内容产品模式的经营法则

一　内容产品模式的经营法则

颠覆内容为王

“内容为王”是传媒界最为人熟知的从业理念之一。关于“内容为王”，其提出者维亚康姆公司（Viacom）总裁雷石东（Redstone）的表达简洁而不失力度：“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容。内容就是一切！”简单地说，内容为王就是：一种媒体传播形式（无论电视、报纸）的成败关键看传播的内容是否能够抓住观众和读者，影响观众和读者。

媒体收益循环圈很清楚地展现了内容生产在媒体产业链中的位置，媒体产业中存在着恶性收益循环圈和良性收益循环圈。如果在内容上投入不足，内容品质不高，则吸引到的受众减少，相应会导致收入减少；而收入的减少会导致在内容投资上的进一步减少，如此恶性循环，直至媒体难以存活为止。相反，如果在内容生产上增加投入，不断提高内容质量和吸引力，就会使发行量和收视率不断提高，相应的收入也会水涨船高；而收入的增加又会使内容投入增加，实现媒体的良性收益循环。⁽¹⁾

图13　媒体恶性收益循环圈

图14　媒体良性收益循环圈

内容是大众传播媒介的原料、产品，也是最终的利润来源。内容是传播的出发点和归宿。正如雷石东所说：“观众真正想看的还是那些在传送系统上播放的东西，而不是电视台和传送设备本身。”所以无论哪种媒介都必须讲求内容，以质取胜。

讲求内容，以质取胜。多么熟悉的话语，多么熟悉的观念。我仿佛看见肯德基的老总对一个新进入餐饮行业的年轻掌柜说，其实做餐饮也很简单，就像我们肯德基一样，主要就是炸好鸡腿，为全世界提供一流的食品。就像以上的循环一样，鸡腿好就顾客多，顾客多就收入多，利润增加，然后就有更多的钱投入去炸更好的鸡腿；然后就是一个更大的循环，鸡腿好就顾客多，顾客多就收入多，利润增加……所以对于你这个想加入全球餐饮竞争的年轻掌柜来说，最主要的就是练好如何炸鸡腿。只要你炸鸡腿的技术好了，你很快就能像我这样到全世界开店，开游艇、乘专机，然后再教导像你这样的年轻人。

你觉得可能吗？

阳光文化集团成立了三个制作中心，阳光卫视为了专门播放纪录片并致力于做深做大，建立了标题超过一万的纪录片片库，结果还是没有摆脱部分股权被出售以缓解现状的境况。百事可乐、非常可乐在产品盲测中都比可口可乐的口味好，消费者也喜欢，但是我们看到的结果是可口可乐独霸全球可乐市场，百事可乐靠年轻人对可乐的区隔定位，非常可乐靠娃哈哈集团在中国农村强大的渠道优势才勉强生存。

内容为王隐含着这样的逻辑：只要我的东西好，自然就会有人来买。是这样吗？在商品稀缺的年代，这或许是一个“硬道理”。但是，现在，时代变了，网络资讯、厚报时代和多频道时代的到来宣告了媒体资源紧缺状况的结束，取而代之的是供过于求的情形，媒体已经进入“过剩时期”。首先是互联网的进入和发展，现在的网上已经有了大量免费的资讯和文化产品，在这种传播成本几乎为零的新型传播平台上，已经和即将诞生更多与我们现在内容产品相似的媒体产品；其次是广告产品模式的媒体迅速发展，许多媒体与传统内容产品模式的媒体如杂志、频道相仿的产品，但是在价格上由于有广告的支撑而采取低价或者是免费的方式对传统的媒体形成了较大的冲击。内容已经难以为王了，赢得受众才是王。

定位

定位理论强调大众心智空间的竞争，而非单纯的市场空间的竞争。因为，在产品和传媒数量空前爆炸的今天，仅仅进入市场是没有任何意义的，只有赢得消费者，才意味着你具有被选择的机会，意味着你占据了一块儿市场。

所以营销的目的，由原来的不断地推销宣传、促销自己的产品，变成了在消费者中建立位置。而这个“位置”往往是一个简单而具有差异化和竞争力的定位。当读者和观众具有相应的需求的时候，首先想到并选择购买这个品牌。所以今天的媒体营销应该利用广告、宣传、促销来强化自己的定位。

定位是什么？定位是品牌（产品、媒体、服务……）在消费者心智中的独一无二的区隔和差异点。

富豪汽车的定位是“安全”，它的价格、它的技术、它的目标人群、它的销售渠道，都是由“安全”的定位而决定的。同样，SEVEN-ELEVEN的规模、产品的价格、产品的种类、位置等等，也都是由“24小时营业”的定位决定的。所以对于任何品牌而言，真正意义上的定位只有一个，这样，品牌才能建立起最大的优势。

定位意味着要舍弃。国内的太多媒体要“包罗万象”，立志满足最大多数受众的需求，在细分化、小众化的趋势下，这样的战略徒劳无功。媒体定位不是在营销会议上形成的，它应该是在目标读者或者观众的心目中，所以当你要确定媒体的定位的时候，你应该首先看看目标读者、观众是否有需求？他们的心目中是否已经有其他的媒体先入为主？

有时候，媒体自己对自己的定位与读者和观众对媒体的定位是不一致的，央视一套实际在广大观众心智中的定位是“新闻频道”，但是央视偏偏要将它定位为“精品综合频道”，这种错位对于媒体而言实际上是一种损失。定位不是你说了算，而是由目标群体说了算。

当确立了一个有力的定位后，就要不断强化。因为尽管你已经占据了消费者心智中的一个位置，但是，你还会面临着无数竞争对手类似的定位的攻击，你会受到各种竞争者的干扰，所以，你需要抓紧时间不断加固你的堡垒，挖深你的战壕，并在读者和观众的心智中真正确立你的位置。所以央视八套要做的事情是不断地强化自己在电视剧频道首选的位置，《瑞丽》要做的是不断挥舞锤子敲打这个定位，把它做成“实用服装美容”的代名词。天元围棋频道就是要做成全世界最好的围棋频道，成为最好围棋频道的代名词。

应该以何种内容或者价值最大化赢得目标人群？对于“内容产品模式”的媒体来说，它们不用去面对广告商，也不用去思考和规划所谓的二次销售问题，它们面临的营销和战略问题就是：如何拥有最多的受众，进入他们的心智。在内容同质化的时代，这一点要时刻铭记于心。

内容同质化的必然结果就是受众失去焦点。市场调查人员常有这样的体验：当你问一个受众“是否喜欢看某类节目”的时候，他会告诉你“喜欢”，但是当你真正拿出这个节目的时候，他连看也不看一眼。媒体投入了巨额成本却收入寥寥。这是因为，面对堆积成山的杂志和报纸以及各种各样的电视频道，消费者学会了简化，他们通常只收看几个固定的频道和时段，在一两份报纸和杂志之间选择，大量的新上市的报纸和杂志他们几乎视而不见。

营销学家们把这个阶段的竞争叫做心智竞争，这个时候企业的竞争和营销都在消费者的心智中展开，单纯盯着市场需求已经不奏效了，你需要进入他的心智，进入他的选择范围，成为其日常购物单中的一员。

再问一遍：定位是什么？定位的精义就是舍弃，最核心的思想，是区隔市场、焦点经营。任何一个品牌（产品、服务或企业），都必须在目标受众的心智中，占据一个特定的位置，形成有别于其他竞争者的价值，并维持好自己的经营焦点。

香港的上千家报纸中，明确定位的报纸很容易建立起品牌差异并被目标人群所选择：

《明报》　　　　　　　　　　　政论性

《信报》　　　　　　　　　　　财经商业

《东方日报》　　　　　　　　　市民家居

《星岛日报》　　　　　　　　　社区新闻

《苹果日报》　　　　　　　　　八卦娱乐新闻

而在电视领域，具有明确定位的媒体都成为强势媒体，例如Discovery的发现揭谜、CNN的直播新闻、BBC的政治新闻。

建立营销体系

现在的许多传媒都不缺少内容生产体系，也不缺少广告销售体系，但是许多媒体都缺少营销体系。在确立了一个正确的定位之后，所需要做的就是建立一个具有强大市场营销功能的营销体系，不断强化媒体的定位，在媒体的品牌建设、内容生产、价格制定、渠道建设、宣传推广以及衍生品开发等方面做好一系列工作，用强大的执行力去开拓内容产品模式媒体的未来。我们通过一些典型媒体的分析来阐明这个营销体系建立的关键。