早期对外传播路径

一、早期对外传播路径

严格意义上讲,只有国际传播体系建立以后,才会出现所谓的对外报道。但是,作为人类精神层面传播活动的国界延伸,对外报道可以追溯到古希腊、罗马时期的修辞学(rhetoric)。这里,我们从人类全球化的对外传播活动作为脉络来叙述国际传播的过程,以便认识对外报道的本质属性和规律。

1.口头传播

人类传播活动与语言本身一样久远。最原始的新闻是由部落首领和口头记事者在家庭成员之间、部落间口口相传进行传播的。源于古希腊、罗马城邦的修辞学和演讲可谓人类传播活动的源头,也是人类口头传播的发展高峰。

从古希腊罗马修辞学的黄金时代到20世纪初,作为人类传播活动和高等教育的基本语言艺术之一,修辞学在整个学术领域占据中心地位,位居“七艺”之首,以至于人们把修辞学与语法学、逻辑学并立为三大学科。在人类口头传播和修辞学2500年的研究过程中,柏拉图和亚里士多德为修辞学建立了基本概念。

公元前5世纪,修辞学诞生在希腊。修辞学的诞生和发展与民主密切相关。在公元前5世纪,雅典人发明了独特的对抗制(adversary system)和公民大会制(assembly)。这两项民主政治制度导致人们对于修辞学和人类传播活动的研究。“这种民主形式使得人们有可能和有兴趣研究劝服艺术,以便有效地在议会进行政治辩论和在法庭上进行法律辩护。”^[2]

对抗制旨在解决雅典人的内部纷争。当两个公民为财产或欺诈行为发生争执时,他们预先让一位德高望重的第三方作为仲裁。纷争双方在仲裁人面前陈述案由,仲裁人基于双方的案情陈述作出实质判断并解决这场纷争。莎士比亚的喜剧《威尼斯商人》塑造的人文主义新女性形象鲍西娅(Portia)集美貌、聪慧、活泼和机智于一身,更为重要的是,她同时具备了“智者”的雄辩和劝服技巧。正是由于鲍西娅的精彩辩护,才使得威尼斯商人安东尼奥(Antonio)与犹太人高利贷者夏洛克(Shylock)围绕“一磅肉”契约的生死官司得到公正的裁决,正义得以伸张。很显然,语言的辩论代替武力的争斗,这是一种进步。随着历史的发展,对抗制演绎为一种法庭制度,成为用来仲裁被指控嫌疑人犯罪或者清白的手段,是最有价值的司法程序。“现代法律意义上的对抗制蕴含的假设是,经过各方在法律程序和事实上的辩论,真理就会显示出来。对抗制迫使诉讼中的原告和被告运用搜集的证据彼此进行辩论以支持其有关主张。”^[3]

公元前6世纪,在梭仑(Solon)统治下,雅典人用民主制代替独裁制,采纳一种大多数公民(男性、非奴隶、父母出生于雅典的人)投票决策的政治集会的“民主政体”。雅典大会讨论并投票决定诸如官员任命、颁布法律、宣战和接受和平协议等。

修辞学及其概念演绎开端于古雅典以“诡辩者”著称的一群教师和一种特殊行当。在古雅典法庭上,公民为自己的利益而辩护。个人的生命、财产和自由很大程度上决定于其个人演讲的水平,取得公共论坛的成功成为富有、获得地位和权力的途径。所以,劝服和演讲成为雅典公民必需的技能之一,传授演讲知识和技巧的市场无形中就培育起来。当时,修辞主要是论辩,论辩修辞用于政治、诉讼和典礼演说。研究和讲授演说的人叫“诡辩家”,人们把这个学科称之为“修辞学”。在雅典,“诡辩家”(sophists)一词源自6世纪以来原本用以指有学问的人、有智慧的人、诗人和教师。^[4]诡辩家在从事演讲实践的同时,还进行劝服演讲艺术的有偿教学服务。正如《威尼斯商人》中所描写的斗智斗勇般的法庭辩论一样,被称为“智者”的诡辩家在古希腊和罗马受到尊崇,非常有市场。不过,有人认为,演讲者或者雄辩家凭借其巧舌如簧般的演讲技巧,旨在劝服听众接受其未必是真理的言论,所以,“诡辩家”也受到当时人们和现代人的批判和质疑。这样,演讲者或者雄辩家赢得了“智者”和“诡辩家”的两种截然对立的称呼。

罗马修辞学在奠基人亚里士多德的理论基础上发展起来。亚里士多德的《修辞学》是最具影响力的经典修辞学专著,奠定了西方修辞学的理论基础,也是今天研究修辞学的经典文献。亚里士多德在《修辞学》中把修辞学界定为“一种能在任何一个问题上找出可能的说服方式的功能。”^[5]

从亚里士多德的修辞学理论到18世纪至20世纪初的雄辩术,修辞学在总结人类口头传播规律的同时,为人类传播学的形成提供了扎实的理论基础。传播学者援引柏拉图、亚里士多德、西塞罗(Cicero)、昆体良(Marcus Fabius Quintilianus)、奥古斯汀(Aurelius Augustine of Hippo)、约翰·洛克(John Lock)、乔治·坎贝尔(George Campbell)、休·布莱尔(Hugh Blair)等不同时期修辞学者的著作,其学术思想根置于深厚的修辞学土壤中。

口头传播和修辞学除了使人际沟通更加有效之外,也为人的思想传承提供了更加有效的方式。最终,口头传播和修辞学给人类提供了一种将搜集到的知识、经验、信仰和文化世代相传的方式。中国最早的诗歌集《诗经·国风》中的歌谣和民谣即为口头传播的明证。

口头传播负载着人类走了很长一段路,但它本身在穿越时空的过程中却具有不稳定性和不可靠性。当故事从一个群体传递到下个群体并继续传播时,它们往往丢失了原有的意思,最终偏离了故事本体或者变成一种隐喻。譬如,为后人所知的希腊盲眼的游吟诗人荷马口述而成的《荷马史诗》,当今的版本源自中世纪和文艺复兴时期的手稿,而那些手稿本身也是失传的古老手稿的摹本。没有人知道其被抄录的具体年代,可以确定的是它被世代人口头传诵。近几十年,考古学家证明了确有特洛伊城的存在,但人们永远无法得知其中有多少故事是被讲述者润饰而成的。一言以蔽之,口头传播的信息有着它本身的局限性。“有位作家曾经梦想万年后的乌托邦时代,届时演讲不复存在,人们只是阅读彼此的思想。同时,我们被迫依赖‘脆弱的文字载体’”^[6]。

2.廉价报纸和对外传播

1500年以前,人类基本上生活在彼此隔绝的地区中,各种族集团实际上以完全与世隔绝的方式散居各地。中世纪后期,随着民族君主国的崛起,加上欧洲基督教的好战、经济发展和技术进步、思想启蒙运动等,这些要素结合在一起,促进了西欧的全球扩张和国际传播的活跃。^[7]而印刷术的发明和运用,与宗教改革、文艺复兴互为影响,最终催生了廉价报纸的产生,确立了现代新闻事业的盈利模式和经济基础,现代意义上的国际传播形成。

15～16世纪,欧洲地中海沿岸和尼德兰(现荷兰、比利时)地区的海上贸易日渐繁盛,并出现了许多人口相对集中的商业城市。于是,以提供商情、船期、外国消息等为主要内容的不定期手抄传单和新闻信应运而生。开始,这些手抄出版物只在各国王公贵族、僧侣和商人之间流传。后来,随着国际贸易的进一步发展,这些出版物传向欧洲内陆地区,在欧洲较大的商业城市开始出现了专门从事此类报道活动的记者,甚至新闻交换中心。

英美等英语国家的早期传媒主要是报刊,英语报刊生态环境的形成经历了一个历史沿革,而不同国家报刊属性和生态环境又表现出各自的特点。18世纪后期到19世纪中期,伴随着英语国家工业革命的完成,商业化的美国报刊也经历了由政党(论)报刊向廉价报纸的转变,从而奠定了传媒行业的盈利模式和产业属性的基础。由于18世纪美国的社会环境的影响,美国早期报刊主要是政党报刊,它们在经济上依赖政党,内容上主要刊登政论性文章,大多数报刊沦为党派斗争的工具。19世纪20年代末,技术上的突破,特别是蒸汽印刷机取代机械印刷机,使得报纸的大规模生产成为可能。到了三四十年代,以《纽约太阳报》、《纽约论坛报》和《纽约先驱报》为代表的廉价报纸(便士报、大众报纸)敢于把报纸以低于成本的负价格或零价格销售,在政治立场上标榜“不党不私”、“不偏不倚”,拒收政党津贴和资助,而把报纸的盈利押在报纸质量和品牌带来的广告投放上;廉价报刊的内容以消息为主,报刊版面上具备了消息、评论、图片和广告等现代报纸的几大内容要素,而加上当时大规模生产方式在印刷术上的普及,报纸短时间内大量复制成为现实,同时抬高了报业的进退门槛,报业的产业化和商业化运作属性已经基本形成。这些因素决定了美国报业和传媒产业与生俱来的高度民主高度商业化和产业化的属性和传媒生态环境。进入20世纪后,美国步入垄断资本主义时期,各行各业都出现了寡头垄断的市场格局,传媒生态环境出现了媒介并购、联盟和多元化的集中化发展的新特点。具体表现为,美国报业垄断愈演愈烈,出现“一城一报”的报业垄断局面;而广播电视行业一开始就形成以NBC、CBS和ABC寡头垄断的市场格局,80年代和90年代福克斯(FOX)和CNN才作为后起广播网进入门槛很高的广播市场。所以,美国的传媒属性本质上是高度商业化和社会化的,“印刷机生来就是印钞机”,传媒作为商业组织要遵循一般企业发展的规律,即逐步走向垄断式的集中化发展态势。

有史以来,英国报刊一直在政府监管和新闻自由的反控制之间做“钟摆”运动。经历了19世纪和20世纪初的几次报业集中化过程之后,英国报业确立了以诺斯克利夫(Northcliffe)、罗瑟米尔(Rothermere)、比弗布鲁克(Beaverbrook)和凯姆斯利(Kemsley)等报业大亨控制报纸所有权和报业市场的公共管制下的报业机制^[8]。英国报业兼具社会性和商业性的双重属性,走过了商业化和社会化的历程,但由于英国政府对于传媒的管制理念不同于美国,其报业属性和生态环境呈现不同特点。英国报刊主要采取私有化和商业化运作。1855年印花税废除后,英国才出现廉价报纸,迟于美国20年。到了20世纪初,英国的大众化报纸竞争激烈,同样经历了美国报刊史上的黄色新闻阶段。这些报纸发展到今天,形成了英国报刊市场上的低俗报刊,即《太阳报》等小报。英国报刊中与小报独立的是“高级报纸”,如“独立而有权威”的英国《泰晤士报》创办于1785年,19世纪初进入了发展的黄金时期。与小报不同的是,它提倡真实记录、客观报道的原则,致力于提供政治、经济等方面的硬新闻,读者对象主要是政界、工商界或知识界人士,所以它通常被称为“上层报纸”或“高级报纸”。这些报纸出现以后,很快成为社会各阶层获取国内信息的主要渠道。^[9]

德国地处欧洲交通、贸易中心,而且是活版印刷术的发祥地。1660年创刊的《莱比锡报》被认为是世界上最早的日报,但因德意志地区长期处于封建统治和割据的局面,尚在萌芽期的新闻出版物未能较快转变为近代报纸。直到19世纪中叶以后,德意志地区的近代报业才开始发展起来。^[10]

政党报纸与廉价报纸长期并存是法国报纸的特点。法国的廉价报纸叫“消息报”,政党报叫“意见报”。法国政体的多党制决定了法国的意见报生存时间比英国、美国的政党报刊长^[11]。在19世纪末,法国虽然创刊了消息报,但《时报》(Le Temps)、《费加罗报》(Le Figaro)、《论坛报》(Le Debate)和《人道报》(L ‘humanité)等仍然占据报刊主流地位,直到二次世界大战之后,法国“意见报”才逐渐衰退。

报纸的地方性和接近性决定了报纸对外报道机制的形成要依赖读者和报业集团的海外扩张。廉价报纸的出现,不但奠定了现代新闻事业的经济基础和盈利模式,促使报业集团的形成,而且还促进了报业的海外扩张和对外报道。

西方报纸真正意义上的对外报道源于20世纪80年代初问世的电子报和全国性报纸的发展。随着全国性报纸的形成和电子报纸的问世,报纸的对外报道机制才完整地建立起来。1980年,美国《哥伦比亚快报》(Columbus Dispatch)成为第一家上网并通过计算机和电缆传输其版面的报纸。1982年,《今日美国》(USA Today)彩色版报纸的问世,从根本上改变了多数美国报纸的面貌。今天,美国报纸主要是全国性报纸(《华尔街日报》、《纽约时报》、《基督教科学箴言报》和《今日美国》等)和地方性报纸、少数族裔和反对党报纸、移民报纸、非洲美国人报纸、西班牙语报纸、本土美国报纸、地下报刊等。无论国内新闻还是对外报道,记者经常把新闻话题或故事划分为两个维度,使一个观点或人物与另外一个形成对抗,即“讲述故事的两个方面”,便于记者以客观中立观察者的立场来报道新闻。

总的来说,西方传媒普遍采用私人所有的所有制形式,由私人创办、经营管理,遵循一般企业的市场发展规律和传媒市场规律,政府不干预传媒的具体经营活动。少数传媒则被政府或政党控制或属于半官方所有,如美国政府控制的对外广播电视机构“美国之音”(VOA)就是采用政府所有制,由美国新闻署管理,台长由总统任命,而且美国政府支付其预算开支。英国广播公司(BBC)则属于半官方的传媒,它名义上采取合作所有制的公司化运作,但政府推荐并由英国女王任命其12名董事会董事,而且政府拨款加以资助。

3.国际传播

西方传媒的对外报道发端于国际传播的诞生。国际传播是“超越各国国界的传播,即在各民族、各国家之间进行的传播”^[12]。根据这样的界定,国际传播的主要特点表现为:

(1)目的性:有意的和无意的;

(2)频道:公共的和私有的;

(3)传输技术:无线电波、电线电缆、影碟、录音(像)带、书籍、报刊;

(4)内容形式:娱乐、公共事务、新闻节目、计算机数据和软件、声讯和电报业务、外交信息和加密信息;

(5)文化影响;

(6)政治本质:公开的和隐含的政治传播。^[13]

其实,国际传播可分为政府或利益集团对外物质传播和精神传播两种形态。所谓物质传播,主要指有形的、物质(或行为)属性意义上的传播,精神传播指无形的、非物质(或话语)形态意义上的传播。从现代意义上的主权国家成立以来,各个国家或利益集团在国际贸易或文化交流中往往产生经济摩擦、文化冲突、宗教冲突或政治纷争,最终升级为军事冲突和战争。这种国际传播中的经济摩擦和军事冲突,主要表现为物质传播形态,而文化交流、宗教冲突或政治纷争等则主要表现为精神(文化)传播形态。政府对外的物质传播和精神传播总是相伴而生、互为影响的。在经济摩擦或军事冲突中,国际传播以物质传播形态为主,精神(文化)传播形态为辅;在政治纷争或文化交流中,以精神传播为主,物质传播为辅。

本书所讲的国际传播,主要指精神层面的对外传播形态,而国际传播的真正实现是国际传播网络的建立和信息传播载体的发展。1835-1913年期间,电报在欧洲的应用,国际电报联盟的建立,海底电报的铺设,电话和国际无线电通讯规则的确立,以及国际通讯社的创立等,为国际传播的形成构筑了技术、传播规则和框架体系。从此,全球的政治、经济融合和文化交流以更快的速度发展,而传媒在国际传播中发挥着关键作用。三股重要的社会潮流带动并影响着美国传播领域的发展和特点。第一个是民主的兴起。第二个是在过去的百年中发生的技术和工业革命。第三个是美国的城市化。这三种影响力在构筑美国传播渠道的同时,美国在国际传播领域的传媒网也建立起来^[14],包括新闻收集机构和行政委员会、私人拥有的国际传播渠道、国有或者政府操纵的媒体(如美国之音),以及在国外拥有的设备和发行系统的美国出版公司等。

英国的广播事业起步较早,发展较快,经营体制却有别于美国。1920年,英国马可尼公司从无线电台开始试播新闻,据说这是世界上最早的无线电新闻广播。1922年10月18日,该公司与伦敦西方电气公司等六家电器制造商合资创建了英国广播公司,并于同年11月14日正式开播。同年12月31日,根据英国政府的一项特别命令——“皇家约章”,这家私营广播公司被解散,并于翌日改组为公营性质的英国广播公司(BBC)。BBC名义上独立于政府,但从体制、经营管理到播放内容等都受到政府不同程度的控制,实为半官方性质的广播机构。

广播电视传统上沿用公共服务体制,但20世纪80年代以后英国的商业电视台(ITV)逐渐取得与BBC平分市场份额的地位。1954年,英国议会通过“媒介法案”(Media Act),加强了对传媒的控制和监管。在英国广播电视行业占据举足轻重地位的BBC基本上依赖英国政府的津贴而生存。在20世纪80年代,英国政府才放松对传媒行业的管制,并实行私有化的传媒政策,英国传媒开始了私有化的改革;在90年代,公营电视台和私营电视台形成平分秋色的格局。

在第一次世界大战期间,英国政府开始建立“出售”消息的机构,传播自己希望扩散出去的消息。这个机构包括负责出版的官员,官方发言人,公共关系顾问和负责信息的官员等。1916年,政府建立第一个职能部门——外国和英联邦共和国办公室新闻部(News Department of the Foreign and Commonwealth Office)。为了进一步让审查制度、宣传和心理战服务于战争,英国政府还建立信息部(Ministry of Information)。它的任务是更加有力地利用电影和广播传媒等大众传播手段。这就在政府和大众观点之间建立了直接的联系机制。^[15]

战后的法国广播电视长期受政府直接控制,不允许播放商业广告,经费由政府拨款,更不允许私人开办广播电视。直到1967年以后,法国政府才逐步放宽了对广播电视的控制,取消了对播放商业广告的限制;80年代,政府又先后允许开办私营的广播电台和电视台。目前,法国有国营和私营的全国性广播电视台共5家,但国营的法国广播公司居主导地位。据1992年底的统计,法国收音机社会拥有量约4900万台,电视机社会拥有量约2000万台,都达到较高的社会普及。

从19世纪三四十年代廉价报纸的形成,到20世纪上半叶广播电视和世纪末网络等传媒市场的建立,英美等西方国家的传媒在奠定现代新闻事业经济基础的同时,从未停止过对外报道。西方的廉价报纸在奠定了现代传媒的盈利模式和经济基础的过程中,积极寻求国际市场的办报空间,英美法德等国家的传教士配合本国的海外政治、经济和文化扩张,纷纷在中国沿海地区创办中外文报刊,开展对外报道;第二次世界大战时期,西方传媒充分利用广播传媒的比较优势,展开所谓的“宣传大战”,利用广播舆论瓦解敌军斗志;当今的“全球村”,西方传媒积极展开国际传播领域的对外报道,为本国的政治、经济和文化传播争取有利的国际环境。