形象与国家形象

4.1　形象与国家形象

长岛昭久（Akihisa Nagashima）将“形象”定义为：“一种情绪背景的意识内涵”及“客观事物在主观意识中的概念”^[1]。菲利浦•科勒（Philip Kotler）则认为“形象是对某事物所产生广泛性观念、喜好及态度的一种知觉”^[2]。由此可知，形象是一种主观和抽象的看法，没有一定的衡量标准，好坏也因人而异^[3]。

“国家形象”的研究早在20世纪60年代就已经展开。迄今为止，已有许多学者对其进行定义。罗伯特•史库勒（Robert D.Schooler）认为：“国家形象的形成，乃是根源于历史及环境的因素，所产生对于某国人民或社会上某些组织、机构的态度。”^[4]长岛昭久则将其定义为人们心目中对于某个特定国家的描述、声誉及“刻板印象”，其形成取决于国家特征、历史、传统、政治与经济背景及代表性商品等因素^[5]。达琳（Darling）认为，国家形象是对特定国家所赋予的评价与情绪。马丁（Martin）和埃尔奥卢（Eroglu）主张，国家形象是一个人对于某特定国家具有的所有描述性、推论性及信息性信念的总和，且这个印象主要蕴含在国家的政治、经济和科技三个层面之中^[6]。综合上述定义可以发现，国家形象是对某个特定国家的整体性感知，这种感知是由该国的政治、经济、文化等背景因素所混合而成，并会因为各国发展程度的不同而存在着个别性的差异，因此国家形象是一个动态性的比较概念，无法以绝对性的方式加以探讨。此外，国家形象的优劣不只与该国的实际状况有关，也与形象赋予的国家和人民有关，例如：非洲人民和美国人民赋予中国的国家形象就显然不同。

既然国家形象是一个综合性的概念，就很难为其建立一套客观且统一的衡量基准。同时，国家形象的赋予也并非是一种正式的“仪式”或“程序”，而是在每个人的心中自行生成的，因此同一个国家，甚至同一个家庭中的成员，都可能因为自己的知识层次、信息范围、个人偏好、特殊经历、主观意识和社交范围，而对同一个国家赋予不同的国家形象。此外，国家形象也不一定是个经过理性思考后所产生的客观结论。特别是在信息“爆炸”的时代，身处稍纵即逝又目不暇接的信息洪流之中，国家形象往往只是人们从来自四面八方又支离破碎的各种信息中，根据其主观意识对信息进行筛选与解读之后所拼凑出来的一种“刻板印象”。

这种“刻板印象”虽然不一定科学，也不一定理性，并且源自于个人，但是在隶属于同一个政治、经济、文化体系中的成员，往往基于信息来源、价值观和社会规范的共同性，会对某个特定的国家产生出同质性颇高的“集体性观感”。这种集体性的刻板印象又往往会成为一种“集体规范”或“集体意识形态”，并在无形中指导人们对与某国相关的各种事务作出判断及回应。因此，沃伦•比尔基（Warren Bilkey）和埃里克•内斯（Erik Nes）认为，通常一国人民对于另一国人民都会持有共同的想法及见解^[7]。约翰森（Johansson）和托雷利（Thorelli）更直接将这种共同的想法及见解定义为“国家刻板印象”，是某国人民（或某一阶层的民众）对于另一个国家的人民或产品所持的固有印象及成见^[8]。

这种“刻板印象”会在不知不觉中对目标国家的各个层面造成实质性的影响。例如：由某些国家发起的政治协商行为被解释为政治合作；由另一些国家所发起的政治协商行为就被解释为政治恐吓和政治压迫。这种经由意义赋予所造成的偏见甚至会对商品的价格造成重大的影响，因此国家形象的意义并不仅限于概念和观感的层面，还会对国家经济发展造成重大的影响。罗斯（Roth）和罗密欧（Romeo）就认为，产品来源国的国家形象常常会让消费者对来自不同产地的相同产品存在着评价上的差异；且这种印象常常只是个人主观意识的论断，而非根据客观的事实加以衡量而获得的^[9]。王志刚和拉姆（Lamb）在研究中也发现，消费者购买产品的意愿与产品来源国的经济发展程度、政治情势及文化特性有关，亦即产品来源国的国家形象会对产品评估产生某种程度的影响，促使消费者根据对制造来源国的“刻板印象”来推论其产品的质量与价值^[10]。这种由消费者所形成对该国产品的整体知觉与价值判断的差异会造成“偏见阶差”（Hierarchy of Biases）的效果。据此可知，国家形象呈现的并非只是一种概念上的意义，而是在每个层面都实际且深刻地影响着国家的行动能力和人民的生活福祉。

从营销学的角度来看，国家形象的建立其实就是通过国家营销的理念与方式，为国家在国际社会中建立良好的“刻板印象”的历程，且其目的是借此为国家的政治行动提升“正当性”（Justification）与“自由度”（Freedom），并为经济活动和产业发展创造“印象价值”（Image Value）。因此，安霍尔特（Anholt）和希尔德雷斯（Hildreth）在《品牌美国》（Brand America：The Mother of A ll Brands）中就提出：“美国这个国家就像一个品牌”的观念；他们认为美国以品牌经营的方式，建立与管理这个国家，并且在持续努力的过程中为自己建立了崇高的品牌地位，因此不论在政治、经济、文化、商业上都建立了巨大的影响力和主导能力^[11]。韩（Han）就曾经在消费者不熟悉产品的情境下，对消费者的产品评估过程进行研究，结果发现当消费者对某项产品不熟悉时，会以来源国的形象作为推论产品属性及质量的依据，并且这种判断会产生“晕轮效果”（Halo Effect）或“汇总建构效果”（Summary Construct），让消费者对于所有不熟悉的商品价值作出同等或类似的价值判断^[12]。正是在这种形象效果之下，人们会主观地认为法国的香水和葡萄酒最好，德国的机械与汽车最好，日本的电子产品最好，意大利的时装最好。这种国家形象的扩散效果对于经济活动的巨大影响力可谓不言自明。

这种“刻板印象”的建立当然与传播行动有关，但是其效益的生成却不是一蹴而就的，而是通过日积月累的努力才能有所建树的。韩认为，这种通过国家形象所建立的价值是对于该国家信念的具体反射^[13]。换言之，当人们对某个国家的印象良好，就会对其产生总体信念，并且根据这个信念对目标衍生出各种价值判断的指标，最后形成“偏见阶差”，作为价格判断的根据。同样的情形也会呈现在生活中的各个层面。这些刻板印象都是营造国家形象的元素，也是引领人们生活的价值观所在，所以国家形象的提升就是针对国家“刻板印象”进行建构或扭转的工程。