建立模式的七个步骤

一　建立模式的七个步骤

对于已经习惯于内容产品商业模式的传媒来说，或许会有些不适。没有关系，以下的七个步骤将告诉你如何从模式开始思考，又回到模式本身，它可以引导你为你的媒体建立完整的营销战略。

第一步：分析市场模式

首先，分析目前广告商所应用的同类媒体进行传播的模式是什么。

如果你是省级卫视，你应该看到广告商主要应用省级卫视进行本省市场投放的情况。广告主选择省级卫视大多会十分在意其所在省的销售情况和收视情况。偶尔也会通过若干卫视的联播进行全国性投放。

如果你是一份都市报，应该分析：在你处的区域市场上，广告商通常使用你的各个竞争对手进行广告投放的原因是什么？是在进行哪种市场范畴的投放？传播目标是全省还是省会？传播模式是什么？

如果你是一份杂志，你要分析：广告商是如何使用你的同类竞争对手进行市场投放？进行怎样的市场范畴投放？针对什么人群进行传播的？

在分析的过程中，一定要从传播价值的角度来分析，从目标人群的角度分析，而不仅仅是从内容上来分析。

其次，分析是否存在潜在的、广告商未被满足的传播模式。卫视联播正是一个被发掘出来的全新的全国性的传播模式。在卫视联播出现之前，广告商只有通过央视实现全国性传播，“标王”竞争的升级，使企业的传播成本和风险都不断增加，迫切需要一种更加经济的传播模式。此外，企业和品牌由区域向全国发展的过程中，对区域市场（若干省份）的传播需求也无法满足。正是在这种情况下，卫视联播的模式一经推出就受到了企业的广泛关注。

再次，分析各种传播模式的前景，评估它们的价值。任何媒体在进行战略规划的时候都应该分析自己可能给广告商提供的价值，以及可以形成的传播模式，分析这个模式的市场容量以及前景。旅游卫视在进行战略规划之前应该首先分析旅游类别的广告主的需求以及前景，实际上众所周知，中国是个旅游大国，这个市场前景是非常广阔的，很多旅游景点都需要做广告，很多旅游的产品需要做广告。旅游关系到衣、食、住、行等行业，近几年来，中国的旅游业得到了飞速的发展，这个市场前景是可以估计的。海南卫视在定位为旅游卫视之后，主要满足的就是以“旅游”为核心的相关产业的广告商的传播需求。

从某种程度上看，媒体营销战略的机会点来自于广告商需求模式的机会点，模式的前景关系到媒体发展的前景。

第二步：选择适合的模式

对广告商的需求进行分析之后，你需要为自己的媒体选择和确定一个模式。省级卫视常常以为，我要为广告商提供全国性市场传播的模式，但问题是全国性的市场传播已经有央视在做，要改变现有的模式，你必须提供足够的利益和支持点。

实际上，省级卫视远远没有我们刚才所说的那么市场化，也没有学会从模式出发的逆向思考，它们蜂拥而上，先确定了把自己发展成为“卫视”、全国性频道之后，才发现成本已经骤然上升，才无可奈何地开始宣传自己的全国性价值，但，广告商不是傻瓜，他们当然不会对这样的价值买单。

《羊城晚报》曾经因为具有全国版而宣称自己能为广告商提供全国性传播以及珠三角传播两大模式，自认为这是一种竞争力。老实说，对于广告商来说，全国版仅仅是一个鸡肋，“食之无味，弃之可惜”；而对于《羊城晚报》自己来说，全国版真正的意义大概就是替自己做了一点广告。

模式对于几乎任何一个媒体来说都是至关重要的。如果不信，可以看看那些在死亡线上挣扎的媒体，它们提供的模式是什么？通常情况下，它们也为自己选择了模式，但是它们所选择的模式在广告商那里不是得不到承认就是已经有别的媒体占据。选择一个真正能被广告商认可的模式是一切媒体营销的基础，而选择具有差异的模式是一个战略成功的开始。

第三步：清晰界定核心受众群

模式所涉及的市场范畴以及市场区隔直接对应了媒体的发行或者覆盖区域，以及受众、内容。所以，在确定模式之后，实际上你已经很容易来界定你的读者群或者是收视群了。

表面看起来，对于大众媒体来说，界定核心受众群是多余的，其实不然。大众媒体最直接的界定就是区域上的界定，不要认为媒体发行和传播的区域越大越好，要记住“媒体竞争力与媒体集中程度成正比”这一条原则。

随着分众时代的到来，企业也越来越意识到，使用针对性的媒体不仅可以提高传播效率，更能够强化品牌的特征，保持品牌的形象。而且通常情况下针对性越强的媒体成本也相对较低。

为什么体育频道的英超、意甲的转播时段，挤满了诸如汽车、啤酒等行业的国际品牌，而《体坛周报》这样的专业报纸上却很少有国际大品牌光顾？很简单，广告商认为收看英超、意甲转播的观众中有相当比例是高收入的白领，购买力较强，特征很清晰。虽然《体坛周报》的读者在绝对人数上有可能超过收看电视转播的观众，但是人群明显不够集中。

当然，如果你是某个区域的领导媒体，已经占有了某个模式，需要进入下一步；如果你不是一个市场的领导者，在传播模式当中处于辅助或者补充的地位，那么清晰地界定自己的目标群就变得极其重要。

《南方都市报》首先争取的是珠三角区域的外来的年轻读者，而《北京青年报》争取的则是最活跃人群。有一些人群区隔是危险的，例如，《新周刊》曾经提出的城市人群、意见领袖……这种区隔概念不仅会让广告商糊涂，连自己内部也一头雾水。

对于媒体而言，模式的价值不仅仅是为了针对广告商，赢得广告商，同时也是为了内部传播，让每一个部门认识到自己的方向以及价值。

第四步：最大化地占据区隔目标人群

应该说，到了这个步骤，已经进入了编辑和记者们所熟悉和擅长的领域。不同的是，在没有进行模式思考之前，我们通常考虑的是如何生产最好的产品，言外之意是生产老少皆宜、所有人都喜欢的产品。听听央视《春节联欢晚会》每年的被骂声就不难明白，这实在是一个世界性的难题。

好在现在已经不用面对这样一个难题了，战略的目的就在于选择，现在我们可以从最大化地满足所有受众的需求转变为最大化地满足特定受众的需求了，根据所选择的受众群体的生活习惯、需求、喜好来设计内容。

但说起来很轻松，做起来并不简单。现实中遇到的问题是内容的生产者们并不一定是能够满足目标受众人群需求的生产者，这一点在老牌的媒体中尤其突出，他们沉醉于以往的媒体经验，以行家自居，无法真正地体会受众的需求变化。

在这个环节上，我们不妨借鉴一些优秀媒体和新兴媒体的经验，定期召开目标受众群的深度座谈会，走访社区、走进家庭，举众读者评报会、观众见面会等等，让编辑和记者们更多地聆听市场的声音。

第五步：强化并推广模式

模式建立之后，接下来要做的工作就是不断地强化并推广模式，这实际上是一个至关重要而又复杂的系统工作。

强化并推广模式的工作分为两个部分。第一部分是对受众，也就是媒体的环节进行强化。你需要不断研究和了解目标受众的需求以及潜在需求，调整和强化自己的产品内容，强化沟通和传播环节，强化营销和推广活动，以保证媒体可以牢固地占据自己所选定的模式。

第二部分则是针对你的终极的消费者——广告商。首先你需要对他传播你的模式，在这个过程中你需要对你的模式以及价值进行深入的研究以及发掘，使广告商足以了解他的利益，并进行尝试。

这是一个庞大的工程，在广告商越来越理性、越来越注重数据和实际效果的今天，你必须做足研究的工作。但是，尽管很难，这对于媒体来说却是最关键的一步。

第六步：适时调整模式

资讯的爆炸、传媒数量的剧增、分众时代的到来，一切都在不断的变化之中。“不是我不明白，这世界变化快”，环境的这种特征决定了生存于其间的媒体必须具备灵活性、适应性。这实际上考验着媒体经营者创新的能力和调整的能力。

如果说，媒体一头连着受众，一头连着广告商，那么，受众是媒体的价值源泉，广告商则是媒体的利润源泉，媒体的成功就在于如何将二者成功地结合。受众观念的变化、媒体消费行为的变化、广告商的需求变化、投放模式的变化，都是媒体须臾不可松懈的关注点，惟其如此，才可快速调整自己的战略，跟上环境变化。模式竞争也需要与时俱进。

第七步：用模式检验战略

模式不仅可以指引媒体未来的战略，也可以检验媒体已有的战略。模式理论通行于广告产品商品模式的世界，对采用该商业模式的媒体具有最广泛的指导意义。

我们在模式推出之后，要用模式检验自己的战略。