新媒体成传统媒体的有益补充

四、新媒体成传统媒体的有益补充

1.电视与互联网的互补性显著

CSM“360°奥运跨媒体受众研究”剖析了受众一天24小时对不同媒体的接触情况,解构了整个媒体市场的格局。研究发现,奥运的媒体市场呈现出百花齐放、你方唱罢我登场的繁荣景象,并非某个媒体独行天下,互联网、车载电视等新媒体对传统电视的补充作用在奥运的传播效果方面凸显。

从全天到达率的走势(图3)和全天市场份额的走势(图4)来看,在北京奥运会期间,电视在北京、上海和广州三个城市的用户量和市场份额全天绝大部分时间居各媒体之首,但在0∶00之后的深夜时段不及互联网。互联网到达率在上午、下午和晚间出现了三个高峰,值得注意的是,互联网与电视的到达率走势呈现出大体一致的态势,互联网全天到达率的峰值是在晚间22∶00左右,而电视也是在晚间的使用量最大,说明这两个媒体的用户接触习惯比较相似;但是从市场份额来看,互联网与电视又形成了鲜明的互补性,电视在清晨、中午和晚间时段的市场占有率最大,而互联网则在上午、下午和深夜的市场占有率更有优势。综合这两点发现,我们可以推断出互联网和电视的用户构成存在较大差异(下文的分析将提供更直接的佐证),这种目标受众的差异性实现了电视与互联网的共存与互补。

广播的优势集中体现在清晨时分,早起的人们喜欢通过广播收听每天最早的奥运新闻。车载电视由于与受众的出行密切相关,所以在早晚上下班高峰的时段拥有较多的用户量。早、午、晚报的发行拉动了报纸媒体在全天的三个小高潮,早报显然更受青睐。此外,杂志、户外楼宇电视和手机电视在奥运期间的受众到达率偏低,因而在全天走势上未能形成明显的趋势。

图3　北京奥运期间各媒体全天的到达率走势

数据来源:CSM360°奥运跨媒体受众研究

图4　北京奥运期间各媒体全天的市场份额走势

数据来源:CSM360°奥运跨媒体受众研究

2.传统媒体与新媒体拥有不同用户群

奥运媒介市场的格局已经大致清楚,那么,究竟是谁在使用这些媒体?各个媒体用户群之间存在哪些差异性?通过媒体用户构成的分析,我们可以清晰地描绘出北京奥运期间各个媒体目标受众的特征和差异化。

综合而言,在北京、上海和广州三地的新媒体受众中,电视、广播、报纸等传统媒体的受众有着类似的特征:中老年人(电视和报纸受众主要集中在40岁以上,广播受众更为广泛,集中在30岁以上)、已婚人士、高中/中专/技校教育水平、公司普通职员或待业/退休/家庭主妇等无业者。杂志虽然也属于传统媒体,但是受众群相对小众和特殊,主要吸引了20-29岁年轻女性的青睐,这类受众对时下流行的时尚类杂志情有独钟,即使在奥运期间也不会改变阅读习惯。以互联网、车载电视和手机电视为代表的新媒体在用户构成方面,表现出了不同的特征。互联网和手机电视的用户均以男性为主体,10-29岁的年轻人占据互联网用户的六成、手机电视用户的九成多,与传统媒体形成鲜明对比;20-29岁的受众也是车载电视最主要的用户群,不同的是,女性比男性更喜欢在乘坐公交车或地铁时观看车载电视。大专、大学及以上受教育程度的人在奥运期间不约而同地成为互联网、车载电视和手机电视的主要用户,说明了教育程度较高的受众对新媒体的接受程度更高,更愿意尝试新事物。在职业类别方面,公司普通员工是新媒体用户的主要人群;由于在暑期,学生通过互联网观看奥运、了解奥运的比例也不小。总的来说,传统媒体与新媒体在目标受众上具有明显的差异,进一步表明了媒体间的互补性。在奥运的媒介赛场上,胜败不仅仅依赖媒介内容和策略,还要看媒体是否能够准确把握自身特性和市场定位,是否具有满足和开拓目标受众需求的能力。

表2　北京奥运期间各媒体的用户构成(%)

数据来源:CSM360°奥运跨媒体受众研究