学理论分析电视媒体市场化，以浙江卫视为例，针对五组矛盾提出了自己的经营策略，期望能为各级电视媒体在平衡市场与政府管制的博弈中提供借鉴。

关键词：省级卫视；市场化；制播分离；产业价值链；品牌化

一、研究缘起

2013年全国“两会”上的《政府工作报告》提出：积极发展新闻出版、广播影视、文学艺术和档案事业，深化文化体制改革，继续推动经营性文化单位转企改制，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平，推动文化产业成为国民经济支柱性产业。在文化产业的发展过程中，广播影视占据着越来越重要的位置。近几年来，我国广播电视台一直在深化体制改革，转企改制也已经进行了五年多，这其中电视媒体处在政府管控与市场经营的夹缝中，面临着许多难以解决的矛盾。当前，关注中国传媒的发展，研究其发展规律，直面其发展困境，破解其发展难题，有着深刻的现实意义，也是学者们义不容辞的责任。

本研究是以省级卫视为目标媒体，选取浙江卫视为研究对象。之所以选择浙江卫视作为研究对象是基于以下的考虑：浙江卫视于2008年进行全面改版，提出“中国蓝”品牌概念，打造了中国第一梦想频道。2009年，浙江卫视入选中国世界纪录协会2009年度中国覆盖率最高的省级卫视，创造了省级卫视覆盖率中国之最。自2010年起，浙江卫视推出6档全新栏目，推广“明星化”主持人，收视率排名稳居全国省级卫视前三名。据央视索福瑞35个城市的调查数据表明，浙江卫视自2008年8月全面改版以来，在全国省级卫视全天排名迅速上升，收视率从第8位跃升至第2位，直逼湖南卫视，涨幅名列全国省级卫视第一，在电视湘军之后，电视浙军继续创造奇迹⁽¹⁾。浙江卫视在市场化过程中面对的问题是其他省级卫视同样遇到的，其经营策略与模式却又独到之处，值得研究与借鉴。

二、对省级卫视已有经营策略的探究分析

1．电视媒体“事企分离”的制度困境

2001年，中共中央办公厅、国务院办公厅转发的中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》规定，我国广播电视集团属于事业性质，实行企业化管理，并要求建立健全党委领导与法人治理结构相结合的领导体制，宣传业务与经营业务相对独立的组织结构。这就是我国省级卫视现阶段进行改革的主要方式——“事企分离”⁽²⁾，实行“事业单位性质、企业化经营”，是电视进行市场化的重要进步，进一步放宽了对电视媒体的管制。允许自主经营，有助于充分发挥各电视台的优势，通过市场竞争来赚取除公益性质以外的商业利润，同时，也剥夺了部分实力薄弱的省级卫视的发展空间，地方电视台的生存举步维艰。“事企分离”由于不彻底，也存在诸多弊端。

（1）财务体系不完善。作为事业单位的广播电视台，因为其事业性质既不用向税务部门缴税，又不用负责关于折旧、费用等核算的成本管理。因此，每年电视台在计算经营利润时，到底盈利与否、盈利多少等指标是没有办法按照通行的企业科学标准来进行核算的，因而经营的情况是难以明晰的。由于不讲利润指标，对电视台来说，缺少激励机制，利润不是决定他们是否被淘汰的硬性指标。相反，收视率却是考核他们的唯一标准，电视台各个频道则会加大对电视节目的购买，加大对制作成本的投入力度。

（2）深陷事业编制泥潭。作为事业单位，电视媒体在用人方面基本沿用传统的体制，对员工没有按照能力素质和贡献大小区别对待，而是按照是否有原计划体制下的所谓正式编制或者聘任的级别（台聘、频道聘、栏目聘等）对员工实行标签身份制管理。目前，大部分电视媒体都对员工实行双套工资体系，但编制体内的员工享有编制待遇，基本工资大大高于聘用制员工，难以实行真正的按劳分配，岗位人才流动困难，不利于传媒集团整体员工素质、创新能力和素质的提高。全员聘用、竞争上岗、岗位工资等人事制度改革也不能很好地开展下去，这种不彻底的人事制度又不能调动起全体职工的积极性，严重制约了事业的发展。

（3）分散的管理体制。由于广电系统大部分实现省级集团化，在同一个地区一家独大，而地县一级未能加入集团，这样造成了上下脱离。在“以块为主”的现行管理体制下所进行的轰轰烈烈的集团化改革，形成了内部垄断，外部封锁，上下脱节的局面，使得广电行业发展极不平衡，这种不平衡既有资源分配的不平衡，也有广告市场的不平衡。在这种宏观管理体制下，事业框架内的企业化改革，使得地区内形成了内部垄断，地区之间形成了地区壁垒。不仅如此，企业化本意是要实现规模经济，但是靠行政拼凑的手段违背了已经在起作用的经济规律，打击了强势媒体的积极性。而且，“局台合一”“政企不分”“事企合一”的市场化改革，在现行的条块管理体制下，强化了垄断，弱化了竞争，强化了部门壁垒和地区封锁，弱化了整体性、协调性。

2．从产业价值链角度分析“制播分离”

产业价值链概念是由哈佛大学教授迈克尔·波特在《竞争优势》（Com-petitive Advantage）一书中提出的⁽³⁾，他认为，公司通过一系列作业而产生价值，这些作业是指在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体，所有这些活动可以用一个价值链来表明。尽管我国电视媒体产业化程度并不高，受到政府的宏观调控，但产业价值链的目的一样，通过完整的价值链，最大限度地节约成本、提高市场效率，从而获取最大经济利润。制播分离其实就是产业链中的一环，把内容供应商与传播平台分离开来，客观上延长了价值链。⁽⁴⁾

图1是电视媒体的产业链结构图，从概念上分为“内容—传播—受众”三个部分，这是最简洁的产业链条，包括内容供应商（电视节目制作公司）、发行商（电视节目发行公司）、媒介（电视媒体）、传输系统（有线电视网络）、相关产品（杂志、主体餐厅）、媒介服务商（如央视索福瑞公司）等。从上述电视产业链可以看出，电视媒介实际上就是电视节目的集成、发送机构，是电视产业链三个环节中的一个链条，是整个电视产业的有机组成部分，与前后两个链条紧密相连才能使整个电视产业正常运转⁽⁵⁾。实际上，“制播分离”政策在省级卫视中实施起来很难，由市场运作来制作节目，制作水平肯定会比电视媒体高，并且符合当下受众口味。大部分节目以娱乐为导向，但其购买成本昂贵，市场营销成本高。这对于经济效益好的省级卫视而言是一个好的方式，集中精力做好广告市场的开发，以带来更多的资金融入。但对于实力薄弱的省级卫视而言，市场化远远把他们抛在后面，他们无法筹集大量资金购买节目，在节目内容的竞争上远远不如其他省级卫视，这也成为他们难以继续实施“制播分离”的深层次原因。

图1　电视媒体产业链
资料来源：卜彦芳：《传媒经济理论》，中国广播电视出版社2012年版。

更为重要的是，所有的商业广告也必须通过电视台播送出去，因此，电视产业的产出能否顺利实现，再生产能否顺利进行，相当程度上要靠电视台这个链条来实现。如果电视台是非营利性机构，即事业单位，那么通过电视台播出去的大量广告收入归谁所有呢？归前面的节目制作环节？还是归后面的节目传收环节？如果不按市场法则分配利润，不在同一个游戏规则下行事，三个环节的运营都会出问题。由于电视台掌握的是核心资源，是垄断资源，所以广告收入的分配、资金流的正常运转就会受到影响。

电视媒体作为全国仅有的媒介播出平台，占有举足轻重的作用。因此，对于节目制作环节，电视台可以以播出与否作为要挟，不断压缩节目制作公司的盈利空间，打击电视节目制作公司的积极性⁽⁶⁾。同样，在电视节目传输到受众的环节中，电视台会由于节目是否被接收而被要挟，会被网络运营商作为盈利对象。所以，地方电视机构不愿意丢掉网络运营这个环节，也不愿意丢掉节目制作这个环节，这是他们赖以生存的基础，尤其是这些能带来大量广告效益的节目上。而新闻、宣传类的节目并不是电视台盈利的重点，单把电视台的播出机构作为事业单位抽出来，而把其他环节剥离出去进行产业运营，会造成整个产业发展的不平衡，破坏广电产业链的完整性，使产业的再生产不顺畅，甚至出现断裂，从而影响整个广电产业的做强做大。

三、浙江卫视在市场化过程中的生存策略

1．频道品牌化，提升核心价值

现阶段电视市场的竞争就是品牌影响力的竞争。浙江卫视从2010年开始实行频道制。频道制是指在台下面直接设立频道，以频道为基本核算单位，人财物统一，责权一体，属于一种扁平式管理方式。这样设置直接削弱了管理层的权限，减少管理单位，由于管理层次少，有利于缩短上下级之间的距离，信息纵向流动快，管理成本低，有利于提高工作效率，也减少政府对各级频道的管控。同时，浙江卫视成立了电视新闻中心和广告中心，分别负责新闻宣传和广告经营。频道制让浙江卫视极大地增强了自主经营的机动性，充分发挥各部门优势，以广告创收为经营目标。

电视媒体可以通过以下四种模式来打造品牌：走综合频道定位之路，以特色节目内容和风格取胜；走专业化频道定位之路，以专业化内容寻求目标受众；走“区域市场”定位之路，打造“区域强台”；采用“错位定位”策略，用差异创造价值⁽⁷⁾。省级卫视最初都是综合性频道，节目内容包含新闻、人文、娱乐、资讯等，基本上是走“大而全”的“新闻综合”或“新闻综艺”的路子，很难提出差异化的品牌定位。品牌定位既要有特色，同时也要结合本地实际，省级卫视往往在投入了大量精力和资金打造品牌影响力，却没有取得明显效果，陷入了两难的境地。

在省级卫视纷纷提出自己的品牌定位以后，受众选择和接受品牌是一个从“品牌锁定—品牌选择—品牌试用—品牌确立”的过程。

图2　锁定周期原理
资料来源：周鸿铎：《广播电视频道竞争力评价研究》，中国传媒大学出版社2007年版。

品牌锁定最佳的时机是在受众选择品牌的时候，受众当看到某个电视节目并选择观看。当然，受众在第一次选择该节目时并不会被锁定，需要一个周期，经历了选择之后，就是品牌试用阶段。比如受众开始对某电视节目进行观看和评价，试用之后，受众可能会受到一些新节目的影响，并随着观看次数的增多对电视节目产生偏好，进入品牌确立阶段。随着品牌确立和巩固，受众便进入被锁定阶段，这时转换成本很高，受众很难离开这个频道。

浙江卫视的做法正是这周期原理的一次实践，2008年8月25日浙江卫视首次提出“中国蓝”这个品牌概念，打造中国第一梦想频道。浙江卫视之所以在奥运会之后提出这个品牌，很明显是在给受众提供品牌选择的机会，而此时可供选择的机会很少。2008年中国电视媒体由于奥运会的缘故经历了大洗牌，在奥运年，受众最主要的关注力集中在央视一套、中央五套、新闻频道，央视凭借自己独特的资源优势售卖“奥运效益”，占据电视市场的垄断资源，而省级卫视则纷纷削弱这一阶段的节目和品牌宣传力度。奥运之后，卫视开始重新排名次，浙江卫视改变以前“江南品质”的品牌定位。在浙江卫视发展初期，以“做大新闻、做好娱乐、做精人文”为理念，大多数节目都是以江南视角来进行制作，新闻节目在全国有一定的影响力，但整个品牌影响力并未真正形成。“中国蓝”概念提出以后，浙江卫视推出《我爱记歌词》《我是大评委》《爱拼才会赢》等综艺节目，这一阶段正是品牌试用阶段。浙江卫视先后推出6档综艺节目，包含浙江卫视周一至周五晚间黄金时段，让受众在锁定浙江卫视的同时对这6档节目进行评价和选择，品牌影响力逐渐形成。

从锁定周期原理可以看出，培养忠实的受众需要付出长时间的努力，一旦能把受众锁定，品牌影响力形成。浙江卫视要长期保持品牌影响力，就要不断进行创新，保持一种动态的锁定意识，不断挖掘新的受众。2012年浙江卫视推出《中国好声音》，这一引进节目的高收视率很好地在全国推广了“中国蓝”品牌概念，围绕中国好声音随后推出《挑战好声音》《舞动好声音》，很好地把《中国好声音》品牌影响力进一步延续，浙江卫视的许多做法都值得其他省级卫视尝试借鉴。

2．引进外来节目，突破创新

（1）供需矛盾突出的问题

省级卫视作为各省级电视台最核心的竞争力量，有着丰富的节目资源。但近年来，节目内容太过于单一化、节目创新力低下成为省级卫视市场化以来最为突出的问题。一方面是省级卫视市场化，电视观众以及各网络平台对电视节目的需求量很大，一方面是国内本土优秀节目太少，这一对矛盾存在已久。⁽⁸⁾

图3　各类节目日均收视时长
资料来源：CSM媒介研究。

分析图3可以更明显地看出问题所在：在中国电视节目市场，电视剧是比重最大的，其次是综艺节目和新闻节目，其他节目类型所占比例加起来都比不上电视剧。仅省级卫视纵向比较分析，省级卫视电视剧占据中国电视剧市场的一半，综艺节目占据电视节目市场的一半以上，而其他类型的体育、法制、戏剧等节目几乎没有。除此之外，电视节目创新能力低下，同质化现象严重。从节目形态、样式、到内容设置都趋于雷同，真正自制的并产生影响力的电视节目不多。引进国外节目版权，并结合中国当地实际来进行市场化操作是一大进步，丰富了电视荧屏，其中2012年引进最成功的就是浙江卫视的《中国好声音》。

（2）《中国好声音》节目分析

2012年，浙江卫视从荷兰引进《中国好声音》，产生巨大的社会影响力。不仅为浙江卫视带来了广告效益，还极大地推广了“中国蓝”的品牌概念。用经济学的观点来看，这其实也是一种规模效应。电视产业和音乐产业在很多国家都有很强的相同性，不同的国家和地区共享一个品牌，将一组创意所能带来的价值发挥到极致。

《中国好声音》是对制播分离的一次成功的尝试。节目的制作和播出分别属于两个不同的机构，《中国好声音》制作公司上海灿星制作公司和浙江卫视共同投入，共担风险，共享利润。制作公司与电视台之间订有一道线的约定，低于这道线，制作公司赔偿；高于这道线，两者分红。制作公司为了更高的收视率，为了盈利，必须提高节目的品质，必须请到非常专业的明星和制作人员，直接激励制作公司和电视台想方设法把节目质量做高，不会吝惜制作成本⁽⁹⁾。

除了制播分离方式的首次尝试外，灿星制作与浙江卫视还采用了“投资分成”新的商业模式，也就是制作单位参与广告分成的模式。根据双方签署的协议，如果节目收视率在一定的标准之上将由双方共同参与广告的分成。不封顶的、巨大的利润空间无疑吸引着灿星制作出最好的产品，不惜成本与投入。过去制作方不会参与广告分成的模式只会让制作单位想尽办法减少开支，“投资分成”改变了传统的电视节目制作模式，灿星制作再也不像传统电视行业里的制作公司那样，只赚取一定的制作费用，浙江卫视也不是一家独大，独赚庞大的广告费，打破了电视台对广告垄断的地位。

参与电视台广告分成的制播分离模式避免了过去的恶性循环，为了赢取更多的利润，制作单位会竭尽全力制作出最好的节目来确保收视率，这便形成了良性循环。此外，灿星制作承担了所有的版权费，如果节目达不到规定的收视标准，他们还将单方面担负广告商的损失。在利润与风险双重刺激下，灿星制作不惜成本与投入打造最好的产品。

（3）破除行业壁垒，与新媒体共融

一是打破行业区域限制。在市场经济的作用下，电视台的效益和规模也在不断扩大，随着电视台作为独立经济个体的性质越来越明显，一些发展快、实力雄厚的电视台在经济利益的推动下，需要跨区域、跨级别的扩张经营，实现收益最大化。但是在行政的干预下，电视台的产业扩张并不那么顺利。行政机构为了保持自己的独立性，拒绝行业内的合并。同级别的电视台之间，省级和地市级电视台之间都存在分歧，互相合作的模式没有形成。电视台与电视台之间的合作仅限于节目制作、广告联合播出、节目联合购买、产品联合推广等方面，在整体经营上，仍各自为营，鲜有合作。地方电视台在经济规模上的扩张空间非常有限，很难把经验、资金等在全国范围内进行高效传递。

2008年，浙江卫视与华谊结成战略合作伙伴，借助自己独有的播出平台与大型影视传媒集团的合作在国内尚属先例。华谊通过浙江卫视这个播出平台推广自己的电影、电视剧，并借助品牌营销活动为旗下明星做宣传，推广活动，华谊把《非诚勿扰》电影的首映礼放在浙江卫视播出，带来很好的口碑效益，推动了电影的宣传力度。这是他们的首次合作，随后，华谊一系列电视剧都在浙江卫视独家播出。同时，浙江卫视开辟独播剧场，独家代理华谊电视剧，华谊则帮助浙江卫视打造品牌影响力。华谊的优势就在于明星的包装和推广上，华谊还专门培养浙江卫视的主持人，为他们量身定造剧本和角色，不惜成本、全面打造明星主持人。朱丹、华少、左岩、沈涛等一批主持人在华谊的培训下日渐成熟，浙江卫视则借助华谊的制作平台推出《爱上女主播》《爱情有点蓝》等自制电视剧，取得很好的反响。

浙江卫视敢于打破常规、突破行业限制，加强与新兴媒体的多方位合作，这些大胆创新的做法可以为其他省级卫视提供参考。

二是新形势下的三网融合。市场化带来了行业之间的相互渗透，从事内容生产的行业与行业之间，从事内容传输的行业与行业之间，越来越成为一个整体，在大力发展文化产业的语境下，共生共荣。广电行业与新兴媒体、电信行业之间共同点越来越多，广电行业需要依靠电信来使自己的电视节目网络化，而电信又担心广电行业的进入影响自己产品的销售，双方相互合作又相互设防。如何既要保持协作，又要构筑壁垒以实现最终的利润，双方都还在不断寻找答案。

2012年5月，浙江广电集团与浙江电信公司签署三网融合战略合作协议，这标志着浙江省广电业、互联网业、电信业开始走向融合。经过近两年的努力，浙江省三网融合试点工作取得阶段性成果，家庭宽带提速和光网城市建设取得重大进展，有线电视“一省一网”整合工作有序推进，华数云媒体国家试点工程启动，三网融合业务不断涌现，信息和文化安全得到充分保障⁽¹⁰⁾。浙江广电集团和浙江电信将整合双方内容、技术和客户资源，为全省IPTV用户提供电视全频道直播、时移和回看、海量电影电视剧点播，实时分类新闻、综艺体育、卡拉OK等丰富内容。同时还将向12M以上光宽带接入用户提供高清电视和高清3D电视服务。

这客观上将大大提高浙江卫视的品牌影响力，浙江卫视的品牌栏目将通过互联网、有线电视输送到千家万户，市场份额大幅提高。同时，电信业通过提供技术服务和运营获取利润。

（4）纵向横向贯通，产业多元化

电视媒体收入主要来自电视广告收入和有线电视网络维护费。长久以来，单纯的业务结构、单一的盈利模式制约广电产业的规模。电视媒体的盈利能力远远不是现在中国电视所呈现出来的水平，积极投身多元化经营和新媒体业务拓展正成为各省级卫视的发展目标。但是，电视媒体单一的资金来源无法让其进行产业扩张，广电行业不得不通过业务合作、资金合作结成各种联盟，获得资助。无论从资金上，还是从业务能力上，广电很难独享市场开发的利润。我国广电系统在事业和企业间徘徊，对市场经济规则还在探索中。

浙江广电集团以浙江卫视的品牌和核心栏目为支撑，不断挖掘产业附加值。横向上，浙江广电集团除了拥有18个广播电视频道之外，还容纳了浙江电影制片厂、房地产开发公司、信息网络服务、广告公司等企业，其中影视业成为浙江广电重要的增收来源。纵向上，浙江广电集团围绕“中国蓝”这个品牌拓展了影院播放、移动电视、主题商店、文艺汇演、衍生产品等系列盈利点。品牌优势、制作优势和交叉营销优势交织在一起，构成了强大的核心竞争力。

浙江广电集团将集团内部的多种内容产品，整合在一个共同的价值创造平台上。这里的关键就是把横向系列化、纵向一体化结合起来，建立起有机的结构优势⁽¹¹⁾。以强势的电视媒体为龙头，联动演艺资源打造大型品牌栏目和综艺节目，联合中国电信打造IPTV，网络电视、手机电视、移动电视等新兴电视业务产业，浙江卫视这一系列举措为浙江卫视带来额外的效益。

浙江广电以适当的时间和方式进入电视新媒体领域，将产业链向影视领域延伸，创新电视传媒的盈利方式。把优势项目的资金向新开发领域倾斜，加强新媒体的产业链搭建和产业化经营，经营多元化，从纵向和横向打造传媒一体化，电视产业链不断延长，集团体系也愈加完善。

四、结语

信息化时代的电视媒体将会处在更加复杂的媒体环境中，同时社会责任与经济效益的衡量依然摇摆不定。电视媒体市场化程度越来越高，事业单位性质将会被削弱，由于电视媒体现在依然缺少相关监管体系，电视媒体的趋利性也越来越明显。因为不健全的媒体市场机制，省级卫视现阶段处在一个矛盾多发的时期，文章结合浙江广电近两年改革的举措提出了自己的经营策略。

电视媒体尤其是省级卫视面临的困惑方方面面，并随着网络化时代的到来，新的问题也层出不穷。但电视媒体参与市场竞争的潮流不可阻挡，除了宣传与经营的矛盾，产业扩张和资金不足的矛盾，电视媒体面临的更大威胁是网络媒体。所以，电视媒体要扩大自己的产业链，多元化经营，形成以品牌为核心的产业体系，加强与各行业、新兴媒体的合作，这些解决问题求生存的生存策略正好也是省级卫视市场化的方向。

The Media Market Research：Survival Strategy of Provincial Satellite

TV’s in the Process of Marketization

Luo Yihong　Huang Kai

Abstract：1990s，the sudden emergence of Chinese provincial-level TV，breaking the separatist situation of the Chinese television market relying on administrative area in the past．TV star competition with CCTV television across the country．However，due to administrative，regional，ideas，inter-ests，history and other aspects of factors，the development of Chinese televi-sion productive forces is slow and uncoordinated．In the trend of media mar-ketization is unstoppable，the problem of provincial satellite TV more and more in the process of marketization．This paper using economics theory an-alyses the marketization of TV media，for example，Zhejiang T V，in group of five contradictions put forward its own business strategy for all levels of TV media in the balance of market and government regulation game．

Key words：provincial satellite TV；the marketization；system of sowing separation；industry value chain；the brand

【注释】

(1)赵红香：《浙江卫视“中国蓝”品牌经营策略探析》，《新闻世界》2010年第1期。

(2)李良荣：《论中国新闻媒体的双轨制》，《现代传媒》2004年第4期。

(3)［美］迈克尔·波特：《竞争优势》，华夏出版社2012年版。

(4)邵培仁：《媒介管理学》，高等教育出版社2002年版。

(5)周鸿铎：《广播电视经济学》，中国广播电视出版社2003年版。

(6)郑蔚：《中国电视媒体的管理和经营》，中国广播电视出版社2006年版。

(7)王娟：《浅析浙江卫视品牌运行的成功经验》，《今传媒》2010年第9期。

(8)徐浩然：《中国电视频道竞争力评价研究》，中国传媒大学出版社2007年版。

(9)黄勇：《关于广播电视发展与改革若干重大问题的思考》，《南方电视学刊》2004年第6期。

(10)赵凯：《解码新媒体》，文汇出版社2007年版。

(11)许页抒：《浙江卫视娱乐节目商业运作模式初探》，《现代营销》2012年第6期。