对外报道与新闻发言人制度

二、对外报道与新闻发言人制度

就世界范围而言,新闻发言人制度早已是“国际惯例”。它是民主政治和信息公开的产物,是社会进步的体现。

新闻发言人制度可以追溯到总统新闻发言人。19世纪20年代,美国普通民众获得了选举权;30年代,廉价报纸即便士报产生。新闻发言人正是诞生在这样一个政治改革、经济增长、传媒大众化的年代。一般认为,安德鲁.杰克逊(Andrew Jackson)是最早聘用总统新闻发言人的美国总统。^[36]对西方国家而言,新闻发言人制度就好像协调政府和传媒以及公众之间关系的“润滑油”。在此基础上,新闻发言人制度巧妙而隐蔽地引导舆论。

从传播学角度看,新闻发言人制度通过议程设置来控制舆论,而传媒议程背后存在着政治、经济、文化等多种力量的博弈主体。设立新闻发言人,经常性的发布新闻,还可以培育一支稳固的专职报道本部门的记者队伍。在平时,这样一支专职记者队伍能够准确、快速理解发言人的意思,特殊情况下则有利于化解那些机动记者突如其来的负面报道。美国就有驻白宫记者、五角大楼记者、国会记者、国务院记者,等等。这些记者为了完成报道任务,必须每天守在所负责部门的发言人周围,参加各种新闻发布会,采集政府的新闻稿。结果,这些记者只能传播美国政府的声音^[37]。

作为对外报道主体的新闻发言人,在记者招待会、新闻发布会、记者“吹风会”和公关活动等环节的配合下,形成有机的西方对外报道机制。我们以美国为例来说明对外报道和新闻发言人制度的关系。

1.新闻发言人引导对外报道

除了策划新闻事件和举行新闻发布会外,白宫新闻办公室还采取种种手段吸引媒体对国家政策和总统活动的关注,向媒体寄发新闻宣传品,扩大接收邮件的记者名单,设立新闻资料室来跟踪、搜集、分类相关的新闻报道,以便预测记者的未来需求,确保下一步的新闻发布更具新闻性。

每个国家都有专事对外传播管理的实体机构。美国长期行使对外传播管理职能的机构是1953年成立的美国新闻总署(United States Information Agency)。1998年10月21日克林顿总统签署国会通过的《外交事务改革重组法》,撤销美国新闻总署。1999年10月1日,原属美国新闻总署的广播管理理事会(Broadcasting Board of Governors,1994年成立)和国际广播局(1994年成立)独立出来,成为这方面的管理机构。^[38]

2001年9月11日美国遭受恐怖袭击以后,2002年7月30 日,白宫又成立了全球宣传办公室(Office ofGlobal Communica tion)^[39],目的是让全世界讲美国的故事,树立世人赞同美国立场和崇尚美国价值观的认识。该办公室成立之后提交的第一份报告就是《谎言工具:萨达姆的假情报和宣传1990～ 2003》,在美国攻打伊拉克的战争中立下了“汗马功劳”。在伊拉克战争中,该办公室也适时地“煽动起了一场媒体之战,”保证从白宫、政府各部门到军方对“全球24小时的新闻播送”所提出的质疑和批评给予及时回应。

2.公关为辅——嵌入式报道

美国总统里根的媒介主管麦克·蒂夫在谈到媒体的管理艺术时说过:“没有什么比雇用一家公关公司来为某一国际事件处理媒体关系更妥当的了”。公关公司是一个相对独立的、民间的推销途径,它不像政府新闻发布机构那样总在众目睽睽之下工作,它的传播方式更加多样,效果潜移默化,有时候更容易被媒体接受、更能够深入人心。美国政府拥有庞大的公关网络,有效控制着公务信息。在美国不论是联邦政府还是州政府,都由庞大的官僚机构组成,它们均设有公共关系机构,每个部门都渴望为自己树立有利的形象。据统计,联邦政府有6000人从事公关活动,每年要花费1.64亿美元。白宫还有单独的公关机构,尼克松当政时就有一支60多人的公关队伍。在1985年财政年度,政府的公关开支竟高达4.36亿美元。^[40]

对于缺乏韧性的新闻发言人来说,公关公司相当于一个外设的智囊机构,它可以协助发言人收集新闻报道、评估新闻发布会、策划媒体活动和炒作新闻等。这与聘用大量的专职工作人员相比成本要低一些,而且专业的公关公司具备成熟的媒体网络和经验丰富的公关专家^[41]。公关公司是一个相对独立的民间推销途径,它不像政府新闻发布机构那样总在众目睽睽之下工作,它的传播方式更加多样,效果潜移默化,更容易被媒体接受。

2003年伊拉克战争期间,布什政府把传媒作为一种宣传机器,最大限度地利用媒体来传播消息,侵扰伊拉克军方领导层,动摇对方军心,从而在战略和心理上居于优势地位。

在战事等对外报道中,美国惯用“全程嵌入式”的传媒公关战略。美国国防部长唐纳德·H·拉姆斯菲尔德(Donald Henry Rumsfeld)首次宣布记者可以进入战壕以后,国防部在以美国为主的660多名各国记者中精心挑选,培训一批“全程嵌入式”记者,允许他们进行现场采访和报道。这样,传媒实际上成了美方军事行动的一个组成部分。毋庸置疑,“嵌入的记者”丧失了新闻采访和报道的自主性,包括自身的视角与立场,其结果根本算不上独立的战争报道。但是,“嵌入”式传媒公关战略的巧妙之处在于,通过把记者置于事件当中而设定其“议程”。

CBS著名的主持人丹·拉瑟说,“嵌入”的一个可能后果就是记者不能把消息立刻发出。“在‘嵌入’和‘埋葬’之间,只有一个很细小的界限。如果世界上最好的新闻不能发出,那就什么都不是。”^[42]

新华社记者胡晓明是勤奋而多产的,一共生产了67则新闻。但如果我们仔细查看这些报道,就会发现,所有的新闻都是关于美军航母“小鹰”号的报道,其中51则的标题中有“小鹰”二字。这些新闻完整地记录了美军的活动,它们似乎是美军航母“小鹰”号航海日志的中文版,甚至看上去是由美军自己带领的美国随军记者的报道。

新华社记者的这些新闻可以分为如下几类:记者整装待发,美军备战(运用了英雄主义的辞藻“整戈待命”);美军的生活和情感(《老兵思乡》及《北京女孩的爱情电子邮件》;正如《华盛顿邮报》指出的,“嵌入”后的新闻报道将美军高度“人性化”了);美军战机投弹(毫无新闻价值但十分残酷的数字);作战人员和指挥官(《飞行员肖曼空袭归来一席谈》,《布什电视讲话》)。

可以看出,这些报道完全从美军的角度对战争进行描述,展示了美军的人性与武功,而读者通过美军给随军记者设定的视角,看到的是美军的作战前线。此外,我们甚至还能看到媒体因为有这样一种登上美国航母的机会而掩饰不了的沾沾自喜^[43]。

如果美国国防部的公关官员见到由中国国家通讯社的主任记者撰写的关于“美军官兵作战情景和趣事,还有美军作战航母上美军官兵的工作、生活和思想感情经历与故事等”的书,那么,他可能都不敢相信五角大楼的“嵌入”公关战略会产生如此深远的效果,以至于在战争结束后三个月,仍有被“嵌入”的记者津津乐道美军的“趣事”,“生活”和“思想感情经历”^[44]。

除了公关为辅的嵌入式报道之外,美国传媒的对外报道还直接进行炒作。典型的炒作是访问、新闻发布会、广播电视的访谈节目、超级杯的赛前表演或者其他旨在引起公众注意力的活动。这些都依靠客户和表演者的参与以及媒体对表演的录制。历史学家丹尼尔·布尔斯廷(Daniel Boorstin)在畅销书《形象》中提出“炒作”(pseudo-event,也称“拟态事件”)的概念。这个概念可谓公共关系与广告在20世纪的重要贡献之一。炒作是媒体以获得报道范围为目的所制造的任何事件。换言之,如果没有媒体的报道,就不会有风波。^[45]

早在20世纪初,西奥多·罗斯福总统就建立了第一个白宫新闻办公室,并举办了第一次总统新闻发布会。当今,美国政府公关和炒作之风盛行,其幕后班底包括美国广播公司、福克斯新闻频道的前制作人、一个原服务于全国广播公司的摄影师等。

3.公共关系危机

危机通常是指突然发生而又出乎意料的事件,它需要快速进行反应。危机通常会干扰正常的秩序,产生不确定和紧张。危机可以是自然界的突发事件,比如地震、飓风、水灾等;它也可以是人为的事件,比如爆炸、丑闻或者冲突。

公共关系危机是指组织与其公众之间因某种非常性因素引出危险的非常态联系状态,它是公共关系状态严重失常的反映,使组织的生存和发展受到威胁,形象遭受破坏,并给相关公众和社会环境造成重大的破坏和损失。危机传播就是“在危机事件发生之前、之中以及之后,介于组织和其公众之间的传播”^[46]。

公共关系的危机特点表现为:

突发性 危机在很短的时间内爆发,这是公共危机最明显的特点。

破坏性 严重地削弱组织的运行能力,破坏组织最为宝贵的财富、声誉和形象,使组织造成重大损失。

影响大 危机的爆发最能刺激人们的好奇心,常常成为人们谈论的话题和新闻报道的内容,而现代发达的通讯和传媒,更加大了公关危机影响的广度和深度。^[47]

1967年1月27日上午,在佛罗里达州卡纳维拉尔角肯尼迪航天中心,“阿波罗”1号宇宙飞船在发射台上做最后的模拟发射测试。突然间,太空舱发生火灾,火势迅速蔓延,三名宇航员不幸丧生。事故发生之后,美国宇航局(NASA)反应滞后,直到两个小时后才向公众播报宇航员的死讯,致使这两个小时内谣言四起,航天技术中心里也人心惶惶。^[48]

一件公共事件引发的危机可以瞬时让政府深陷泥沼,威胁到政府官员或组织的声誉,但良好的危机管理不仅可以转危为安,还能保住组织的声誉。

续

而危机中,最佳的行动就是保持坦率和诚实,做一些便于媒体报道的事情。“危机发生时,召集所有相关的重要官员在一起,坦率通报事实。不要告知你不知道的内容,不要把你所想到的东西进行自由发挥,并不断为记者更新消息。”克林顿政府时期担任两个部门新闻发言人的苏珊·金(Susan King)这样说道:“记者必须获取消息,如果你不给他们任何消息,他们就只有去报道谣言。”^[49]

在突发事件发生时,公众最想听到的是当事者的声音。新闻发言人通常能成为新闻的第一定义者;但是,其先决条件是,事件的权威信源——当事部门必须抢在“传言”之前主动出击^[50]。

玛格莱特·苏利文在《政府的媒体公关与新闻发布》一书中给出了有关危机传播的五个最佳技巧^[51],它们分别是:

·制定一个危机传播计划。

·危机发生后,立即向公众公布,但是,不要传达你不知道的内容。

·让负责的高级官员到危机现场。

·告知你所在部门的其他同事。

·相关信息必须经常不断地进行更新。

4.新闻发言人的道德规范和行为准则

新闻发言人作为所属部门的一分子,固然要维护该部门的利益,坚守自身的立场,服从上级的指示;但同时新闻发言人具有其他身份:一个市民、一个公民、一个人,作为一个普通的人也应该遵守“诚实”的道德标准。

斯蒂芬·海斯(Stephen Hess)曾写道,在政府和新闻界的往来中,新闻官们需要坚强的毅力、好奇心、助人为乐的品质、良好的记忆力、礼貌、临危不乱、对别人心理的了解、预测和处理细节的能力。^[52]

政府新闻发言人所做的决定必须能够满足公众利益、让上司满意,并且不会违背他个人的价值观以及职业操守。这些价值观可能是相互冲突的。但从本质上说,可信度对于一名新闻发言人来说至关重要。建立媒体对一个新闻发言人的信任是很难的。只有通过长时间表现出自己高超的专业水准和令人信服的职业道德才可能获得媒体的认可。

同时维护本人及其上司的诚信对发言人来说是很关键的。要想有效率,新闻秘书就必须被新闻界信任;如果他过去曾经误导过媒体,他就不会再被信任。近些年来,由于突发新闻被报道的速度逐年加快,以及24小时滚动播出的电视新闻服务的出现,新闻发言人的工作难度越来越大,其工作的一部分就是知道在什么情况下谁应该马上站出来说话。

这里需要强调的是,做一名新闻发言人与做一个诚实的人并不冲突,而且“诚实”应该是新闻发言人最基本的道德规范和行为准则。因为,新闻发言人存在的价值就在于“公信力”,他说的话要让媒体、公众相信。如果发言人说谎,将毁掉它与媒体之间的信任关系,也将毁掉整个部门的形象。而这要恢复起来是十分困难的,媒体在之后的每一篇报道中都会习惯地加入这样的话:“这是个虚报过数据的政府”、“这是个欺骗过消费者的企业”、“这是个曾经在这个问题上撒过谎的组织。”^[53]

除了诚信、忠诚这种必要的职业操守,新闻发言人的工作还要平衡很多关系——和他所代言的政府官员的关系、和其他高级官员的关系、和媒体的关系、和长期以来的官僚作风的关系,特别是当他本人也具有被正式任命的官员身份的时候。一旦长官出现在媒体面前,新闻发言人必须侍其左右,以提供必要的帮助。出了错或遇到坏新闻时,首先一点不要撒谎和隐瞒,及时纠正错误,或联络记者,把失实信息予以纠正。

但在西方国家,有时政府擅长联合媒体制造伪媒介事件以达到政治宣传的诉求,这往往给政府形象和媒介公信力皆带来负面效应。乔姆斯基说,2001年“9·11”事件发生后,只有3%的美国人相信伊拉克需要对世贸中心大楼的被袭负责,但在美国政府的大力宣传下,一周年后相信的人上升到50%。乔姆斯基认为,“传媒从来没有作过这样直接的陈述:伊拉克即将入侵美国,或它曾经对世贸大楼发动过攻击。传媒只是不断含沙射影,接连暗示,直到人们相信为止。”

大部分记者服从资本主义的意识形态,他们的新闻就难免不为这种意识形态作宣传,于是他们为政府服务,导演了一系列的媒介事件。其中,拯救女兵林奇是伊拉克战争中的一个“伪事件”。美国媒体报道,女兵林奇在一次战斗中被俘,关在伊拉克当地的一家医院里,八天后美军突袭了这家医院,把她救回^[54]。事后,一些媒体采访了那家医院,发现林奇是自己出了车祸被送到这家医院救治的,伊拉克医生尽全力抢救了她。观看“拯救女兵林奇”就像在观看好莱坞大片《拯救大兵瑞恩》一样,美军操纵了整个事件^[55]。

同样,媒体制造的伪事件“育婴箱惨案”发生在海湾战争期间。世界上最大的公关公司之一伟达公司参与策划了这件耸人听闻的政治事件:1990年10月10日,一名15岁自称是科威特少女(实为美国驻科威特大使的女儿)在美国国会上声泪俱下地陈述她所看到的伊拉克军队在医院的残酷暴行;同一天,伟达公司让全美700多家电视台播放他们杜撰的这部“战时宣传片”,有5300多万美国人观看此片并在电视前义愤填膺;在出兵伊拉克问题上,终于达成一致意见,并纷纷赞成美国国会制定出制裁伊拉克政策的议案。

今天,政府与公关公司为了特定的政策目标而广泛建立合作关系的趋势已经很明显,它们联合起来对媒体的消息源进行控制,正日益左右着媒体的议程设置。然而媒体和政府永远互为制约。

当然,西方国家也存在着这样一些记者和正义之士,他们秉承了新闻专业主义精神,深度挖掘事件背后的真相,为坚守新闻独立性与媒介“伪事件”及政治丑闻做抗争:据美国《时代》周刊和有线新闻电视公司联合进行的一项调查披露,美国军队在越南战争期间曾使用沙林毒气,并曾用于杀死美军反叛者。两家媒体的记者经过8个月对2 0 0多人进行调查,并采访了美国前参谋长联席会议主席托马斯·穆勒。这两家媒体引述穆勒的话说,美军于1 9 7 0年在一次秘密入侵老挝时的代号“泰国行动”中使用了沙林毒气。穆勒说,当时白宫尼克松总统的国家安全班子批准使用毒气,而美国中央情报局对此负有部分责任。他说他现在说出此事是因为他尊重历史^[56]。然而,自越战毒气事件披露以来,碍于政府施加的压力,该事件被CNN上层压制下来,导致参与调查的记者陆续辞职。

30多年前,《华盛顿邮报》披露的“水门事件”令公众哗然,也令美国政坛颜面扫地。2008年12月18日,牵出“水门事件”的神秘线人,尼克松时期美国联邦调查局副局长马克·费尔特的离世,令许多公众重新忆起20世纪70年代美国政坛的那段政治丑闻。

在1972年的美国总统大选中,为了取得民主党内部关于竞选策略的情报,以共和党尼克松竞选团队首席安全顾问詹姆斯·麦科德为首的5名大汉闯入位于华盛顿水门大厦的民主党全国委员会办公室,在安装窃听器并偷拍有关文件时当场被捕,导致数名政府官员锒铛入狱,也让尼克松成为美国历史上首位辞职的总统。从事件伊始直到1974年8月9日尼克松辞职,《华盛顿邮报》的记者鲍勃·伍德沃德和卡尔·伯恩斯坦对整个事件进行了一系列穷追猛打的跟踪报道,而他们之所以能捅开“水门事件”的内幕,正是因为拥有“深喉”费尔特提供的消息。

《基督教科学箴言报》网络版进行的一次网上投票显示,仍有78.06%的人认为费尔特“泄密”的做法是完全正确的,只有21． 94%的人认为这样做缺乏职业道德^[57]。

“水门事件”被称为美国媒体与政府关系的“分水岭”,因为媒体被视为导致尼克松辞职下台的主要原因。美国媒体正是试图利用这个机会来宣扬新闻媒体对政府的监督作用。也不能否定美国媒体自“扒粪新闻”以来形成的优秀的浪漫主义和进步主义的一些传统。但媒介学者迈克·舒得逊把新闻对“水门事件”的报道称为“一个重要的民族神话。”他认为,媒体在“水门事件”中给了自己过多的荣誉^[58]。必须指出的是,美国的媒体和权力之间的关系是微妙复杂的,远不是被简单化的监督和被监督的关系。这种关系的核心是“共生”而非“扒粪”。

正因为如此,一些学者对美国媒体的“看门狗”的角色提出质疑。例如,提出“知识鸿沟”概念的媒体学者梯什纳等人认为美国的媒体是现存社会体制的“看守狗”,而不是替大众监督政府的“看门狗”,也不是完全沦为权力附庸的“哈巴狗”;用这个比喻来形容美国的媒体和权力的关系似乎是比较贴切的^[59]。