西方传媒对外报道机制

二、西方传媒对外报道机制

1.对外报道界定

所谓“对外报道”是建立在国际传播基础之上的,它是在特定的历史条件下,国际传播领域的传媒对外报道方式。我国习惯上把国际传播中的对外传播称作“对外宣传”,所以,为了明晰对外报道的内涵,这里有必要对宣传和传播、国际传播等概念加以界定和区分。

现代意义的“宣传”概念始于西方罗马天主教的传教活动。1622年,罗马天主教皇格利高里创立“信仰宣传圣教会”,通过传教士使用各种文字、语言符号传播意义,使“宣传”获得了“传播观念”的含义。英语中的“宣传”(propaganda)一词,其拉丁词根为“植物栽种及接木”之意^[16]。第二次世界大战期间,纳粹的宣传部长戈培尔把“宣传”运用得可谓“炉火纯青”,同时,由于“宣传”在战争中的煽动力与破坏性,使得二战后的很长时间里“宣传”被视为虚假、欺骗、蛊惑人心的代名词。

传播学的奠基人之一哈罗德·拉斯韦尔(Harold Lasswell,1902-1978)在其博士论文《世界大战中的宣传技巧》(Propaganda Technique in the World War)中对宣传的定义,被认为是最早和最权威的定义^[17]。他认为:“宣传指以有含义的符号(就是以描述、谣言、报道、图片和其他种种社会传播方式)来控制人们的意见。”而战时宣传有四个主要目标:⑴激起对敌人的仇恨;⑵保持与盟国的友好关系;⑶善待并争取中立者;⑷瓦解敌人的斗志。

拉斯韦尔在《宣传、传播和舆论指南》(Propaganda,Communi cation and Public Opinion:A Comprehensive Reference Guide)一文中重新对宣传进行了界定,并与外交、教育等精神层面的传播活动及其语言应用加以区分。宣传是诱惑很多人协同活动的一种行为方式。在一个相对自由的社会环境下,宣传的每个步骤都能够轻易地加以观察;宣传的内容和控制与社会结构直接关联;宣传是所有原则都依赖于传播过程本质的某些假设;宣传语言旨在接近大范围受众,通过广播、报纸和电影等传递语言和图片等符号,来达到大规模的受众。宣传家的意图就是影响大众对于有争议话题的态度。^[18]拉斯韦尔指出,公共传播的控制是一个政府、集团或个体的战略目标之一。古往今来,全球的每个政府都要用宣传来完成其目标,无论是独裁政府还是民主政府,无论是战时抑或和平时期。政党、商业组织、贸易工会和其他组织可能被政府阻止采用暴力,结果特别依赖于宣传。但并非所有的政府或利益集团、个体的对外传播活动和语言运用都属于宣传行为范畴。外交与宣传有质的区别,外交语言的运用就是达成协议或者揭露协议不可实现的条款;当文字用于教授如何阅读、写字和计算时,这个传播就是教育。该过程首要关注的是传授技巧和观察力,并非态度;当语言仅仅被用来确信对于一种符号或制度接收的忠诚度时,这种行为就不属于宣传,而是礼仪行为范畴。

美国当代媒体批评家赫尔曼(Herman)与乔姆斯基(Chom sky)是当代西方传播界颇负盛名的两位学者。在研究了美国传媒的报道流以后,他们认为,当代美国新闻媒介的国际报道中存在着一种宣传模式,而影响这一宣传模式的有五个决定性因素:传播媒介的规模、所有权的垄断、所有者的财富以及利益的倾向性、传播媒介的所有制和广告收入等经济因素,加上对共产主义的仇视,构成了支配资本主义意识形态的深层基础^[19]。在美国,尽管主流传媒属于私人占有,通常意义上的新闻审查制不存在,《美国宪法》及其宪法第一修正案专门对新闻自由和禁止报道的事前限制等建立了法律保障,而美国联邦通讯委员会(FCC)则对于传媒及其新闻报道流进行业务和运作的具体管制。但美国传媒的宣传模式照样存在,传媒实际上充当着宣传工具。一个系统化、商业化和社会化的传媒系统,其运作和新闻报道流不可能脱离政府和利益集团的直接或间接控制,传媒的信息传播、政治宣传、舆论引导等功能总是相互融合,从报道质量及传媒的议程设置和对某些事实的关注程度、信息流和报道内容的处理等方面可以得以反映,而且传媒的宣传使命取决于新闻判断和新闻界同官方消息来源的关系。

据上综述,本书所谓“对外报道”是向国外提供信息(包括新闻、消息、资料、数据、知识、情况、公告、文件、观点、论据等)并进行国际交流和配合国际传播的重要手段,旨在国际上塑造本国的形象,维护其利益,宣扬其立场,散播其观念,介绍其真实情况,以争取外部世界尽可能多的人对本国的了解和友谊。在对外传播业务中,对外报道工作是其主要部分。对外报道主要通过报纸、刊物、通讯社、广播、电视、网络等大众传媒进行,其他以国外受众(包括读者,听众,观众)为对象的各种出版物、复制品、实物展览,甚至通讯、演说,都可以归属于广义的对外报道。^[20]

2.对外报道的传播机制

在对外报道和国际传播过程中,西方传媒借助其传播网络和传播技术、传播理念等号,形成了完善的舆论控制、传播内容和传播效果等对外报道机制。

从传播学角度看,西方传媒的对外报道及其信息流建立在传播者(把关人、报道文本的叙事方式和取舍材料的技巧)、传播内容、传播渠道、受众和传播效果(反馈)等环节构成的信息传播机制上。1948年,哈罗德·拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》一文中提出“五W”这个模式,被视为传播过程研究的经典模式,人们称之为“拉斯韦尔公式”(如图1-1)

图1-1

该模式中把传播过程看做是一个有目的性的行为过程,具有企图影响受众的意图。过程中的每个环节都可以进行独立的研究。据此,传播研究领域可分为控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析。该模式奠定了传播学研究的范围和基本内容。其中传播技巧及其传播效果是西方传媒对外报道的关注焦点和环节。哈罗德·拉斯韦尔对于传播学的重要贡献就在于,他把新闻报道及其信息流建立在这样一个可以考量的信息传播过程中加以分析。

由于在传播过程中信源、渠道因素的影响,对传播内容的把握和对传播效果的控制变得异常复杂,这往往需要采取系统的、定量的研究方法。内容和效果都有可能是多元的,它并不是在“要么”“或者”二者间作选择,而是在信息涵盖量的“多”与“少”、信息覆盖面,及影响力“大”或“小”间做比较。一个典型的问题就是考量源于一个已知信息源的宣传行为在多大程度上冲击了直面传播攻势、毫无戒备心理的受众。在通常情况下,一条给定的传播渠道对于一个已知的宣传源之间的关系存在着某些不确定的因素:1949 年,信息论创始人申农(Claude E.Shannon)提出了传播的数学原理,后来传播学借用此模式说明人类传播过程。信息论对传播学的贡献在于:其一,为传播学提供了一个具有普遍意义的信息概念。申农引用物理学上的“熵”这一概念来作为系统无序状态的量度,它意味着信息的丢失。一个系统有序程度越高,熵就越小,所含的信息量就越大。其二,引入了“噪音”的概念,表明传播并不是在真空中进行的。40年代,美国耶鲁大学心理学教授霍夫兰(Carl Hovland)在二战中的实验研究中也提出了“可信性效果”。即信源的可信性越高,其说服效果越大;可信度越低,说服效果越小。这些研究实例说明了信源和渠道因素会对传播内容和效果产生影响。

哈罗德·拉斯韦尔基于其“5W”模式对美国传媒的传播内容进行综合分析。下面我们就摘录其《宣传、传播和舆论指南》中传播内容研究^[21],来追踪不同传播渠道的流程中的宣传活动,直达找到可观测的受众的反应。我们不难在第二次世界大战时期找到众所周知的“轴心国”(Axis propoganda)宣传来源;轴心国将电波直接瞄准美国进行发射。美国联邦通迅委员监控着这些广播短波电台,并保存着所有广播内容的记录。为了便于研究,所有这些报道都进行分门别类——这样,轴心国宣传战略的独特主题脉络便清晰地凸现出来。这些主题如下:

(1)美国国内政治已然腐败透顶。即美国充斥着政治和经济徇私舞弊的行径,投机商趁战乱之际大发横财,大财阀们对工人极尽剥削、压榨之能事,共产主义者的“叛乱”,犹太人的密谋,以及美国民族精神、国民道德的沦丧。

(2)美国的外交政策缺乏应有之德。他们自私虚伪、恃强凌弱,推崇帝国主义行径并掠夺成性。

(3)美国总统理应受到谴责。换言之,他不仅是个狂妄无耻、满口谎言的战争狂人,而且已沦为犹太人、共产主义者和大财团们的傀儡,要为战争造成的痛苦负责。

(4)英国国内政治已然腐败透顶。即英国充斥着政治和经济徇私舞弊的行径,投机商趁战乱之际大发横财,大财阀们对工人极尽剥削、压榨之能事,共产主义者的“叛乱”,犹太人的密谋,以及英国民族精神、国民道德的沦丧。

(5)英国的外交政策缺乏应有之德。他们自私虚伪、恃强凌弱,推崇帝国主义行径并掠夺成性。

(6)英国首相丘吉尔理应受到谴责。换言之,他不仅是个狂妄无耻、满口谎言的战争狂人,而且已沦为犹太人、共产主义者和大财团们的傀儡,要为战争造成的痛苦负责。

(7)纳粹德国体现了正义与美德。即它以正直、高尚为精神宗旨,它是真诚的、考虑周全的、慈善仁爱的。

(8)日本的外交政策是充满道义和公正的,一直忍辱负重、谦卑礼让;日本不应该为战争负责。

(9)纳粹德国之所以如此强大,不仅因为它有欧洲的支持;它还拥有强大的军队、精锐的武器、充足的物资,以及战无不胜的斗志。

(10)日本之所以如此强大,不仅因为它有欧洲的支持;它还拥有强大的军队、精锐的武器、充足的物资,以及战无不胜的斗志。

(11)美国正在节节溃败,因为它物资贫乏、兵力不足、武器匮乏,且士气低迷,毫无斗志。

(12)英国逐渐分崩离析,因为它物资贫乏、兵力不足、武器匮乏,且士气低迷,毫无斗志。

(13)联合国名存实亡,因为其内部充满钩心斗角、尔虞我诈,成员国之间相互猜疑、嫉恨。

(14)美国和世界各国正面临着共产主义者、犹太人和大财团的威胁。

为了确定某些美国杂志究竟在多大程度上符合或偏离“轴心国宣传战略”,研究人员根据轴心国电台的宣传话题的持续或断停的程度对所阅读的杂志内容进行分类,结果显示,在1941年12月至1942年3月编纂的杂志中,1195条言论与“轴心电台”的宣传战略一致,只有45条言论背离这个战略。这些杂志最常提及的是第11项主题——“美国节节溃败”——317条言论支持,5条反对。此外,第1项主题——“美国国内政治腐败”获得了279条言论的支持,26条反对;被纳粹妖魔化的“共产主义者、犹太人和大财阀”在156条言论中成为全球性的威胁,而且无人持有异议。^[22]

针对报刊、广播内容的定量分析结果被普遍接受,这让许多原本“可疑”的报刊和电台都摆脱了嫌疑。为数不多的几起案例明显反映出新闻操作、编辑评论的立场的偏向,这被人们频繁地用作抨击整个出版行业的借口,而上述媒体却避开了这种抨击。

通过某种传播渠道传递的信息可能被舆论控制者或者受众利用并加以推断,所以我们必须特别谨慎地区别“表述”和“推断”。为了避免出现混淆,用作表明各种不同内容的索引中的事实必须与“控制”和受众反应的索引区分开来。斯图尔特(Stewart)进行的研究提供了有关出版商和报道内容的数据,而基于片面内容进行的推断则是虚假的。

所有关于影响人类的各种特殊的科学和大众内容的假设都是通用的。关于此问题的最透彻的见解与乐观主义或者悲观主义的行为效果有关。V.L.帕林顿(V.L.Parrington)曾这样评论:“清教教义和低估人性中的‘善’,以至于不相信芸芸众生的灵魂不得复生,而正是这种不信任使新英格兰的发展蒙受了严重的损失。”^[23]

倘若要对民主与“人性悲观说”之间的关系这个假设进行深入的探讨,就必须采用定量的分析方法来发现民主传播渠道中乐观论调和悲观论调之间的平衡。托马斯·汉密尔顿(Thomas Hamilton)在其新教训戒的研究中已取得阶段性成果。^[24]

美国新教史学家们指出,早年的殖民者从欧洲带来人性悲观的思想和世俗本性,在这个“投机者乐园”的北美大陆逐步转变成一种更加乐观的人类潜在的本能和欲望。然而,近几十年来,这种趋势又发生了偏转。汉密尔顿对《天主教世纪讲坛》(The Christian Century Pulpit)月刊进行考察,发现从1929年10月到1940年的每期都刊登了六七篇来自不同宗派的新教牧师的布道文稿,无止境的布道训戒在整个美国如火如荼展开,而刊物中的这些文章究竟有多大的代表性,目前尚无定论;但有一点是可以肯定的:被选登的文章的作者要么是知名度很高的牧师,要么就与刊物的编辑人员交情不浅;而无论哪种情况,至少没有任何证据显示,这批摘选的文章对于社会语境倾向乐观或者悲观有什么影响。

研究者所使用的方法是从杂志的每个话题中抽取一篇布道文章,并将它们的出版日期打乱,然后分别摘出基调乐观、悲观的语句,再计算出它们各自出现的频率。得出的结果自然无需赘述,总体上来看,对社会持乐观态度的言论都会比较重视科学和教育,坚持认为教会必须时刻关注“社会道德标准”,并声称人们越来越善于解决自身的问题。用悲观的眼光看待社会的文章则断言,人类不得不诉求于神秘主义和宗教仪式,一切社会问题都根源于人类自身的罪孽,并对现时的科学、教育贬损有加。

毫无疑问,这一研究结果表现了悲观主义的增长势头。1929 年,有关这个话题的95%文章词句表现出乐观情绪,悲观词句仅占5%。在1930年到1940年期间,乐观数字为36%,悲观数字为64%。这一阶段性的结果可以从当时牧师所诵读的近似的学术报告发言稿、专业性报刊文章以及深得牧师们喜爱的神学书籍中得到印证。

人们提出很多假设:以戏剧化的方式表达出来的内容对人们的态度和社会制度产生了怎样的效果?这一问题提出后,(传播)内容分析方法运用到电影内容分析上,旨在调查关于电影与美国文化的某些根本问题。比如:哪一类社会群体经常受到电影观众的关注?这是否反映或者在某种程度上构筑了他们的兴趣点?银幕上塑造出来的角色形象究竟反映了怎样的价值诉求?受众在日常生活中是否追求同样的价值观念,或者截然相反?影片中对于成功和失败的描写各占多大份额?而当我们探索电影对美国中产阶级的意义时(众所周知,电影观众群中产阶级的数量远高于低收入和高收入阶层),我们是否可以断定,电影这种艺术形式到底是在帮助人们主动适应现实生活,还是一味地消极逃避?

多萝西·B.琼斯(Dorothy B.Jones)是提供有重要研究价值的数据的学者之一^[25]。她要求不同的观察者独立填写一份对电影进行分类的调查表,结果发现他们的答案竟然趋于一致。调查描述了自1941年4月至1942年2月期间好莱坞投放的100部影片,而且没有使用僵化的挑选模式(而95%的影片都为七家主要电影制片公司生产)。结果显示,在188位主角中,男性人数竟比女性人数多出一倍!这是否表明,在男女数目掺半的观众心中,对男性世界的兴趣是对女性关注的两倍呢?假如我们发现这个比率每隔一年或每隔十年发生变化,这是否意味着女性的生活及其范围正变得越来越丰富、越来越精彩?

调查还发现,五分之三的主角都属于“独立的成年人”:他们经济独立,摆脱了父母的控制,通常未婚,而社会和经济责任有限。尽管这种“社会年龄阶层”在尘世间无处寻觅,可银幕上的这一“族”表现的活力和洒脱尤其激起观众的共鸣,并将这些形象根植于绚烂的虚构世界里。

这些影片还流露出一股过分强调人物的“极端经济状况”的倾向。五分之二的人肯定是富裕的,另外五分之二则恰恰相反,贫寒到身无分文的地步。然而,根据研究中所使用的数据显示,在现实生活中,大约只有1%的美国人是真正的“富人”,三分之一的人被贴上“贫穷”标签。许多高收入者被描述为生活于社会阶层之外。在社会阶层谱系上,他们丧失了社会地位,多数从事非法活动。

银幕中的角色们采取什么“价值观”作为其终极追求呢?大家好像都对诸如“男追女、女追男”的感情戏津津乐道。然而,(传播)内容分析表明,这些远不能涵盖好莱坞电影作品的主旨。188名男女角色中,除了三分之二的在谈情说爱,还有四分之一的在追名逐利,仅有七分之一的角色将人身安全(身体健康、死里逃生)作为第一、第二主旨,只有十分之一的角色表现了缺乏金钱或物质商品,同样也只有十分之一的角色胸中怀着更高的追求——即坚持原则、恪尽职守,如电影《约克军曹》(Sergeant York)中的阿尔文·C·约克(Alvin.C.York),他想为自己的国家服役尽职,同时也在捍卫自己的信仰。最后还剩下大约七分之一的角色正在摸索生活的道路:“比利小子”(Billy The Kid)追求远离世嚣的冒险生活,而《富家子的婚姻》(H.M.Pulham,Esq)中的那位哈瑞普汉(Harry Pulham)渴望“传统生活方式”,以至于不惜以牺牲爱情为代价,影片《没有天空的都市》(Underground)里,三位主人公终生奉“民主精神”为德国民众的生活宗旨。

那么,这些主角成败几何?他们遭遇的挫折如何?这种平衡很大程度上依赖于角色痴迷的程度:所有主角中的五分之三心满意足而谢幕,10%的人落得个一败涂地,而七分之一的人则是“悲喜掺半”。当我们在思索这一结果的时候,不由得疑窦丛生:影片主角的成功是凭自己努力所得,还是归功于某些外部条件呢?在中产阶级的“圈子”里,人人都盯着成功的巅峰,你追我赶,将“爱拼才会赢”奉为至理名言;大家都拿出一种“舍不得孩子套不着狼”的劲头,有时为了学得一招半式,不得不做出小小的牺牲,甚至在“进阶”的机遇面前,干脆就把自己奉献了。相比之下,有些电影展示了一种裙带关系、拉关系走后门或我们无法控制的其他社会力量所打造的“成功”与“失败”的情节,难道这些影片微妙地打碎了成功依赖个人努力的期望?浪漫是否成为联结爱情、成功和经济回报的“铺垫石”?同时,电影展现的美好幻景提供了观众努力向中产阶级的“理想生活状态”看齐的一种补偿形式,而非其他?为了寻找这个答案,我们需要对传播的全过程进行更加深入的探索。

传播行为与人类生活的方方面面是如此地息息相关,以至于媒介中出现的内容可以进行更为深远的多方位研究,而不仅仅是进行科学的阐释或者传播管理。比如,我们可以以报纸、广播和电影的相关内容为基础预测敌军的动向,以便准确地指挥战斗。早在第二次世界大战初期,英国广播公司(BBC)的一个研究小组就担负着通过研究纳粹所控制的发报装置泄露的信息来预测纳粹军事行动的任务。另外一个案例是,后来纳粹对挪威的突袭据说也是被英国的这一举措逼迫得提前发动的。通过比较纳粹广播电台对国内和国外听众播送的内容,研究者预测“1940年纳粹将出兵攻占英伦三岛”的可能性^[26]。

敌方的传播活动继续用来预测和估算敌方士兵的士气。通过分析其传播讯息的内容,可以推断出其国民对于战争局势的态度,特别是他们是否有争取胜利的信念,或者必胜的信念有多么强烈。第一次世界大战期间,曾经出现过一份赫赫有名的德国民意指数曲线图,至今仍然保存在战时牛顿·D·贝克秘书(Secretary of War Newton D.Baker)办公室里。^[27]

上述事例说明,对于传播过程中包含的内容研究,比传播学本身研究的意义要大得多。虽然媒介所承载的信息可能对传播学有贡献,不过十分有限。传播活动自身的研究可以从其流程中的任何一个环节入手,但最后都归结到一点——受众对内容的即兴反应和之后的反应。那么,我们要研究的学术问题就是:传播行为的控制如何影响内容?传播内容如何影响受众?(如果我们要深究“受众如何影响传播过程的其他环节”就把它们列入传播控制和传播内容研究的“子问题”范畴。)我们总是思考阐释有关观众思想、情感和行为不同效果的终极任务。

我们感兴趣的效果是什么呢?我们没有必要进行细致的论证,只是把受众的反应进行如下的简单分类:(1)关注;(2)理解; (3)享用;(4)评估;(5)行动。有关“关注”和“理解”的内容很清楚。“享乐”和这里所谓的“评估”之间的区别在于,前者的反应指展现的内容风格,而后者则是对内容所指的反应。我们谈到了对戏剧、演讲或者节目(当然包括消极的非享乐性的节目)的享乐。我们也谈到了对于一位演讲者赞美伍德罗·威尔逊(Woodrow Wilson)或者关于国际联盟(the League of Nations)思想的赞同与反对意见。这些就是“评估”。我们对于“行为”的理解即购买、给予、自愿参与、挽救和其他类似的行为。假如希望得到一个详尽的评价的话,任何内容对于任何观众的效果都要根据这五点进行研究。

在选择内容分析的类型之前,对于反馈进行更加深入的分析非常重要。反馈非常重要,因为它们是在人际间进行的,它们是社会成员之间相互作用的有机组成部分。观察任何反馈活动的最基本方法就是针对价值观——即它是否修正或者巩固了价值观?我们对于价值观的理解就是一种客体愿望。代表性的价值观就是安全、收入、权力和尊重(最后两个是不同的价值观)。关掉收音机是拒绝对节目作出反应的行为。而一位听众要理解一位演讲者正在播讲的内容,他马上就要沉浸其中(除非这位演讲者旨在混淆视听)。对于一个布道或者一篇评论的享用也是一种双向的宽容过程。当一篇评论对一种制度加以赞美的时候,这种制度以及所有的支持者都会比以前具有更加有利的人类环境关系。在公开的给予、选举或者购买行为中,优势总是伴随明显的宽容发生。

于是,任何信息反馈都可以根据“目标”(orientation/target)、“指向”(direction)和“深度”(intensity)进行分类(假如它提高了目标的价值,指向就是“积极的”;假如它抵消了价值观,指向则是“丧失的”)。

在我们确信如何对于既定反馈信息进行分类之前,我们有必要了解(或假定)有关反馈者的某些特殊情况。特别是,我们有必要了解个人划分“自我”与世界其他人之间的界限。假如一位民主党人赞同另一位民主党人,他就在宽容地践行着自我的部分价值观;假如他赞同共和党,他就在宽容地朝着超越“自我”边界的客观事物行动。的确,在大选年,这种行为不仅宽容这种“非自我”行为,而且它也加剧了对“自我”的剥夺和反叛。

这里的“自我”不能与“自己”混同;任何人的“自我”都包括他自己——“我”——自我包含其中的所有个体和群体。用更加专业的术语来讲,“自我”是由自己的符号和被认为等同于或者部分等同于自己行为方式的可获得的符号组成。家庭、朋友、邻里、工友、同胞,甚至整个人类的个体都可能成为自我的有机组成部分。^[28]

这个包括所有个体的结构可以根据“识别”、“需求”和“接纳”而方便地加以划分。“识别”指所有个体或者群体的符号:自己或围绕自我的其他人,或者被认为是处于自我范畴边沿的那些人。“需求”是身份诉求的价值观;它们指嗜好和决心。渴望个人取得成就、家族自豪、热爱祖国、憎恨敌人、称赞党派领袖和个人等都是个体大框架内需求体系的组成部分。“接纳”是有关过去、现在和未来事件概况的事实假设。而根据未来(“期望”)自我的价值,个人的价值观可能是乐观的或者悲观的。^[29]

当我们分析传播内容时,就是在描述左右受众反应的因素之一。个人的“识别”、“需求”和“接纳”由两种因素(或者两种引起作用的结果)引起:外部环境和内部的诱因。在这点上,存在着一个技术层面的问题:我们应该如何从周围环境中分辨出“媒体传播的信息”呢?其实,只要我们掌握了传播过程的总体理论就能找到答案。例如,我们可能说传播渠道是专门用于信号传输的环境的重要组成部分。那么,什么是信号呢?

当我们客观地观察报刊、广播、电影或者其他媒体传播内容时,就会明显看出,它们都是从两个点加以描述的。我们可以将报纸的标题视为聚集在一张白纸上的一堆黑色标记,或者报纸之外的其他事物的系列附注文字;我们还可以把有形的事物称为“信号”,将有意义的事物称作“符号”。然而,现实中许多有形的事物由于与符号无干系而不能算作信号。在信号性的人际交往中,没有符号性的事物。^[30]

让我们透过更多的细节来观察人际关系中信号和符号之间的关系。一开始可以简单地设定一个基点,在脑海中对自己说:“电台此时正在播送总统的讲话。”在这一瞬间作出的判断可以被描述为所谓“我们自身的思想与感受”的主观事件(意识)流中所包含的一件主观事件(意识)。我们暂且将这个“作出判断”的行为设为S3,则S3就指代至少两件在它之前按主观思维活动顺序发生的事件:(1)注意到“收音装置(收音机)中传出声音”的现象; (2)回忆总统说话的语音。由于“辨认总统的语音”(设定为事件S2)在瞬间完成,以至于人们来不及认识到S1(注意到物理现象的刺激)是这一连串的意识感觉中的一个独立组成部分。然而,在某些特定情况下,这一阶段(S1)就从整个过程中凸现出来:假设广播节目的声音一开始就是模糊、嘈杂而难以辨认的,那么,去识别它的音调、音色和声高等物理特性的行为便会引起人们的留意。只有当广播的声音符合刺激人们条件反射“罗斯福”的模式时,事件S2才得以发生。如果收音机的收听功能差而发出难听的噪音的话,我们听到的事例也许就是一桩毫无“主观性事件”可言的物质事件了。在这些情况下,就不会有什么符号,因为根本不存在S2或者S3。

当两个人以同样的方式理解了同样的信号时,他们之间就完成了一次传播活动。从更加技术的角度说,信号是构筑同样反应的主观性事件的中介。传播活动的信息接受者在接触到信号之后,才做出他的反应(S3),而信息传播者从行为反应中发出信号,即他然后进行记录和测验(相当于上述接受者进行的那种S1—S2—S3新次序)。

我们所致力于的大众传播是一种涉及众多信息传播者、信息接受者或者两者兼备的信息传播活动(出于便捷性的考虑,我们在列举大众传播的案例之前必须声明,案例中尽可能涉及大量的人)。

根据刚才的阐明,很明显,当我们说“今天报纸的头条是关于意大利的坏消息”时,我们就是在进行符号的描述;若提及信号,我们就会说“今天报纸头条印刷的墨色很模糊”。很显然,符号与信号之间存在相当大的区别。报纸标题栏中出现“意大利”字样的墨迹截然不同于报纸上字、词和行间的大部分空白,因而,油墨印记与直接环绕它的空白部分再加上印材(纸),就构成了读者辨认字迹的所有必要条件了。我们可能使用“纯粹信号”来指明发现一个信号所必需的最起码的注意力,而其余的都可归类为“附加信号”。日常对话的语言主要由“纯粹符号”构成,因为对话所发出的声音只要保证意思的表达与理解就行了。刻有镌文的纪念碑无疑是最具代表性的附加信号的案例。一些信号被认为与它们所指的事物之间存在着一定的相似性或关联性,因而又被叫做“标记”。假如一个人头塑像与原型相像,它就是一个“标记”。

我们将如何确定什么样的符号是一个团队所关注的呢?如果一档广播节目受到静电的干扰,我们就不能认为该节目得到了听众的注意。假如节目所采用的75%的词汇听众都无法“听懂”的话,就更别提什么“注意力”了。在我们证明什么内容可以为听众所听懂之前,我们必须先推断(或假定)受众最起码的反应。在测量听众对这项内容的反应结果的过程中,我们称上面的部分反应“效果”就是建立传播场的必需条件。

在观察某些内容对受众“识别”所产生的效果时,我们假设关于“自我”的陈述应该有一定的影响。要对这一推测进行验证,就得先找出内容中所有的相关叙述语句,即辨明传播者本人与受众本人,或者将两者区别开来。“我是一名美国人”是说话者或者作者对于自己身份的一种识别,假如受众是美国人,也可以划归为受众身份认同的陈述,而假如受众是法国人,则可以作为区别的陈述。

一群受众的成员们都会生成一种有待付诸实际行动的需求。假如我们有兴趣研究给定的传播内容对受众需求所产生的效果,我们可以对这些描述需求的陈述语句分门别类,试探性地假设这些叙述方式对结果有直接影响。“我赞成这个法案”的陈述不仅指说话人自己对这个法案进行思考的事实,同时也赞同一个特定的结果发生。所以,他必须负双重责任:(1)所陈述事件的真实性;(2)他自己对此所采取的态度。而像“该法案会获得通过”的陈述就没有传达赞成或者反对的倾向,因为即使反对这项措施的人或许断定自己为少数派,居于劣势。我们用“标准化(norma tive)”指所有支持性的陈述(或判断),用“非标准化(non-noma tive)”(或自然主义naturalistic)指所有不赞成也未表示反对的陈述。

如果我们想要解释“为什么受众在听了演讲者的话之后就改变了对于某些陈述的意见,或者不能按照传统做法去行事”,那么,许多非标准化的陈述是值得加以研究分类的。“该法案应会获得通过”的陈述既不属于需求也不属于识别的表达。如果不是为了表达方便的话,它应该归为“非认同、非需求的陈述”或者纯粹的“事实陈述”。为方便起见,我们也可以称其为“接纳性表述”。当这种接纳性表述所指的是未来事件时,就是“期望”(expectations)(值得注意的是,识别性陈述和非需求性陈述在形式是一致的,也可能归入接纳性的一类。然而,我们强调把识别性陈述列为与接纳性陈述平等地位时的自我划界)。

当我们对“我渴望战争”和“战争即荣耀”两句话进行对比时,(非)标准化的划分就出现了某些问题。说第一句话的人采取的态度、立场是确凿无疑的,然而我们却不能想当然地断言:说第二句话的人必须为“战争是不是荣耀”来负责。这位说话者很可能坚持自己所说的只不过是客观地转述别人的观点。如果说话者要为其赞成或反对的态度负全部责任,我们可以说他采取了一种“标准化、需求性陈述表达方式”;如果他的措辞是模棱两可的,他就是在说一种“标准化模糊性”的陈述句语。标准化模糊性陈述在传播中尤其是争辩时扮演着重要角色。要是有人言称“这部法律如何如何”,则说明他正阐述着一条凌驾于自己喜好之上的标准法则;一旦遭到质疑,他很可能辩称自己的语句是为了更好地被理解,就像某些法官或律师回答“民意测验”的预言那样;他还可能信誓旦旦地说自己决不会加入多数派的阵营中去。

在界定需求陈述方式时,我们只有把“偏好”与“判断”区别开来。“我反对该法案”当然应属于前者,而“我将倾尽全力来支持你”则属于后者。当说话者作出判断性陈述时,他就是描述了该事物的特性,也为它套上了一种规范;同时,这表明了他如此承担起责任,旨在增加所支持的事件实际上发生的可能性。

不仅只有完整的语句在受众身上产生一定的效果,人们还可以使用几个单词和习语(语言符号单位)来达到同样的目的。不断重复一个表示“自己”(self)的符号,比如“美国人”,就会增强一种普遍的忠诚感,并激发出一种与其他国家的隔阂感。大多数情况下,语言单位符号可以采用同样的分类标准。有些指代人或组织的符号可以叫做识别符号,如“斯大林”、“俄罗斯人”;有些符号用来指代“喜好”、“判断”的对象,或者直接用来表达“喜好”或“判断”的意识活动(即需求符号);还有一部分符号(接纳性符号)可以作为接纳性陈述的对象,也可作为该种陈述的有机组成部分。所以,当“国家统一”或“社会安定”作为喜好和判断的定语而被提及时,它们就可以被视为需求性符号,只有用于接纳性陈述中的符号才能成为接纳性符号。

我们根据所有陈述语句的“意义”将其分为认知性、需求性和接纳性三类。报纸的标题和评论文章的“意义”在于人们怎样去理解它们。但我们在进行内容分析时绝不是完成“按意义分类”这一初始步骤便匆匆了事,而是要使受众表现其价值判断(反馈表现分析)。现在来看这条标题:“美利坚必胜”。任何一个懂英语的人在面对这几个浅显的单词和简单的语法结构时,都能毫不费力地理解其意义。如果美国的读者们都乐于读到此类新闻标题,那么这就成为希望自己国家打胜仗的美国人为之欢欣鼓舞的喜讯了,而它完全忽视了美国敌对者的感受。

我们还可以根据词缀指意把喜好分为“亲-”(pro)、“反对-”(anti)或者“指向不明”(no direction)。“亲-”的替代词汇有“加上”、“积极”或“迷恋”;“反对-”的替代词汇则有“减损”、“消极”或者“削弱”等;“指向不明”的信息按照不同目的可细分为“中立”、“漫无边际”或者“未决定”等。

那些尚未进行陈述分析的内容描述可以称之为“主题性”内容。从这个意义上来讲,图书馆的书目分类就是“主题性”的。此外,广播电台节目也可依照“情节剧”、“评论”和诸如主题性等进行归类。但由于它们并非用以描述受众反应的一般对等分类标准,所以从科学角度来看都算不上是完全的分类。比方说,在观看一部由路易斯·赖纳(Luise Rainer)担纲的描述中国的电影之后,接受测试的观众都对中国产生了一种亲近感,那么,我们就获得了科学上所称的不完整的事件观照。观众的反应可以笼统地描述成“好感”,或者过多过少地夸张。但影片内容本身并没有在一个宏观统一或者细化的标准下加以描述;因此,当我们说“某个人”在某部电影中“一炮走红”时,我们并没有使用统一的宏观分类标准。我们有必要在效果研究之外,对内容进行独立的描述,就像对“好感—迷恋”的分类程度那样。由此,我们才能探究“影片内容对观众反应的影响”假说。

陈述分析不仅只是罗列对于给定事物的“迷恋”或者“排斥”的陈述语句多少。陈述是由强度千差万别的语句构成的,而这可能影响受众反应的强度。

强度是有关“显著性”和“叙述风格”的因素。没有人怀疑,占据头版头条的陈述比内页某个不起眼角落的陈述能引起读者更强烈的反应;也没有人怀疑,用某种语气和言辞表达的陈述语句会比其他方法更能影响受众。

我们把显著性解释为“媒体吸引受众注意力的有效性”,媒体所传达的信息是否有效,取决于信息中让受众产生刺激的成分是如何布局的^[31]。这种布局一般被称为“版序”和“强势”,而由于原始天性发展来的文化大环境导致不同受众对版序和强势“易感性”的差异。英语读者在阅读时习惯从页面的左边读到右边,而汉语读者则习惯于自右边读起。信息强势的分布受制于那些构筑“纯符号”和“附属符号”的刺激因素的心理和生理特性的限制。举例来说,广播电台节目就受到听觉刺激因素的限制,其中包括音调的高低,音量的大小,以及可能出现的诸多相关因素。

几种方法用来描述一个频道较之于其他频道的显著性,以及一个频道的某部分节目较之于其他所有节目的显著性的问题。这些判断是由一个既定社会环境中具有代表性的社会成员作出的,而判断的选项包括居住地、性别、年龄、收入、职位、相似的价值观和他们日常生活方式的分析。^[32]这就有可能描述他们在日常生活中花费在广播、书籍报刊、电影和剧院、会议以及谈话上的时间占多大比重。而再次的观察还会发现各频道之间的竞争更替。

我们使用更为复杂的程序来揭示某个给定频道中各个组成部分的相关重要性。通过证实多少人曾经观看某篇文章或广告,就可能测算出不同版面位置的内容对于人们注意力的吸引程度。在某个具体日子里,在那些声称自己阅读了某张报纸的某个报道话题的人群中,特别是所有声称阅读过文章标题的读者中,只有1%甚至更少的人能想起报纸内页的内容。在对广播的研究中,研究者们通过给用户打电话询问他们是否在收听广播节目,在听哪个广播台的节目,以此来评估不同时段、电台和节目的潜在听众注意力。同时,也可以采用机动录制设备记录信号接收器上调谐刻度盘的指针摆动情况来进行同样的评估。类似的办法还可用于比较诸如标题、套红以及其他强势编辑手段对于受众眼球的“吸引力(attention pull)”(或受众易感性)的比较。^[33]

在对于强度的描述中,我们有必要超越受制于内容编排与信息强势编辑手段的“显著性”因素,而将目光转向“符号风格”。因为“显著性”与标记(sign)有关,但符号风格指的是组合成陈述语言的符号。大体说来,“风格”意味着一个整体中各基本单位的排列模式。在按照词义的强度(即引起读者的注意力度)对单词进行分类时,我们可以对动词诸如“做”(do)与非行为动词进行比较。除了词法单位(单词)之外,这些单词还具有语义单位(意群)和语法单位(从句、短语等)。读者们对行为的倾向性与这些符号的组成模式直接相关,而且这种倾向性经常可以采用类似“显著性”研究的方法来进行公开地调查。

在跨传播渠道和传播渠道内的比较研究中,我们需要建立一套专门描述各种相关信号和符号的词汇系统,可是直到今天,仍然没有达成共识的词汇系统出现。然而,平面媒体(纸介质)已经创造了一套描述印刷媒体的词汇系统,而该系统可以扩展到其他媒体,而很少被曲解和误用。任何传播渠道都有属于自己的术语,印刷(或书写媒介)符号是固定的,况且历时来看可上溯至远古时代,自然被赋予了不相称的影响所有媒体的功能。

以下十二条术语广泛用于跨传播渠道和单渠道内的研究中:标题(Title)、发行(The Issue)、(一个)版本(An Issue)、版(Edi tion)、版本(Version)、章节(Section)、行/节(Equisection)、项(I tem)、标识(Maker)、文本(Text)、附加符号(Supplementary Sign)、叙事(Reference)。

(1)标题

当我们在“符号”的层面上对各种传播渠道的内容进行分类时,通常将“标题”作为基本单位。无论是书籍、手册还是其他类型的印刷品一般都会有一个“标题”,就像影片名、戏剧名、乐曲曲名、学术课题甚至宗教派别名称一样。在某些情况下,同一个给定的题目由于历时的版本不同却能衍生出千差万别的内容。那么,对没有直接给出标题的内容,我们又该如何界定它的主题呢?在早先的新闻信时代,信息发布者通常无法为其作品定出一个明确的标题,在这样的情况下,我们只好不去理会“一个标题包含从一个信息源传播的所有内容”或者“(标题)应该保有显著的特性”这样的规则。

(2)发行

一种传播渠道在既定时段传播的信息量也有多有少,而其主要的产出频率叫做“发行周期”。当出版物按照固定时间间隔发行时,人们习惯性地称之为季刊、月刊、周刊,或其他“发行刊物”;我们也常说到“发行”一部书、一本手册、一份海报、一张地图、一张图表或者一个图片。当信息发布之后,这个过程我们就可以称之为“发行”。在我们专业术语中,当一部剧本创作完成或者上演时,我们则说成有待“公映”。如此这般,广播电台每天播出的一轮节目就是“播报”(包括制作、播音);再推而广之,音乐和舞蹈作品自然得“演奏或表演”出来。

(3)“发行”

指在特定时段内传播内容所包含的所有单位,而其中每个独立的单位就是“一期”,而在实际使用中,这一概念也常被冠以其他名字:印刷媒体是一部、一册、一份(报纸),其他媒体的对等词为“(演出)场次”、“(节目)幕”、“章程”等。

(4)(5)版、版本

媒体出版发行的主要形式有两种:一种只含有符号(sym bols),即仅以象征符号来表意,另一种则使用辅助符号(sign ac cessories)。一本书如果经过一番彻底的修订,我们会发现被改动过的字符。然而,即使不对字符做任何变换,同一本书既可能被印制在木质纸浆上,也可能被印制在羊皮纸上、软木皮上或其他材质上。因此,凡是涉及符号改动的出版发行物一般称为“版”,以区别于符号变化的“版本”。这里所说的“版”,在戏剧界就相当于一次“编排”;显然,戏剧作品在经历数次重新编排后,多少会有演员、布景和其他辅助符号上的变动,这相当于各种不同的“版本”。

(6)章节

我们可能使用“章节”一词指代由纯粹字符、辅助字符或者两者组合构筑起来的出版物的几个主要部分。这个专业术语是一般意义上的运用,因为书籍和手册中经常被划分为“章”或“部(回)”,而报纸、杂志把其各个部分划分为“版”或“分页”,而戏剧上使用的是“场”,乐曲则按照一定的“乐章”连缀起来演奏。

(7)行/节

一期出版物通常由辅助符号分成长度大致相等的更小单位。印刷作品被分成一行行的,乐谱里我们看到对应的“小节线”,影视作品中就变成了胶片的“尺”和“帧”,而广播电台则是以“分”或“秒”时段来测量的。我们不妨把辅助符号划分成的长度近似相等的出版物的基本重复单元称之为“等小节”。

(8)项

涉及纯粹字符变化的章节的主要单元可以称之为“项” (i tem)。一般说来,书本的“项”是“篇章”,报纸的“项”叫做“消息稿”、“评论”和“特写”。此外,还有手册里的“类”、音乐节奏的“乐句”、戏剧的“幕”以及电影的“情节”。

(9)标识

辅助性符号根据上下文的情势经常对“项”(或其他纯粹符号的传播渠道的子单位)进行细分。人们在阅读书籍时,意识到“项”的存在,即书的“标题页”、“前言”和“题目”;戏剧表演则有“幕启幕落”、“间歇”、“开场白”、“收场白”;新闻纪录片中的解说也会提示观众注意内容的转换。目前还没有对跨媒体比较适合的统一叫法,我们暂且用“标识”(marker)来指代通过辅助性符号划分的“项”,或者纯粹符号的传播子单位(除辅助性符号外,标识也可能包括进一步细分化的纯字符)。如果把项(子单位)看做一个整体,我们就可以根据它们所处的层次把标识分成三种类型。出现在项之前的标识称为“首标识(captions)”,位于项之间的标识叫做“插入标识(mid-captions)”,而在项末尾的则是“尾标识(closures)”。依照这样的定义方法,书本每一章节前的空白页或为章节标题腾出的留白就是“首标识”,内容中间的小标题则为“插入标识”,而在书的最后印有出版社名称的空白页相当于“尾标识”。

(10)文本

每项中除去标识剩下的部分称为“文本”。就像我们平时将新闻的主标题当作一种“标识”,不是标题的其余成分部分就是“文本”了。

(11)附加符号

我们发现,在一些印刷出版物中,散文文本往往附有插图。从它在项中占据的主要地位来看,插图算是一种类型的字符;另外,当文字处在画报类杂志中时也不得不屈居次要位置,起补充说明的作用。像这种出现在项中有别于主要字符的字符类型称为“附加符号”。一篇新闻稿件配发的图片属于附加符号,而假如文字是用来补充说明图片内容的,那么二者的身份就完全调换,文字就充当“附加符号”了。在戏剧舞台上,布景的艺术效果需要用道具来凸现,那么道具即附加符号。同样,背景音乐与特殊音效作为“附加符号”,也能使广播节目不再只是播音员念稿子那么单调、枯燥。

(12)叙事

任何符号的一次独立应用都可以构成一回“叙事”。明显例证是:任何符号都可以用很多不同的字符来表达,媒体可以在文中直接写出某位政要人物姓甚名谁,也可以刊登他的照片、画像、漫画、绰号或者姿势。

我们在前面已经提到,在内容分析中陈述和符号其实都是一种原材料,人们通过对它们进行总结来试图推导:(1)传播内容对受众的作用;(2)舆论控制对传播内容的影响。简言之,对传播内容的仔细分析结果就会导致详尽的描述:(1)作为研究对象的符号在传播内容中出现的频率;(2)该符号分别在肯定、中立、不肯定(否定)的感情色彩下出现的次数,以及(3)该符号在各种特定的强度下被表达的次数(强度是以显著性作为衡量标准的,具体表现为版面位置、强势和富于变化的符号类型)。我们或许可以表述如下:

陈述的内容分析

陈述最终属于“表达”的范畴。一项陈述就是以一定的表达强度对既定受众进行既定符号的灌输或者削弱。

信息源:符号名称、等位符号列表　　　　　　　　　　

指向:灌输(提升受众的价值观)　　　　　　　　　　　

　　　　削弱(削弱受众的价值观)　　　　　　　　　

　　　　[一项陈述灌输或者削弱的某种(些)价值观就是

　　 某个(些)标准]　　　　　　　　　　　　　　　

强度:显著性(注意力)　　　　　　　　　　　　　　　

　　　　版序　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　　　强势手段(引起受众注意的附加符号)　　　　

　　　　符号类型的变化(劝服行动的符号)　　　　　

频率的比较必须建立在明确的基础之上。或许,我们曾听人说某份报纸有关中国的内容是有关日本内容的两倍。这个说法可能是真实的,却造成了误导。或许在一年的时间里,该报曾两次报道甲国家,而对乙国家的报道只有一次;或许对两个国家都进行了多次报道。这就是为什么我们需要在一个统一而稳定的语境下对主题之间的关系做诠释的原因。建立这种“稳定语境”的一个步骤是将选择符号的使用频率计算出来。无论要描述所有符号的变化,还是要对它们逐个比较,相信我们的研究结果都能派上用场。

然而,以上提到的“频率计算”程序却疏忽了一个情况:在既定的时段,通过一种已知的媒体传播给受众的所有符号。我们列举的符号的绝对频率和相对频率可以保持不变,但该渠道传播的词汇量可大可小。既然这样,我们为什么不能在传播内容的全部词汇中进行选择,并作为比较研究的基础对象呢?选择研究基础的词语时,先假设词汇量的大小和词语所表达的意义的广度之间存在着恒定的关系——这样做到底是否可行?至今仍然没有数字能够证明,在传播方式、受众特性各不相同的条件下,这一假设是否成立。

与基础词语选择相关联的另外一个问题涉及印刷文字和照片、图画等图形符号的关系。有实验证明,两者之间并不存在一种完全可靠的联系,100个印刷词语不能完全对应地转换成100个意思相同的图形、声音或符号。

然而,字数计算的速度是缓慢的,只考虑既定渠道中单词数量与等量单位之间的比率显然更为容易。我们先计算出一张代表性印刷页面上的平均单词数,或一分钟时段播报的单词数量。每一种传播渠道和子渠道都可以视作连续的,当然,对小报和标准的报纸、讨论型和情节型的广播节目都“一视同仁”。人们在表述印刷文本的时候经常提到“版面空间”这个概念,而“版面—字数比”却往往被忽略。“版面/时段-字数”之间的恒定性能帮助我们揭示口头传播和印刷传播的比较关系,即将一个广播电台24小时播放的所有内容,与同时段持续发行的报纸进行比较。

在内容分析中需要注意的一点是区分“重要”和“不重要”的叙述。我们先将每次出现的叙述内容设为I,再来看句子“墨索里尼与希特勒会面,墨索里尼返回罗马城”,这句话中“墨索里尼”出现了两次,就是“不重要”的叙述内容。在已经记录的Ⅰ叙述内容的基础上额外添加的内容才是“重要”的。在刚才的句子中,虽然出现两次“墨索里尼”的名字,但在“重要/不重要”的程序中它只需要提到一次就足够了。

我们可以在“自由的”和“平等的”之间的语义范围内选取用作内容分析基础的符号列表,阅读归纳者会被提示:只有“自由的”一词实际出现的时候才算数,在这样的规则下甚至诸如“自由主义”等词语也将排除在外。由于该规则恪守词语的词法学形式,所以,即使“自由的”没有政治意义而仅仅描述个人思想,也必须计算在内。(一些学校举行的词汇测试这样来要求孩子们,但这种词汇只有词法学上的派生意义,而非词义学意义上的,因此可以用“语义测试”来完成。)

在目录中,归纳者允许采用某种程度上的自行决定权,而随着这种自行决定权范围的进一步扩大,归纳者的共识减少,他们渐渐产生了分歧。

目录中的文字条目越少,提供给读者的检索信息就越完整和丰富,选择和决定目标读者就要更加小心谨慎。有人得出这样的经验:没有严格局限于文字目录的读者反而会表现出高度的认同。

其实,读者们肯定清楚作者是如何想象他的诉诸对象。出于多种原因,这幅画面被想象得很简单,对一些确凿的“常识”,似乎也不需要收集什么特殊的事实来补充。就像我们不需要别的信息来告诉我们:美国人总是充满国家荣誉感,总是希望得到其他国家人民的尊重。然而,我们也不需要怀疑,大部分诚实的美国人会相当反感外国对美利坚民族精神、外交态度的严厉批评或谴责。所以,当这些抨击美国价值观的言论出现在针对美国受众的传播渠道中时,我们就能立刻判断其是否是排斥性的陈述。

但是,对于调查研究而言,获取有关受众倾向的信息是十分重要的。例如,只有经过深入的心理调查,我们才能证明,原来某广播电台的“上流腔调”在中西部农民听众听起来是那么的刺耳。

当对海量的信息进行描述时,就可以使用“编码”方法来简化一切操作。每个字符都赋予一个号码,它们出现一次就记录一次。通过没有记录的空白处,就能得出该表述究竟是包容的还是排斥的。而文字符号据以评判包容性和排斥性的标准要标示数字,可以采取更加简明的方法。^[34]以下是一份具有参考价值的而较为完整的标准:

(1)权宜之计(强势)描述了与诸如安全、权力、商品、尊重(权力和尊重属于体面的子层面)等价值观有关的参照事物的位置。

1a.安全

指个人、群体或事物的有形组合。BRITISH LIVES LOST;BRITISH PILOTS RESCUED; KING ESCAPES BOMBS; AIR MINISTER DIES IN PLANE COLLISTION。

1ab.效果

效果指某种功能的表演水平。HFALTH OF EVACUAT ED CHILDERN IMPROVES (生物效果); RESISTANCE TO DEPHTHERLA IN DEEP BOMB SHELTERS DECREASES。

1b.权力

在大多数一般意义上,权力是指对重大决定的控制权。它是根据决策制定的途径来测量的——争论、外交、投票等。GERMANS BREAK THROUGH AT SEDAN; GERMAN PEACE OFFER REBUFFED; LABOR GAINS IN BY-ELECTION; COURT REVOKES LICENSE OF COMMUNIST PERIODICAL.

1bb.效果

NEW ANTI-AIRCRAFT DEVICES ARE SUPERIOR; CLEVER AXIS DEPLOMACY WINS AGAIN;PRIME MINISTER SPLITS OPPONENTS AND WINS VOTE OF CONFIDENCE。

1c.商品

这个词语指商品和服务的数量和发行。FOOD RE SERVES DOUBLED; SOUTH AMERICAN MARKET PRE SERVED.

1cb.效果

WAR PLANTS 80 PER CENT EFFICIENT; HIGHLY SKILLED GERMAN OPTICIANS。

1d.尊重

BRITISH PRESTIGE SUFFERS; BRITISH RESPECT GER MAN AIRMEN;CAROL BOOED AS HE LEAVES ROUMANIA; SPEAKS CONTEMPTUOUSLY OF ITALIAN ARMY。

1db.效果

RIBBENTROP RECEIVED WITH GREAT POMP; EXQUISTE COURTESY OF CHINESE DEPLOMATS EXTOLLED。

(2)道德

2a.真伪

GERMAN LIES ARE BOLDER利用一种道德标准,旨在抑制虚假信息的蓄意传播。BBC STICKS TO THE TRUTH。

2b.善恶

ENEMY ATR BOCITIER——“atrocity”这个词汇利用一种道德标准来划分行为,旨在阻止战争中过多的残暴行为的传播。MULTIPLY GERANS RESCUE BTITISH SAILORS。

2c.英雄与懦夫

旨在鼓励英勇的行为。RISKS LIFE TO RESCUE COM RADE; SOLDIER DESERTS WOUNDED COMREADE。

2d.忠诚与背叛

旨在服务于一个共同的目标。ALL SECTIONS OF POPU LATION PATRIOTIC; FIFTH COLUMN ACTIVE IN NORWAY。

(3)礼节

旨在学习一种传统准则。GERMANS ARE A CRUDE AND BARBAROUS PEOPKE; HIS MANNERS ARE PERFECT。假如这种准则被蓄意侵犯的话,我们就受到了侮辱(Ⅰ)。

(4)神德

这种标准是要尊重上帝的意志。GOD IS ON OUR SIDE; GOD WILL PUNISH OUR ENEMIES。

(5)合法性

这种标准是要遵守法律的规范。JAPANESE GOVERN MENT VIOLATES INTERNATIONAL LAW; COURT UPRT UP HOLDS INTERNATIONAL LAW。

(6)优美

这种标准是美学的要求。BEAUTIFUL EQUIPMENT DE SIGNED BY UNITED STATES OF AMERICA; HIDEOUS GEERMAN ART ON DESPLAY。

(7)连续性

这种标准是指各个命题之间的逻辑关系。HITLER CON TRADICTS SELF;CHURCHILL STATES LOGICAL CASE。

(8)可能性

不带恶意弄虚作假的诽谤性陈述的可能性。EINSTEIN’S THEORY CONFIRMED.

(9)快感和烦躁

这个标准指同意或者反对的主观陈述。THRROR GRIPS BRUSSELS(恐惧是烦躁不安的情绪);FESTIVE SPIRIT IN ROME(喜庆的精神状态是快感);“憎恨”是令人烦躁不安的,除非这种憎恨的情绪是清晰地加以表达的;GLORIOUS HATE SUNG BY POET.

(10)混合

这种陈述混合了多种标准。THE UNSPEAKABLE TURK.

伯纳德·贝雷尔森(Bernard Berelson)在1952年发表的“传播学研究的内容分析”一文为内容分析下了一个被广泛引用的定义:内容分析是一种客观、系统、能对明确的传播内容进行定量描述的研究方法。

其一,客观性是科学的基本要求,因而也是内容分析的基本要求。无法达到这一要求,会使研究降为个人信仰层次,而很难推广。其二,内容分析也必须有系统性。系统性是客观性的逻辑延伸,系统性意味着研究者在将要计算的文本元素中进行选择和搜寻。其三,内容分析是一种定量方法。它将文本转换成数字。但定量未必意味着复杂,这要依研究者和文本而定。一位定量分析者可能只报告频数和百分比,而另一名分析者可能会引入更复杂的分析。

内容分析应用范围很广,简捷易行,其结果可以进行定量计算,直观明了。但是,它也有其局限。截止到现在,我们对于传播内容的分析仍然存在很多尚未解决的技能等问题。例如因研究材料选择的失误而导致无法完全反映事实,以及在分类列表的制定和实施过程中难免要受到个人主观偏见的影响^[35]。

3.国际传播和对外报道竞争

西方传媒的成长与国际传播和对外报道竞争的发展同步。一般来讲,国际传播组织包括新闻收集机构及其行政委员会、私人拥有的跨国传媒集团、国有或政府操控的传媒,以及在国外拥有设备和发行系统的通讯社、出版集团等。

美国的通讯社在国际传播中占统治地位。以美联社(AP)为例。在1900年到1910年期间,美联社的国际地位大幅提升。美西战争后,随着美国报纸读者对国际新闻兴趣的增加,美联社决定创办一个比世纪之交时建立的更加独立的系统设置来采集国际新闻。^[36]在1902年到1903年期间,美联社在法国和德国建立了独立的办事处,降低了对作为欧洲主要新闻渠道的伦敦的依赖。与现在传媒的新闻报道覆盖面相比较,这些早期通讯社只能算是谨慎的。1905年,美联社在国外办事处的总开支为381590美元,员工薪水仅有7656美元。后来,美联社又在圣彼德堡、越南、东京、北京、墨西哥城,以及其他首都城市开设了办事处,全部由富有经验的美国新闻工作者来管理。到1910年为止,美联社在欧洲的办事处已经增加到16个,总费用达279616美元,而同期国内新闻支出为2316071美元。

1927年,美联社有29个国外办事处,还有大量不隶属于这些办事处的正式通讯记者。在30年代有更大的发展,第二次世界大战迫使人员撤离很多重要的新闻中心,美联社和其他的美国报纸、新闻采集机构的训练有素的人员继续留守在主要的外国新闻中心和战地前线上。美联社在国外的发展壮大可以从1900年国际新闻的支出费用中加以管窥:1900年288 578美元;1910年277 102美元;1914年430 362美元;1917年564 604美元;1922年730 337美元;1930年813 093美元;1935年779 593美元;1940年1 047 383美元。^[37]

在第一次世界大战期间,美联社占领了拉丁美洲地区,成为那里的龙头新闻机构。到1921年,它开始为欧洲报纸提供服务。1929年,美联社在国外有29个办事处。这个数量还在增加,直到第二次世界大战的“新闻管制”时期,美联社在交战的各极权国家和被占领国的办事处才被迫关闭。

美国合众国际社(UP)是美国第三大通讯社,它成立之初就拥有驻外记者采写的国外报道。尽管合众国际新闻社加入国际传播领域比其对手晚一些,但是,它发展迅速。在1909年,合众国际社开设了一条横跨太平洋到日本新闻电报社(NDTS),再到英国通讯社的电报电话交换台的新闻通道,随后,总经理罗伊·W·霍华德(Roy W.Howard)着手在伦敦、巴黎、柏林、罗马设立办事处,各办事处都有一位训练有素的美国通讯记者来管理。^[38]

20世纪40年代,美国通讯社与外国的竞争对手在边界展开新闻发布的竞争。美联社有子机构:美联社大不列颠有限公司(the Associated Press of Great Britain Ltd.)——负责把新闻和新闻图片传递给英国报纸的管理机构;美联社拉丁美洲分社(La Prensa Asociada)——掌管着美联社在拉丁美洲的业务。合众国际新闻社在英国、加拿大和拉丁美洲设有向外国客户销售新闻的分支机构。

美国新闻机构在国外的发展壮大并不是单纯有关新闻企业的有趣例子。它对我们的外交、商贸、文化传播都有重要意义。在危急关头,新闻可以作为一种宣传武器。从历史的观点来看,英国很快就意识到,英国新闻传递到殖民地、领地和非英国地区,对其商业、金融和外交利益的重要性。英国媒体传播渠道的发展及其对路透社的支持,是英国在保护本国利益上有远见的一个明显例子。直到第一次世界大战,路透社采集和传播全球新闻。在某种程度上,所有非英国报纸联合起来也不是路透社的对手。美国人显然还记得这个教训。

美国在国际新闻采集领域的霸权地位产生了一些难以解决的问题。除了少数国家,他们像美国的国家出版产业的资金一样雄厚,以至于可以维持独立的新闻机构。国际新闻的采集和传播不是一个可盈利的事业,它必须由本国政府补贴或者所在国大银行的支持。^[39]在战后的世界,美国报业联盟将被迫与其他国家由政府控制的新闻机构竞争。此外,在美国和英国之外还会产生支配世界不同地区、比以前更厉害的竞争对手。大陆国家的新闻联盟的未来发展是毋庸置疑的,它激励美国政府、议会和美国报业达成国际共识,以保证新闻自由和记者拥有在任何地方采集、撰写和传播新闻而不受任何约束的权利。

各国政府高度重视国际广播的异地传播功能,纷纷通过国际广播进行政治和外交斗争。1929年,前苏联开办主要对外广播的莫斯科电台,播出德语、法语和英语节目,德语广播不久就受到德国电台的干扰。德国的国际广播同样开办于1929年,最初主要面向国内听众和旅居国外的德国听众。1933年希特勒上台后,国际广播被用来进行纳粹军国主义宣传,广播范围不断扩大。1934 年,德国在对奥地利的广播中,诱使其加入第三帝国,奥地利电台也对德国的诱降宣传进行了干扰。

第二次世界大战爆发后,交战双方轴心国和同盟国在使用各种军事武器进行阵地战外,还利用传媒展开了一场大规模的舆论战。在这场舆论战中,广播以其辐射面广,影响力强的优势脱颖而出,成为令人瞩目的强势传媒^[40]。

从1941年起,英国通过广播在欧洲开展了“争取胜利”运动。它的广播以事实为依据,客观地报道战场形势,在反法西斯斗争中起到了重要的作用。除了战时的新闻广播外,BBC还经常邀请著名政治家或领导人发表讲话,激励士气。英国首相丘吉尔就是BBC的常客。

BBC还为反法西斯阵营中其他国家领导人提供讲坛。戴高乐将军在法国沦陷后流亡英国,期间,通过BBC多次发飙演讲,号召法国人民奋起抗战。他甚至通过广播指挥作战行动,以至于有了“麦克风将军”的绰号。

美国的国际广播始于1940年。日本偷袭珍珠港之后,美国参战,开始大力发展国际广播。1942年2月24日创立“美国之音”广播电台,首先开办德语广播,接着在一周之内连续推出法语、意大利语和英语节目;6月,又用汉语普通话和广东话开始对华广播。为了对抗敌国的战争宣传,美国还把各种节目制成唱片,用轰炸机运送到英国和拉美广播,揭露法西斯的谎言^[41]。

1942年,美国政府组建的“美国之音”是对外宣传的主打传媒。“美国之音”是第一个隶属于美国新闻署,反映美国政府立场和专门对外宣传的国际广播台。二战中,“美国之音”作为“战争的武器”和美国在陆海空以外的宣传战场,与法西斯国家展开全面对抗。

宣传是美国战时不可或缺的重要手段。在总结两次世界大战中美国对外宣传的经验时,美国总统艾森豪威尔(Dwightd David Eisenhower)指出,在宣传上花费1美元,等于在国防上使用5美元。冷战初期,英国首相丘吉尔说:“没有广播就没有冷战。”70年代和80年代初,对外宣传成为国际竞争中继政治、军事、经济之后的“第四战场”。

“美国之音”是美国对外宣传的前沿阵地。1996年6月26 日,香港《明报》发表曾任“美国之音”台长的杰弗里·科恩(Jeffery Cohen)所写的题为《冷战后美国之音六大任务》的文章,可谓美国全球宣传战略的最佳诠释^[42]。这六大任务是:

(1)对抗共产党和集权国家;

(2)鼓动美国式的新闻自由;

(3)输出美国的价值观;

(4)提供广泛的学习机会;

(5)向全球解释美国政策;

(6)为美国的文化、贸易、旅游等提供服务。

西方大国凭借其雄厚的经济实力,在对外报道上不惜重金。英、美、法、德、日、加等国家都有华语广播,部分节目提供少数民族语言。BBC、德国之声、法国国际电台等的对华传播战略在实质上与美国并无二致,只是规模略小些。BBC世界部的新闻节目每天早晨向中国听众播出半小时的国际问题消息。1992年12月27日的英国《星期日快报》发表《BBC动员起来对红色中国进行大规模“入侵”》的文章,公开叫嚣对红色中国在精神和思想上进行全方位的入侵战斗。美国三大电视网晚间的新闻节目中,有近1/4的是播送有关中国负面影响的报道,企图通过恶性炒作使我陷入舆论危机的境地,以此达到其政治目的。舆论传播作为国家一种软力量的有效载体,已作为各个国家和政治集团传达战略意图、争取民众、开展外交的重要手段,这就使得舆论危机的政治性成为其显明特征^[43]。