报纸行业的怪现象

六　报纸行业的怪现象

我们首先来看两份表。

表2　2008年我国报纸发行10强

数据来源：北京慧聪媒体研究2008年1-11月

表3　2008年我国报纸广告收入10强

数据来源：北京慧聪媒体研究2008年1—11月

从这两份表中，我们可以看见这些报纸的发行量与广告收入严重不对称。另外我们以世界报业协会发布的2007年、2008年的世界日报百强名单为例，除《人民日报》属于非市场化运作的报纸以外，《参考消息》、《扬子晚报》、《广州日报》、《信息时报》、《南方都市报》连续两年进入市场化报纸前五，那么它们的广告收入情况如何呢？根据中国广告协会公布的《2007国内媒介经营单位排名100强》名单，我们可以看出排名第一，单期发行量达到316万份的《参考消息》2007年的广告收入仅有1.5亿元，而《广州日报》则在2007年实现了20亿元人民币的广告收入，二者相差甚远。有人可能认为《参考消息》与《广州日报》并非同类报纸，那么我们来看发行量高于《广州日报》的《扬子晚报》广告收入的情况，以2005年为例，《扬子晚报》公布的广告收入为4.5亿元，而当年《广州日报》广告收入为17亿元。

如果说这些报纸的怪现象都还不能说明问题，我们再来看一看《体坛周报》与《足球报》的广告困局。

体育专业报纸面临的一大尴尬是，赚得了人气却赚不来财气，只好靠“卖纸”为生。如果仅仅从报刊发行的角度来看，《体坛周报》与《足球》无疑是成功的。这两份报纸几乎每份每期的发行量都在100多万份，覆盖全国，读者也都是来自全国各地的球迷。但是如果翻开报纸，你就会发现，这两份报纸的广告与普通的都市报相比是少之又少。发行量只能代表受欢迎的程度，“叫好不叫座”的现象依然困扰着它们。

很多人不理解，为什么《体坛周报》以及《足球》这两份发行量巨大的专业体育报纸，在发行上一直是赢家但是在广告收入方面却一直显得有心无力？

难道是读者的数量不够多吗？当然不是。100多万份的期发行量几乎可以和国内任何一份报纸媲美。按照注意力经济的观点来看，这两份报纸在吸引眼球方面无疑是成功的，它们赢得了过百万的读者，但遗憾的是，在现实中它们的注意力并没有在广告商那里产生多少效益。

难道是因为内容太单一而影响了广告投放？不是，看看综合性都市报的体育版广告版面几乎都是被提前订满，汽车、地产以及各类男性产品的广告充斥着版面，你就知道问题显然不在这里。