播出资源竞争力

一、展现优势的三大主题:播出资源竞争力、观众影响力和广告价值

电视媒体的传播价值在电视台、观众和广告商三方的资源交换中得到实现,电视台以播出资源交换到观众资源,进而转化为广告资源,所以电视台的传播价值展现必然会围绕节目资源、观众资源和广告资源展开。由此,以节目为核心的播出资源优势、观众影响力和广告价值等成为电视台推介会的主题内容所在。

(一)播出资源

播出资源囊括了电视台所能运作的基于频道和节目的各种资源,就横向而言包括自办栏目、电视剧、活动等各种节目,就纵向而言包括节目的购买制作、编排、推广和播出的各个环节,例如电视剧的首播权购买、系列化专题节目的编排、新电视剧和节目的跨频道宣传预热等。

从资源组织形式角度,播出资源可以表现为频道资源、节目类型资源直至具体节目,例如围绕频道定位组织各种相关节目打造特色频道,整合各频道力量突出民生节目或娱乐节目类型优势,重点突出确保品牌栏目效果等。

从资源运用角度,播出资源的优势可以表现为垄断性资源、稀缺性资源、不可替代的特色资源、竞争中的优质资源等,例如大型体育赛事或独播电视剧的垄断性、引进剧的稀缺性、民生节目的特色、同类节目中的优质品牌节目等。

(二)观众影响力

广告商广告传播活动的目的是获得观众并影响观众,电视台影响观众的广度和深度,以及影响发挥的力度和达到效果的速度等,都是观众影响力的量度。

推介会上经常引用多种媒介研究资料,从不同侧面反映电视媒体在观众中的影响力,例如覆盖率调查衡量电视媒介接触观众的渠道是否畅通,反映频道可能接触的最大观众规模;收视率调查衡量频道和节目实际接触观众的广度和深度,反映目标观众收看频道或节目的行为和收看广告的机会;满意度调查衡量频道和节目以及节目各要素对于观众的影响,反映观众对于节目的态度。

(三)广告价值

频道和节目资源吸引观众,广告交易针对的则是以频道和节目为载体的各种广告形式。广告资源既依附于节目资源,又可独立于节目资源。从编排的角度,一方面,广告必定是依托于节目内容和节目编排,推介会上介绍节目表现的同时,也在展现其中搭载的广告效果。另一方面,由于节目前中后的广告段设定不同,节目中的广告形式设计不同,节目资源并不等同于广告资源,广告资源有其独立性和灵活性。从内容的角度,有的广告与节目内容密切相关,例如以植入式广告为代表的各种“软广告”;有的与节目编排融为一体,例如随片广告等;有的广告则独立于节目内容,被称为“硬广告”的常规广告段就是最常见的例子。因此,广告资源在推介会上都有独立的单元进行重点介绍,尤其是特殊的广告形式、优化的广告环境、优惠的广告政策等。近年来,随着广告竞争更加激烈,电视台在优化广告产品性价比的同时,也更加重视对于广告客户的服务,包括为大客户或忠实客户提供更大的价格优惠、更灵活的投放政策、更多的播前资讯或播后效果调查等。