渠道产品模式的竞争法则

一　渠道产品模式的竞争法则

诚信为本

对于渠道模式来说，媒体形象是本，其核心就是诚信。

以渠道产品模式为赢利模式的媒体对于媒体形象和公信度的要求，明显要高于其他以广告产品模式为赢利模式的媒体。反过来说，就是媒体形象直接决定了这个媒体是否能够以渠道模式生存。例如要做一个专业的家庭电视购物频道，如果不以诚信经营为根本，最终是没有办法生存的。

传统广告产品模式的媒体虽然也强调媒体形象，但是媒体形象对于广告的传播效果实际上影响有限。比如一家电视台在每天播出的广告中可能有一条广告是虚假广告，电视台可以解释说这是替广告主播放的广告，具体这个广告是否虚假与媒体无关。消费者也可以理解这是广告主的问题，消费者大多是通过工商部门投诉销售这个产品的厂家，很少有直接来找媒体的。但是对于渠道产品模式的媒体不同，比如电视购物频道功能相当于商场，将商场的产品展示、功能介绍、营业员促销等传统的购物方式放到了电视频道上，然后通过话务、物流等将产品销售给顾客。对于顾客来讲，他是在这个商场购买的产品。如果出现问题，他不会去找厂家索赔，而是去找这个开商场的电视台。而且这个品牌形象会直接影响到这个商场的销售。

从这个角度看，大家就可以理解为什么现在我们国家的虚假电视购物屡禁不止的原因。

在传统的电视频道上播出的一些电视购物信息，比如在某电视频道的一个非黄金时段播出一段10分钟的电视购物信息，我们将这种购物信息叫做电视直销广告。为什么说是广告？一是因为媒体没有办法对这个购物广告的内容负责，因为销售产品的质量、价格，媒体都是没有办法也不可能有办法知道和清楚的，这里面有太多的专业知识；二是这种电视直销广告通常也不是电视台制作的，都是由专业的广告公司制作，其中有无夸大电视台当然也不会了解。既然这种时段购物是一种广告行为，而电视台播出广告通常不会太影响电视台的总体形象。比如前一段三鹿牛奶事件，你总不能责怪播放牛奶广告的电视台吧。因此消费者主要还是会将这种虚假广告归属为广告主的责任，而播出平台的责任相对较小。媒体对于广告内容的无法把控或者是放松把控，如果再加上工商、质监系统的管理不严，许多虚假的购物广告是难以消除的。

但是如果电视购物节目在以渠道模式为赢利模式的专业购物频道上播出，情况就不一样了。为什么这里将渠道模式上媒体播出的购物内容称为电视购物节目而不是电视购物广告，原因有两个：一是媒体要对这个购物节目的内容负责，宣传的产品质量、价格、售后服务等，媒体都是要负责任的；二是这个节目实际上也是媒体自身制作的。消费者在这个平台上购买商品，这个平台需要对销售的产品和宣传的内容负责。如果媒体不注意自身形象，就会变成一个不诚信的商场，顾客很快就会失去信心，从而销售额下降、商场关门、频道没有办法维持就是很自然的事情。直接责任明确后，这种专业的家庭购物频道自然会注意媒体的形象，诚信经营。

所以我国要对虚假购物进行管理和整治，仅靠严查堵漏是不能有效解决问题的。还是要靠更多专业购物频道的开办，用这些频道的诚信经营，做强做大购物市场，从而让一些不良商贩没有生存的空间。

定位制胜

无论是电视购物、网络购物还是DM型录等，这些媒体都没有办法强迫受众收看或者是登录。这不像广告，前面有一个很好的电视剧，当中做一个插播，观众不看也得看。电视购物或者是网络购物，都需要受众主动收看或登录。渠道型媒体与商场相同，商场再大，消费者也是有主动选择权的，进不进入这个商场决定权在消费者，看不看这个媒体决定权也在消费者。而且在现代社会，消费者的消费偏好千差万别，不同阶层对于商品的喜好程度、对于价格的接受程度都有非常大的差异。

渠道型媒体要成功，关键要有一个很好的定位，对于消费人群的定位，对于虚拟商场的产品的差异性定位，对于不同产品选择标准的定位，对于销售产品价格的定位等等。定位需要非常清晰和具有区隔。因为只有清晰的定位，才能牢牢树立在消费者心目中的位置，凸显竞争实力。这就好像国美、苏宁的电器、沃尔玛的低价、燕莎的高端一样，要在消费者心目中占据一个品类的第一。我相信随着时间的推移，在中国的渠道性媒体，特别是像电视购物这样的媒体中，一定会有进一步的细分，如家居、奢侈品、女性用品、男士用品等购物频道，更多具有清晰定位的购物频道会出现在消费者面前。

内容为王

前面，我们说过广告产品模式、内容产品模式的媒体不要过分强调内容，特别是广告产品模式的媒体如果过分强调内容，营销中多少都有一些问题。但是对于渠道型媒体，内容为王的确十分重要。

内容为王体现在两个方面，一是对于销售产品自身的介绍和阐释；二是节目内容和表现形式实际上是消费者的一种购物方式体验。

对于渠道型媒体这样的虚拟商场，对于消费者来讲，只能通过媒体看见而不能实际触摸和试用产品。关于产品的功能、质量、颜色、性价比等都是通过节目内容去表现的，如果没有对于产品的深度了解和高水平的节目制作，是卖不出去产品的，这样的频道也是没有竞争力的。

更重要的是，节目内容是消费者的一种购物体验。特别是一些年轻的女士去逛商场，实际上是在寻找一种自我满足的感觉、一种被人尊重的感觉。对于电视购物这样的渠道型媒体来讲，虽然都是销售同样的产品，但是节目主持人不一样，场景不一样，都会带给消费者不同的购物体验。这有些像燕莎和一个小超市，某些产品完全相同，但是对于消费者来说在燕莎和小超市购买感受不同，愿意承担的价格不同。

所以，对于渠道型媒体来说内容为王，不仅需要介绍产品，更重要的是提供一种生活购物方式。这是渠道型产品除了价格、便利之外，区别于传统购物的优势所在。

快速扩张

渠道型媒体的商业优势在于它的快速成长性，无论是网络还是电视，扩张的速度要远远快于传统商场，扩张的成本也会远远低于传统的商场。

从理论上讲，对于网络购物这样的媒体，只要有配套的物流配送，可以向全球销售，实际上现在的年轻人已经开始通过网络在国外购买商品。对于电视购物也是如此，电视信号能到的地方、有电话和物流配送的地方，都是它们进行销售的地方。由于有场租、营业员费用等固定成本，每个商场都需要有一个保底的销售额，对于一些零星的客户是没有办法满足的，这就是为什么现在麦当劳在许多城市都还没有开店的原因。卫星电视这种传输方式解决了在广大农村开店的障碍，如果物流成本能够满足配送的要求，专业卫星电视购物将会成为购物频道中的主力军。

可以迅速开店和扩张的优势，特别是这种扩张后面的成本优势，是渠道型媒体这种商品销售方式与传统购物方式进行竞争的有力武器。