模式与期刊战略

模式与期刊战略

什么样的媒体最值得投资？答案是期刊。中国期刊的广告收入2008年为31.02亿元，比上年同期增加4.56亿元，增长17.23%。⁽¹⁾尽管与342亿元左右的中国报纸广告市场相比，期刊基数很小，但它的增长速度却高出了报纸广告十多个百分点，连续几年保持在15%左右，而且还有继续增长的趋势。即使是在报业广告整体下滑的时期，杂志广告收入依然比较稳定。期刊有它独特及无法取代的优势，尤其是在消费者需求差异的分众化时代：印刷精美、传阅率广，也可以不受时间和空间的限制用一大段文字、一整幅画面直达读者内心、表现无尽的创意，与读者进行深度的精神对话，这些都让期刊成为传媒分众化趋势下获得新生的产物。

另一方面，国内的期刊市场处于发展初期，良莠不齐，还没有出现经历充分市场化竞争、真正强大的期刊和期刊集团，很多发展较好的期刊都是以与国外期刊合作为基础的。2006年我国出版期刊9386种，总印数28.5亿册。目前期刊总体经营收入大约在330亿元，而其中期刊发行收入约占总收入的82.7%。这说明，经过十几年发展的中国期刊业，其赢利模式目前仍然是传统的以发行收入为主。发行量过百万的期刊，教育类杂志占39%，综合类杂志和政经类杂志分别占35%和26%。这些杂志多数为国家机关创办，且多为月刊和半月刊，基本都以发行而不是广告收入作为其主要收入，在广告收入排名中无一上榜。

相比而言，在美国、德国等期刊发达国家，发行量过百万的杂志多数为一些财经、时尚类杂志，而且相当部分为周刊，由私人创办，并以广告收入为其主要收入。在期刊发展成熟的发达国家，一般来讲广告页数占到杂志页数比例的50%，即保持编辑页数与广告页数的1∶1。⁽²⁾

表12　中国期刊发行量排名

在中国期刊发行量过百万的杂志中，《读者》、《知音》、《故事会》、《青年文摘》等都是以故事为主的大众期刊，《求是》、《共产党员》是党的机关刊物，其他是面向中小学生的刊物，《半月谈》、《求是》等是介绍时事的官方刊物。这些发行量大的期刊，其收入模式都是以发行为主的。

表13　2006年杂志广告收入排名

数据来源：慧聪媒体研究中心，以媒体刊例价统计

2007年上半年，慧聪监测的时尚类杂志⁽³⁾广告刊登额为19.40亿元，同比增长16.21%，增长率高于杂志类整体。这几年，杂志类中无论是品种还是广告收入，增长最快的是时尚类、兴趣类及专业性杂志。很明显，时尚类杂志贡献最大。

而从整个期刊市场来看，正处于由发行主导向广告主导，从内容模式向广告模式转变的时代，各个刊物也处于一个商业模式调整和品牌积累的阶段。所以表面上看起来期刊市场竞争激烈，实际上层次较低。整个期刊市场发展的趋势是广告产品商业模式，这样商业模式引导下的杂志内容，更能满足消费者多元化社会环境下不同的阅读口味及精神需求。现在期刊业内大家最关注的是“品牌积累”，但既然已经进入广告产品时代，那么“模式”才是期刊经营和发展的第一要义。从某种程度上说，期刊之间的竞争，就是关于模式的竞争。

中国今天的期刊市场有太多等待开发的处女地，目前占据较大市场份额的是时尚类、财经类和IT类期刊，即使是这几类期刊中，也依然存在着巨大的挖掘潜力。如时尚类杂志明显依赖化妆品、卫生用品、服装服饰，广告刊登额合计占时尚类杂志广告刊登总额的75.71%。分众细分杂志将是大的方向，网络杂志也不能例外。未来的期刊竞争的成败，将首先取决于模式。与世界各主要国家相比，五类媒体中，中国杂志的广告投放“小到不成比例”。中国各类媒体的广告投放存在着结构性的失衡，杂志的广告投放价值尤其被严重地低估了。