上海居民文化消费模式创新研究

上海居民文化消费模式创新研究

上海对外经贸大学　左　鹏　汪　波

内容提要：文化消费的发展对于上海转变经济发展方式均有重要意义。通过对上海居民文化消费模式创新条件的分析，本文提出促进消费率提高、提升居民文明素质的创新路径；依据对由隐性、显性及结构要素构成的居民文化消费模式形成机制的分析，认为上海居民文化消费模式创新可以通过坚持营销观念、提高居民文化素质、提升上海文化活力等措施实现。

关键词：文化消费；模式创新；消费率；文化活力

消费模式是人们消费行为的基本规范。我国消费经济学的开拓者尹世杰教授认为，消费模式是指“在一定生产力水平和一定生产关系下人们消费行为的程式、规范和质的规定性”⁽¹⁾。具体地说，第一，它综合地反映消费领域的主要范畴、主要经济关系和人们消费生活的基本内容，是消费这个有机整体中一些带有根本性的东西的综合表现；第二，消费模式反映消费领域的本质联系、发展趋势和内在规律性。它不仅仅反映人们消费活动的主观愿望、要求和行为规范，而且反映人们消费生活的丰富实践，反映消费行为的正确方向和必然趋势，反映消费行为的运行机制和发展规律；第三，消费模式不仅仅是人们丰富的消费实践的总结和升华，而且是人们在消费生活方面的愿望和意志的集中体现。尹世杰的观点较准确、全面地反映了消费模式的本质与内涵。⁽²⁾

随着经济的发展和居民收入的增加，中国居民文化消费也呈现逐年上升的趋势。作为国际大都市的上海，文化消费的发展更加迅速。扩大上海文化消费包括文化消费规模的扩大和文化消费结构的优化两个方面，扩大文化消费对上海转变经济发展方式、扩大内需、提高人口素质、社会稳定和增强城市软实力均具有重要意义。

一、上海市居民文化消费模式创新的条件

1．经济保证——上海市居民潜在购买力将逐步进入释放期

（1）上海已经进入世界高收入组，居民消费进入较高层次，购买力较强，消费重心将逐渐向精神文化消费转移

世界银行按照人均国民总收入（GNI）对世界各国经济发展水平进行分组，即低收入国家、中等偏下收入国家、中等偏上收入国家和高收入国家，该标准随着经济的发展不断调整，2008年的最新收入分组标准如表1。

表1　2008年世界银行收入分组标准

依据世界银行公布的数据，中国历年来的国民总收入（GNI）均高于国民生产总值（GDP），因此，利用国内通用的GDP数据分析，2009年，上海市人均GDP突破1万美元，2010年达到11 238美元，2011年达12 784美元。2011年，上海已经进入世界高收入组。胡鞍钢教授认为，人均地区GDP达到1万美元后，消费市场的总体空间进一步扩大，居民发展自身的欲望会更强烈，生活方式和消费的兴趣点逐渐发生转移，将从以工作为主向学习、体育以及休闲娱乐等精神文化消费转移。

（2）上海居民消费支出大幅提高，文化消费规模提高

顺应经济的飞速发展，上海居民消费水平大幅提高。“十一五”期间，上海市最终消费支出（包括居民消费和政府消费）规模由2005年的4 480．34亿元上升到2010年的9 424．29亿元，“十二五”开局的2011年更是达到10 821．18亿元，增长了1．42倍。2005—2011年以来，上海城市家庭居民恩格尔系数一直处于33．5%至35．9%之间。按照联合国粮农组织的标准，恩格尔系数在60%以上为绝对贫困型，50%至60%为温饱型，40%至50%为小康型，30%至40%为富裕型，30%以下为极富裕型，显然上海城市居民经历了一个由温饱到小康并逐步迈向富裕的过程。居民用于教育、文化、娱乐服务消费的支出也从2005年的2 273元增长为3 363元。

图1　2005—2011年上海市居民消费支出

2．发展空间——上海居民文化消费存在提升空间和需求潜力

（1）上海城乡居民文化消费需求平稳发展

依据“文化消费需求景气评价体系”中的指标算法，2000年至2010年上海综合演算的城乡人均收入、人均消费、人均积蓄关系态势如图2所示。其中，人均非文化消费与人均文化消费的总和为人均消费，人均消费与人均储蓄的总和为人均收入。2000年至2010年，上海城乡人均总消费和人均非文化消费在人均收入中的占比一直呈现下降趋势，人均文化消费在人均收入中所占的比例则呈现逐渐增大趋势。比较各数据的年平均增长率，其中，人均文化消费年平均增长率为12．418%，而人均收入、人均消费、人均非文化消费的增长率分别为10．82%、10．35%、12．16%，均低于城乡人均文化消费需求的增长。上海城乡居民文化消费需求一直保持平稳增长的态势。

图2　2000—2010年上海城乡人均收入、总消费、积蓄与文化消费关系态势

（2）上海农村居民文化消费存在提升空间

依据“文化消费需求景气评价体系”中的指标算法，2000年至2010年上海综合演算的农村居民人均收入、人均消费、人均积蓄关系态势如图3所示。2000年至2004年，上海农村人均总消费、人均非文化消费和人均文化消费在人均收入中的比例呈逐步上升趋势，人均积蓄比例呈现逐步下降趋势；2005年至2007年间，人均总消费在人均收入当中的比例呈现下降趋势，而人均非文化消费、人均积蓄的比例呈现上升趋势，由此挤压人均文化消费在人均收入中的比例；2008年至2010年间，除人均积蓄呈现极速上升然后缓慢下降的趋势，人均非文化消费呈现极速下降然后缓慢上升的趋势，而人均文化消费一直呈现下降趋势。将上海农村居民此类消费趋势与当时经济、社会相关背景进行联系。2009年，国家将“家电下乡”活动向全国推广，大大激发了农村居民消费结构升级的热潮，在收入一定的前提下，人均非文化消费额必将挤压人均文化消费。随着“家电下乡”活动的开展接近尾声，农村居民的消费指向必将逐渐发生转移，人均文化消费有很大的提升空间。

表2　2000—2010年上海农村人均收入、总消费、积蓄与文化消费

图3　2000—2010年上海农村人均收入、总消费、积蓄与文化消费关系态势

3．转型可能——上海城市居民消费结构的不断升级

（1）上海城市居民文化消费支出比例稳中有升

消费结构是在一定的社会经济条件下，人们在消费过程中所消费的各种不同类型的消费资料的比例关系。20世纪80年代以来，随着可支配收入的增加和生活水平的改善，上海市居民的消费结构发生翻天覆地的变化，吃穿用等基本生活消费的比例不断下降，而服务性消费的比重明显上升，居民的消费结构有了本质性的提高，其中上海城市居民消费结构发生显著的变化，经历一个从生存型的温饱消费逐步向享受型的小康消费、发展型的富裕消费转变的过程，而消费结构的基本演变方向是持续的消费升级。

由于市场化的改革，个人教育文化科技水平逐步上升，居民对于子女教育和自身继续教育的重视程度不断提高、教育收费体制的改革，信息化时代的到来使彩电、摄录像机、家用电脑等文教娱乐类耐用消费品不仅成为娱乐工具，而且成为居民接受信息的主要媒介，双休日制度的实行为居民增加了休闲时间，都促进了娱乐教育文化娱乐服务消费的不断发展。教育文化娱乐服务支出项属于发展型消费。上海市城镇居民和农村居民在该项目上的消费支出占消费总支出的比重上有较大的增长，反映出上海居民消费结构的不断优化和上海居民越来越注重自身的发展和享受。2005年至2011年以来，“教育文化娱乐服务消费”占上海城市居民总消费支出的比例一直维持在14．5%至16．5%，处于“食品”“交通和通信”消费之后处于第三位。

（2）上海城市居民消费需求档次上升，购买频率逐渐提高

根据美国学者马斯洛关于欲望和需求层次的解释，人们只有在满足基本的生理需要之后，才能产生如社会需要、感性的需要、爱的需要等后续需要。人们的收入只有在达到满足基本物质需求的水平之后，才有可能进一步加大对文化消费的支出。在人均GDP不断上升的基础上，上海城市居民的消费在从重视生活水平的提高向重视生活质量的提高转变，从追求物质消费向追求精神消费和服务消费转变，从满足基本生存需要向追求人的全面发展转变。居民消费由原来简单的数量增长演变为数量增长与质量提升并行，消费结构向更高层次转化。

4．发展动力——技术创新创造新的文化需求

（1）技术创新创造了新的文化消费需求，改变着消费者的消费方式与消费结构

科技创新的不断发展，让科技创新成果快速转化并应用于文化生产、流通、消费等环节，将成为增加文化消费的新引擎。人类消费的持续不断更新源自科学技术的发展。人类文明的生产、传播、消费已经进入数字化时代。数字技术的创新不仅使数字化产品成为文化的重要载体，同时改善了文化的呈现形式，由电脑广泛使用所带来的网络技术、多媒体技术、舞台技术等等，使得文化呈现形式日新月异，促进了文化消费的数字化；通信技术的创新提高了文化信息在网络中的传播速度，促进广播电视网、电信网和互联网等传播渠道的融合，促进了文化消费的日常化。通过互动式的消费终端，用户在其中也可以通过虚拟的方式，建立起一个娱乐休闲的互动场景。不断发展的技术创新，不断创造新的文化消费需求，改变了消费者的消费方式与消费结构。

（2）技术创新通过增加社会财富、降低商品价格、提供创新产品、创造消费动力实现消费模式创新

在整个社会范围来看，技术创新的实现意味社会财富的增加和单位商品价格的整体降低。美国经济学家J．C．梅特卡夫认为技术创新扩散是一种选择过程，技术创新，特别是非必需品的技术创新，总是通过降低生产成本、改善产品推广的经济条件而影响消费者购买行为，扩大消费需求和规模，进而改变消费者的消费方式、消费结构，从而实现消费创新。技术创新提供新的或更优质的产品引起消费者的消费欲望，创造了消费的动力，不断开拓消费的新领域。如今，在文化产品的生产、加工、复制、传递等各个环节，都能看到科技的身影。科技为文化产业发展提供更有效的技术支持，也为文化消费开拓出一片新天地。

5．环境支持——上海市多层次的文化格局形成

当前上海居民所面对的文化消费的范围逐渐扩大，传统文化消费与新兴文化消费并存，与文化相关的产品种类日趋丰富。融于居民的生活普及型文化消费内容不断丰富，“智慧城市”建设的推进，城市光纤宽带网逐渐实现城镇化地区全覆盖，同时无线城市的建设，使得居民除了电影电视、报刊杂志、文艺演出、社区文化等传统文化消费内容外，网络文化、数字文化称为普及型文化消费的主要内容。经济的发展，同时促进了“奢侈型”文化消费的出现，老年文化艺术班、高雅文化培训班等已经小有规模。居民年龄、收入、教育水平、职业、地域等人口统计要素的差异性也推动了各层次文化消费的差异性。

二、上海市居民文化消费模式创新路径分析

消费模式选择与创新的客观环境用一个经济学词汇来表达即是“路径依赖”。客观条件如何，如何实现有效的文化消费模式并对今后的社会发展起到良好的促进作用，是文化消费模式创新的关键问题。这取决于现行文化消费模式对客观环境的路径依赖。

1．激发文化消费支出，促进消费率的提高

党的十七大报告中对全面建设小康社会奋斗目标提出许多新要求，其中包括对我国消费模式的多项新要求。这是在党的历次代表大会上第一次提出我国的消费模式及其新要求。

胡锦涛在报告中要求“居民消费率稳步提高”。我国的消费按国家统计局规定划分为两部分，一是居民消费，二是政府消费。消费率又称“最终消费率”，指一个国家或地区在一定时期内（通常为1年）的最终消费（用于居民个人消费和社会消费的总额）占当年GDP的比率。消费率的变动情况是反映国民经济的结构以及运行状态的重要宏观指标。改革开放以来，中国的消费率经历了一个先上升后下降的过程，其比率由1978年的62．1%下降为2010年的48．6%。而同期世界消费率平均水平呈逐步上升趋势，根据国际货币基金组织（IMF）《世界发展报告》统计，1978年至2007年，从76%上升到了78%。2007年，高收入国家的平均最终消费率为80%，中等收入国家的平均最终消费率为75%，低收入国家的平均最终消费率为83%；美国、日本的消费率达到87%和75%，2007年，英国、德国、法国的年均消费率分别为86%、76%、81%；同为“金砖四国”、保持较快经济发展速度的巴西、印度和俄罗斯联邦的消费率分别达到76%、65%和64%。

面对中国的消费率持续下降的态势，许多学者通过研究分析来寻找其中的原因，除了共识的投资率过高外，缩小收入差距、提高收入水平也是被广泛认可的解决方法之一。

2．营造良好文化环境，提升居民文明素质

《中共中央关于深化文化体制改革　推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》中明确支出，要准确把握居民精神文化生活新期待。全面贯彻“两为”方针和“双百”方针，发扬广大人民群众和文化工作者的创造精神，推动优秀文化产品大量涌现，丰富了人民精神文化生活；坚持推进文化体制改革，创新文化发展理念，解放和发展文化生产力，推动文化事业全面繁荣、文化产业健康发展，提高文化产品质量，发挥文化引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展的作用。文化消费模式的创新，要通过对居民文化消费行为、文化消费模式的研究，了解居民的文化消费需求，提供满足居民文化消费需求的符合社会主义核心价值观的文化产品，吸引居民主动参与，增强文化对居民的熏陶和引导功能，将文明内化于心。

三、居民文化消费模式形成机制分析与数据研究

1．居民文化消费模式形成机制分析

消费是一种基础性的社会行动，必然体现出经济、社会和文化的特点，在不同的经济发展时期，不同的社会构成和不同的文化背景之下，消费的模式会有所区别。消费者消费行为产生过程中的影响因素，构成消费模式形成机制中的基本要素。本研究通过对消费者行为决策过程的理论梳理，将相关因素组合成三大类要素，从而构成居民文化消费模式以及本研究的研究框架，具体包括：隐性要素即居民文化消费环境特征；显性要素即活动过程，包括活动频率、活动内容及活动空间；目标要素即需要追求，包括生理、心理和社会适应三个方面。具体构成要素特征分析如下。

（1）居民文化消费模式构成的隐性要素：居民文化消费环境特征

居民自身的文化消费环境特征是文化消费开展的基础，反映了居民消费的本质特征，对文化消费行为有重要影响。隐性要素的构成如下：

一是结构纬度。结构纬度包括性别、年龄、职业、家庭生命周期等人口统计变量，是居民本质特征的体现与来源。家庭生命周期是家庭随成员个人的发展和时间推移可能经历的不同各阶段。性别、年龄、职业与家庭生命周期同属于影响消费行为的个人因素，具有不同个人因素的消费者的消费行为必将存在差异。

二是参与纬度。参与纬度主要指文化消费意识即价值观。文化消费意识即价值观能够反映居民对文化消费价值的认识程度。

三是资本纬度。资本纬度包括收入、时间、教育程度、文化消费相关技能等因素。布迪厄在1989年发表的《资本的形式》一文中，将资本分为三种形式，即经济资本、文化资本和社会资本。收入、时间和教育程度是资本分类中最基本的经济资本，是个体的特征和物质的占有；对于居民文化消费行为的选择、行为频率等有重要影响。文化资本是一种合法的能力，一种能够获得社会承认的（也许是误认的）权威⁽³⁾。而文化消费相关技能属于文化资本，是在具体的形式当中进行的，也就是说，采取了所谓的文化、教育、修养的形式进行积累。

图4　隐性要素构成

（2）居民文化消费模式构成的显性要素：活动过程

文化消费的活动过程包括：文化消费频率与消费内容。文化消费频率是指文化消费活动的参与次数，但是参与次数难以统计以及反应实际消费比例，因此，选择文化消费占闲暇时间的比例进行分析。居民文化消费的活动内容是在闲暇时间进行文化消费的形式选择，包括消费方式选择、消费地点选择和信息获取渠道选择。消费方式选择指文化消费内容的选择，同消费地点选择一样，是文化消费意识的具体反映，表现为居民在文化消费行为中的选择，是文化消费意识在具体形式选择中的映射。而居民进行文化消费的信息获取过程对其消费行为也有重要影响。

图5　隐性要素构成

（3）居民文化消费模式构成的目标要素：需要追求

需要是消费者感觉到理想状态和现实状态有差距的时候产生的，是消费行为的基础。当消费希望满足的需要被激活时，作为刺激和促发行为反应并为这种反应指明具体方向的内在动力的动机就产生了。文化消费作为一种精神消费能够满足居民不同的需要与动机。作为一个系统，在研究居民文化消费需要与动机满足时，必将研究与满足需要与动机有关的营销刺激以及社会刺激。

图6　目标要素构成

2．数据搜集与研究

本研究的数据通过问卷调查方法获得，而问卷调查过程中样本量对数据分析结论的可靠性重要影响。根据抽样理论，当总体N足够大时，样本量n的大小与调查总体并没有直接的关系，所以在确定样本量时一般不需要考虑总体单位数量的大小问题，综合权衡抽样误差和调研费用的关系，本研究中，以95%的置信度、±0．05的允许误差为标准，确定最小样本量为385个。假设调研问卷回收有效比例为90%，为了保证有效问卷高于385个，实际抽样样本为430个。

2012年10月12日，本研究采用层抽样和等距抽样相结合的多级抽样方法，以人员实地调查的方式，对抽样的46个区域发出430份问卷，收回问卷430份，回收比例为100%；经筛选取得402份有效问卷，回收有效率为93．49%。将问卷数据建立数据库，以SPSS 19统计软件进行资料分析，并依据研究目的、研究架构，利用效度分析、信度分析、描述性统计分析、相关分析、因子分析、T检验、单因子方差分析等统计方法对概念模型进行验证。

3．上海居民文化消费模式类型描述

依据以上分析，对上海居民文化消费模式类型描述如下：

类型1：自我消费型　19．35%。

该类型居民最不认同文化消费中的面子消费，且对于文化产品自身的特性以及价格、渠道最不关心，比较不关注技术与身份象征对文化消费的影响。年龄构成中21岁至30岁的居民较多，而41岁至50岁的居民构成比例最低。该类型居民每月的文化消费时间占闲暇时间的比例最低，每月文化消费支出、未来文化消费支出预期最低，但是文化消费相关能力的培养的关注度较高。主要依赖电视、报纸、杂志、网络获取文化消费信息。

类型2：目的引导型　9．14%。

该类型居民最看重进行文化消费时获得的额外收获，选择决策最依赖于信息的媒体，例如电视、朋友、报纸和杂志，并且关注信息内容，其文化消费的目的性极强。但是，此类型居民最不关注技术与身份象征对文化消费的影响。该类型中，21岁至30岁居民占比最高，且以高中／中专教育程度的居民为主。

类型3：个性引导型　19．89%。

该类型居民即看重进行文化消费时获得的额外收获，选择决策最依赖于信息的媒体，如电视、报纸、网站，并关注信息内容，且最关注技术与身份象征对文化消费的影响，但不重视文化消费的目的性以及群体性。该类型居民多为21岁至40岁居民，本科教育程度居民占比较高，且包含一定的硕士以上教育程度的居民。50岁以上的居民最偏重于“个性引导型”。该类型居民闲暇时间的60%以上都用于文化消费，未来文化消费支出预期最高，约为12%。

类型4：群体认同型　38．71%。

该类型居民最看重文化消费中的社会融合性以及面子认同问题，且比较关注技术创新对文化消费的影响以及身份体现问题。该类型中居民的年龄特征与教育程度特征表现不明显，但包含一定数量的具有硕士以上教育程度的居民，21岁至30岁在该类型中的构成比例最低，31岁至40岁、50岁以上的居民多偏重于该类型。“群体认同型”更加注重文化消费在生活中的意义，该类型居民最倾向于认可：对于个人而言，进行文化消费同工作一样重要，文化消费是生活中不可或缺的一部分的价值观，且最关注文化消费相关能力的培养。该类型每月文化消费支出较高，超过了250元，主要依赖报纸、电视获取信息。

类型5：基本经济型　12．90%。

该类型居民最看重文化消费中的产品品质、价格以及获取渠道，但是最不重视促销手段以及信息的媒体与内容特征，对文化消费的其他方面，如明确需求、注重群体、符合身份、维护面子等方面较为不看重。该类型中高中／中专教育程度的居民最多。该类型居民闲暇时间的60%以上都用于文化消费，每月文化消费支出近300元，其基本经济型主要依赖四大传统媒体获取信息。

四、上海居民文化消费模式创新对策提出

1．坚持营销理念，促进消费率的提高

（1）经济收入不是影响文化消费的关键因素

面对中国的消费率持续下降的态势，许多学者寻找其中的原因，除了共识的投资率过高外，缩小收入差距、提高收入水平也是被广泛认可的解决方法之一。在国内许多学者的研究中都指出提高消费者的收入对文化产品消费具有拉动作用。然而，本研究发现：经济收入不是影响上海居民文化消费的决定性因素。

（2）闲暇时间的增加对上海居民文化产品消费的影响不显著

在文化产品消费的相关研究中，许多学者认为，为了推动文化产业发展，促进我国居民文化产品消费，增加居民的闲暇时间可以提高文化产品需求。但是，通过本研究的数据检验分析发现，闲暇时间的增加并没有对文化产品消费的提高产生显著影响。“闲暇时间”与“文化消费占闲暇时间的比例”呈现弱的负相关关系，而与“文化消费相关技能培养”和“文化消费参与意识”并没有体现相关关系。

（3）坚持营销理念，促进消费率的提高

营销是企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程，而营销理念是企业营销活动的指导思想。

一是凸显居民诉求，促进文化消费。本研究提出的上海居民文化消费类型之间差异显著，例如，人数占比高达38．71%的“群体认同型”，该类型居民最看重文化消费中的社会融合性以及面子认同问题，且比较关注技术创新对文化消费的影响以及身份体现问题，文化消费参与意识最强。该类型每月文化消费支出较高，超过了250元，主要依赖报纸、电视获取信息。由该类型具备特点分析可知，以“社会融合性”“面子认同”等为核心诉求的产品信息能够最大化促进该类型居民的文化消费。

占比9．14%的“目的引导型”居民文化消费的目的性极强，选择决策最依赖于信息的媒体，例如电视、朋友、报纸和杂志，并且关注信息内容。该类型居民最不关注技术与身份象征对文化消费的影响，但是最关注文化消费相关能力的培养。突出消费需求与能力提升的营销手段能够推动该类型居民的文化消费。

二是创新与促销并举，促进文化消费。人数占比达19．89%的“个性引导型”最看重进行文化消费时获得的额外收获，选择决策最依赖于信息的媒体，如电视、报纸、网站，并关注信息内容，且最关注技术与身份象征对文化消费的影响，但不重视文化消费的目的性以及群体性。该类型居民闲暇时间的60%以上都用于文化消费，未来文化消费支出预期最高，约为12%。针对该类型居民，大力的促销活动，与技术革新、时代发展同步的产品创新与营销手段，有利于促进该类型居民的文化消费支出。

三是产品与消费齐抓，促进文化消费。人数占比达12．90%的“基本经济型”居民最看重文化消费中的产品品质、价格以及获取渠道，但是最不重视促销手段以及信息的媒体与内容特征，对文化消费的其他方面，如明确需求、注重群体、符合身份、维护面子等方面较为不看重。该类型居民闲暇时间的60%以上用于文化消费，每月文化消费支出近300元，其基本经济型主要依赖四大传统媒体获取信息。因此，对该类型居民，突出文化消费的实用性是关键。

四是利用社区战场，促进文化消费。加大建设公共文化事业是文化发展的重要举措。区域公共文化设施的文化消费提供具有信息小范围传播的特点，及主要在区域内传播，信息接收者主要为在本区域生活的居民。社区是居民每天活动的必经区域，但是数据显示，居民文化消费的信息来源中，电视是各种文化消费类型居民获取信息的主要渠道，其次为报纸。作为居民每天接触的“社区公告”选择率最低。

结合居民的信息接收特点以及心理学中对消费者消费行为的选择特点，城区相关网站的建设以及社区公告、海报的丰富应该是加强居民文化消费信息的接收，促进文化消费的重要信息建设途径。

2．提高文化素养，提升居民文明素质

“提高居民文明素质”是国内许多学者对于推动我国文化产业发展提出的对策。通过本研究的分析验证，研究者认为，居民素质包含多方面的内容，与我国当前“全面提高素质教育”的内容吻合。提高居民教育水平有助于推动文化产品消费，同时提高居民文化修养，从根本上有助于推动文化产品消费。

（1）利用各种渠道与方式，影响上海居民文化消费参与意识

上海居民的文化消费意识是影响文化消费的重要因素。本研究通过两个问题对上海居民文化消费价值观进行验证，即“对于一个人来说，花钱休闲娱乐同工作一样重要”、“文化产品消费是我生活中不可或缺的一部分”。分析结果显示，人数占比高达38．71%的“群体认同型”在所有类型中，文化消费参与最强，该类型每月文化消费支出也较高。

（2）文化消费参与程度与文化消费相关技能培训之间具有良性互动关系

文化消费参与程度与文化消费相关技能培训之间具有的良性互动关系能够促进文化消费的发展。从数据分析来看，文化消费参与程度与文化消费相关技能培训之间具有较强的正相关关系，即较高的文化消费参与程度对应较高的文化消费相关技能培训需求。且与上海居民文化消费模式对应可见，“群体认同型”更加注重文化消费参与的意义，对于文化消费相关技能的培训最为重视，而该类型居民的未来文化消费支出预期高达11．5%，且当前每月文化消费支出超过250元。

（3）提高文化消费参与程度与文化消费相关技能培训能够提升文化素养

“文化消费相关技能培养”和“文化消费参与意识”对居民文化消费方式有重要影响，其与居民的“每月文化消费支出”“文化消费支出预期”都呈现较强正相关关系。即上海居民在“文化消费相关技能培养”和“文化消费参与意识”方面的表现对文化消费的支出和未来支出预期有显著影响。验证了维克多·费曼德茨·布兰科、胡安·普列托·罗德里格斯、路易斯·奥里亚（Victor Femandez Blanco，Juan Prieto Rodriguez，Luis Qrea，1997）以及乔安妮·谢夫·伯恩斯坦（Joanne Scheff Bernstein）的结论，即父母教育水平以及孩提时代的艺术教育对消费者的文化消费具有推动作用。

“文化消费相关技能培养”对文化消费行为的影响不可小觑。“文化消费相关技能培养”是文化消费的另外一种形式和文化产品消费的推动力。除此之外，相关技能培养作为一种“文化资本”的积累也是提高居民文化素质以及推动文化消费的潜在动力。另外，由于收入、闲暇时间与文化消费方式的无关性，使得推进上海居民与文化产品消费有关的相关技能、修正对文化产品消费的价值观，才能在居民支付能力提高、闲暇时间增加的情况下有效提高中国城市居民文化产品消费。

（4）与技术革新相结合，大力开发多类型文化产品

在“丰富和提高文化消费内容与质量的影响因素”中，“收入增加”并没有成为影响文化消费的主要因素，个性引导型和基本消费型最看重“产品丰富”因素，群体认同型则主要认为“产品丰富”和“时间增加”都比较重要。

由电脑广泛使用所带来的网络技术、多媒体技术、舞台技术等等，使得文化呈现形式日新月异，促进了文化消费的数字化；通信技术的创新提高了文化信息在网络中的传播速度，促进广播电视网、电信网和互联网等传播渠道的融合，促进了文化消费的日常化。不断发展的技术创新，不断创造新的文化消费需求，必将改变居民的消费方式与消费结构，科技为文化产业发展提供了更有效的技术支持，也为文化消费开拓出一片新天地。

3．提升上海文化活力，扩大居民文化消费

（1）培育商业文化地标，为文化消费模式创新提供新领域

上海是一个国际化大都市，拥有众多商业中心区，或者说商圈，而且数量与面积均有逐步扩大的趋势。却一直没有类似纽约格林尼治村或者上西区那样的明确的文化圈。大剧院、美术馆、上海博物馆和逸夫舞台虽说相距不远，但无法形成合力；它们离商业中心很近，但缺乏气势就很容易被商业淹没。福州路虽有不少书店文具店，但仅有一个逸夫舞台无法形成足够的文化消费氛围；“多伦路文化街”甚至连一个演出场所都没有，沦落为游客偶尔的过往。上海并没有一个与建设国际性大都市的目标的公共文化布局。

（2）合理公共文化布局，利用社区活动提升文化消费参与程度

上海居民文化消费不仅仅需要有气势与引导作用的文化圈，同时更加需要基础文化设施。“十二五”期间，上海区（县）三馆布局完成、全面免费开放的同时，上海将更加重视大型居住区和新城镇建设的群众文化需求，建设住宅小区综合文化活动室，充分利用广场、公园、绿地、空地等公共空间，开辟居民就近便捷的文化娱乐场所，全面提升15分钟公共文化圈服务能级。

上海市的整体公共文化设施发展水平虽然较高，但是上海市中心城区（如黄浦湾、闸北、静安、杨浦等区）的公共文化设施分布相对密集，但每万人拥有的公共文化设施点数量则相对较少；与之相反，上海市边缘城区（如浦东新区、宝山、崇明、松江等区）的公共文化设施分布相对比较离散，但每万人拥有的公共文化设施点数量则相对较多。中心城区的公共文化设施分布较为合理，服务人数多于边缘城区，而边缘城区居民享有的公共文化设施多于中心城区，且上海市中心城区公共文化设施最近邻指数高于边缘地区，呈现相对聚集的态势⁽⁴⁾。改变公共文化布局的不平衡性，是充分利用社区文化中心，提升居民文化消费参与程度的物质支持。

（3）促进多方合作，提升上海社区文化活力

“文化活力”被研究者定义为能够创造、传播、巩固和支持艺术文化活动成文社区日常生活的表现。广泛的赞助（营利为目的、商业的、公共的、非正式的）、组织的大小（大、中、小）、组织的类型（包括专业艺术的呈现组织、以艺术家群体为中心的组织）和注重艺术组织和个人等因素对于社区文化活力的提升与扩展居民文化参与程度非常重要。专业艺术团体、与艺术相关的企业以及参与艺术的艺术家和个人都是刺激和维持各种文化活力的重要因素。而具有文化活力的组织具备如下特点：参与以社区为基础的文化活动的发展、与当地艺术家以及那些能够为文化活动提供专业场所的大型文化场馆保持着紧密的联系、与当地的公园、学校、社区中心等赞助社区艺术和文化活动的团体有着长期的合作。

社区活动的参与形式对于维持和提高社区文化活力有重要影响。经常在节日和社区的庆祝活动中出现的集体艺术创作、持续性的业余艺术实践活动以及公共探讨、讨论文化实践和文化习俗（业余的和专业的）。而他们参与的呈现形式主要包括印刷和电子媒体（包括网络）、学校的艺术教育以及校外的艺术节项目等对于维持和提高社区文化生命力非常重要。

除加强公共文化事业建设外，来自企业的支持对加强文化活力也非常重要。而将艺术和文化整合到教育或社区发展的公共政策中也可以增加对文化活动的潜在支持和进一步促进一个充满活力的文化环境的诞生。

　

Analysis of the Cultural Consumption Pattern of Shanghai Residents

Zuo Peng　Wang Bo

Abstract：The development of cultural consumption plays a significant role in transient economy of Shanghai．This study indicates the innovative and creative models of how to improve consumption rate and civilized quality of local citizens through an in-depth analysis of the innovative and creative condition of cultural consumption towards Shanghai citizens．Given a statis-tical analysis of how shanghai citizens consume cultural products，this paper suggests implicit and explicit elements，and structural conditions of cultural con-sumption models to local citizens．Accordingly，this research manifests that main-taining marketing concept，improving civilized quality of local citizen and the vital-ity of cultural industry is the best ways to achieve theinnovativeand creative mod-els of cultural consumption towards Shanghai citizens．

Key words：cultural consumption；model innovation；consumption rate；the vitality of cultural

【注释】

(1)尹世杰：《消费模式论析》，《中国社会科学》1992年第3期。

(2)俞海山、周亚越：《消费外部性：一项探索性的系统研究》，经济科学出版社2005年版，第99—100页。

(3)［法］皮埃尔·布迪厄：《资本的形式》，武锡申译，载薛晓源、曹荣湘主编：《全球化与文化资本》，社会科学出版社2005年版，第9页。

(4)田冬迪、芮建勋、陈能：《上海市公共文化设施数量特征与空间格局研究》，《规划师》2011年第11期。