广度因子分析

一、广度因子分析

媒介影响力的广度因子是指媒介的受众规模，之前，无论是平面媒体还是电波媒体，受众规模几乎是评估媒体影响力的唯一指标。根据本课题组提出的媒介影响力理论，媒介影响力的产生需要经过接触、认知、说服、放大四个环节，受众规模仅能描述媒介在第一个环节的状况。比如，在受众规模相同的情况下，户外媒介的影响力与报纸杂志等媒体的影响力无法相提并论，原因很简单，户外媒介能够承载的信息实在太少。但从另一个角度来看，为什么各类媒体都高度重视受众规模，究其原因是受众规模是媒介产生影响力不可或缺的前提条件，没有受众的媒介不可能会有影响力。因此，媒介竞争的第一个层面就是受众规模的竞争，受众份额在一定程度上左右了媒介市场份额，如收视率、阅读率等。

（一）受众规模的跨媒介差异

在五大媒体种类中，受众规模的总量从高到低依次是电视（18938.26万人）、报纸（7720.95万人）、网络（4872.87万人）、广播（2336.95万人）、杂志（621.98万人）。我们可以看到，电视在此次调查所涉及的16个城市中的受众规模达到了1.89亿，遥遥领先于其他媒体，由此可知，在当下的媒介环境中，电视仍然是我国受众规模最大、群众基础最广、公众日常接触得最多的媒体种类。这主要是由于其较低的接触成本、声像俱备的传播特性、雅俗共赏的受众定位所共同决定的；位居次席的是报纸，其在16个城市中的受众规模达到了7720万，但其与电视的差距依然巨大；而发展势头迅猛的网络仅仅位居第三，这是因为此次调查所涉及的网络媒体多为新闻类网站，且受众规模的计算也以接受网络新闻资讯服务的受众为准，而由网络所提供的诸如游戏、影视等其他应用所产生的用户没有统计在内，同时由于其他网络应用的用户数量庞大，且容易向接受网络新闻服务的用户转变，所以此次调查所得到的网络受众规模具有极高的增长潜力；广播位居第四，其受众规模虽无法与电视、报纸和网络相比，但由于私家车的普及所带来的车载收听的增多，也使广播受众规模呈现出增长趋势；杂志的绝对受众规模位居末位，这是由于其媒介特性及特殊的受众定位所决定的。

而在受众规模的均值比较中，五大媒体从高到低依次是网络（324.86万人）、电视（122.98万人）、报纸（80.43万人）、杂志（41.47万人）、广播（24.34万人），其间差异明显，且ANOVA检验结果显示其具有显著性。这里，我们可以发现，总量比较与均值比较在媒体排名方面存在着较大的差异，网络的平均受众规模超过了电视而位列第一，说明网络虽然在受众规模的总量上不具优势，但行业内却存在着拥有超大受众规模的网络媒体，这也是与我国现阶段网络媒体行业的现实状况相符合的；电视则从总量比较中的龙头老大下滑至次席，造成此种下滑的原因在于，电视的优势主要体现在总量上，是由其作为传统优势媒体长期以来的行业发展程度与规模所带来的；报纸在均值比较中下降至第三位；杂志的平均受众规模则超过了广播而位列第四；广播下降到末位。

表1　五大媒体的受众规模总量比较

1.行政级别与媒介类别的受众规模交叉比较分析

在我国的中央、省、市三级媒体中，媒介种类不同，受众规模在三个级别中的高低分布格局也呈现出明显的差别。此处，我们同样从总量比较和均值比较这两个不同的路径进行呈现。

首先是在不同级别的媒体中，对受众规模的总量进行跨媒介比较，我们得到的结果如下：

在中央级媒体中，受众规模总量从高到低依次是电视（10492.29万人）、报纸（955.63万人）、网络（448.17万人）、杂志（349.29万人）、广播（329.53万人）。其中中央级电视媒体的受众规模超过一个亿，而位列第二的报纸已经下降到不足一千万，可见中央级媒体中电视的绝对优势；而中央级电视媒体的受众规模（10492.29万人）占据了电视媒体受众规模总量（18938.26万人）超过55%的份额，由此可见，在五大媒体中，电视在受众规模总量方面的巨大优势很大程度上是由以CCTV-1等为代表的中央级电视媒体所带来的。

表2　中央级媒体受众规模（万人）

在省级媒体中，受众规模总量从高到低依次是电视（7432.67万人）、报纸（4276.9万人）、广播（1628.43万人）、杂志（219.97万人）、网络（17.06万人）。其中电视依然处于绝对优势地位；省级报纸、广播的受众总量较之于中央级同类媒体有较大增长，且报纸、广播与电视之间的差距相对缩小，这是由于报纸、广播所具有的地区性、接近性，使其受众规模随着行政级别的降低而增长；省级网络媒体在受众人口总量方面毫无优势，位列末位。

表3　省级媒体受众规模（万人）

在市级媒体中，受众规模总量从高到低依次是报纸（2488.42万人）、电视（1013.3万人）、广播（378.99万人）、杂志（52.72万人）、网络（5.09万人）。市级媒体中，报纸在受众规模总量方面具有明显优势，这与报纸的地区性、接近性有关；相比于中央级和省级的电视媒体，市级电视的受众规模在总量方面的优势已丧失殆尽，这也在一定程度上反映出了现实中市级电视台在媒体竞争所面临的颓势；而市级媒体中，广播、杂志、网络的受众规模总量进一步减少。

表4　市级媒体受众规模（万人）

然后在不同级别的媒体中，对受众规模的均值进行跨媒介比较，我们可以得到的结果如下：

在中央级媒体中，受众规模的均值从高到低依次是：电视（699.49万人）、报纸（136.52万人）、网络（112.04万人）、杂志（49.90万人）、广播（47.08万人）。中央级电视媒体的平均受众规模相比于其他中央级媒体依然具有绝对优势，这也反映出中央级电视台中媒介个体的受众规模依然十分庞大，水平也较为均衡。

在省级媒体中，受众规模的均值从高到低依次是：报纸（83.86万人）、电视（72.87万人）、杂志（36.66万人）、广播（26.70万人）、网络（5.69万人）。相较于总量比较，省级报纸的受众规模在均值比较方面明显占有优势，由总量比较中的第二位上升至首位，而电视则在均值比较中下降至次席，说明省级电视媒体在受众规模方面的优势更多存在于总量之上，而平均发展水平却要略低于省级报纸。

在市级媒体中，受众规模的均值从高到低依次是：报纸（65.48万人）、电视（27.39万人）、杂志（26.36万人）、广播（13.54万人）、网络（2.55万人），其排名状况与省级媒体中受众规模均值排名一致。

2.媒介性质与媒介类别的受众规模交叉比较分析

在党的主流媒体与非主流媒体中，媒体的种类不同，媒体在受众规模上的高低分布格局也呈现出明显的差异。下面，我们将从总量和均值两个不同的路径对党的主流媒体和非主流媒体在受众规模上的跨媒介差异进行呈现。

首先是在不同性质的媒体对受众规模的总量进行跨媒介比较，我们得到的结果如下：

在党的主流媒体中，受众规模的总量从高到低依次是电视（15756.06万人）、报纸（1276.69万人）、广播（981.66万人）、网络（470.32万人）、杂志（171.35万人）。主流媒体中，电视的受众规模在总量上依然具有绝对优势，其超过1.5亿的受众规模占据了所有主流媒体的受众规模总量（18656.08万人）的84.46%和电视媒体受众规模总量（18938.26万人）的83.2%，可见主流电视媒体既是我国主流媒体中的龙头老大，又是我国电视行业的绝对的主力军。

表5　党的主流媒体受众规模（万人）

在非主流媒体中，受众规模的总量从高到低依次是报纸（6444.26万人）、网络（4402.55万人）、电视（3182.20万人）、广播（1355.29万人）、杂志（450.63万人），其受众分布相较于主流媒体要分散一些。受众规模最多的报纸媒体构成了整个非主流媒体受众规模（15834.93万人）的40.7%；非主流网络媒体的位居次席，且其受众规模构成了网络媒体受众的主体；电视的受众规模总量优势在非主流媒体中已荡然无存，仅位列第三。

表6　非主流媒体受众规模（万人）

然后是在不同性质的媒体中对受众规模的均值进行跨媒介比较，我们可以得到的结果如下：

在主流媒体中，受众规模的均值从高到低依次是电视（271.66万人）、网络（52.26万人）、杂志（42.84万人）、报纸（42.56万人）、广播（33.85万人）。主流电视媒体的受众规模不仅在总量上遥遥领先，其在平均值上也处于绝对优势地位，反映出主流电视媒体具有较高的个体发展水平；其余四种媒体之间的水平接近，与电视媒体的差距很大。

在非主流媒体中，受众规模的均值从高到低依次是网络（733.76万人）、报纸（97.64万人）、杂志（40.97万人）、电视（33.15万人）、广播（20.23万人）。值得注意的是，非主流网络媒体在受众规模的总量上不具优势，却在平均受众规模中处于绝对领先的地位，说明我国现阶段新闻门户网站在个体方面发展势头迅猛，有诸如腾讯、新浪、搜狐之类受众规模巨大的非主流网络媒体，但在行业规模上却难以与其他传统强势媒体相匹敌，使其不具备总量优势。而受众规模多数时候处于劣势的杂志在均值比较中上升至第三位，也同样反映了非主流新闻类杂志体现在个体方面的优势和行业规模上的劣势。

（二）受众规模的跨级别差异

媒介的行政级别，在很大程度上决定着媒体能获得多少行政资源、肩负什么样的职责和使命、覆盖范围的大小及采取什么样的内容定位，而资源、职责、范围及内容又决定了一家媒体能吸引什么样的受众及受众人群的规模。而我国的中央、省、市三级媒体也正是因为受到与其行政级别相对应的这些因素的共同影响，而在绝对受众规模方面呈现出差异性。

在此次调查所涉及的中央、省、市三级媒体中，受众规模总量从高到低依次是省级（13575.03万人）、中央级（12574.91万人）、市级（3938.52万人）。省级媒体相较于中央级媒体虽然覆盖范围有所局限，但省级媒体的数量要远远多于中央级媒体，而使得省级媒体的受众规模总量超过了在资源和覆盖范围等方面都占据优势的中央级媒体。市级媒体由于其资源、覆盖范围方面的劣势，而在受众规模总量上远低于省级媒体和中央级媒体。

而在受众规模的均值比较上，不同级别媒体的平均受众规模则明显的呈现出随行政级别降低而减少的趋势，即从高到低依次为：中央级（314.37万人）、省级（60.87万人）、市级（36.81万人）。这正是由于在受众规模的均值比较中，媒体数量，即行业规模的影响得到消除，均值更多地反映出媒介个体的状况，这也就使得由于不同行政级别相对应的资源、职责、范围及内容等因素所导致的媒介个体的受众规模差异更加显性。且ANOVA检验结果显示此处差异具有显著性。

表7　各级别媒体的受众规模比较

1.媒介类别与行政级别的受众规模交叉比较

此次调查中，媒介种类不同，各级别媒体在受众规模上的高低分布格局也呈现出明显的差异。接下来，我们将从总量和均值两个不同的路径对其间差异进行呈现。

表8　媒介类别与行政级别的受众规模交叉比较

首先是在不同种类的媒体中对受众规模的总量进行跨级别比较，我们得到的结果如下：

在报纸中，受众规模总量从高到低依次是省级（4276.90万人）、市级（2488.42万人）、中央级（955.63万人）。省级报纸和市级报纸的受众规模总量高于中央级报纸的原因主要在于媒体数量，中央级报纸较小的行业规模使其在总量指标上不具优势。

在杂志中，受众规模总量从高到低依次是中央级（349.29万人）、省级（219.97万人）、市级（52.72万人）。

在电视中，受众规模总量从高到低依次是中央级（10492.29万人）、省级（7432.67万人）、市级（1013.30万人）。虽然中央级电视媒体在数量上远远不及省级卫视，但是由于以CCTV-1为代表的中央级电视媒体在媒介竞争中所拥有的压倒性优势，使其受众规模总量在媒体数量处于劣势的情况下依然远远高于省级媒体；市级电视媒体由于覆盖范围小及资源的缺乏而处于非常艰难的境地。

在广播中，受众规模总量从高到低依次是省级（1628.43万人）、市级（378.99万人）、中央级（329.53万人）。此处影响受众规模总量的决定性因素依然是媒体数量。

在网络中，受众规模总量从高到低依次是中央级（448.17万人）、省级（17.06万人）、市级（5.09万人）。此次调查所涉及的不同行政级别的新闻门户网在数量上不大，因此由行政级别所导致的受众规模差异较为明显，使得此处网络媒体的受众规模总量随行政级别的下降而减少。

然后是在不同种类的媒体中对受众规模的均值进行跨级别比较，我们得到的结果如下：

在报纸中，受众规模均值从高到低依次是中央级（136.52万人）、省级（83.86万人）、市级（65.48万人）。

在杂志中，受众规模均值从高到低依次是中央级（49.90万人）、省级（36.66万人）、市级（26.36万人）。

在电视中，受众规模均值从高到低依次是中央级（699.49万人）、省级（72.87万人）、市级（27.39万人）。

在广播中，受众规模均值从高到低依次是中央级（47.08万人）、省级（26.70万人）、市级（13.54万人）。

在网络中，受众规模均值从高到低依次是中央级（112.04万人）、省级（5.69万人）、市级（2.55万人）。

从以上数据我们可以得知，在均值比较中，媒体数量对受众规模的影响得以消除，平均受众规模更多地反映媒介个体的受众规模状况，使得与行政级别相关的资源、职责、范围、内容等因素对媒体受众规模的影响更加显性，因而使不同种类媒体中各级别媒体的平均受众规模均呈现出随行政级别降低而减少的特点。

2.媒介性质与媒介类别的受众规模交叉分析

此次调查中，媒介性质不同，各级别媒体在受众规模上的高低分布格局也呈现出明显的差异。接下来，我们将从总量和均值两个不同的路径对其间差异进行呈现。

首先是在不同性质的媒体中对受众规模的总量进行跨级别比较，我们得到的结果如下：

表9　媒介性质与媒介类别的受众规模交叉分析（万人）

在党的主流媒体中，受众规模总量从高到低依次是中央级（11922.45万人）、省级（5655.70万人）、市级（1077.93万人）。中央级主流媒体在受众规模总量上具有绝对优势。

在非主流媒体中，受众规模总量从高到低依次是省级（7919.33万人）、市级（2860.59万人）、中央级（652.46万人）。由于中央级非主流媒体的数量有限，所以此处中央级媒体处于末位主要是由于媒体数量的影响造成的。

然后是在不同性质的媒体中对受众规模的均值进行跨级别比较，我们得到的结果如下：

在党的主流媒体中，受众规模的均值从高到低依次是中央级（340.64万人）、省级（100.99万人）、市级（27.64万人），三者差异明显。

在非主流媒体中，受众规模的均值从高到低依次是中央级（130.49万人）、省级（47.42万人）、市级（42.07万人），中央级媒体具有较大优势，而省级和市级水平接近。

3.党的主流媒体与非主流媒体的受众规模差异

在此次调查所涉及的党的主流媒体和非主流媒体中，受众规模总量方面是主流媒体高于非主流媒体，其中主流媒体为18656.08万人，非主流媒体为15834.93万人。受众规模的均值同样也是主流媒体高于非主流媒体，其中主流媒体为143.51万人，非主流媒体为64.37万人。值得注意的是，本次调查中，主流媒体在数量上不及非主流媒体的情况下，受众规模总量依然高出非主流媒体不少，这主要得益于主流媒体在受众规模均值方面的出色表现，非主流媒体的受众规模均值不及主流媒体的一半，这也显示出主流媒体在个体方面所具有的优势。因此我们可以说，虽然在目前这种信息污染严重、新闻信息软化和大众媒体泛娱乐化趋势愈演愈烈的媒介环境下，党的主流媒体在受众规模方面依然处于优势地位。姑且不论主流媒体在媒介影响力方面有无减弱，其在受众规模方面依然没有被边缘化。

表10　党的主流媒体与非主流媒体的受众规模比较

4.各媒介种类中主流媒体与非主流媒体的受众规模差异

此次调查中，媒介的种类不同，主流媒体和非主流媒体在受众规模方面的高低分布也会有所不同。下面我们将从总量比较和均值比较这两个不同的路径来呈现这种差异。

首先是在不同的媒介种类中对受众规模的总量进行主流媒体与非主流媒体之间的比较，我们得到的结果如下：

在报纸中，受众规模的总量是非主流媒体高于主流媒体，其中非主流媒体为6444.26万人、主流媒体为1276.69万人。

在杂志中，受众规模的总量是非主流媒体高于主流媒体，其中非主流媒体为450.63万人、主流媒体为171.35万人。

在电视中，受众规模的总量是主流媒体高于非主流媒体，其中主流媒体为15756.06万人、非主流媒体为3182.20万人

在广播中，受众规模的总量是非主流媒体高于主流媒体，其中非主流媒体为1355.29万人、主流媒体为981.66万人

在网络中，受众规模的总量是非主流媒体高于主流媒体，其中非主流媒体为4402.55万人、主流媒体为470.32万人。

表11　媒介种类与性质的受众规模交叉比较（万人）

综合上面的数据我们可以得知，虽然总体上我国的主流媒体的受众规模较之非主流媒体具有一定的优势，但是当将媒介种类这个变量引入时，我们发现除了电视媒体，另外四大主要媒体的主流媒体在受众规模方面均无优势，甚至在报纸和网络中，主流媒体还与非主流媒体存在较大差距。而唯独在电视中，主流媒体的受众规模远远高于非主流媒体，这说明了我国主流媒体在受众规模方面的优势主要是由主流电视媒体带来的。

然后是在不同的媒介种类中对受众规模的均值进行主流媒体与非主流媒体之间的比较，我们得到的结果如下：

在报纸中，受众规模的均值是非主流媒体高于主流媒体，其中非主流媒体为97.64万人，主流媒体为42.56万人，主流媒体的平均受众规模不及非主流媒体的一半。

在杂志中，受众规模的均值是主流媒体略高于非主流媒体，其中主流媒体为42.84万人，非主流媒体为40.97万人，两者差异不明显。

在电视中，受众规模的均值是主流媒体高于非主流媒体，其中主流媒体为271.66万人，非主流媒体为33.15万人。电视中主流媒体不仅在受众规模总量上遥遥领先，且在个体水平上也处于绝对优势地位。

在广播中，受众规模的均值是主流媒体略高于非主流媒体，其中主流媒体为33.85万人，非主流媒体为20.23万人，二者差异不大。

在网络中，受众规模的均值是非主流媒体高于主流媒体，其中非主流媒体为733.76万人，非主流媒体为52.26万人。网络非主流媒体不仅在受众规模总量上具有优势，且其在个体水平上也远远超过了网络主流媒体。

5.行政级别与媒介性质的受众规模交叉比较

此次调查中，媒介的行政级别不同，主流媒体和非主流媒体在受众规模方面的高低分布也会有所不同。下面我们将从总量比较和均值比较这两个不同的路径来呈现这种差异。

首先是在不同级别的媒体中对受众规模的总量进行主流媒体与非主流媒体之间的比较，我们得到的结果如下：

在中央级媒体中，受众规模总量是主流媒体高于非主流媒体，其中主流媒体为11922.45万人，非主流媒体为652.46万人。在受众规模总量上，中央级主流媒体远远高于中央级非主流媒体。

在省级媒体中，受众规模总量是非主流媒体高于主流媒体，其中非主流媒体为7919.33万人，主流媒体为5655.70万人

在市级媒体中，受众规模总量是非主流媒体高于主流媒体，其中非主流媒体为2860.59万人，主流媒体为1077.93万人。

表12　行政级别与媒介性质的受众规模交叉比较（万人）

续表

然后是在不同级别的媒体中对受众规模的均值进行主流媒体与非主流媒体之间的比较，我们得到的结果如下：

在中央级媒体中，受众规模的均值是主流媒体高于非主流媒体，其中主流媒体为340.64万人，非主流媒体为130.49万人。中央级主流媒体在受众规模的总量和均值上的双重优势，说明中央级媒体更适宜走主流媒体的路线。

在省级媒体中，受众规模的均值是主流媒体高于非主流媒体，其中主流媒体为100.99万人，非主流媒体为47.42万人。在平均受众规模上，省级主流媒体远高于省级非主流媒体，说明省级非主流媒体在受众规模总量上的优势仅仅是由其媒体数量带来的，而省级主流媒体在个体方面的受众规模仍要强于省级非主流媒体。

在市级媒体中，受众规模的均值是非主流媒体高于主流媒体，其中非主流媒体为42.07万人，主流媒体为27.64万人。数据显示，市级非主流媒体在受众规模的总量及均值上都具有优势，市级媒体更适合走非主流媒体的路线。