媒介公信力总体报告

一、媒介公信力总体报告

（一）媒介公信力现状

本次调查对全国七个区域的16个城市（每个分区抽取一个省会城市和一个地级市，外加北京、上海两市）的居民进行随机电话访问，让被访者对现阶段包括报纸、杂志、电视、广播和网络在内的376家媒体的公信力进行评判并打分，具体问题设计为“请你用0～10分来评价某一媒体的公信力。10分为非常可信，5分为可信程度减半，0分为不相信”。最后以所有被访者对某一媒介公信力评分的均值来代表这一媒介的公信力水平。随后我们运用SPSS软件对所取得的媒介样本的公信力数据进行统计分析，试图从中总结出媒介样本的公信力状况及分布特征，并希望本次调查结果能够对现阶段媒体行业的公信力整体水平有所反映，为媒体行业的发展提供一些借鉴。

调查显示，媒介公信力平均分为8.2，标准差为1.06。如果拿本次调查所得的结果与之前中国人民大学喻国明主持的课题项目“中国大众媒介的传播效果与公信力研究”中的绝对公信力数据进行比较的话，本次调查所得的媒介公信力要略高于之前的那次调查所得到的公信力水平。按常理，随着社会经济文化的发展，媒介公信力存在下降的趋势，而本调查所得的媒介公信力总体高于喻教授课题组的调查结果的主要原因是两次调查的调查方式的差异。喻教授的调查中，受访者回答他们对所有备选媒介的公信力的态度，而本次调查只涉及被调查者接触的各类首选媒介，显然，受众对自己平时高度接触的媒介会具有较好的情感认同度，并由之产生较强的可信度。我们从调查中发现，少数低影响力的小众媒介的可信度反而比一些大影响力的大众媒介拥有更高的可信度，这些状况也是调查方法所致。因为这些小众媒体的忠实受众往往会因为偏爱而对他们接触的媒介投入较高的信任度。当然，从统计学角度来看，小众媒介因为样本总量太小（有些只有几个样本），所以也缺乏统计推断意义。

公信力均值8.2与标准差1.06显示出此次被调查媒体的公信力得分较为集中。偏度为－1.08，即分布图形左偏，有较长的左尾，显示左端有较多极端值，但分布频率不高。峰度为3.175，分布图形为尖峰，即和正态分布相比，有更多观测值聚集在分布的中心位置。本次调查结果显示7～8分的区间成为了分布最为集中地区域，从某种程度上也反映出媒体行业公信力的一个大体水平。

表1　媒介公信力描述统计量

（二）电视公信力概况

随着网络等新媒介的飞速发展，传统媒体受到了前所未有的冲击，处境堪忧。然而在这种传统媒体人人自危，大呼“狼来了”的时候，电视媒体仍然是媒介系统中受众最多、到达率最高、渗透力最强的媒介。此次调查中，电视行业的媒体公信力均值达到了8.15，而标准差只有0.96，说明电视行业的媒体公信力水平比较均衡。

1.影响力前十强的电视媒体公信力排名

媒介影响力决定着一家媒体的行业地位，而人们置身于其中的媒介环境也主要是由那些具有强大影响力的媒体所构筑的。因此，这里我们以影响力指数为筛选依据，对影响力前十强的电视媒体进行公信力排名，以求使我们的排名能更好地反映媒介行业公信力的现实状况从而具有更大的行业参考价值。

表2　电视行业媒体公信力排名

在上面的排名中我们可以看到，在公信力排名与影响力排名之间存在着很大的出入，影响力排名最高的CCTV1综合频道的公信力只排第三，而影响力排名第三的CCTV-新闻则在公信力排名中跃升至首位。排名变动最大的媒体是上海新闻综合频道，它的影响力排名只排第八，而在公信力排名中跃升至第二位，变动幅度达六个位次。而公信力排名与影响力排名一致的电视媒体只有两家，即CCTV-5和江苏卫视，其排名分别保持为第四和第十。这也印证了公信力只是媒介影响力影响因子的其中之一，而不是决定影响力高低的唯一因素。

2.电视媒体公信力区域差异

不同地区的电视媒体公信力水平比较接近，发展较为均衡。其中公信力水平最高的地区是东北，其均值达到8.5，其次是华北，而公信力水平最低的是华东地区，但也达到7.89，与整体水平差距不大。出现这种状况并不说明东北地区的媒体真的比华东地区的媒体更好，事实上，华东地区的电视媒体具有强大的影响力，但它们的可信度反而较低，这是因为华东地区是中国社会和经济发展水平最高的区域，受众的媒介素养在全国是最高的，所以他们对媒介的信任也是最有保留的。这种状况与美国等西方发达国家的发展趋势相一致。总体而言，越落后的地区，媒介公信力反而越高，所以，媒介公信力调查的只是受众的态度，而不能真正地反映媒介的真实可信度。

表3　电视媒体公信力区域分布

3.电视媒体公信力的级别差异

媒体按行政级别主要可分为中央级、省级和市级三个级别。公信力水平从中央级、省级到市级依次为8.47.8.08和8.21。央视公信力高居首位，理所应当，因为央视具有媒介生态圈中无可比拟的权威优势。市级电视公信力比省级电视还高，这无法从权威性上得到解释。通过对市级电视公信力详细数据的分析，我们发现三线城市，特别是一些偏远小城市如大理、贵港等地的电视公信力值有些异常的高，这种状况仍然可归为受众媒介素养因素的影响。

表4　电视媒体公信力的级别分布

4.电视行业中主流媒体与非主流媒体的公信力差异

电视行业中主流媒体与非主流媒体之间的公信力水平差异依然很小，主流媒体为8.25，非主流媒体为8.09，电视主流媒体的公信力只是略高于电视非主流媒体。这个结论与主流媒体的主流形象和权威形象相吻合。

表5　电视行业中主流媒体与非主流媒体的公信力比较

从以上三个维度对电视媒体的公信力状况进行分析之后，我们可以看到，电视媒体的公信力发展状况是比较均衡的，不管是从媒介的所属地区、行政级别，还是媒介性质对电视媒体公信力进行比较，公信力水平都比较接近。

（三）广播媒体公信力状况

广播媒体长期在新老媒体的挤压竞争中处于不温不火的状态，但近些年随着私家车的增多，广播行业似乎也迎来了一个新的发展机遇。下面我们将对广播行业的公信力状况进行呈现。

1.影响力前十强的广播媒体的公信力排名

广播行业的公信力排名也与影响力存在较大出入，影响力排名较低的江苏音乐广播和北京故事广播的公信力得分达到了9分，公信力排名占据前两位。而在影响力排名中占据前两位的上海人民广播电台和中国之声（一套）的公信力排名却分别下降至第七和第五。

表6　广播行业媒体公信力排名

2.广播媒体公信力区域差异

在不同区域比较中，广播公信力最高的是东北地区，为8.81分；其次是西北地区的8.72分，紧接着是华南地区；而华北、华东基本持平；中部地区广播公信力最低，只有7.16分，与其他地区的广播公信力有明显差异，且ANOVA检验结果显示其间差异具有较强显著性。

表7　广播媒体公信力的区域分布

3.广播媒体公信力的级别差异

在广播媒体的级别比较中，三个级别由高到低依次是市级、省级和中央级。这是一个非常奇怪的现象，中央、省、市三级广播公信力出现倒挂，其中原因尚待进一步分析。

表8　广播媒体公信力的级别分布

4.广播行业中主流媒体与非主流媒体的公信力差异

广播行业中主流媒体公信力得分为8.18，非主流媒体为7.93分，主流媒体略高于非主流媒体。主流媒体公信力虽然超出非主流媒体公信力不多，但至少与主流媒体的性质相匹配。

表9　广播行业中主流媒体与非主流媒体的公信力比较

（四）报纸媒体公信力状况

长期以来，报纸作为传统纸媒，受众对其的信赖程度与其他媒体相比一直是比较高的，随着新媒介的兴起和媒介环境的变革，其公信力水平也在发生变化，下面我们将对报纸媒体的公信力状况进行呈现。

1.影响力前十强的报纸公信力排名

报纸中，《人民日报》是在影响力前十强中的唯一一家党的主流媒体，其在公信力排名中的位次相比于影响力的排名有很大幅度的上升，由影响力的第九位跃升至公信力排名中的第二位，变动幅度达7个位次，可见公信力仍然是《人民日报》的竞争优势之一。另外，《北京日报》.《南方周末》也在公信力排名中有较大幅度的提升，分别位列第一和第五，变动幅度分别为7个位次和5个位次。

表10　报纸行业媒体公信力排名

2.报纸媒体公信力区域差异

报纸媒体公信力的区域分布中，公信力最高的是西北地区，其次是西南、东北，而公信力最低的是华南地区。西北地区的报纸公信力偏高，很大程度上是由于西北地区经济文化发展水平较之其他地区差距较大，受众的媒介素养较之其他地区也相对欠缺，这也就造成了此处西北地区指数偏高的情况。而华南地区的偏低同样是由于当地经济发展水平、媒介环境构成、受众的媒介素养及媒介接触习惯等方面的因素导致的。整体上看，报纸媒体公信力呈现出由北向南递减的趋势。

表11　报纸媒体公信力区域分布

3.报纸媒体公信力的级别差异

在报纸媒体的级别比较中，公信力由高到低依次是省级、中央级、市级。不同于电视和广播，报纸公信力的级别比较中，省级报纸首次跃居第一，中央级报纸仅列第二，市级报纸公信力列第三。

表12　报纸媒体公信力级别分布

4.报纸中主流媒体与非主流媒体的公信力差异

报纸中主流媒体公信力均值为7.73，非主流媒体为7.70，两者公信力基本相当，主流报纸公信力没有显著的优势。

表13　报纸中主流媒体与非主流媒体的公信力比较

（五）新闻类杂志和网络媒体的公信力状况

由于新闻类杂志和新媒体有效样本量相对较小，影响力前十强的新闻类杂志的公信力排名状况如下表所示。总体而言，杂志公信力水平是比较高的，人民论坛和特别关注等都达到了9分的高分。而网络公信力则明显较低，这与网络信息的无序和复杂性有关。

表14　新闻类杂志的公信力排名

表15　网络媒体的公信力排名

续表