打造“超级都市”的文化品质

打造“超级都市”的文化品质——上海提升文化品牌竞争力的政策环境分析

华东师范大学设计学院　马咏蕾

内容提要：全球城市化、经济全球化的速度不断加快，国内外城市之间的文化创意产业竞争日趋激烈。任何一种新技术、工艺和商业模式都可能在很短时间被模仿和复制，未来的竞争更多的是城市文化品牌资产的较量。文章将分四个部分：“超级都市”文化品牌的多元共生；城市文化产业政策目标对文化品牌的影响；国际典型城市文化政策环境建设对上海的启示；影响上海文化品牌竞争力的制约性因素。旨在为上海提升文化品牌竞争力提供研究素材和政策环境建议。

关键词：文化品牌；上海；政策环境

从国际范围来看，正如理查德·佛罗里达在《你属哪座城》这本书中提到的，以城市为单位，已经出现新兴的“超级都市”（megapolis）⁽¹⁾。纽约、伦敦、巴黎、东京，现代文化经济的主要部分集中在这些超级大都市。当今以“超级都市”为中心的“超级区域”⁽²⁾正吸引人才、生产力、创新和市场聚集在一起。上海素有“东方巴黎”之称，上海的商业与文化传媒发展历史悠久，上海也是国内最早推进文化创意产业发展的城市，因此有着特有的先发优势和品牌内涵。作为长三角城市群的“中心城市”，中国“超级都市”，全球创意城市网络的“设计之都”，上海文化创意产业品牌的战略定位与发展已经不仅影响到城市单体，而将对更大地域范围产生极为深远的效应。

一、“超级都市”文化品牌的多元共生

1．城市文化品牌组织形式分类

全球性文化产业最突出的特点就是“传媒汇流”“混业经营”和“融合发展”⁽³⁾。文化产品（服务）生产链与组织形式中跨行业的融合发展趋势日益增强。此外文化品牌发展中品牌结构的调整以及产品（服务）跨行业延伸也很常见，很难再以单一行业来界定某个文化品牌类别。虽然众多典型城市都有其重点发展的行业，但仅以统计行业分类下的品牌数量来比较与评估，无法真实反映城市的文化品牌发展实力和未来发展潜力。以文化产业的生产组织形态分类为出发点与主要依据即个别劳动类型、简单集体劳动类型、大型集中化集体劳动类型、其他特殊生产类型⁽⁴⁾。结合品牌基本属性，可将文化产业品牌分为个人品牌、产品（服务）品牌、企业品牌和组织品牌。文化个人品牌是指从事创意工作的个人参与文化生产经营活动，例如艺术家、设计师、手工艺人、文艺工作者等，以个人名字、形象、个性、语言、思想、行为等为表现载体，所形成的核心竞争力和积极的社会影响力。文化产品（服务）品牌是指以创意产品闻名为特征，文化产品（服务）知名度大于企业知名度，是企业形象形成的主要因素。文化企业品牌是以企业名称知名度较高为特征，文化企业品牌通常又分为大型企业品牌和中小型企业品牌。文化组织品牌是指非企业性组织例如图书馆、博物馆、协会、高校等主要为大众服务，不以盈利为目的的文化事业单位。不同文化品牌组织形式有不同的组织特征、品牌特质，城市文化政策环境建设应该有利于发挥它们的各自优势，促进差异化竞争与协作发展。

2．个人品牌是城市文化产业发展的核心与源泉

虽然不同国家由于民族文化历史与经济背景不同，对于“文化产业”有不同的称谓，但是在技术与创意方面，国际学术界意见非常一致，认为个人技术、才艺、创意这类知识资本是新经济的轴心原则。例如英国政府最早定义了创意产业的概念，即“所谓创意产业，就是指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动”。众多国际“超级都市”，往往人口众多，土地资源有限，商业发展成本高，真正的竞争优势在于人的活力，因此这些城市都意识到个人创造力将是城市潜在的巨大的财富。例如各大城市很早就有自己的“创意集市”，现已成为城市最为草根、新锐的街头时尚的发源地，也是众多才华横溢的原创艺术家与设计师的事业起点。许多有创意天赋的人在集市中被发掘出来，建立起个人时尚品牌。例如每年一度的日本东京设计节（Design Festa）已成为日本最具国际影响力的民间设计师聚会。在中国比较出名的是北京注册的疯果网，目前最大的网上创意集市，其线下活动品牌疯果创意集市在全国很多城市都有组织或参与组织多场创意集市活动。由上海城市画报联合创意中国网主办的iMART创意市集也颇受年轻设计师和艺术家的青睐。

3．超大型跨国集团品牌与中小企业品牌的互动整合

在经济全球化不断深化的背景下，世界创意产业发展壁垒不断被打破，具备实力的创意企业通过跨行业、跨国界兼并重组，实现资金、人才、技术、管理等要素的整合，形成跨行业的相互融合，创意产业的市场结构也呈现寡头垄断的趋势，出现了一批大型和超大型的强势文化创意产业集团品牌。2012年，罗兰贝格管理咨询公司⁽⁵⁾发布了全球文化产业50大企业评选结果，该排名以文化产业相关营业收入为主要指标，对全球文化产业内各细分领域的活跃企业进行筛选。美国华特迪士尼、新闻集团以及时代华纳分列前三，报告指出，文化产业类企业的规模并不大，从产业价值链看，内容制作虽然是文化的源头，但不同程度的整合是未来的趋势。内容创作环节以中小型企业和个人居多；放送渠道则是掌控文化产业链的核心，凭借对消费者的控制权在价值链中具备更大的话语权，并积极向两端进行整合；体验场所则相对独立。⁽⁶⁾

此外，欧美国家城市的文化政策更多考虑的是如何扶持规模较小的中小型企业，对大企业投入相对较少。同时通过政策促进大型和小型企业互动与合作，大企业经常扮演的角色是金融家、分销商以及生产商，他们越来越多地使用规模较小的公司作为研发创新的力量。不少城市的大型企业品牌为了提高品牌知名度与用户美誉度，也积极赞助与参与个人和小型企业的文化生产与经营活动。

表1　2012年全球文化产业50强企业前10排名

资料来源：罗兰贝格管理咨询公司发布的2012年文化产业50强等资料。

二、城市文化政策目标对文化品牌的影响

1．国际竞争城市（伦敦、纽约、巴黎、东京）

从各大国际创意产业中心城市的文化产业发展总体目标来看，归纳有以下几方面：营造城市整体形象与文化氛围，促进公民参与性与提高文化生活质量，文化资源的保护与创新，提高文化产业的经济效益等，这些发展目标体现了不同城市文化背景和发展特征。明确、一致的城市文化产业政策目标对城市文化品牌的发展有以下影响：一是有利于引导文化品牌制定长远目标和计划。二是由于有了共同的发展战略和目标，文化产业的不同生产组织形态（个人品牌、产品品牌、企业品牌和组织品牌），可以发挥各自优势，整合力量。三是有利于汇聚文化品牌建设的重要资源如创意人才、技术、资金等，提升品牌价值，扩大品牌影响力。

伦敦

伦敦是一个历史悠久又赋有创新精神的城市，汇聚了世界一流的新锐时尚创意人才，大量国际顶尖的设计师，著名的作家、艺术家等人才资源。伦敦市长2003年2月公布了《伦敦：文化资本，市长文化战略草案》，提出文化战略要维护和增强伦敦作为“世界卓越的创意和文化中心”的声誉，成为世界级文化城市。它的文化目标具体体现在四个方面：卓越性、创新性、参与性、效益。并采取了一系列创意产业扶持措施，主要包括：培育公民创意生活与创意环境、实施创意产业数字化战略、积极探索国际合作与交流、拓展中小企业筹资渠道。目前伦敦每年超过210亿英镑的产值，使得创意产业成为伦敦第二大支柱产业⁽⁷⁾。许多世界大型企业和集团总部设立在伦敦。金融危机后，2009年到2011年伦敦创意企业总数变化不大，占英国创意企业总数比重保持在35%。2011年据DSMS2011英国创意产业报告统计：伦敦的音乐、视觉和表演艺术机构最多，已达13 290个，约占英国的一半；三分之一以上的设计机构位于伦敦，产值占设计产业总产值的50%以上。⁽⁸⁾

伦敦文化产业尤其重视个人创新和人才培养，并制定长期系统的人才培养规划，针对创意人才重技术与原创，而缺少品牌包装与宣传，政府有意识地设立各种专业咨询机构，如伦敦哈姆雷特堡的文化产业发展推介中心，帮助个人在创业、融资、经营等环节进行指导。

此外伦敦的文化产业政策非常注重对城市品牌形象的塑造，通过组织品牌和国际性展会品牌，挖掘更多创意人才和个人品牌，吸引内资，推动文化品牌国际化运作。2012年，伦敦政府投入230多万英镑于英国时尚协会、伦敦电影节、伦敦设计周。2012年，伦敦创意产业从业人员约38．6万人。⁽⁹⁾

表2　2009—2011年伦敦占英国创意企业总数比重

资料来源：根据DCMS 2011英国创意产业报告资料整理。

纽约

纽约是国际金融中心和文化之都，纽约时装周、百老汇等文化品牌蜚声全球。纽约的文化产业提倡“经济”与“文化”双重发展，纽约文化事务部提出的目标是“促进和保持纽约文化的可持续发展，提高对经济活力的贡献度”。纽约的文化品牌积极应对金融危机后的经济与市场环境变化，取得了经济效益和文化效益双丰收，为世界其他城市文化品牌的发展，起到较为典型的示范作用。全球大多数著名的媒体集团品牌在纽约有分公司，其中不少是以纽约为公司总部，如在线时代华纳、维亚康姆、国家广播、纽约时报等。纽约有众多知名杂志品牌如时代杂志、新闻周刊、财富杂志、福布斯杂志和商业周刊等，排名前五名的音乐录音制作公司中有三家总部设在纽约。

纽约市政府将城市精神确定为：“高度的融合力，卓越的创造力，强大的竞争力，非凡的应变力”。在2005年最新发布的创意产业报告中，首次定义了“创意核心产业部门”，即创意内容在产业产出的文化和经济价值中居于中心地位的部门，包括创意过程中各阶段（产品理念的产生、产品产出及产品的最初展示）涉及的企业与个人。2002年纽约市“创意核心产业部门”包括11 671家企业和非营利机构，占全市雇主的5．7%。“创意核心产业部门”中还包括79 761个个体业主，意味着约29%的创意大军是自主创业⁽¹⁰⁾。其中不少已创建个人品牌。

金融危机后，纽约市政府不断推出各种政策促进组织机构品牌的发展，纽约文化事务部是最大的文化资助机构，2013年预算投入1．5亿美元，并在未来4年预计总投入6．85亿美元，资金扶持对象主要有三种：为纽约市民提供文化公共服务的文化机构；33个市政府领导的文化机构以及市府指定的改造和修缮机构。⁽¹¹⁾

巴黎

巴黎拥有丰厚的历史文化遗产和浓郁的艺术氛围，有一批由国家设立的世界级的公共文化部门，如巴黎歌剧院、科技城、卢浮宫博物馆等受文化部直接领导和资助，另外还有一些由国家和市政府共同资助的文化团体，如享有很高声誉的巴黎交响乐团等。作为巴黎主要的政府性文化机构，巴黎文化事务处（DAC）的主要职能是促进巴黎本土文化乃至全法文化的繁荣发展，并制定符合当下形势的文化政策。巴黎的文化政策以保护历史文化基因为发展原则，并有不断加强“公共服务”的特性。具体有以下几点：（1）加大对传统艺术的投入，促进新形式艺术的发展。（2）提出巴黎不眠之夜的计划，彰显文化政策的公共服务特性。（3）加大文化对年轻人及特殊人士的吸引力，体现文化政策惠及全体巴黎市民的主旨。（4）重视文化遗产保护，开拓文化遗产的新视角。⁽¹²⁾

巴黎文化企业品牌在近年来起到越来越显著的公共服务作用。在一系列大型古文物的修复和重大国际性文化交流活动中，经常能见到企业的身影。很多企业都积极参与文化赞助活动，同时，也获得了政府给予的相应回报。体现了文化品牌的公共服务职能。例如巴黎各大企业也积极借助投资艺术活动，专门设立了文化资助委员会，服务市民，隶属公司或企业基金会管辖，由各公司委任优秀的文化科技人士组成，负责审定资助项目和对象，企业根据各自的特点和发展进行规划，确定资助对象。如资金雄厚的埃尔夫石油公司面向音乐、造型艺术与文物保护；法国航空公司注意发掘、支持有才华的音乐家、美术家的新秀及各大艺术节；法国电务公司则把资助的重点放在歌剧上，其他如巴黎国民银行、法国煤气公司、托塔石油公司、雷诺汽车公司集团等都有各具特色的资助方针。

东京

东京提出的文化战略是：以文化作为都市魅力与活力的源泉，建立起将东京文化资源与创造性活动结合的有机结构，打造充满创造性的文化都市。挖掘文化资源与培养创新意识是东京文化品牌发展的两大准则。东京是全球申请专利最多的城市之一，据2012年美国商业专利数据库（IFI Claims Patent Services）的统计，全球获得美国专利最多的十大公司中总部在东京的有4家：佳能、索尼、松下、东芝，申请专利总数超过十大公司总数一半以上⁽¹³⁾。东京文化品牌以动漫设计和服装设计尤为突出，还涉及电影、音乐、平面设计等领域。据中小企业基础整备机构的《动画片制作公司的现状和课题》资料中统计数据，目前日本动画制作公司达到700家左右，这些企业有80%集中在东京，大多聚集在练马区、杉并区、新宿区、涩谷区等东京都的西北部。此外东京也非常注重文化品牌的推广与国际交流，日本主要的展览和文化节都在东京，例如全球知名的“东京国际电影节”“东京书展”“东京亚洲音乐节”等。2012年，政府联合经济贸易部和经济产业省（METI）开始推广“创意东京”计划，目标是到2020年在国际文化市场收益达8万亿至11万亿日元。⁽¹⁴⁾

2．国内竞争城市（北京、上海）

目前来看北京和上海作为中国文化产业领头城市，两者文化创意产业发展战略趋同，都将文化与科技、金融、贸易等融合发展作为总目标。上海市文化创意产业发展“十二五”规划，提出“创新、融合、提升、开放”的发展思路，逐渐形成文化与科技、金融、贸易等融合发展的特色路径。并下达目标任务：力争2015年占全市生产总值12%，成为重要支柱性产业。而北京先于上海提出了科技创新与文化创新“双轮”驱动的发展战略，2012年提出打造文化金融创新中心，加强文化与金融整合建设。2003年至2008年上海文化产业年平均增长率是13．98%，2004年至2007年，北京文化创意产业平均增长23%，创造增加值年均增长17%。相比北京，上海文化产业年平均增速后继乏力⁽¹⁵⁾。2011年，上海实现了总产出6 429．18亿元，比上年增长16．9%；占上海全市生产总值的比重为10．02%。根据上海市文化产业目标体系图所示，目前基本达到结构性目标（2010—2012年三年行动目标），既上海文化产业增加值占地区GDP的比重达到10%左右。但已经明显低于北京水平，2011年北京实现总收入9 012．20亿元，比上年增长17．2%；占全市GDP的比重为12．2%。上海文化产业发展的国际化目标是上海文化产业增加值占GDP的比重达到国际化大都市的平均水平，使上海经济结构得到根本性的改变，距离这个目标，上海似乎还有很大距离。

表3　上海市文化产业目标体系

资料来源：李本乾、陈晓云、陈德金：《上海文化产业发展与文化体制改革协同推进研究》，《科学发展》2010年第6期。

根据《2012：中国文化品牌评估报告》中的2011年文化品牌价值榜前50名情况，上海文化品牌的入榜数量已经明显落后北京，排名最前的是名列39位的盛大网络。2013年5月17日，由中宣部、商务部主办的文化贸易工作座谈会发布了第五届中国“文化企业30强”，上海和北京分别有5家企业选入。上海：上海文广演艺（集团）有限公司、上海东方传媒集团有限公司、上海电影（集团）有限公司、上海盛大网络发展有限公司、百视通新媒体股份有限公司；北京：万达文化产业集团、完美世界（北京）网络公司、光线传媒、北京演艺集团、保利文化集团。在主营业务收入上，创立仅一年的北京万达文化产业集团最高，年收入208亿元，超过上海东方传媒集团有限公司主营业务收入154．76亿元，万达目前已经成为全国最大的文化企业。当然北京、上海与国外文化产业巨头的收入比较来看还是有一定差距的。罗兰贝格管理咨询公司发布的全球文化产业50大企业中，名列第一的美国的华特迪士尼2011年文化产业营业收入达380亿美元。

表4　第5届中国“文化企业30强”中入选的上海5家企业品牌价值和主要营业收入

资料来源：柏定国：《2012：中国文化品牌评估报告》，中国出版集团2012年版。上海市人民政府官方网站，http://www.shanghai.gov.cn/shanghai/node2314/node2315/node4411/u21ai746710.html。

我国目前主要城市大量财政投入，加上政策引导民间资本投入主要集中培育一批文化航母企业品牌，“2011年中国文化品牌价值排行榜”中凸显“马太效应”，前50名的品牌，主要是大型文化集团品牌，价值总值为65 523亿元，占品牌总值的79．81%，后50名品牌价值总值仅为350亿元，占品牌总值的0．43%。“马太效应”持续时间过长，会导致文化市场出现垄断，打消中小文化企业积极性⁽¹⁶⁾。上海也明显有此两级现象，强者恒强，而中小企业品牌生计艰难，如何加强两者之间互动合作，逐步提高中小品牌的品牌价值和市场地位，值得思考。

表5　2011年中国文化品牌价值“马太效应”

资料来源：柏定国：《2012：中国文化品牌评估报告》，中国出版集团2012年版，第27页。

三、国际城市政策环境建设对上海的启示

1．政策持续性、稳定性与统一性

扩大文化品牌的影响力与积累文化品牌的品牌资产是一项长期的过程，创建一个品牌不容易，品牌的管理和保护更是一项艰巨的任务。城市需要适当整合管理部门，统一协调文化政策，给文化品牌发展营造稳定和可持续发展的政策环境。以伦敦和纽约两市为例，伦敦在1999年就设立了文化战略委员会，负责规划协调和发展伦敦市的各类文化机构，并制定实施了伦敦文化发展的战略。纽约设立了文化事务局作为文化艺术主管机构，主要职责是统一制定城市文化发展政策，帮助文化团体和艺术家筹集经费，在技术和管理方面给予协调和管理，计划和组织各种文化活动。上海在制定政策时，首先应该避免领导换届等政治因素对政策持续性和稳定性的影响。其次是简化复杂的管理部门与层级，为文化品牌的发展创造良好的外部环境。上海文化创意产业受到政府部门多重管制框架的制约，此外条块分割的管理体制肢解了文化市场的有机整体，长期以来，不论是国家还是上海市政府管理机构设置，主要以传统行业为标准划分文化市场建构，即分为新闻出版业、广播电视电影业、互联网三个板块。然而，随着传统媒介纷纷以互联网为平台，向数字化方向发展。出版业、广播、电视、电影业等与互联网之间边界日趋模糊。由此，现有以传统行业为标准划分的政府管理机构，已难以适应媒介融合发展的要求。同时，从国际文化产业发展经验来看，跨国传媒集团将市场看作一个有机的整体，采取跨地区、跨媒体、跨行业的集团化、国际化、集群化的发展方式。显然，上海条块分割的管理体制不利于文化集团品牌的成长。

2．多渠道筹集资金，以自创收入为主

国外文化产业发展的经济来源主要有三个方面：各级政府的直接或间接投入；社会（包括企业和个人）的广泛赞助；文化单位自营收入。在不同的国家和不同的文化机构之间，这三者所占的比例各不相同。以表演艺术团体为例，例如从这三条渠道获得的收入占全年经费预算的比例在美国和加拿大，政府拨款一般只占10%，社会捐助占30%，自创收入占60%。

比如根据美国纽约艺术联盟公布的纽约市各文化团体经费来源的2010年报告，通过对1995年至2009年间可统计的194家文化团体有关资料的统计显示，政府对各企业或组织的资助呈逐年下降的趋势，而文化企业或组织的自营收入则不断大幅增加。自1995年至2009年的15年间，194家文化企业或组织的总收入增加56%，由约8亿美元增加到约12亿美元。这其中，自营收入增长最快，增加约136%，而政府资助则大幅减少约17%。公司规模小于10万美元的小企业，获利能力最小，对政府拨款的依赖程度最大，约17%；而资产超过1 000万美元的大型企业，由于自身的赢利能力较强，相对而言对政府的依赖程度最低，只有约14%。⁽¹⁷⁾

我国目前的文化品牌的发展离不开政策扶持，上海主要是民营企业和改制后的国企，前者数量大规模小，资金短缺严重；后者大多是集团，资金需求大。两者的品牌建设都是长期的过程，面对激烈的国内外品牌竞争目前仍然需要资金的持续支持，上海政府的资金扶持力度目前已不及北京。北京不仅加大了财政投入，而且在2012年“两会”期间，《北京市人民政府工作报告》提出了要组建国有文化资产监督管理机构，设立文化创新发展专项资金，每年统筹100亿元支持文化发展。同年6月北京成立全国首个省级文资办获10家银行授信1 000亿元人民币支持文化创意产业发展⁽¹⁸⁾。另一方面，推动银企对接，2012年北京银行等10家金融机构为文化企业提供授信额度1 000亿元。北京的大量资金投入对上海的文化品牌形成更大的竞争威胁。当然借鉴国际城市的经验，上海政府应该制定长期政策计划逐步引导文化品牌减少对政府的资金依赖，提高自身抵抗市场风险、争取更大市场份额的能力。

3．减少干预与限制，加强政策引导

英国与美国在经过市场经济的“自由放任”“全面干预”等阶段之后，进入了成熟的自由市场经济发展阶段。与此相适应，两国实行的是市场主导型文化创意产业发展模式。企业生产什么、生产多少、如何生产，完全由其自行决策，创意产品和服务的价格也由企业根据市场的供求关系决定，增强文化品牌对市场的适应性和自我保护能力。此外宽松政策有利于企业品牌结构的调整和延伸产品的开发，企业之间的兼并、重组以及联合研发生产。例如美国政府一直采取宽松对文化企业的行政干预和限制的政策，强调要消除不合理的规章制度，以使企业具有更高的创新意识和活力。例如20世纪90年代，美国对国内传媒企业的政策管理进一步放松，鼓励企业间的兼并和重组，促使了传媒业的并购热潮。日本的产业政策，除了政策工具和法律法规，还有通过政府有关部门（如通商产业省）的“劝告”“通告”等行政指导方式，直接和间接影响企业及产业的经营活动，发现效果有时更好。这些举措值得上海借鉴。

四、影响上海文化品牌竞争力的制约性因素

1．缺乏品牌管理人才

上海中小型企业甚至许多大企业通常都没有专门的品牌管理机构，许多重大品牌战略主要依靠企业领导来制定，而多数中小型文化企业领导是专业背景出身，他们能够集中精力提高创意产品或者服务质量，而没有能力也无法分身处理品牌建设、市场营销这些比较大的问题，因此非常需要有经验的项目管理经理。企业在打造品牌过程中存在高度雷同现象。目前品牌数量很多，但是核心理念非常不清晰，无法指导品牌持久长远的发展。

而许多大型企业，在人才招聘中都简单地将行政级别作为决定员工工资的关键因素，却忽视薪酬与岗位价值的关系。虽然一些企业近几年发展迅速，但由于缺乏有能力的品牌设计人才和项目管理人才，因此无法实现质的飞跃。更明显的是企业没有理解品牌的成功需要持之以恒，在金融危机以及急功近利的影响下，企业心态较为浮躁，在人才引进中，主要是希望促进短期市场反应，因此市场推销人员招纳较多，而且有很多临时聘用人员，企业严重忽视了长远人力资源管理，特别是品牌管理人才的培养和储备。当然许多企业呼吁政府可以在引入品牌管理人才这块给出更多优惠的政策，比如说保险、住房、养老等等，在税收减免上也能做些事情。

在人才开发方面，2011年上海启动编制《上海市文化创意产业人才开发目录》，加强紧缺人才培养。通过一系列措施，积极优化产业环境，着力培育适应文化创意产业生根发展的土壤。然而与一些世界级的创意城市和文化中心相比，上海相对缺乏创意产业的创作人才与管理人才，据了解，目前上海在人才引进方面的政策举措大多仍停留在“人才居住证”层面，关于创意人才的长期职业发展方面的政策相对较少。上海尚未解决子女入学、配偶入籍等公共服务、房租物价高昂等实际问题，目前并不具备吸引创意人才的相对优势。而相对来看北京近期制定发布了《首都中长期人才发展规划纲要》，把文化创意产业人才提到很重要的位置。在2011年发布的《北京市委关于发挥文化中心作用，加快建设中国特色社会主义先进文化之都的意见》中，“文化名家领军工程”专门列为九大工程之一，文化创意产业人才的发展被提到很高的高度。此外，北京市还通过“千人计划”“海聚工程”“高聚工程”“四个一批”等多种人才项目培养人才。这些政策将吸引优秀人才，扩大文化品牌的人力资源储备。

2．品牌知识产权保护力度不够

文化品牌知识产权保护主要表现在一是对商标的保护，二是对专利的保护。上海大部分文创企业对知识产权保护以及良好的行业发展环境表现出强烈的愿望，对品牌已经有很强的保护意识，但是盗版泛滥防不胜防，无能为力，无法实际落实对品牌的保护。许多企业意识到把厂名和商标统一起来，确定企业标识、色彩，统一包装，统一店饰，做到全方位、立体式品牌识别。但是在对特色产品的保护上，企业管理者虽然有心，但是面临信息开放的社会，所研发的新产品很容易被迅速抄袭复制，为此，企业虽有申请专利，但却由于被模仿只能以不断创新的方式来提升品牌效益。就此，政府方面有意帮助这些企业，但在实际操上却又很难落实，这对文化创意产品的知识产权保护也是重要考验。此外许多以研发设计为主的企业反映只能通过向国家申请专利和打官司的方式来保护自己的设计产品。但是向国家申请专利对于中小企业品牌来讲不仅耗时太长，而且消耗资金成本较高。最后在国际市场上，一方面许多很有市场前景的商标被国外公司抢先注册，产权落到他人之手。另一方面越来越多的国际品牌并购与合资中也须重视上海本土品牌的保护。

3．政府政策无法落实、环境建设需加强

广大中小企业品牌的建设是一项长期而复杂的系统工程，资金投入有较大风险，成效在短期无法体现和评估，现阶段上海对于文化创意产业的税收返还政策只是针对较为知名的大企业，且返还额度也比较小，而对于文创用地成本过高等问题，未得到妥善解决。更严重的是政府计划的资金扶持无法真正落实，如自2006年展开的上海中小企业“品牌企业”和“品牌产品”推荐活动，在2010年由于得不到来自市财政品牌建设专项资金的扶持而无法开展。一些企业经营者认为除了资金，政府还是应该在环境建设上增大投资，包括环境的改造与建设，拓宽的网络系统，促进的行业交流环境，吸引海外优秀创意管理人才与理念等。

4．城市品牌整体形象需要提升

不少上海的大型企业和文化演艺品牌已发展很好，在海外也有很大影响，更进一步的发展需要制定城市文化产业品牌传播推广的战略。此外，上海城市品牌整体形象的提升，可以为个人、企业与组织创造良好的国际市场环境，有利于文化自主品牌的创建和成长。整体的城市品牌形象能增加文化品牌诚信度，有助于个人、产品和企业品牌打入国际市场。此外对于在海外为提升上海城市形象作出贡献的个人和企业，政府应给予表彰并设置专项基金。

五、结语

综上所述，上海在推进文创自主品牌创建过程中政府应当发挥以下作用：逐步明确上海文化品牌发展的目标和战略；扶持个人品牌以及中小企业自主品牌的创新项目；实施长期人才培育计划，建立国际品牌管理人才交流平台，为企业自主品牌建设输送人才资源；发挥政府政策的导向作用，通过财政、信贷和税收等政策，引导企业增加研发投入，推动企业自主品牌的创建能力；创造良好的创新机制，增强企业创新的内在动力，提高企业应对宏观环境的变化，解决品牌创建过程中所存在问题的能力；促进城市文化品牌的多元共生，创建和完善品牌知识产权转移机制，促进企业品牌之间、个人、企业与组织品牌之间的知识流动和技术转移，完善产权保护制度；加大政府对自主文创品牌产品的采购，鼓励自主文创品牌积极参与大型政府文化项目等。这些举措将加强上海推进自主文化品牌的信心，从容应对未来国内外超级都市的竞争与挑战！

　

Create Cultural Quality of the“Mega-City”：

The Analysis of Shanghai Policy Environment to

Enhance the Cultural Brand Competitiveness

Ma Yonglei

Abstract：Accelerating pace of the global urbanization and economic glo-balization，increasing competition in cultural and creative industries among home and abroad cities，any kind of new technology，processes and business models are likely to be imitated and copied in a very short time，future com-petition and contest is more about urban cultural brand equity．This article will be divided into four sections：the diversity and symbiosis of cultural brands in“Mega-City”；the influence of urban cultural policy objectives for cultural brands；the revelation of international cities’cultural policy environ-ment for Shanghai；the constraining factors affecting the competitiveness of Shanghai cultural brands．The aim is to provide research material and sug-gestion for development of Shanghai policy environment in order to enhance the competitiveness of Shanghai cultural brands．

Key words：cultural brand；Shanghai；policy environment

【注释】

(1)国际上通常将人口超过1 000万的城市称为超级都市（mega-city）。

(2)联合国每年发表两次的《世界城市现况报告》（State of the World Cities）越来越重视超级区域的发展。超级区域是指互相连接的大规模城市区，居民人数在2 000万至5 000万之间，甚至更多。

(3)张晓明、王家新、章建刚：《中国文化产业发展报告2012—2013》，社会科学文献出版社2013年版，第8页。

(4)金冠军、郑涵：《文化创意产业引论》，中国书籍出版社2011年版，第80—84页。

(5)罗兰贝格管理咨询公司1967年成立，是全球领先、源于欧洲的德国全球企业战略咨询公司。

(6)罗兰贝格管理咨询公司发布全球文化产业50大企业排名，http://www.rolandberger.com.cn/news/local/2012-12-07-top50globalcultureindustryplayers.html，2012-12-07。

(7)《创意产业驱动经济增长》，英国《经济参考报》，http://www.jjckb.cn/gjxw/2010-06/08/content_224884.htm，2010年6月10日。

(8)DSMS：《2011英国创意产业报告》，https://www.gov.uk/government/uploads/system/up-loads/attachment_data/file/77959/Creative-Industries-Economic-Estimates-Report-2011-update.pdf。

(9)《伦敦创意产业对经济发展的重要作用》，伦敦市政府官方网站，http://www.london.gov.uk/media/mayor-press-releases/2012/10/londons-creative-industries-critical-to-economic-prosperity。

(10)王晖：《北京市与纽约市文化创意产业集聚区比较研究》，《北京社会科学》2010年第6期。

(11)纽约文化事务部官方网站，http://www.nyc.gov/html/dcla/html/funding/funding.shtml。

(12)尹明明：《巴黎文化政策初探》，《现代传播》2010年第12期。

(13)腾讯科技网，http://tech.qq.com/a/20130110/000174.htm。

(14)日本经济产业省（METI）：《“创意东京”计划报告》，www.meti.go.jp/english/press/2011/pdf/1011_01b/pdf，2011年10月11日。

(15)李本乾、陈晓云、陈德金：《上海文化产业发展与文化体制改革协同推进研究》，《科学发展》2010年第6期。

(16)柏定国：《2012：中国文化品牌评估报告》，中国出版集团2012年版，第27页。

(17)马云飞：《纽约文化团体经费模式值得借鉴》，《中国文化报》，http://edu.ifeng.com/gundong/detail_2011_10/25/10133299_0.shtml，2011年10月25日。

(18)王国华、张京成：《北京文化创意产业发展报告2012》，社会科学文献出版社2012年版，第189页。