收视基点的竞争

三、收视基点的竞争

最近迫于经济形势,世界各国央行频繁调整利息,其中最能体现变化的数量指标是利息基点的增减。互联网上查了一下,一个利息基点就是0.01%。资产价值在利息基点的变化中让所有者或喜或忧,牵心动魄。

当前电视市场评价体系中,收视率的增减也好比银行利息变化,影响着节目和广告市场价值的很大一部分。前些年,频道少,观众也比较热衷看电视,我们说收视率的变化,基本都是在收视点层面上展开,一个收视点就是1%的收视率。最近一两年,形势好像有所不同。随着电视频道数量明显增加以及观众分流趋势加剧,业内也大有从关注1个收视点的得失演进为在意1个收视基点的变化,一个收视基点就是0.01%的收视率。CSM报告的收视率数据,基于市场要求,先是只提供到小数点后一位,再是后两位,现在甚至要看到第三位了。换言之,收视率数据的话语体系某种程度上已经从收视点时代“进化”到收视基点时代。

中国人口基数大,一个收视基点的背后代表着数量可观的观众人群,他们聚合的购买力与影响力已经不容忽视。消费市场的细分甚至是“碎片化”使收视基点层面的竞争凸显合理性及其价值。

不过我们也面临这样的困惑,即是说银行利息出自货币市场决策,定多少就是多少,无所谓误差;而收视率则是基于抽样调查,受调查误差干扰,越是细微数字的变化越不能忽视误差影响的存在。除非通过采用回路数据技术使收视率调查样本量大幅度增加甚至是全调查,这种情形下的收视基点分析将可靠很多。数字电视以及关联的回路数据调查技术尚在发展之中,但市场形势似乎已经把“收视基点”之争推进到当前。

现阶段笔者认为,从收视点到收视基点,如果只是理念层面的提升,表示了电视传媒向精细化、集约化经营演进的方向,一定程度上是个进步。收视基点之争更多应该局限于理念层面,而非实操层面。原因除了上述误差问题之外,还有两方面:一是电视作为大众传媒,尽管有分众化趋势,但新媒体的分众化优势更明显,电视节目和广告价值仍应强调规模比较优势;二是电视收视市场竞争在“双虞效应”作用下不断趋向两极阵营分化,市场竞争的关键在于成为强势还是跌入弱势,阵营内部的收视基点之差实在无关大局。同时我们也注意到,强势频道阵营中相互之间的收视基点差异正逐渐被品牌和特色所抹平;而弱势频道阵营中,由于整体收视水平低,收视基点差异的影响反而被人为放大。

收视率是个量化指标,由于收视率在市场中参与交易和利益分配,驱使电视人从不在乎这个量到过度在乎这个量。对收视基点的关注就是一个表征,几个收视基点的差异似乎既关系到排名之类的面子,也关系到奖金之类的里子。表里相向,使收视率仿佛一把悬在头顶的利剑。

为了维持以收视率为利基的市场,电视界正在努力做三方面的营销促进。一是尽可能强化忠实观众的收视率;二是对那些非忠实观众,不强调其收视率但强调其人群价值;三是以收视份额的比较优势弱化收视率萎缩的尴尬。但这并不能逆转趋势。趋势是大众媒介的规模营销优势正在被小众媒介及个人媒介的精准营销优势所消融。

眼下的金融危机似乎能够对新兴媒介的泡沫发挥些消减的作用,但与此同时大众媒介也感觉到寒意来袭。市场收缩了,媒介利益格局未曾再造。收视率依然要扮演大众媒介中利益协调与估值的重要角色。

不妨帮全中国的电视台算一笔账。就说全国有3000个电视频道,每个频道平均一天可以获得100个广告收视点,每个收视点价值500元广告费的话,这差不多就是全国一年的电视广告收入约550个亿,平均到每个频道约每年1800万,本人认为这差不多是电视台频道外包经营的起步价。非常好的电视频道一年能赚到十个亿的广告收入,一是它一天所获得的广告收视点差不多能翻3倍,另外就是它的单一收视点价格已经高达近万元。这个万元的高价基本上只适用于全国性的频道和全国性的市场,因为它另一方面被庞大的观众基数所稀释了。

2009年观众收看电视的总量不会增加,广告收视的点数不会增加,受金融危机影响,平均的收视点价格也难增长,所以2009年的电视广告格局基本上仍是结构分划的问题。强势频道再多些份额,弱势频道再少些份额,总有一个门槛会使那些入不敷出的频道不得不选择退出市场。

(作者:郑维东)