期刊模式战

一　期刊模式战

高端女性杂志争夺战

在杂志广告收入统计中，广告大户主要集中在时尚类。时尚类杂志的广告版面最多，其广告增长速度在各种杂志中也是最快的，增幅在30%左右。虽然在全国期刊发行市场上，时尚期刊所占份额很小，但在全国期刊广告市场上，时尚期刊却占了将近1/3的份额。《时尚》、《瑞丽》、《世界时装之苑》三大时尚品牌年收入都已过亿。时尚类杂志的读者对象主要是年轻的白领女性，广告市场目标是服饰和化妆品及其他高档消费品，平均发行量不大，但广告收入丰厚，是典型的广告赢利模式。

时尚杂志较强的“吸金”能力，一方面源于品牌期刊较早进入市场而形成的品牌强势（相对明确的读者定位和鲜明的杂志风格），另一方面也与广告自身的行业特点有关。有人做过分析，报纸的前三大行业依次为房地产、医药和计算机，而期刊的前三大行业依次为计算机、化妆品和服装服饰。随着西欧、日本、韩国奢侈品消费额逐渐放慢增长速度，中国已经成为最有潜力的市场。据统计，中国的奢侈品市场现在的价值约为20亿美元，约占全球总额的3%。未来10年，估计市场规模将位居世界第二。而时尚杂志则因其巨大的广告价值而受到青睐，将成为奢侈消费品投放广告的主要媒介。

从中国期刊市场发展的大势来看，时尚期刊的浪潮兴起于20世纪90年代初，涌现出了《时尚》、《瑞丽》、《世界时装之苑》等一批时尚品牌期刊。1988年，以《世界时装之苑》杂志进入中国为开端，时尚杂志在中国真正诞生。精美的图片、生动有趣的文字，让《世界时装之苑》一举成名，独占鳌头。1993年，《时尚》创立；1998年，《时尚》与美国最大的出版集团赫斯特合作，出版《时尚COSMO》，先进的出版理念加上本土化与国际化的完美结合，让《时尚》后来居上。然而杂志界的竞争远远没有停止，1995年，中国轻工业出版社与日本主妇之友出版社合作，推出《瑞丽》杂志，其编辑理念有别于《世界时装之苑》和《时尚》的顶级奢华主义，选择了实用化、时尚化、大众化这一市场定位。事实证明，这一定位非常适合正处于蓬勃发展期的中国，《瑞丽》也因此获得了巨大的成功，从而奠定了中国时尚杂志三足鼎立的局面。三本杂志风格和定位各自不同，从而在高端市场上建立起各自的位置。具体来说：

《世界时装之苑》是典型的欧美风格的刊物，整体讲求大创意，用图极为大胆，版式丰盈。这本刊物主要介绍未来的时尚是什么样子的，让人们充分了解欧美最新的时尚风格。

《瑞丽》则是典型的日本风格，整体追求细致，讲求细节。打破以往的分栏式做法，信息量大，充分满足亚洲人的消费习惯。坚持“时尚、实用”的原则也是《瑞丽》成功的要义之一，对女性来说，《瑞丽》毫无疑问是最实用的，因为她告诉读者怎么样做到时尚。《瑞丽》以其清新活泼、细致实用的风格独树一帜，已成为中国发行量最大的时尚杂志。

《时尚》杂志则是综合体，介于二者之间，既有欧美刊物用图的大胆，也有日本刊物的信息量。《时尚》杂志目前拥有12本子刊，被称为中国最大的期刊群。

仔细研究就会发现，广告收入排名与发行量排名完全成反比：这三份时尚杂志中，《瑞丽》的读者群最大，但《世界时装之苑》的广告收入却最多。

数据来源：北京世纪华文国际传媒咨询有限公司

图12　2008年上半年时尚类期刊市场份额

表14　2008年12月服饰美容类杂志广告前10强⁽⁴⁾

数据来源：慧聪邓白氏研究

这并不奇怪，翻开《世界时装之苑》的广告名录，上面都是国际一线品牌，如兰蔻、碧欧泉、香奈尔、CD、欧米茄、卡地亚等。奥妙就在于《世界时装之苑》明显的读者特征，它针对收入丰厚的高级白领，倡导“工作、休闲、娱乐并懂得享受生活，展现自己独特的女性魅力，成为3S女性”，即SEXY（性感迷人）、SPIRITED（真我率性）、STYLISH（品味高雅）。这一群体与世界顶级品牌的目标消费者有很高的契合度，其广告价值自不待言。

《瑞丽》目前的内容很受读者的欢迎，发行量节节攀升，已经是时尚类期刊发行量最大的杂志，广告收入几年来一直保持着增长的势头。但是，如果从广告额的具体数量来看，比起《时尚》系列刊物和《世界时装之苑》都还有着不小的差距。《瑞丽》的发行量有着很大的优势，但广告收入却稍显逊色，国际一线品牌广告商的数量也比《时尚》、《世界时装之苑》少。媒体竞争力除了和发行量有关，在广告商眼中的价值也是很重要的一方面。《瑞丽》一直以实用、亲和力强见长，与很多品牌的豪华气质并不十分匹配。

在高端女性时尚杂志的另外一极，低端女性时尚杂志的广告市场处于低迷状态。统计数据显示：至2006年6月，《都市丽人》发行量已达96.6万份，居同类杂志发行量之翘楚。然而作为低端女性时尚杂志中广告价值最高的杂志，却无法获得稳定的广告收入。

模式理论中很重要的一条法则是：媒体的竞争力与媒体的价值成正比。在这里，广告收入与发行量排名成反比就没有什么好奇怪的了。

2000年以来，是时尚杂志发生剧变的时期。一个明显的特征是以《时尚》、《瑞丽》为首，出现了产业集团化的经营模式，杂志细分更加明显，而且作为集团下属子刊的增长速度也异常迅速。《瑞丽》相继推出《瑞丽可爱先锋》、《瑞丽伊人风尚》、《瑞丽家居》等。《时尚》更是大手笔，以每年2-3种的速度开始扩张，《时尚》杂志目前拥有12种子刊，号称中国最大的期刊群。

一般认为，集团化最大的优势在于规模效应：首先，原来办刊的很多成功经验可以移植或借鉴；其次，规模扩大后，印刷费用会降低，使用同一发行渠道会摊薄单位发行成本；再次，新刊容易借助原来的广告资源迅速崛起。所有这些，都会使杂志感受到集团化带来的好处。子刊的出现，一方面会给读者产品不断创新的印象，更好地满足读者的差异性需求；另一方面，杂志自身的实力不断加强，在竞争中为自己树起一道厚厚的“防火墙”。但“做大”就一定能“做强”吗？“规模”就一定能带来“效益”吗？

《瑞丽服饰美容》的成功，让出版商明显地看到了女性杂志领域的机会所在，自然而然的想法就是“借用现有的知名度”来进行延伸。《瑞丽伊人风尚》、《瑞丽可爱先锋》、《瑞丽家居》等一系列十分类似的延伸产品开始诞生。这些杂志希望占据整个女性领域的市场，你觉得可能吗？如果你去街头的零售报刊亭问，销售最好的依然是《瑞丽服饰与美容》。《瑞丽》的知名度表面上可以节省杂志推广的费用，但是更大的损失是它也限制了延伸产品的成长。如果你对《瑞丽》不感冒，你会对瑞丽的系列产品感冒吗？如果你怀有《瑞丽》是年轻小妹妹看的时尚杂志的成见，你是否会认为《瑞丽》的系列产品也是同类的货色呢？很有可能。如果你购买了《瑞丽A》还会购买《瑞丽B》吗？正因为这样，《昕薇》和《米娜》的市场份额迅速超过《瑞丽伊人风尚》。同样进行品牌延伸的还有《时尚》，《时尚》的延伸线甚至比《瑞丽》更长。很多人也在专业刊物上撰文大肆夸奖《时尚》的延伸如何成功，但是如果《时尚》和《瑞丽》不采用品牌延伸而采用各自独立的品牌策略会有多成功呢？

很多企业进行品牌延伸的时候，往往只看到自己节省了多少成本，却忘了算一算自己因此浪费了更多的机会和利润。你再回过头来看看，《瑞丽》延伸出来的系列杂志，几乎没有一本像最初的《瑞丽服饰美容》那么成功的。至今，《瑞丽服饰美容》依然是《瑞丽》系列产品中销售情况最好的，这是否体现了某种潜在的规律？

事实上，延伸所带来的陷阱比比皆是，海尔就是典型的教材，作为一个家电巨头和药业也拉上了关系，结果是母品牌受到拖累。从这个角度来看，《瑞丽》和《时尚》正用一种错误的方式来削弱自己的竞争力。短期内要实现自己的扩张，品牌的延伸是快捷而省钱的方法，但是完全没有必要以损失巨大的机会成本和分散母品牌特质为代价。做强比做大更重要，也许最好的方式是进行多级定位，建立多个品牌。

高端男性杂志争夺战

在中国时尚杂志的零售市场上，“妇女顶起了大半个天”，女性杂志一直都占据着绝对优势。但从2004年“中国男性杂志年”开始，一直到现在，中国男性杂志绝对是最被看好的当红小生。按照一般的理解，“男人读报，女人读刊”。相对于有十几年发展历史的女性杂志，男性杂志仍处于初级发展阶段。男性杂志的成功，可以说是市场细分的成果，摆脱了原有女性杂志混战的“红海”，开辟了全新的男性杂志品类。从2004年真正起步到2006年，男性杂志全年的广告收入总量在两三亿左右，⁽⁵⁾《男人装》挤入时尚杂志的前10名，发展潜力巨大可见一斑。男性杂志快速崛起的基础在于，为广告商提供了准确的、不一样的目标读者人群。这也印证了模式的第二条原则：媒体的竞争力与聚焦程度有关。

从收入模式上来看，男性杂志与女性时尚杂志同样以广告收入为主，是典型的广告产品模式。随着生活水平的提高、价值观的变化，男性逐渐重视自身形象及软性精神消费（相对于电脑、财经、通讯类硬杂志而言）。传媒业的充分发展让男性有了更多的选择，尤其是当国外男性杂志通过合资的方式进入国内，其成熟的内容和形式唤醒了男性对杂志阅读的需要，这是目前整个中国男性杂志成长的基础和原因。但也可以说，这种阅读需求一定程度上局限于有良好经济与文化基础的白领、金领人群，这部分人群数量还不够庞大，因此对于印刷精美、动辄上百页的杂志来说，仅靠发行收入是很难维持的。除了读者需求以外，广告需求拉动是男性杂志能够生存的前提。近几年男性消费品市场的增长速度是女性的几倍，男性化妆品、香水、洋酒、奢侈品等广告投放需求快速增长。但与国外成熟男性杂志相比，无论是内容还是发行量，国内男性杂志都未形成稳定的市场规模，所以大部分广告商对于男性杂志的广告投放处于观望阶段。

模式及媒体的培养往往需要时间，国外的男性杂志同样经历了很长的培养过程。目前中国男性杂志处于成长的阶段，并表现出两大特点：其一，男性杂志的集中度高，基本都集中在中高端或非主流人群，定价在20元左右，包括中低端市场在内的男性杂志市场还有很大的发展空间，高端市场也需要进一步细分。其二，男性杂志整体处于内容产品向广告产品过渡的阶段，对于模式的重视尤为重要，如果战略方向第一步就走错了，那么无论再怎么努力都是南辕北辙，尤其是对于投资巨大的传媒业。现在男性杂志的主要市场由《时尚·先生》、《男人装》、《时尚健康·男士》、《Magazine·名牌》组成。

《男人装》的口号为“真性情男人杂志”，目标定位在25-40岁的“后雅皮时代”男人。

《时尚·先生》的读者概况是：25-35岁的青年白领、机关人员和学生占多数，学历是大学本科左右，月收入3000元以上。

《时尚健康·男士》的封面基本上都是半裸男子，态度明了：这是一本全面关爱男性身体的杂志，“关爱男人、全面减压、享受欲望”。

《Magazine·名牌》标榜为中国“精英男性杂志”，读者是年龄在28-45岁之间，拥有大学以上学历，月收入6000元以上，既对物质生活有精致的把握，更对精神生活有较高追求的一部分高端男性。

《时尚·先生》是我国最早问世的男性杂志，也是男性期刊市场上的佼佼者。男性杂志一年的广告收入总量在两三亿左右，其中《时尚·先生》的广告份额占了一半多。从市场细分的角度来看，它根据性别细分出一类专门针对男性的杂志，使得目标读者群和目标市场明确化，它的出现也培养和挖掘了最初的男性读者群，使广告商开始关注男性杂志。从模式的角度来讲，《时尚·先生》抢占的是高端男性杂志读者群全国投放模式的第一。后来的《大都市·先生版》《时尚财富》都沿用了它的模式，但是很快失败，因为它们忽视了媒体营销的一条定律：同一个模式下，市场只青睐NO.1。

《男人装》2004年创刊，是中国第一本公开的纯男性杂志，有“中国的《花花公子》”之称。相对于传统的男性综合杂志，它更前卫、开放和大胆，曾获得“《新周刊》新锐榜年度传媒之年度杂志奖”。表面上看起来是杂志风格的竞争，终极却是杂志“全国新金童”广告投放模式的竞争：谁能最大化地占据高端男性读者，谁就是广告商的首选。尽管《男人装》常常被批评为“时尚+壮阳”、“经济动物+下半身动物”，但这样的切入点很快聚焦了男性的目光，市场覆盖率也迅速上升，一度超过《时尚·先生》。《男人装》主编曾公开说：经常出现广告商争抢杂志封面以及封底广告的局面。

《时尚健康·男士》的竞争模式与《Magazine·名牌》类似，都是从“泛男性”概念中细分出更集中的一部分人群。这一细分为广告主提供了更加明确的人群特征，为男性消费品中有关健康、保养、旅游、娱乐休闲等产品提供了更加准确地到达目标消费者的通道。因此，《时尚健康·男士》一创刊，发行量和广告收入都有一个比较快速的上升。《Magazine·名牌》将目标“圈定”在最高端的男性读者。为了配合定位，其所报道的内容涉及政经、战争、历史、科技、旅行以及著名男性的家族、对手以及女性等，提倡精英生活方式，远离大众生活，倡导理想生活。与其他男性杂志相比，文字比重更高，放弃花哨的风格，选择朴素的包装，以更大量的阅读和思考内容锁定高端人群。模式的第二条原则是媒体的竞争力与集中程度成正比，因此对于这两份以“细分聚焦”战略为模式的杂志，应当加强这种集中度，以更加契合这部分人群的内容吸引读者，强化各自的模式。

整个中国男性杂志还有很多的发展机会，也不断会有新的竞争者进入市场，包括网络电子杂志。如《男人帮》（FHM）2007年上半年的发行量下降了25%，它的追捧者们已经越来越多地选择了网络产品。⁽⁶⁾但随着男性杂志的成熟，综合性杂志将不再能一统天下，细分化将成为趋势，市场最终会形成两到三本不同定位的杂志鼎立的局面。这种定位的对立割据，就是不同模式之间的共存。未来谁能抢占并保持全国或某类人群的第一，谁就是未来的赢家。

时政新闻类杂志战

一个国家的主流期刊常常是时政和财经期刊。1981年，新华通讯社创办以时事政治为重点报道内容的《瞭望》杂志，初为月刊，1984年1月改为周刊，这是新中国新闻史上的第一份新闻性周刊。随后的十几年，时政类周刊开始在我国期刊市场上崭露头角。

新闻类周刊在国内媒介市场真正兴起，是20世纪90年代中期以后，其标志性事件就是一批所谓“新锐”的新闻类期刊的创办并迅速走红，具有代表性的如《南风窗》、《三联生活周刊》、《新周刊》、《中国新闻周刊》、《新民周刊》等。不论这几份杂志有着怎样的背景、读者定位和新闻报道手法，它们都有一个共同的目标：做中国的《时代周刊》！

——《南风窗》90%以上的读者是各类企业管理人士、律师、医生、教师等专业人士、国家公务员、大中专学生等社会中坚力量。

——《三联生活周刊》声称它面向的这批知识分子，应该是大学左右的学历，有比较广阔的视野，在现在的社会改革中走在前列。

——《新周刊》的读者定位于25岁左右，关心时事、时尚，追求个性表达，有主见、有思想、有一定消费能力的阅读人群。

——《中国新闻周刊》定位于“成长中的中产阶层”，办刊理念是影响有影响力的人。

从模式角度来看，时政新闻周刊的竞争力源于集中在高端、细分的人群的定位。随着内容的不断优化，时政新闻周刊吸引了越来越多的读者人群，势必受到广告商的青睐。从市场统计数据来看，时政新闻周刊发行量相对较少，但其广告收入却是近年来广告市场增长的亮点。据慧聪邓白氏研究对大陆报纸广告2008年全年刊登数据的统计，2008年全年报刊广告刊登额达到921.8亿元，同比增长8.56%，其中杂志广告刊登额为95亿元，同比增长12.4%。从2008年全年来看，受市场变化影响，各细分类别的报刊广告有不同表现。在杂志广告方面，广告增长排在前三位的是服饰美容类杂志、机动车类杂志和时事新闻类杂志，均实现两位数的增长。这也是市场对时政新闻类周刊广告价值的肯定。

——《南风窗》1985年4月创刊。初为月刊，2001年7月改为双周刊。多年来始终是一半时政一半财经，以倡导媒体的责任感著称。《南风窗》的特点是过于“严肃”，它的发行量有限，收入也不算高，对主流人群的影响力有限，只能算做是准主流杂志。近期，该刊开始淡化“政经”二字的分量，提出“做最具影响力的新闻杂志”、“成为新闻杂志的领导者”的新理念。《南风窗》仍然聚焦政经，但同时在逐步向综合性新闻周刊方向转型。

——《三联生活周刊》号称“中国第一周刊”。1996年1月创刊，2001年初改为周刊。它提出要“更深入更全面地关注社会进程中引人注目的大事件”，它着重挖掘新闻背后的新闻，凸显文化意味和生活底蕴。其稿件均源自自己的编辑、记者之手，由此形成了其独特的叙事风格。《三联生活周刊》的特色是文化，受众多为知识分子。反过来看，这些也是制约其成为一本对大众具有一定影响力的主流时政新闻杂志的“瓶颈”。所以说，它的优点是“很文化”，缺点可能是“太文化”。

——《新周刊》号称“中国最新锐的时事生活周刊”。1996年6月问世。它是中国期刊市场上的另类：在时事与生活之间，它更关注生活；在生活与时尚之间，它更在意时尚；在时尚与观点之间，它更忙于表达观点。因而它更像是一本趋势杂志或观点杂志。其内容的定位始终不甚分明，唯一分明的是其“新锐”的风格。《新周刊》的特点就在于擅长专题策划，擅长制造概念。《新周刊》推出了很多引人注目的概念，如“飘一代”、“第四城”、“她世纪”、“知道分子”等等，其推出的人物、企业、电视节目、生活方式、城市魅力等榜单也具有一定的社会影响力。然而仅凭着一个又一个新奇的概念，是无法支持一本时政新闻杂志的持续发展和长期繁荣的。而且要做到期期“新锐”，何其之难，创新的压力也是巨大的，这也是该刊目前影响力下降的原因之一。

——《中国新闻周刊》号称“信息管家，意见领袖”。2000年1月创刊。其主办单位是中国新闻社。由中新社整合的来自全世界、全国各地的广泛资讯和各种新闻产品，是它得天独厚的资源，对于它作为一本主流时政周刊的发展起着决定性的作用。全面、精准的选题策划是这本刊物的一大特色。刊物的内容涉及时事、社会等多个领域，这使得它比起过于严肃的《南风窗》，具有更多的亲和力和可读性。

总结一下这几份杂志的读者定位，不难发现，他们都瞄准了中国的中坚力量（或者说中产阶层）。但也呈现出一定的市场细分，比如《中国新闻周刊》相对较受公务员群体的偏爱，文人和知识分子更喜欢《三联生活周刊》，《南风窗》在青年人中和二线城市更受欢迎，《新周刊》的受众更多的是北京、上海、广州等一线城市青年人中的时尚一族。一份刊物独领风骚的时代已经过去，细分市场找准定位并牢牢守住份额才是现实的目标。

表15　2008年12月时事新闻类杂志广告市场份额前8强⁽⁷⁾

数据来源：慧聪邓白氏研究

《三联生活周刊》是时事新闻类刊物中的佼佼者，而且是目前我国最具经济实力的期刊之一。从刊期上，由最初的月刊到1996年的半月刊再到2001年的周刊；从编辑方针上，从报道重大事件到制造新闻再到给新闻注入文化血液；从内容风格上，从小资到煽情再到强调厚重的文化底蕴。最终，《三联生活周刊》从泛滥的硬时政新闻杂志中脱颖而出，确立了文化新闻的路子，也因此为其自身带来了丰厚的广告价值回报。

表16　2006年度杂志媒体广告排名前15位

续表

数据来源：慧聪传媒资讯频道

《新周刊》曾经是中国公认的“时代前沿的观察家”，是新锐观念期刊的代表（虽然今天它也仍然乐于这样宣传自己，但是似乎公认度已经大大降低了）。在全国主要城市的知性青年当中，它曾经是数一数二的刊物，尤其以洞察力引领行业。但是今天，它处于极其尴尬的境地：随着资讯的增加以及观念的分化，《新周刊》在大都会城市的阅读率开始大幅度下降，反而在资讯相对匮乏的西南等地，它还保持着自己的地位。尽管外界的评论一直认为《新周刊》的内容已经大不如前，但是必须承认这是趋势——网络媒体信息的海量化、多元化及其传播方式的民主化、分众化，也对《新周刊》这个曾经“中国最新锐的时事周刊”提出了严峻的挑战。曾经笼罩在《新周刊》上的光芒正在逐渐消散，从《新周刊》近7年广告量的变化中，可以看到《新周刊》的颓势。

表17　《新周刊》近7年广告量的变化⁽⁸⁾

《新周刊》呈现颓势的根本原因在于其定位太过笼统，唯一说得清楚的是它倡导的“新锐”二字。它走了一段新闻杂志路线后，又重归社会时尚路线，它既不是时政新闻周刊，也算不上时尚生活周刊。因而它的读者群也是不稳定的，其广告价值也因此大打折扣。

《新周刊》面临两个问题：是否坚持做全国性的杂志？如何保持自己读者的特征和区隔？《新周刊》正处于内容产品模式与广告产品模式的过渡时期，这正是它所面临但是又无法正视的尴尬与矛盾。作为一个广告产品商业模式的媒体，《新周刊》似乎并不习惯新的游戏规则，更没有为自己规划较为清晰和具有竞争力的模式。“意见领袖”究竟是一群什么样的人呢？似乎很难定义，也不具有区隔性。而如果《新周刊》以注重策划和营销作为自己的竞争力的话将更加危险，因为它会因为失掉内容而输掉最后的筹码。

因此，《新周刊》再定位之前应该思考自己的模式。

生活服务类期刊战

近年来，中国报刊市场呈现分众化趋势。分众使媒体的绝对发行量下降，发行的边际效益降低，但同时也为媒体建立更清晰的传播价值创造了条件。这个过程实际上就是媒体从内容产品模式到广告产品模式的“进化”过程。

在全国20多种的报刊中，生活服务类报刊是大众类报刊中以提供服务资讯为特色的一种。其中在20世纪90年代末期先后定位于“城市生活”类报刊并开始进行市场化运作的《周末画报》与《城市画报》的不同发展际遇，似乎再次印证了模式理论的合理性。

《周末画报》1980年创刊，至今已有29年的历史。1998年底，现代传播集团接手《周末画报》并进行改版、重新上市，市场竞争力和影响力日渐扩大。《周末画报》在全国范围内发行，其每周平均发行量为50多万份，最高纪录为150万份。2006年8月，《周末画报》获得由新闻出版总署颁发的“城市生活服务类周报十强”的称号。2008年7月，《周末画报》从2000种报刊中脱颖而出，荣获《哥伦比亚新闻评论》中文版评选的媒体行业“中国标杆品牌”称号。

2008年上半年，《周末画报》的广告收入达到2.27亿元。《周末画报》已经成为中国时尚传媒品牌的范本，其成功的“秘籍”受到业界关注。

1998年12月，《周末画报》改版后，定位为新世纪的“中国精英读物”，通过对目标读者的精细分析，确定了目标受众为“20-45岁及个人年收入达8万元人民币以上的大都市精英”。事实上，《周末画报》的读者遍布全国各大城市，主要为社会成功人士、公司决策层，具有高品位、高收入及高消费的精英人士。2007年某市场监测机构的调查结果显示，《周末画报》的读者人数中，年龄在25-34岁之间的读者占总人数的74%，企业（公司）中高层管理人员占总人数的35.1%，个人年收入6万-10万的读者占总人数的35.1%。如此相对清晰、固定的读者群，是《周末画报》历经十年不衰的重要支柱之一。

《周末画报》每期的广告内容大多为奢侈品广告，例如Louis Vuitton、Gucci、Prada、Dior等。《周末画报》鲜明、稳定的读者定位与世界奢侈品牌的营销目标有着紧密的契合度，成为奢侈品牌广告营销的重要战场。这些奢侈品牌的大量广告投放为《周末画报》提供了巨额资金，也证明了该报消费群的经济实力。

同时《周末画报》还特别注意在内容和形式上形成自身的特色和建构自我品牌，从而也为其“精英读物”的定位提供支持。

内容上，《周末画报》每期刊号上方都会写着“读《周末画报》，与世界同步”（Modern weekly keeps you in pace with the world），以“国际化、时尚、高品位”的出版宗旨定位报纸。每一期报纸都有四册——新闻版、财富版、生活版、城市版，偶尔还会再增加别册。

在形式上，《周末画报》采用了介于报纸与杂志之间的形态。每周一期，每期有4沓，约有150页。全国首创的全彩色印刷，不仅给读者以视觉享受，更受到广告客户的青睐。在外包装上，《周末画报》为自己量体裁衣，加上一层塑料套，在塑料包装上用红色黑体字印着“中国精英读品”，让人在众多报纸当中可以一眼发现它。

总的来说，《周末画报》的模式很清晰：面向全国的高端读者群，争取面向全国市场的国际国内高档品牌的投放。事实上，《周末画报》也的确因其明显的读者区隔及其对这一区隔人群的较大占据取得了巨大的成功。

再来看看《城市画报》。《城市画报》由南方日报报业集团主办，前身为已有41年历史的《广东画报》。1999年10月起全面改版，更名为《城市画报》，是一本以反映都市年轻人新生活为主要内容，资讯、时尚、新闻与娱乐并重的生活类杂志，核心读者为国内大中城市25—35岁的年轻人。《城市画报》为双周刊，期发行量在30万份左右。

从前身的《广东画报》改版之后，《城市画报》一直在定位的变化中寻求自己的发展道路。创刊时打出“给你一个全资讯的广州”的口号，关注本地读者中强调格调和情趣的小资群体；2000年作为“新生活的传播者”，将目光拓展到全国大城市特立独行、追赶潮流的时尚青年；2002年提出“新生活的引领者”的新口号，内容更偏向于探讨具有良好教育背景和工作条件的城市新兴中产阶层的消费生活方式；2004年将受众群的年龄限定到了更为狭窄的范围，直接对准“生于70年代”的新贵阶层。《城市画报》不断改变着自己的定位，虽然这是新杂志成长过程中必然要经历的阶段，但同时也凸显了《城市画报》核心理念的缺乏。表现在内容上，就是对核心读者的把握摇摆不定。飘忽不定的杂志、飘忽不定的读者群，必然使发行代理机构和广告代理机构处于怀疑和观望中。