网络的媒体化思考

二　网络的媒体化思考

我们先来看一下全国三大具有代表性的网站2008年的报表和赢利情况：

新浪2008年度业绩：总收入3.696亿美元，较上年增长50%；广告营收2.585亿美元，较上年增长53%；非广告营收1.111亿美元，较上年增长44%。其中广告收入占总收入比例为69.9%。

搜狐2008年度业绩：总收入4.291亿美元，是上一年度的2.3倍；广告收入1.759亿美元，较上年度增长48%；非广告收入2.531亿美元，是上一年度的4.8倍。其中广告收入占总收入的比例为40.1%。

网易2008年度业绩：总收入4.36亿美元，较上年增长29%；广告服务收入为5950万美元，较上一年度增长33%；非广告收入为3.76亿元，较上年增长28%。其中广告收入占总收入比例为13.6%。

从目前来看，短信、网络游戏以及广告构成了网络赢利的三个部分。我们讲网络不仅仅是媒体，是因为它具有不需要依靠媒体特性进行生存的模式。在以上三大门户网站中，网易广告收入占总收入比例为13.6%，新浪的广告收入已经占到总收入的70%。而且几家网络广告的增长率都非常高，新浪为35%，搜狐为48%，网易为28%。通过网络发布广告赢利，已经成为各大网站必须思考和研究的问题。

《Netguide2008中国网络广告市场调查研究报告》显示：2007年中国网络广告整体市场规模增长至76.8亿元人民币（不含搜索引擎关键字广告），较2006年增长54.2%。根据易观国际近期发布的《中国互联网广告市场年度综合报告2009》的数据显示，中国互联网广告运营商市场规模达到118.1亿元，较2007年增长67.4%。

想要利用网络的媒体特性赢利，就必须回到传媒的赢利模式上来。前面，我们已经讲过传媒赢利模式分为三种：一是内容产品商业模式，二是广告产品商业模式，三是渠道产品商业模式。

从目前来看，网络的主要赢利方式很难采用内容产品商业模式。在内容方面，有偿订阅或者是会员订阅的方式远远没有被大众接受。即使在美国，网络内容有偿订阅尽管较为普遍，但也无法构成网站的主要收入来源，除了一些非法的黄色网站。很明显，网络很难依靠内容产品商业模式赢利，或者说依靠内容产品商业模式赢利的空间有限。

究其原因，网络的无边界和互动性使得网络难以成为一种真正主流的大众广告传播载体。网络用户来自何方？是何身份？属于哪个消费群体？网民的主动性和独立性，如何控制？不得而知。

网络和卫星电视一样，是全球化的象征，甚至比卫星电视的全球化更为容易。但是这也使网络的广告价值难以评估和集中。在网络成千上万的点击率中，广告商很难评估这个点击来自乌干达还是莫斯科，所以难以达成区域内的集中，是网络广告面临的模式问题。尽管今天网络的定位系统已经可以进行网民地区来源的定位和筛选，但是网络受众的集中程度远远无法和传统媒体相比。这也是高点击率的互联网注意力经济一直被人们怀疑，甚至否定的原因。