省级卫视尴尬之源

三　省级卫视尴尬之源

从1989年起，国家为了解决西部一些地区因特殊的地理原因和自然条件电视媒体节目用微波信号传输方式不能有效覆盖全省的问题，将这些地区的一套节目转为通过卫星传输方式进行省内覆盖，从而开启了中国省级卫视的发展之路。其间历经几次比较大的上星热潮，至今中国内地的全部省份都有一套上星节目，许多省份还有几套节目上星。中国的省级卫视已成为中国电视非常重要的一个阵营。省级卫视的出现也给了中国电视观众更多的收视选择，极大地丰富了中国的电视荧屏。

对于各家省级台来讲，省级卫视对外可以覆盖全国，对内可以触达全省。既可以作为每个省区对外宣传推广的平台，扩大各个省区在全国的影响力，同时还能为媒体自身带来较多的广告收入，可以说是既有社会效益也有经济效益。由此各家省级媒体都不约而同地加强了对卫视的投入和重视。

从2000年左右开始，省级卫视就几乎在不计成本地烧钱落地，短短几年时间，就将省级卫视的覆盖落地价格哄抬到一个大家都很难接受的地步。

接着就是投入重金购买节目，各家媒体疯狂抢购电视剧，电视剧价格在几年时间翻了好几番。这种媒体对电视剧激烈的竞争还表现在许多电视剧只在剧本阶段，导演和一些演员都还没有完全确定，就开始需要媒体签合约购买和支付预付款，疯狂的程度经常让我想到前几年房地产市场炒楼的情景。

很明显，对于省级卫视来说，所有这些努力的最大目标就是：获取更多的收视率，占领更广泛的市场。他们从不怀疑媒介经营的传统思维——节目为本，内容为王。

每年，各台广告部主任与国际4A公司⁽¹⁾的谈判都非常艰苦。直到现在，许多4A公司还是将绝大多数省级卫视当做地方台看待。对于这些省级卫视的广告购买还是用这个省的省内收视率进行计价购买，有些地区甚至是用这个省的省会城市的数据进行购买。

在省级卫视的广告人员看来，“区域投放，全国价值”是自己的卖点。而在广告商眼中，“全国价值”不过是可有可无的鸡肋而已，对于广告商的影响力与媒体的认知并不一致。

好的内容会产生好的收视价值，好的收视价值又会产生广告价值，这一条看起来不言而喻、不证自明的“规律”，在铁的现实前遭到了冷遇。为什么？