读者及其偏好

一、读者及其偏好

1.国内读者基本情况

1922—1935年十余年间，报纸发行数平均约增加125％，但数量的增加对报纸的分布百分率并没有什么影响。民众文盲仍占大多数，教育水平普遍较低，能读报的人仍限于极少数，当时的中学毕业生就已经够得上乡村绅士了。⁽⁷³⁾

有人以报纸发行人发表的销售数字为基础，伴以估计当时普通一张报纸有10人阅读，以此推算出国内有3000万以上的人读报，约占总人口的7％。这组数据最初来源为各报提供的销量数字，夸张之处在所难免。因此有人进一步提出，读者人数占全国人口的5％更为合理，即每1万人口大约有500人可阅读报纸。⁽⁷⁴⁾而《新民报》负责人陈铭德在1936年的一次演讲时，则估计全国读报的人仅有40万，⁽⁷⁵⁾这数字也无法确实，但他仍选择了最为保守的估计数值。1933年我国人口约达5亿，⁽⁷⁶⁾如果仅有40万人读报，则读者人数平均不到全国人口的千分之一，这个数字又似乎过低。

我国是一个长时期不重视统计的民族，数字表述上存在模糊、粗略，缺乏准确和诚实，加上各种因素，常会得出不同结果。研究结果间的巨大差距，给准确估计这个阶段的读者数提出挑战。迄今为止，30年代到底有多少人读报仍未能达成统一说法。相比全国而言，估计某个地区的读报人数则容易些。以上海为例，早期的研究者基本同意，上海读者数占本市人口5％这个估计，但他们同时指出，即使是这个比例也高于实际情况，并提醒不要以上海的比例推广至全国使用。

民众的识字率在这十年内没有特别突飞猛进的增长，但随着人口总数的增长及教育的发展，能阅读报纸的读者实际数目也在增加中，特别是受过新式教育的读者比例较前提高。这些读者对报刊的认知、需求和使用也较前成熟。国内能读报的人大多为居住在沿海或便利交通地区的城乡居民，西南、西北以及广大内陆地区的报纸及读者都非常有限。

在中国沿海地区的大中城市中，受过新式教育的人成为影响社会文化的重要舆论力量。1927—1949年国民政府执时期，政府系统大量启用留学归国的新派人物，因此中央权力机关工作人员的平均年龄一度呈现年轻化。而当时涵盖政治、工商、金融、教育等各业人士在内的主流社会精英群体，与过去的精英层存在显著差别，是那个时代各类新闻和信息的重要供给来源和消费群体。

2.报刊定位与读者选择

不同报纸有各自的特色及定位，它的读者群也呈现出较为鲜明的特征，加上地区间因政治、经济、文化背景的差异，读者对报刊的认知和使用程度自然也各不同。

以北平的报纸为例，北平《晨报》的基本读者为政客、名流、学者、教授以及一部分大学生；《世界日报》的基本读者则大多属教育界，尤以学生阶层为主；《全民报》的最大销路为商店；《实报》的大销路为小市民；《群强报》为下层阶级所乐读。⁽⁷⁷⁾

1931年“九一八事变”后，张学良成为“不抵抗主义”的替罪羊，《晨报》是人人皆知的张学良的机关报，不少读者因对张不满而不愿看它，转而选择《世界日报》，《世界日报》的销数因此直线上升，最多时曾达到15000份。卢沟桥事变前两个月，北京告急，该报的发行曾超过两万多份。此前曾在京津地区拥有不少读者的《顺天时报》，则随着中日关系的紧张而遭到读者普遍自发的抵制，不得不关门告终。

在人口较多、经济发展水平相对较高的上海，贴近小市民生活、满足小市民需要的《新闻报》和《申报》，依据本土优势，占据主要市场，拥有相对稳定的读者群。读者的需要是这两报得以发展的重要因素，如《新闻报》尤其受到上海及附近江浙地区工商界读者的欢迎。1935年创刊于上海，以“报纸大众化”和“以日销百万为目的”为口号的《立报》，其读者大多为中下阶层的市民和劳动者。

不同的读者对象，使报纸在内容上各有特色，新闻文体也呈现出较大差异。如《世界日报》较多使用欧化的白话文，《全民报》则用通俗的文言文，至于《群强报》更是只用北平一带的土话以适应知识较低层次读者的需要。⁽⁷⁸⁾读者的教育背景和地域差别，使他们对报纸的要求和品味自然各不相同，即使是在新文化运动发生十余年后，在读报的人中许多还是受旧文化熏陶的，因此官僚阶层及知识阶层的人会称赞：“北平《晨报》的社论，作得很好，因为很雅洁遒劲。”⁽⁷⁹⁾