媒体营销新思维

二　媒体营销新思维

只有在面对更小范围的受众时，广告才能获得最佳效果。

——菲利浦·科特勒

当“内容为王”的神话不再，广告模式自然凸显。它所蕴含的逆思考模式让我们回归到市场竞争的轨道上来。与市场最为接近的营销，企业通过营销部门的努力，获得符合市场的信息，来研发并提供适合市场的产品，这是现代营销的基本共识。然而，对于中国的媒体来说，这一意识似乎还不够强烈。

媒体环境已然变化。大概无人会否认，今天媒体正在经历着一个从大众到小众的分化过程。一个普遍的观念是，受众的分化以及信息的爆炸和信息技术的发展推动了媒体的分化。市场变小了，内容却高度同质化，媒体拿什么来竞争呢？

广告产品商业模式告诉我们，产品的分众化推动了广告商对媒体需求的分众化，进而影响到媒体的分众化。这包括两层含义：媒体不仅需要将广告商作为思考的起点，而且价值链的设计应该以营销为中心。分众市场已经形成，对广告商来说，媒体市场便是一个分众市场，大致包括下面几个主要方向：

1.对象专门化、区隔化，例如高端媒体；

2.内容专门化，例如专业媒体；

3.区域化，例如城市媒体。

从媒体分化本身来看，我们也可以看到，并非所有分众的媒体都可以存活，广告商的需求在其中发挥着自然选择的作用。如果一个分众媒体无法提供明确的、被广告商接受的传播价值，那么这个媒体最终的结果就是消亡。

从本质上看，媒体区域化发展的现象并没有反映传媒世界本身读者或者总编理念的需求，是在很大程度上反映出广告商对媒体的需求，普遍的区域化则反映了这种需求往往具有普遍的规律性。

这种规律性不仅仅是一般层次的对于“量”（阅读率、收视率、发行量、覆盖人口）和“质”（广告环境、人群购买率）等微观意义的需求，还包括企业的市场划分习惯、经济甚至文化差异、当地媒介环境以及购买力等。这些综合的因素最终形成广告商在某一市场上的固定投放模式。

换言之，广告商一般有固定的需求，这种需求所对应的是企业的传播模式，即相对固定的投放模式。对于媒体而言，只有自身提供的传播价值与媒体需要或者具有潜在需求的传播价值相吻合的时候，才能真正实现媒体价值的最大化转化。从这个意义上讲，媒体的赢利模式往往决定着这个媒体的发展前景，模式就是我们说的传媒经营背后的推手。

媒体的经营者们和营销首脑们应该认识到，要真正建立一个能够持续赢利的强大媒体，首先考虑的是你究竟要为什么样的广告商提供什么样的传播价值。

简而言之，所谓模式就是由媒体提供的、能满足广告商现有和潜在需求的、固有的传播价值。任何成功的媒体背后一定蕴涵一个强有力的传播模式。

现在我们可以用新思维剖析一下本书开始提出的那些“谜题”和“困惑”了。

“南方网”以及同类新闻网站的问题的关键，不在于“注意力不够”，而在于“注意力不集中”。数千万的点击率固然不低，但从广告商的角度看却没有实质的价值，因为它无法为广告商提供一个明确的“模式”：是全国性传播吗？太散；是区域性传播吗？太不集中；针对某个特定人群吗？并不明显。它的传播价值无从把握。

省级卫视的省内外观众比以及广告收入比更能说明这个问题，广告商长期建立的传播模式是借助省级卫视进行省内传播，许多省级卫视广告收入不高恰恰在于它们在省内的影响力有限。相反的例子是，湖南卫视2000年以前广告收入不高，2004年以后突飞猛进，其真正的决定性的原因不在其他，而在于其新的全国性传播模式的形成。

《参考消息》及《体坛周报》绝对发行量虽大，但如分布在全国各个市场来看，则显得十分稀少，而且读者群体特征并不突出，尤其以《体坛周报》为甚。喜欢足球的群体可以从性格上概括为一个明显的类别，但是从购买力和消费偏好上却没有办法界定，所以也无法为企业提供成形的模式。

广播媒体中，交通台作为发展最为迅猛的部分，其根本的动力不在于听众多，节目吸引人，而在于其可以为广告商提供有价值的模式——“有车一族”。

由此可见，模式正是媒体经营背后那只无形的手。长远来看，模式决定了媒体的成败以及发展空间。模式不仅仅是广告商们关心的事情，也不仅仅是广告部门关心的事情，它影响着媒体的经营方向、内容、发行区域，是媒体成败的关键。

至此，用模式思维来理解媒体经营，可以肯定地推断出三个基本结论：

其一，任何一个强大的媒体都拥有一个强大的、广告商角度的传播模式。

央视之所以强大，是因为它牢牢地占据了中国广阔的市场，采用全国性广告投放的传播模式，一直是央视一套的首选，地位无人可以撼动。而其他各个专业频道，则形成了对央视一套的补充，强化了该模式的地位。所以，从某种意义上来讲，央视的强大，是来自它历史形成的对模式占据的能力。

《华尔街日报》之所以成功则是因为它为美国广告商提供了一个通往美国中产阶级等高价值人群的传播模式。

其二，媒体的发展空间及广告收入由媒体所能提供的广告商角度的传播价值决定。

省级卫视覆盖全国，建立起了全国的声誉，但是，许多省级卫视所能够提供的广告商角度的媒体仅仅限于本省，这正是大多数省级卫视面临的“全国覆盖，本省收入”困境背后的原因。

全国性的报纸迅速衰落，区域性报纸迅速发展，则更是这个模式规则的生动体现。一份发行量150万份的综合性日报单纯就量而言不可谓不大，但是如果分散到全国，每个省仅仅在5万份左右，对于广告商而言，这种传播价值显然如同鸡肋。

其三，媒体战略的首要任务是建立一个清晰的、具有价值的传播模式。

在内容产品时代，赢得注意力是关键；而在广告产品时代，建立强大的传播模式至关重要。无论你有多么远大的目标，无论你有多么强大的采编队伍，也无论你有多么雄厚的资金投入，如果你想成功，首先必须思考的问题应该是建立一个怎样的传播模式。

媒体竞争力的两条法则

媒体战略的根本在于使媒体获得竞争力，用广告模式进行思维，媒体竞争力具有两条基本法则：

其一，媒体的竞争力与市场价值成正比。

媒体的竞争力最终表现为经济实力的竞争，而媒体的经济实力往往取决于媒体的市场价值。所以，传媒战略的竞争力与它的市场价值成正比。

试举一例。凤凰卫视属于境外频道，由于受政策的限制，它覆盖的绝对量只相当于央视的1/12-1/10。但是，凤凰卫视的覆盖范围颇具特点：最具有购买力的区域如珠三角，以及北京、上海等最有价值的高端社区。此外，还进入了全国三星级以上的宾馆和高档小区。

凤凰卫视的落地范围决定，其针对的受众都是素质、收入比较高的，比较活跃的人群。所以虽然它在覆盖总量上非常少，在中国的省级卫视排名中是倒数几位，但是其单频道广告收入在2008年达到了9亿元，在中国的省级卫视中可以进入前三名。如果不是受到政策的限制，收入会更多。而业内以及广告商也理所当然地把凤凰卫视认为是一个强势媒体。

报纸竞争亦如此。以重庆报业市场为例，《重庆晚报》发行量、阅读率都居于领先地位，但在广告收入方面领先的优势却非常小，《重庆晚报》的发行量超过《重庆晨报》大约5万-6万份左右，但广告收入只领先于《重庆晨报》1000万元，问题在哪里呢？除了《重庆晨报》善于宣传自己、包装自己以外，分析发现，《重庆晨报》90%的读者都在重庆市区，但《重庆晚报》的读者只有75%在市区，这样一来，在市区读者的占有上，晚报的优势已经不再大。

对于广告商而言，市区读者的价值显然高于郊县，如果晚报不及时改变这种现状，关注这群最活跃的人群，那它就会慢慢由强势变为弱势，被赶超只是时间的问题。

其二，媒体的竞争力和媒体的集中程度成正比。

在经济较为发达的市场，最强大的媒体几乎都是主要覆盖核心地区的媒体。以珠三角为例，这个区域里主要的报纸媒体有《广州日报》、《羊城晚报》、《南方都市报》。其中《羊城晚报》全国发行，覆盖珠三角和广州。《南方都市报》主要覆盖珠三角以及广州；《广州日报》则主要覆盖广州。但是在这三份报纸当中，《广州日报》的广告收入遥遥领先。

为什么会出现这样的现象呢？用传统的传媒产品理论难以解释，但是如果回到模式理论的角度，一切都变得简单了——这其实与广告商的需求模式有关。几乎在一切以广告为商业模式的媒体那里，这条法则都普遍存在。

在电视行业，央视几乎是唯一有资源做全国性的新闻综合频道的，但是省级卫视并没有发现也并不愿意承认这一原则的存在。上星之后，他们纷纷奋不顾身地发展全国性的综合频道，其结果可想而知。因为太多的卫视频道没有资源和条件做全国市场，因此从内容上沦为电视剧的播出平台，毫无品牌和特色可言。

媒体价值最大化的两条路径

需要首先申明和强调的一点，那就是对广告商而言，并非媒体的受众越多，媒体价值就越大。广告商的逻辑是，媒体的市场区隔越明显，越具有针对性，媒体的价值就越清晰。

从广告商的角度讲，有两种媒体能够最大化地满足其需求，也最容易被他们接受：第一种是具有明显的区域性，在一定区域内具有最高到达率的媒体；第二种是对于某一特征明显或者区隔明显的人群具有最高到达率的媒体。

顺理成章，与此相对应的是，媒体可以通过两种途径获得最大化的市场价值，那就是在一定区域内最广泛人群的占据以及明显区隔人群的最大化占据。

其一，一定区域的最广泛人群的占据。

对于媒体而言，覆盖范围永远是一个需要面对的问题，那么，覆盖范围是否越大越好呢？并非如此。

以电视媒体为例，省级卫视在上星之后，几乎全国31家省级卫视都要发展成全国性频道。那是不是卫视上星就一定要做全国的概念呢？如果仅仅是从覆盖的角度讲，卫视应该是全球的概念。那是不是所有的省级卫视都应该向全球发展呢？显然不是。

今天，任何媒体在制定自己的战略之前，都应该想想企业的需求以及企业角度的价值。对于省级卫视而言，实际上最具有优势的覆盖面是本省，但现实的情况是，对于省内市场，省级电视台已经有其他的频道可以满足全省的概念。以安徽为例，安徽电视台旗下的影视频道在全省已经实现了相当高的收视率，广告收入接近2亿元。卫视频道既然上了星，付出了额外的费用，那就需要去为它制定其他的战略，以获取更大的价值。

问题在于，如果所有的卫视频道都来发展全国性的概念，就会造成恶性的竞争。对于广告商而言，中国市场需不需要四十多个全国性综合电视媒体呢？美国的行销学家把人的心智比做一个不大的容器，对于经常使用的品牌，人们记住的一般不会超过七种，这个原理在广告商选择媒体过程中同样奏效。实际上，在任何投放模式中，首选和次选的媒体占据了最大化的份额，其他的媒体往往难以获得维持发展的空间。因此，媒体必须在自己特定的区域内获得最大化的人群；或者反过来说，媒体必须选择可以获得最大化人群的区域。

做全国市场，确实是一个足够大的概念，但如果无法最大化地占据这个区域的人群，你将无法获得满意的竞争力。在企业的市场营销过程中，你可以看到处于第一位和第二位的市场份额并不均衡，在传媒行业同样如此，市场上处于第一位和第二位的媒体的广告收入分配并不成正比，而是呈螺旋形的分布。第一往往占据80%的份额，第二几乎只剩下20%左右。

广告商评估传媒的价值，并不是简单的1+1=2，而是1+1+ 1+1<2；因为，2很有可能是一个基本门槛，只有到达2，这个媒体的区域内的价值才可能被承认。

在报纸媒体身上，这条原则就更加普遍和显而易见。调查显示，即使在美国这样一个地域区隔并不是十分明显和突出的国家，广告商选择报纸媒体的一个重要原因，也是报纸媒体是否具有清晰的地理覆盖区域。

《广州日报》的竞争力来自广州区域最大化的人群占据。对于广告商而言，广州具有充分的市场容量，这就给《广州日报》的区域选择带来了保证。《广州日报》最大化占据这个区域的人群，它做到了全国广告收入最高。所以，这条原则也改写了一个错误的认识，那就是认为媒体的竞争力与媒体覆盖区域的大小成正比。

其二，明显区隔人群的最大化占据。

实际上，我们完全可以把这条原则当做第一条原则的延伸。对于媒体而言，从本质上来说，明显的区隔人群也是“区域”的另一种表现。

如果无法在地理范畴上对自己进行“限制”和“定义”，另一种方式就是对观众和读者进行“限制”和“定义”。你也可以走全国性发展的路线，但是你必须要有清晰界定的人群。

报人们都希望自己能办一份《华尔街日报》，但是如果我们分析这份报纸的发展战略，就会发现，事实上它与此条原则极其吻合。《华尔街日报》的发行总量并非美国最大，它今天的地位来自于它的战略符合最大化占据目标人群这个原则。

美国整个社会结构呈明显的纺锤状，中间大，两头小，中产阶级人群大，而《华尔街日报》是一份面对中产以上阶层的报纸，最大化地占据着美国最有价值的人群。

在我国，《经济观察报》与《21世纪经济报道》一类新兴商业报纸所面对的正是白领以上收入较高的人群，即所谓的中产阶层。高端的奢侈消费品例如汽车、房地产进行全国性投放就可以选择这个媒体。

在电视方面，凤凰卫视、国家地理频道等做综合或专业类别的频道正是希望针对高端人群。实际上，对于媒体而言，综合和专业只是内容上的选择，只是实现这种最大化占据模式的选择，这也是媒体战略的根本。

注意，最大化占有还有一个重要条件——区隔。人群的区隔对于传媒而言十分重要，这种特征可以是文化、年龄、行业等方面，但是收入层次往往是最直接的。区隔带来的是界限的划定，当你的媒体对象清楚地与其他媒体区分开来的时候，其市场价值自然凸显。

需要申明的是，这两条原则实际上并不是相互排斥和孤立的，在很多时候，这两条原则都同时出现在媒体身上，例如美国著名的杂志《纽约客》，就是在区域（纽约）和人群（中产阶级）同时聚焦的例子。总而言之，对于传媒而言，从广告商的角度建立明显的区隔，成为某一特定区域或者人群的首选，在任何时候都是首先以及必须争取做到的。

度与量的平衡：内容与区域的辩证法

媒体的经营者常常面临一个重要的选择：媒体应该选择多大的区域？这里的区域是一个广义的概念，可以分为两种：一种是地理范围；另一种则是人群。面对这个问题，大部分经营者倾向于尽量大，超出了能力范围。

广告商对于媒体的区域投放模式需求决定了媒体必须在最核心的地区最大化地占领市场和占领人群。从地理上讲，无论你是选择全国还是珠三角，内容都必须可以强有力地加以配合。例如，如果你要在深圳市场发行并具有相当的阅读率，以让广告商将你作为单独的投放途径，那么你的报纸上必须具有相当质和量的涉及深圳的新闻，以吸引当地读者；如果你要覆盖全省，你就必须做全省的新闻；如果你做的是全国性媒体，你必须有足够全国性的内容以吸引全国性的读者或者观众。因此，对于《扬子晚报》、《羊城晚报》这样的媒体，它们就不应该将报纸向全国，甚至国外发行，这两份报纸都应该收缩而非扩张。

这个道理同样适用于电视，央视要做全国性频道和全国性新闻，就只能放弃一些区域性的、本地化的新闻内容；而区域性的媒体要做到对当地的贴近性和保持足够的新闻容量，就不可能大量地播报全国新闻和国际新闻。

从人群上来看，这条辩证法同样存在。在分众化的今天，盲目追求人群的扩大是一个错误的选择，扩大人群意味着你必须提供充分符合更大群体需求的内容，如果做不到，就有可能面临丢失原有受众群的危险；更重要的是，这样做会稀释你的模式，让其变得模糊。

传播模式法则

毫无疑问，每一个媒体的决策者都必须清楚地了解自己的媒体所能提供的传播模式，但是模式不仅仅是总编辑、台长们案头的规划书，还应该是媒体各个重要组成部分必须要了解的内容。

传播模式从根本上界定媒体的价值，让媒体真正地拥有战略，具有“一致方向上的持续的行为”，让广告部门和编辑部门在统一的方向上行动和工作。媒体从本质上讲是社会传播机构，对传播模式的精心设计，至少可以让媒体获得三项优势：

第一，传播模式帮助广告部门清晰媒体价值。

相当一部分媒体并不清楚自己的媒体价值，这种状况下，注定媒体无法获得满意的销售效果，更不用说给广告商提供专业的媒介顾问支持。所以，相当一部分媒体的业务人员在向广告客户推介媒体的时候只好把重点放在媒体的广告折扣、知名度和知名栏目甚至行业荣誉等方面。

但是，一旦媒体具有清晰的传播模式，而且这个模式是建立在媒体战略的层面上，媒介人员就可以很清晰地传达媒体的价值。

第二，传播模式帮助渠道界定覆盖、发行区域以及覆盖、发行重点。

产品的定位决定了产品的渠道，同样，传播模式决定了媒体的覆盖、发行区域以及重点。例如，凤凰卫视针对高端人群的传播模式，在覆盖上选择了将高端人群接触媒介的渠道做到极致。再如，一旦一份杂志将自己的传播价值界定在高级白领，那么，它的发行部门就应该针对这些高级白领制定杂志的发行战略。

对于很多综合性的日报来说，发行的区域往往缺乏策略性，原因就在于媒体本身缺乏清晰的传播价值，一些媒体在省会发展以后，会尝试向全省扩张，在本区域发展以后，也会尝试到外省甚至全国扩张，这不仅分散了力量，而且扰乱了自身的传播价值。

第三，传播模式帮助采编部门更好地定义自己的核心人群、内容。

传播模式还可以帮助编辑部门更好地界定核心人群，从而根据人群来决定内容，对于一个媒体而言，更加操作层面的问题在于，如何成为该传播模式的最佳途径？然而，事实证明，大量的媒体一走到这里就开始迷失了方向。

如前所言，传媒的区域与内容之间存在先天的辩证关系。任何一个媒体都不能随便选择一个覆盖区域。因为你的市场价值、内容，与你选择的区域具有内在的一致性。一旦你希望提供全省范畴的市场传播价值，你就必须能够提供最具竞争力的内容资源来最大化地占据全省市场，例如提供翔实的新闻内容，或者其他有助于最大化地获取全省观众、读者的内容资源。

但与此同时，对于省内的省会城市或者其他某一个省内的区域，你就很可能无法占有最大的优势。战略在很多时候像一个跷跷板，一旦你专注于一个部分，其实意味着你同时放弃了另一部分。中国第一个民生新闻栏目《南京零距离》的成功，不仅在于其对于民生新闻的选择，更在于其集中于南京这个地区，没有做成“江苏零距离”。

商业与专业的辩证法

毋庸讳言，广告模式会让内容生产者们忧心忡忡：媒体会否失掉专业理念——客观、准确、独立，而沦为商业的附庸？媒体会否被广告商所左右，失掉了自己的社会责任感？媒体会否因此铜臭味满身，反而断送了自己的前途？

这些担忧是多余的吗？不是。但与传播模式并不相悖。

传播模式理论的核心并不是鼓动传媒去为广告商办报纸或者电视，从内容上向广告商们妥协，而是主张传媒从战略上考虑广告商的需求，通过模式的规划，解决赢利的问题，而在内容上，则需要坚持自己的独立空间。

事实上，卖版面、软广告在媒体上有泛滥之势，恰恰是因为缺乏清晰的传播模式所致。由内容生产者个体通过出让版面和时段来获取短期利益，对于媒体有着巨大伤害，这正是我们所极力反对的。究其根源，媒体经营不善，才是媒体失掉“专业理念”的祸首。

传播模式提供了一种思维方式，一种现实的可选择的战略路径，它恰恰能够保证媒体的长治久安。试想，一个有着雄厚实力的媒体，是不是更有可能做出专业的内容呢？“仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱”，媒体亦如此。

在广告商看来，一个有着专业理念的媒体，一定是具有优质传播价值的媒体，其背后必然也有一个相应的受众群体。例如《财经》杂志，专业性让它获得了巨大的传播价值，也收获了丰厚的广告收入。环顾左右，有多少媒体像“百年老店”——《华盛顿邮报》、《泰晤士报》、《纽约时报》——不仅是专业理念的坚守者，同时又是商业经济的胜利者呢？