内容产品模式竞争战略

二　内容产品模式竞争战略

数字付费电视

数字电视是与模拟电视相对应的概念，节目制作、传输和接收环节采用数字技术就是数字电视。由于采用了数字技术，数字电视的图像更加清晰和逼真。数字压缩技术，使得有线电视网络能够传输更多的节目套数，使得增加更多专业化频道的播出成为可能。

让我们浏览一下数字电视的“大历史”，就能从中发现一些端倪。

1996年，国家成立高清电视组，这是中国地面数字电视的初次启动。

2006年8月，国家标准委颁布数字电视地面广播传输国家强制性标准《数字电视地面广播传输系统帧结构、信道编码和调制》，我国数字电视发展进入快速推进的新阶段。

2007年10月12日，深圳市举行了地面数字电视播出启动仪式，正式试播国家标准地面数字电视，成为我国第一个正式执行该国家标准的城市，也标志着国标地面数字电视正式进入推广阶段。

2008年对于地面数字电视产业来说，是破茧而出的一年。2008年1月1日，一曲气势磅礴的《长江之歌》拉开了我国高清数字电视播出的序幕。同时，它也标志着中国地面数字电视的正式启动。

从2008年1月1号开始，地面数字电视正式启动，中央电视台开播了高清综合频道，北京电视台在5月1日正式开播了高清奥运频道，同时还用一个频道转播了6套中央和北京的标清节目。

2008年，在广电总局统一部署下，我国共有8个城市（包括北京、天津、青岛、济南、上海、沈阳六个奥运城市，加广州和深圳两地）开播了地面数字电视，转播CCTV高清频道。2008年底完成了包括奥运城市、直辖市、省会城市和计划城市等37个省市地区的地面数字电视覆盖网，开展“标清模数同步”和“高清数字电视业务”。

2008年是数字电视全面爆发的一年。集有线、地面、卫星传输于一体的数字电视网络已经初见雏形。

在数字电视发展中，一个重要的阶段便是数字付费电视的兴起。

数字付费电视就是“数字电视+付费电视”，用数字技术传输的付费电视就叫做数字付费电视，又称为“数字付费频道”。我国广电总局规定，付费频道不得插播任何广告。数字有线电视网络覆盖地区的用户，都可通过付费方式接收到付费频道的信号。而是否收看付费频道完全由观众自己决定，不会“强买强卖”。

数字付费电视，是当前国内典型的内容产品商业模式媒体，截至2007年7月，广电总局共批复开办了148套付费电视频道，其中约120家已经开播。2008年全国付费数字电视用户452万户，分别比2007年增长158.3%。在收入方面，2008年全国广播电视预计总收入1452亿元，比2007年增长10.3%。其中付费数字电视收入13.9亿元，比2007年增长67.5%。

近10年来，尽管行业主管部门对付费电视十分重视和关注，电视媒体对开办付费电视也有着很高的热情，但就现实情况来看，中国的付费电视目前仍深陷窘境，真正能赢利的少之又少。其原因正在于，付费电视与原有的广告产品商业模式的电视媒体有巨大的差异，如果仍然按照老的模式来经营付费电视，必然无法取得成功。

中国数字付费电视最大的症结是定位和营销问题。

首要的关键点是缺乏差异化的定位。同样是足球频道，观众为何要选择你而非其他频道？除非你与众不同。从另一个角度讲，如何让吃惯了免费午餐的观众愿意为你付费？也必须靠强有力的差异化定位。

在确立了一个正确的定位之后，所需要做的就是整合关键性的营销要素：如4P（产品、价格、渠道、促销）建立一个具有强大市场营销功能的营销体系，不断强化媒体的定位，在媒体的品牌建设、内容生产、价格制定、渠道建设、宣传推广以及衍生品开发等方面做好一系列工作，用强大的执行力去开拓内容产品模式媒体的未来。从4P来看，数字付费电视也存在诸多问题：

产品（PRODUCT）：数字付费电视的产品就是频道播出的节目内容和品牌本身的品牌形象。从节目内容的塑造上来看，付费电视要做到两点：一是播出其他传统免费频道没有的节目；二是如果播出类似免费频道的节目，在节目的质量上一定要有非常显著的区别。而国内的数字付费电视，大多在节目内容定位和节目差异性上没有显著的特点，加之节目制作的质量不高，产品销售不好是有一定必然性的。

价格（PRICE）：国内的数字付费电视在赢利模式上相对国外的付费频道有一个不利的因素，就是赢利模式的单一。国外的历史频道、国家地理、探索频道等能够赢利的原因在于其双重的赢利模式，在销售频道的基础上销售广告。而我国国家广电总局明确规定付费电视不得插播广告，试图与传统的免费频道的赢利模式相区分，这就使得年幼体弱的数字付费电视在初期就只能依靠收视费来“单腿”走路。在这种单腿走路、步履维艰的境况下，许多付费频道的价格定位就显得非常没有市场竞争力。

全国付费电视频道的每月订阅价格平均在20元左右，这样的定价标准一是由于频道只有在这种标准下才有可能获利；二是对于大多数中国的家庭每月20元的开支非常小，相当于订阅一本杂志的价格。问题是对于任何一种商品的定价，都有许多的相关联因素影响，特别是替代产品的影响。对于付费电视来讲，中国的观众最大的替代产品就是有线电视，观众每个月花25元左右有线电视收视费就可以收看70多个丰富多彩的频道，平均每个频道的价格仅为0.35元。现在每月20元付费频道的收费是有线电视频道的57倍。在价格制定中我们不能简单地从生产者的角度考虑问题，而要从消费者的角度出发。对于消费者来讲不是他有多少钱的问题，也不是他对于20元钱是否重视的问题，更重要的是他认为他的付出是否合理和划算的问题。照我们许多付费电视频道总监的定价逻辑，一分钱对于大多数人都不会重视，那我让全国人民每人送给我一分钱我就超级发达了，可是在市场规律作用下，所有人都会说不。这就是中国目前数字付费电视的定价悖论，价高没人买，价低没办法赢利。

渠道（PLACE）：中国的数字电视按照国家的规划应该有三种方式传输：有线电视传输，直播卫星传输，地面数字电视传输。但在实际应用中，广大的数字付费电视实际上只有有线电视这一种选择，地面数字电视不成气候，而直播卫星又只能限制在农村使用，且是有条件使用。当一种商品面对仅此一家的网络垄断以及在这种垄断背后显现出来的网络霸权时，数字付费电视的渠道建设一定不会发展顺利。我们来看当初央视3568频道的发展史，当时的情况是各个城市和地区的网络都存在较大的竞争，各地不同的网络公司实际上是将3568的节目作为发展自己网络用户的一种竞争手段，各地对于3568的推广都给予了极大的配合，在推广上也是不遗余力的。这与现在付费电视面临的网络竞争环境可谓天壤之别。

当然，在网络公司整体平移完成后，为了开发新的增值业务，增加创收的来源渠道，网络公司对于数字付费电视也开始给予了更多的关注和支持。在当前中国的付费电视渠道建设中有几个问题是需要解决的：一是缺乏大型的渠道服务商。二是消费者订阅频道比较麻烦，要到网络公司的收费大厅缴费，缴费方式比较单一。我们以杭州市为例，网络公司的缴费大厅仅有4个，而同城移动公司的服务网点却有10万个。三是对于渠道的推广非常有限，消费者接触付费频道的方式较少。

所谓的渠道建设，是将产品能够送达到终端消费者的工作。我们不能简单地讲将付费频道落地到某某网络就叫做渠道建设完毕，我们要让用户有机会接触订阅到付费频道。比如各地分销商的建立，有更多的付费电视订阅服务终端，网上支付服务系统，在消费者常去的超市、药店销售购物频道，在小区进行上门订阅服务，与一些大众消费品捆绑销售等等，这样的一系列工作才叫做付费电视的渠道建设。相比当下的实际情况，这些工作基本上都没有开展。通俗地说，付费电视频道只是通过与北京、上海等网络公司的谈判将付费电视这个产品送到了当地的仓库，但是面向消费者的销售渠道还没有建设成熟，或者说建设得非常初级。

促销（PROMOTION）：对于付费电视的促销工作，由于现在许多的付费频道还处于维持生存的阶段，依靠一些低成本的运作在维持频道的发展，对于这样一些营销体系都不健全的频道和频道的运营主体，谈频道销售的促销还为时尚早。但我们看一下其他传统商品的促销工作，针对竞争品、替代用品的促销，不同销售季节的促销，针对大客户的促销，与其他商品的捆绑销售，促销用品的配备，占整体销售额10%-30%的广告花费等等，这些都可以为付费频道做一个参考。

付费电视如何突破瓶颈？

我们应该看到中国付费电视的发展阶段还是比较初级，但是这些问题随着整体付费频道产业的做强做大都会一一得到解决。对于许多付费电视面临的行业现状和竞争现状我们没有办法改变，对于单一频道来讲需要改变的就是自己，让自己在这一轮市场竞争中领先竞争对手一步，就意味着领先未来竞争一大步，寻求突破成为付费频道必须面临的问题。

突破之一：数字付费电视的定位非常重要，要到“鱼多的地方钓鱼”。

数字付费电视的频道定位就像是企业新产品的开发，选准行业、选对产品尤其重要。统一企业每年开发的产品有上百种，但真正成功的却寥寥无几，这还不包括企业开发但没有推向市场的。频道还不像企业推新品，甜的不行就来酸的，频道的内容定位不好，由于是专业频道，换定位相当于向总局重新申办频道，由此频道的定位就成为频道成功的关键因素，必须投入大量精力去研究。

我国的数字付费电视采用的是申报审批制度。各家电视台依据自己的想法和要求拟出频道的定位和名称，报国家广电总局批准，原则上同一定位的频道最多批复三家，没有竞争的频道或者是没有其他台报批的频道更容易批复，这种方式避免了频道间一定程度的恶性竞争，但是也带来了一定的问题。许多台认为数字付费电视是一块赢利的大饼，为了能获得总局的批复，对一些频道的市场定位并没有做仔细的分析就盲目报批，批复下来后处于不做不行、做也不行的尴尬境地；还有些台占据了一些比较好的定位的频道，但是自身没有能力办好这些频道，以至于造成频道资源的浪费。

作为一个新兴的行业，市场的蛋糕瓜分还没有到很细分的时候，“红海”还没有形成，所以这个阶段不需要我们更多地考虑“蓝海”问题，确切地说现在的数字付费电视市场全部都是“蓝海”。因此在这种市场中我们需要研究哪一类的收视市场最容易吸引观众的目光，要到“鱼多的地方钓鱼”。在选择节目内容时，一定要记住，我们做的是电视，让观众便于收看，让观众喜欢收看，是频道选择定位的根本，而不能看某个行业自身规模的大小。付费电视需要观众付费购买，内容的吸引力就是决定因素。在国外付费电视的主体内容是：色情、博彩、体育、电影等，我们可以从中找到一些付费电视的定位规律。在国内做得比较好的付费电视是足球、高尔夫、电视剧、围棋、靓妆等。

对于频道的定位和选择，电视台应该有几个观点：第一是敢于舍弃，对于自己定位不准的频道加快放弃和更改；第二是敢于跟进，对于收益好的频道定位敢于去争取和竞争；第三是敢于坚持，对于自己独特的、有希望的频道定位要敢于坚持。

一方面，数字付费电视自身的生存问题还没得到解决；另一方面，则是网络电视的来势汹汹和手机电视的崛起；再加上传统开路电视的强势竞争，整个电视市场可谓硝烟弥漫，各方力量都妄图分得“一杯羹”。借鉴国外付费电视运作的经验，可以知道付费频道单纯依靠用户订购收费的赢利模式将难以应对残酷的市场环境，难以支撑频道的运营发展。付费频道必须积极探索并建立多元赢利模式，开拓产业化延展之路。

突破之二：开拓数字付费电视的产业化延展之路，尽早登上赢利的航班。

从目前的市场现状来看，由于制约付费电视市场发展的一些因素在短时间内无法解决，如从免费看电视到付费看电视的收视习惯的转变、有线电视用户的整体转换所需要的巨额资本，以及付费节目的内容质和量的提升等，付费市场的培育还需要一个相当长的时期。在这个漫长的市场培育过程中，如果继续依靠用户付费订购这单一的赢利模式，等不到迎来数字付费电视发展的春天，很多付费频道都有可能成为“创新的先烈”。

从目前电视产业的结构状况来看，电视产业包括主导产业、支柱产业和基础产业。主导产业指电视节目的生产制作和经营，支柱产业指电视广告业（付费电视的支柱产业则比较直接——付费订购），基础产业则是指网络经营和技术经营。

从我国目前电视频道的赢利模式来看，传统免费电视频道以广告收入为主，占到整个电视频道总收入的90%以上（个别频道达到了100%），而付费电视频道则将收入点寄托在用户对频道的订购上，也就是说，目前电视频道的主要收益来自于电视产业中的支柱产业，而主导产业（节目的生产制作和经营）及其衍生产业在整个电视产业中所占比例极低。这种单一的赢利模式不仅降低了频道的收益能力，同时也大大增加了频道的运营风险。

一般来说，国际大型传媒集团中的支柱产业在该集团所有收益中约占40%-60%的比例，其余则来自其他衍生产业项目。美国迪斯尼乐园长盛不衰就在于它在经营上走了一条产业多元化的发展道路。米老鼠、唐老鸭、《狮子王》、《花木兰》、《人猿泰山》等作品不断地为“主题公园”注入新的血液，而与其相关的玩具、音像、书刊、服装、商标、饮食等“后卡通”的开发，又给经营者带来更大一轮的滚滚财源。

国内外强势电视传媒机构的运作模式给我们一个启示，突破传统单一的赢利模式，围绕播出平台构建一个关联性强的产业结构，是电视媒体发展的基本思路和方向，付费电视频道也不例外。现在许多娱乐公司发行唱片，实际上唱片的发行都是亏本的买卖，那为什么还要发行，原因就是发行唱片可以培养艺人，而培养艺人可以拍摄电影电视剧，当艺人成为明星后就会有庞大的商业回报。国际上发展较好的付费电视频道，除了广告经营之外，也都积极地拓展多元的赢利模式，推进品牌延伸，如HBO向服装、百货等的延伸，开发衍生产品如DVD、配套书籍等，从多个渠道创造收入来源。

在付费电视的探索之路中有一个比较典型的案例就是“欧洲足球频道”。

在中国球迷中，欧洲足球频道可谓是大名鼎鼎，它掀起了中国球迷对于数字付费频道的怨声载道，也开创了付费电视在中国电视市场的一场惨烈的突围战役，必定在中国的电视付费频道历史中留下浓重的一笔。

2006年，南广传媒的广东电视台与民营机构——天盛（上海）传媒集团共同合作推出了“欧洲足球频道”，使国内仅有的两个专业足球频道（另一个是中数传媒的“CCTV风云足球频道”）形成南北割据之势。同时，南广传媒组建了天盛（上海）数字电视发展有限公司，负责在全国范围内对该频道进行B2C模式的市场营销与推广。

这个频道的操盘手是一位外表温和，但是骨子里流着好斗血液的上海男人宋政。早在1996年，他和江南春一起操作了泰森与霍利菲尔德拳击赛，以5万美元从泰森经纪人唐金那里拿下了那场“咬耳朵”世纪大战的中国转播权。当时他们的运营模式是通过分销给电视台进行广告运营。那次转播让他们赚了100万人民币，更让他看到了美国付费电视的成功运营模式。此后，宋政开始涉足国际体育版权代理领域，并一直关注中国付费电视的发展进程。机会终于到来。2005年，看到广电总局多年来强制性的数字电视推广初具成效后，他决定找一家地方广电集团进行合作。在区域市场的选择上，他最终选择与广东电视台合作，由广东电视台向国家广电总局申办了欧洲足球频道，同时由天盛传媒具体运营。“推行付费电视或体育付费电视，天盛并非第一人。但把世界高级别联赛纳入收费模式是一项创新性的尝试。敢于尝试总归是好的！”2007年9月，宋政在自己的博客中这样写道。

2006年年初，包括国内体育电视“龙头”——央视五套、ESPN，以及主营收费数字电视的天盛集团等都加入竞标——争夺2007-2010周期的英超转播权。最终，天盛集团以5000万美元击败了前一个英超转播商ESPN，成功胜出。需要说明的是，天盛集团的出价，要比ESPN高出1500万美元。从此，英超在中国进入史无前例的付费时代。业界哗然，天盛“搅乱”了免费看电视的池水。

2007年天盛将每年观看英超的价格定为每月188元人民币，全年1888元。后来，欧洲足球频道将收费做了一些调整，全年收费标准由原来的1888元下调至588元，半年费降为388元。但是就是这种调整后的价格依然让广大中国的球迷不满，他们已经习惯了看免费的电视。全国球迷对于天盛的这种做法几乎是一边倒的形态，有许多的球迷协会居然发起了抵制天盛的活动，发出抵制天盛到2010年的口号，利用网络电视，租用酒吧偷着看没有翻译的原版英超也不去购买天盛的节目。

天盛的这种高额收费的运营模式遇到了极大的困难，近期也传出一些资金困难的传言。但是我们看天盛在付费频道上做的努力在许多方面都是非常成功的。是天盛第一次如此深刻地教育了中国的广大电视观众：收看电视节目应该付费，而且费用应该还是不低的；天盛在公司团队组建方面做到了非常的市场化，无论是节目团队还是运营、营销团队都有来自于各个行业的专业人才，而不是像许多电视台的付费频道一样在电视台内部的各个部门抽调组合而成；对于频道的推广和订购，天盛开通了有150个坐席的客服电话，不仅接受客户的订阅还做许多的售后服务工作。在许多媒体上都能够看见天盛的宣传推广广告，在全国开通欧洲足球频道的城市都有天盛的推广人员，每天在广电的营业大厅都能看见天盛推广人员的身影，而且是孤单的身影，因为全国的其他付费频道基本上还没有推广人员。天盛在营销渠道的拓展上也做了大量的工作，与国内许多著名的家电厂商捆绑销售，买某某品牌的电视免费赠送欧洲足球频道。这些细致营销对于欧洲足球频道的推广起到了很好的作用，更重要的是对中国数字付费电视的推广起到了很好的作用。

天盛的营销可能最大的问题还是时机的问题，以及现在中国电视现状的问题。中数传媒的前任老总孙玉胜曾经说过：“在免费电视如此发达的中国，人们对付费电视还有需求的欲望吗？免费电视的发达的确是中国发展付费电视的障碍之一。”在他看来，免费电视就像横在付费电视面前的一条河，每增加一个频道都使这条河变宽，每个频道质量的提高都使这条河变深，以至更加难以逾越。从这方面看，似乎中国付费电视的前景是悲观的，然而他也说到“数字付费电视远处是美丽的，近处是模糊的”。

但愿像欧洲足球频道这样的市场开拓者能够尽快迎来数字付费电视的春天。

中国第一期刊品牌《读者》

《读者》杂志1981年创刊，由甘肃人民出版社主办、读者杂志社编辑出版，可以说是中国最优秀的期刊之一。《读者》杂志以弘扬优秀文化为己任，坚持正确的舆论导向，始终不渝地坚持“博采中外、荟萃精华、启迪思想、开阔眼界”的办刊宗旨，遵循“选择《读者》，就是选择了优秀的文化”这一办刊理念，发掘人性中的真善美，体现深刻的人文关怀；融思想性、知识性、趣味性为一体，在刊物内容及形式方面以渐变适应不断变化的社会生活，与时俱进；追求高品位、高质量，赢得了海内外各个年龄段和不同阶层读者的喜爱，被誉为“中国人的心灵读本”。

在国内期刊种数快速增长而期刊总印数并未同步增长、许多大众刊物发行量下滑、市场竞争激烈的情况下，《读者》杂志一枝独秀，发行量稳步攀升。2002年10月发行量突破600万册；2003年10月发行量突破800万册；2004年11月发行量达到874万册；2005年11月发行量突破944万册。2005年月最高发行量突破900万册，月均发行量达896万册，比2004年增长10.61%。2006年4月发行量再创新高，达到1003万册。《读者》月发行量可谓一路飙升，以百万册的速度递增。月均发行量除2001年有所下降外，近几年均呈现稳步高升的状态。据统计，《读者》杂志2000-2007年已连续八年稳居全国期刊发行量首位，并居亚洲期刊发行量第一及世界期刊发行量第四，被誉为“中国期刊第一品牌”。⁽²⁾

《读者》是在中国期刊界的第一次浪潮中崛起的大众期刊品牌。其发行量很大，长期以来以发行收入为主，自1994年起才开始刊登广告。《读者》坚持低价高质战略，全国发行，对于读者的定位是“人们身边的杂志，人人都能买得起，让人花钱不心疼”。从读者规模上胜出，就是为了保证发行的规模和发行的利润。因此从本质上看，《读者》仍然是一本内容产品商业模式的媒体。

《读者》的广告收入在近几年一直处于下滑状态，中国发行量最大的刊物，但是年广告收入却只有四五千万元。《读者》的广告收入和巨大的发行量是不匹配的，其巨大的发行量并没有得到广告主的青睐，这与其读者定位等原因相关；而那些属于发行小字辈的时尚类期刊，广告收入却位于杂志广告收入排行榜的前列。

《读者》的广告收入为何不高？这是因为它不符合广告产品模式的要求。杂志的发行量虽然高达900多万册，但是在全国范围来看，相对14亿中国人口，杂志广告无法完成广告主全国性传播的要求，而且《读者》杂志的读者群体比较分散，没有明显的特征，唯一集中的群体就是青年学生，所以我们看到杂志广告中随身听、复读机、MP3等广告就比较多，也可以说杂志广告基本上是由学生用品支撑的。随着市场竞争的加剧，如果没有大的调整，杂志的广告收入占整体报社收入的比例可能还会进一步降低。

《读者》杂志在经历了多年风光以后，实际上已经面临一个历史的转折点。提高广告创收的能力需要将读者人群相对集中，但是这样可能会影响总体的杂志发行量。坚持以杂志发行收入为主体的创收模式，又担心已经拥有的广告收入丧失，而且《读者》坚持的低价高质策略导致杂志在发行上的利润较低。如何权衡相信已经成为杂志管理者必须思考的问题。对于媒体的模式发展，前面讲到过，在一定阶段媒体的赢利模式会有几种模式并存，但最终会越来越两极分化，集中向一种模式发展。《读者》的总编们需要对于其模式进行一次果断的决策。

《读者》杂志已经在中国广大读者心智中建立起中国第一期刊品牌的定位，广大读者对于“中国心灵读本”的认同，以及现在已经拥有的庞大发行量都支持杂志集中力量走内容产品模式的赢利模式。广告产品模式需要的是发行量的集中和读者人群的明显区隔，这对于现在的《读者》来讲，所有满足广告主需求的举措都意味着要改变杂志的内容定位和风格，而这种改变对于现在的《读者》来讲无异于重新创办一本新的杂志。因此，《读者》杂志对待广告的态度从战略上更应该是先发行、后广告。这与广告产品模式下，先考虑广告主需求，再考虑读者需求的思考方式完全不同。

在内容产品模式的指引下，《读者》杂志可以围绕杂志发行销售在多个方面做一些工作的推进：内容优化、定价调整、销售渠道选择、品牌推广等等。在这些方面，《读者》一直做得非常好。另外，杂志还可以做一些衍生产品，学习《福布斯》杂志做一些衍生品营销的工作。但在这些工作中有一项工作是需要提防的，这就是品牌延伸的陷阱，当企业的品牌发展到一定的时期，企业领导更容易考虑的不是如何维护这个品牌形象，而是希望通过这个品牌的延伸来创造财富，短期来看收益是会增加的，但是从长期发展来看实在找不到更多成功的案例。不幸的是《读者》也正走在这条品牌延伸的道路上。

《读者》杂志将月刊发展为半月刊，同时出版了盲文版和维文版，并将历史上出版的杂志汇编为合订本和精华本，这些都能强化杂志的品牌影响力，增大杂志的发行和销售。但是当《读者》（乡村版）、《读者欣赏》出版的时候，更多的就是对于《读者》品牌形象的混淆了。听说《读者》还准备出版面对高端读者的财富版《读者》，不知消息是否属实。只是但愿杂志社能另外推出一个区隔于现有《读者》的新品牌。

中国报业发行量之冠《参考消息》

《参考消息》是新华通讯社主办、参考消息报社编辑出版的一份独一无二的4开8版日报。

《参考消息》于1931年11月7日在江西瑞金创办。1957年3月1日，根据中共中央和毛泽东主席的指示，《参考消息》改版扩大发行。周恩来总理亲自领导和具体组织了该报发行工作。后来，毛泽东主席曾赞扬《参考消息》是“天下独一无二的报纸”。1979年，邓小平同志也肯定“《参考消息》办得很好”。

它每天及时选载世界各地通讯社、报刊及因特网等媒体上的最新信息和评论精华，全面报道世界各国的政治、经济、军事、科技、体育、文化及对华反应等方面的最新消息。它融参考性、知识性、趣味性、可读性于一体，具有时效快、信息广、内容精、形式活等鲜明特点，是广大读者了解认识外部世界的窗口。

几十年来，伴随着中国翻天覆地的变化和国际上的风风雨雨，《参考消息》的发行量越来越大，读者越来越多。在2007年世界日报发行量百强排行榜上，《参考消息》以日均发行量316.3万份位居第5。

《参考消息》是我国发行量最大的日报。然而它总共仅有8版，而且根据相关规定，广告占版率应低于1/6，因此可以说广告收入是相当有限的。全国报纸广告刊登额前20名排行榜上，看不到《参考消息》的身影。因此可以说《参考消息》是典型的内容产品模式，依靠自身的独特内容来吸引读者，从而获得发行收入。

但是在网络媒体日渐发达、国外资讯阅读方便的情况下，《参考消息》已经逐步丧失了它既有的优势，“中国人了解外部世界的窗口”的地位在逐步被弱化。面对网络等新兴媒体免费模式的竞争，报纸靠销售赢利的模式能否长久保障？面对年轻群体对于报纸喜爱度下降，自身读者群体老龄化等现状，《参考消息》该如何解决？对于《参考消息》来讲，如何用更多更开放的内容，更大量的资讯来强化自身定位显得非常重要，不然定位的丧失必然会带来媒体影响力和销售力的迅速下降。

【注释】

(1) 吉莉安·道尔：《理解传媒经济学》，李颖译，清华大学出版社，2004年版。

(2) 《“大漠瑰宝”——〈读者〉品牌发展报告》，http://www.whpp.cc/Article_Show.asp?ArticleID=294