研究中的概念界定

一、研究中的概念界定

1.研究范围

本研究中的“大众传播媒介”⁽²⁾，1949年前以报刊为主，对广播的早期发展状况及其影响略有介绍；1949年后，除了继续以报刊为考察重点外，也将广播和电视媒体纳入研究范畴，增加了相关内容，但整体仍以报纸为考察重点。民国时期在社会舆论和教育启迪方面发挥重要作用的杂志，以及当代风光无限、前途无量的网络媒体，则不在重点考察范围内。

2.公信力的概念界定

“公信力”和“可信度”均来源于英文的“Credibility”，但它们在中文里的涵义和适用范围并不相同。国内有的学者将两者等同使用，如王欣、赵虎在《我国媒体公信力现状考察》中提出，“公信力”实际是指传播者的可信度，而“可信度”则是受众对传播者可相信程度的评估；⁽³⁾有的学者则认为无论是内涵还是外延，“公信力”都较“可信度”为广，“可信度”主要强调媒介刊发新闻的真实性而言，而“公信力”则不仅局限于此，它还体现了一个媒体存在的权威性、在社会中的信誉度和在公众中的影响力等多重特征⁽⁴⁾。

笔者通过检索“公信力”和“可信度”这两个概念在我国学术领域的使用情况，发现相较“公信力”而言，“可信度”更侧重与某个具体的指标或行为相关联，如“可行性研究的可信度”、“数据可信度”、“指标可信度”等。而“公信力”则为一个多向度的概念，较“可信度”涵盖范围更广，更具丰富的内涵。结合国外相关研究文献及这两个概念在我国的使用，笔者认为在介绍“Credibility”的两大研究领域即Source Credibility和Media Credibility时，译为“来源可信度”和“媒介可信度”较为确切，而在广义的大众传播媒介研究范围内，“Credibility”译为“公信力”则更为准确，我们国内新闻传播学界通常所说的“大众媒介公信力”或“媒介公信力”就是指广义的含义而非单指某个领域。

纵观我国大众传播媒介的发展历史，社会发展不同阶段的新闻政策、主流思想、意识形态、社会变革等都曾影响到社会大众对公信力的认知和评价标准，使大众媒介公信力的定义和评价指标很难一言概之。随着不同时期政府新闻政策的变化、媒介的发展以及广大受众的成长，人们对大众媒介公信力的认知和要求也在发生改变，媒介公信力的概念内涵和外延也处于变化之中。

本书在使用这个概念时，首先承认它是开放、动态、具有丰富内涵的概念，随着大众媒介的发展和社会变迁历经演变，最终在现代语境下形成。从这个意义上而言，本研究综合国内学者对公信力的概念解读，将大众媒介公信力暂时界定为“大众传播媒介在发展过程中在受众和社会中形成的可信度、影响力和社会好感度”。通常而言，大众传播媒介是否具有公信力，可从传播主体的立场是否客观、公正，传播内容是否真实、全面，传播是否及时、准确，是否符合社会公共利益，是否能获得受众长期的支持等几方面给出综合评价。提供真实、客观、公正、全面的内容是大众传媒的基本职业准则，社会公共利益则是在此基础上对大众传媒提出的更高要求。所谓符合社会公共利益，是指大众传媒的传播动机和传播内容应有益于社会良好价值观念的维护或提高，对人类的生存和尊严予以应有的尊重和关注，其最终效果应扬善抑恶而非加速、助长不良风气或破坏行为的蔓延。

3.我国大众传播媒介公信力历史变迁的考察时段和范围

本研究上限从1872年《申报》创办开始，下限止于2005年。《申报》是近代中国第一份深入中国大众生活，并具有长久影响力的报纸。国人最初的报纸概念与《申报》密切相关，普通社会大众对报纸的接触和使用也是从《申报》开始的，因此考察我国大众媒介公信力的变迁应以《申报》始。研究的下限为本世纪初，主要集中在2005年以前。此时互联网已快速兴起且初具规模，并以惊人的速度发展，传统媒介格局发生着变化，传统媒体开始面临新的竞争者。在网络媒体对传统媒介的冲击下，传统媒介的公信力也经历着前所未有的考验和挑战，为我们在新形势下观察媒介公信力变迁提供了很好的机会。本研究以全国为考察范围，但在各个时段内以最能代表近代报业发展状况的地区为主。