年观众收视率变化情况

二、2008年观众收视率变化情况

一般来看,若只就单一市场进行大时间跨度收视分析,则很可能出现较为明显的收视变化。原因在于影响单一市场观众收视行为的因素相对单纯而固定,假如个别扰动因素发生变化,那么收视数据则呈现相对明显的变化趋势。若对于全国154个样本市县而言,各个市场的多个影响因素之间则会产生相互制约的效果,以至于收视改变相对弱化。因此,在这样大组合市场中表现出的收视变化,就很可能代表一种广泛的现象和趋势。

比较2007年和2008年观众收视率全天走势,我们发现两条收视曲线形状基本吻合、数值差异不大,这表明整体收视规律并没有发生质的改变。但从细节上分析,2008年收视曲线全天几乎都要高过2007年,7∶00-17∶45相对更加明显,只有晚间20∶00-21∶30时段低于上年(图4)。白天时段收视率的全面提升,体现出各个媒体将注意力逐渐从单一晚间竞争转向全天竞争的策略变化。当然,晚间黄金时段的仍旧是兵家必争之地,但即使在2008年几乎全天都在上升的情况下,仍旧出现了观众流失的现象,这不得不引发众多媒体人更深刻的思考。

过去几年的经验告诉我们,几乎所有的媒体都将最优质节目置于晚间短短几小时内播出,而白天的节目编排则重视不足。随着各个电视媒体间竞争日益激烈,特别是晚间黄金时段的竞争可以用白热化来形容,业内专家提出“向黄金段要收视率,向非黄金段要市场份额”的策略。晚间黄金时段收视人群比例的逐年下降,恰为这种策略的合理性提供了佐证。众多媒体在晚间的投入不可谓不尽心竭力,然而却出现了“规模越萎缩竞争越激烈”的现象,究其原因,主要是因为传播渠道的增加丰富了受众的内容选择,观众内容消费的习惯趋于多样化而减少电视收视量,电视节目的同质竞争又导致频道区分度不清晰,这些都对节目内容与编排提出了挑战。

图4　2007-2008年全国观众全天收视走势

数据来源:CSM媒介研究

从全天收视率数据变化引申,若电视媒体想要获取最大化收益,首先,要明确媒体使命,清醒地认识到自身的战略目标;其次,要加强自身品牌建设,提高节目制作水平和编排科学性;最后,竞争策略要灵活,应努力寻求竞争淡化、上升空间较大的“蓝海地带”。