古代商业广告的出现及其早期表现形式

一、古代商业广告的出现及其早期表现形式

生产是人类生存与发展的基本手段，生产力水平是社会发展的首要标志。随着生产力的发展和剩余产品的出现，人类物质交换活动也开始出现。为了把用于交换的产品交换出去，势必需要通过陈列、叫喊等形式，让那些用于交换的产品为人所了解和喜爱，于是出现了古代商业广告活动。之后，随着生产力水平的不断提高和剩余产品的日益增多，古代商业广告活动日趋频繁与发达。

在中国，大约是在公元前21世纪至前16世纪的夏代，农业、手工业与商业的分工开始出现，被当时人称为“商”、“贾”的一个社会阶层也应运而生。“商之为言章也，章其远近，度其有亡，通四方之物，故谓之为商也。贾之为言固也，固其有用之物，待以民来，以求其利者也。故通物曰商，居买曰贾。”（《白虎通》）因此，商又被称为行商，是指走村串户进行沿途买卖的商人；贾又被称为坐贾，是指有一定场所的、招徕他人前来买卖东西的商人。不久，随着商业的发展和商品交换的日趋频繁，开始出现了集市和城市。据史家论证，我国最早的城市出现于夏禹时期。自秦到唐，作为商品交换集散地的城市的发展十分迅猛，出现了洛阳、广州、扬州、泉州和长安等“万国通邦”之地。据记载，唐西京长安城内有东西二市，每市各有212行；东京洛阳有130行、3000余“肆店”。

中国古代商业广告活动兴起后，最先出现的是实物广告和叫卖广告两种形式。实物广告是最早出现的商业广告形式之一。因为要将剩余产品交换出去，势必首先要将实物展示于他人或陈列于市场。在《诗经·卫风·氓》中，有“氓之蚩蚩，抱布贸丝”两句，直观、形象地描述了当时商业活动中用展示物品的方式进行销售的情景，可见当时已经开始使用实物广告这一形式。春秋时期，人们往往把陈列于市的实物悬挂在货摊上以招引顾客。《晏子春秋》中有如下描述：“君使服于内，犹悬牛首于门而卖马肉于内也。”实物广告虽然是最早出现的商业广告形式，但在其他广告形式出现后仍未消亡，而是与其他广告形式长期共存。据记载，在北魏时期，洛阳的延酤、治卷二里，“里之人多以酿酒为业”，“河东人刘白堕者，善酿酒，季夏盛暑，以罂贮酒，暴日中一旬，酒味不动，饮之为美”。

叫卖广告与实物广告一样，也是最早出现的商业广告形式之一。因为在实物展示之时，辅之以叫卖之声，更能吸引人们的注意。最先是用喉咙大声叫唤，后又借用喇叭、乐器等发声器材以高扬其声。据唐人记载：“其时卖饧之人，吹箫以自表也。”之后，在实物陈列的基础上又演变出标志广告，如招牌、幌子、酒旗等。酒旗，早在春秋战国时期韩非子就有过“悬帜甚高著”的描写，唐代著名诗人杜牧也写过“水村山郭酒旗风”的著名诗句。

文字问世后，文字广告也随之出现。文字广告的出现，是中国古代商业广告发展的一大进步。文字广告在何时出现，一般认为在春秋时期。河南省登封县告咸镇发掘出土的东周陶器上印有的“阳城”篆体陶文字样标记，被认为是我国最早的文字广告。有了文字后，招牌、幌子等广告形式也开始用文字取代原先的实物或图像。

自唐代起，还出现了商品展销会这一综合性的商业广告形式。据《旧唐书·韦坚传》记载，天宝年间，韦坚将渭水通往长安的漕舟集于宫苑墙外，供皇帝御览所载各地货物，其时“坚预于东京、汴采取小斛底船三二百只，置于潭侧，其船皆著牌表之，若广陵郡船，即袱背上堆积广陵所出之绵、镜、铜器、海味；丹阳郡船，即京口绫衫缎；晋陵郡船，即折造端绫绣；会稽郡船，即铜器、罗、吴绫、绛纱；南海郡船，即玳瑁、珍珠、象牙、沉香；豫章郡船，即名瓷、酒器、茶釜、茶铛、茶碗；宣城郡船，即空青石、纸、笔、黄连；始安郡船，即蕉菖、蚺蛇喧、翡翠”。