国家素质与国家形象

4.3.5　国家素质与国家形象

国家力量是国家形象的资源，国家主张是制定国家行动的纲领，国家行动是落实国家主张的行为，国家素质则是执行国家行动过程中的各种表现。如果国家素质表现得宜，不但可以顺利完成目标，还可以为国家建立良好的国家形象。反之，不但可能会造成行动的失败，也会让国家形象蒙受损失。除了行动相关的人员之外，从系统的观念来看，国家素质还包含各种不一定涉入国家行动的社会精英与一般国民的行为表现，因此对于国家素质的探讨应该从国家领导人与重要领导者、社会精英及一般国民三个层面进行观察。首先，国家领导人与重要领导者的行为，因为与国家主张、国家政策及国家行动直接相关，因此对于国家形象的影响最大；其次是包含各行各业在内的社会精英和公众人物，再次则是一般国民。不过，一般国民不但为数最多，而且在这个人际互动与亲身体验日趋频繁的状况下，对于国家形象的影响力也不容忽视。

（一）国家领导人及重要领导者

国家领导人和重要领导者是国家形象的主要来源，其言行常常是媒介追逐的焦点，因此国家领导人及重要领导者必须对其言行举止特别注意，否则就很可能会对国家形象带来重大的负面影响。例如：1960年10月，苏联领导人尼基塔•赫鲁晓夫（Nikita Khrushchev）在联合国大会正在进行紧张的辩论时，脱下鞋子敲打桌面以示不满之举，除了在国际社会贻笑大方，迄今仍被外交学引用为重要的负面案例。相对于此，同时期的美国总统约翰•肯尼迪（John F.Kenndy）就十分注重自己的形象塑造。他也是世界上最早聘用形象顾问的总统，这些形象顾问除了打理他的服装，甚至连他握手的手势都加以设计。肯尼迪的魅力引起了许多国家领袖起而效尤的风潮，并将形象顾问设定为宣布重要政策时的主要幕僚。不过，形象顾问的选择就因人而异了。俄罗斯前总统鲍里斯•叶利钦（Boris N.Yeltsin）就任命其小女儿塔季扬娜•季亚琴科（Tatiana Kiyaqinko）为其“总统形象顾问”；英国前首相戈登•布朗（Gordon Brown）甚至趁超级名模出身的法国前第一夫人卡拉•布吕尼（Carla Bruni）访问英国时，力邀其担当英国的形象顾问；菲律宾现任总统阿基诺三世（Benigno AquinoⅢ）聘请的形象顾问是28岁的华人黄莉兹（Liz Uy）；而赤道几内亚总统特奥多罗•姆巴索戈（Teodoro Mbasogo）更在2010年6月，以年薪100万美元的高薪雇用美国前总统比尔•克林顿（Billy Cliton）的特别顾问兰尼•戴维斯（Lenny Davis）担任其形象顾问。

除了现任的国家领导人之外，在实行直接选举和崇尚自由经济的西方国家，愈来愈多领导人的配偶、重要的国家干部、选举候选人、工商领袖、影视明星都配有或聘请形象顾问，为其营造良好的公众形象。2008年的美国总统大选中，希拉里•克林顿（Hillary Clinton）的服装仪容就成为美国社会各界的热门话题，除了时尚界与美容界人士，就连电视节目主播、记者或严肃正经的政治评论家也都会关注她的穿着与打扮；而其竞争对手共和党候选人约翰•麦凯恩（John McCain）的搭档前阿拉斯加州州长莎拉•裴琳（Sarah Palin），更因为年轻火辣的形象设计与言论方式而创造了“裴琳旋风”，让60岁的希拉里•克林顿饱受“威胁”。

此外，国家领导人及重要领导者，作为媒介追逐的焦点，其私生活部分也应当特别注意。否则无论其形象设计再为精细，也可能会毁于一旦。特别是在当前“狗仔文化”大肆猖獗的媒介生态中，这些与私生活有关的信息往往更能引起人们的注意与议论。例如：意大利前总理贝卢斯科尼（Silvio Berlusconi）就总是绯闻不断；法国前总统尼古拉•萨科齐（Nicolas Sarkozy）在与前妻塞西莉亚（Cecilia）刚刚离婚的情况下，就与超级名模卡拉•布吕尼亲密同游巴黎迪斯尼；菲律宾总统阿基诺三世与形象顾问黄莉兹坠入情网等，都是因为私生活的特殊性，对个人及国家形象造成争议的案例。

基于形象的考虑，国家领导人与重要领导者在与公众会面之前，通常都经过缜密的规划与设计。例如：场合的挑选，氛围的营造，发言的要点，进行的程序，希望达成的目标等。但是，并非所有的会面都会如计划般进行，因此尽管事前的准备再周详，国家领导人或重要领导者也必须具备相当的应变能力，才能在突发状况发生时，顺利过渡甚至化危机为转机。例如：美国前总统隆纳•里根在1981年3月30日遇刺，当时一片混乱，全美各界也都希望通过各种途径获知其安危。当特勤人员将他送到医院时，他却俏皮地问医护人员：“你们都是共和党员吧？”在身体遭受重创之下，还能以诙谐幽默的方式安定人心，堪为国家领导人应变能力的典范。2009年年初，国务院总理温家宝在英国剑桥大学针对全球经济议题发表演说时，遭到一名抗议人士丢鞋子示辱。这名抗议者在被架离时，口中还不断高喊叫骂。全场面对这突如其来的闹剧不知所措时，演讲被打断的温家宝却平静地说：“这些卑鄙的伎俩，阻挡不了中英两国的友谊… …任何力量均无法阻挡，请让他讲下去。”^[42]温家宝的镇定回应不但保持了国家领导人的风范，也安定了主办单位的心，于是台下有人开始鼓掌，这场尴尬就此化解。

从以上的例子可以理解，国家领导人除了应该注意自己的言行举止和私德之外，也需要具备沉着不惊的应变能力，才能对国家形象作出贡献。不过，这个浅显的道理，在实际的运作中，必须拥有极大的勇气与自制能力。同时，基于身份的特殊性，国家领导人及重要领导者的家人与亲属，也应该在行为方面有所节制，以免贻笑大方，对国家形象造成负面影响。例如：2008年在美国总统大选中落败的共和党候选人约翰•麦凯恩的24岁女儿梅根•麦凯恩（Meghan McCain），在2009年将其性感照片发布在“Twitter”上，而引发全球网民广大的议论^[43]；法国前第一夫人卡拉•布吕尼除了十多年前拍摄的裸照在纽约等地被高价拍卖之外，2010年这些照片还被制作成一份电子裸照专辑，广为在网络上免费流传，该专辑的副标题为“萨科齐总统的老婆”（President Sarkozy's Wife）。

（二）社会精英与公众人物

随着产业全球化和国家事务多元化的趋势，各行各业的社会精英及其家人的言行举止对国家形象的影响力也日益增加。例如：在高度多元化的美国，苹果公司已故CEO史蒂夫•乔布斯（Steve P.Jobs）和微软创始人比尔•盖茨（Bill Gates）的影响力，在科技层面甚至超过美国总统和总统科技顾问；华伦•巴菲特（Warren Buffet）对于世界金融与证券市场的预言，甚至比美国财政部长更具权威性。此外，篮球明星迈克尔•乔丹（Michael Jordan）、乐坛巨匠迈克尔•杰克逊（Michael Jackson）、影坛巨星布拉德•皮特（Brad Pitt）等，无论在美国国内还是国际社会上，影响力都十分巨大。这些公众人物的行为往往是大众媒介追逐的焦点，也因此会对国家形象造成重大的影响。这种情形在快速发展的国家中其实已经是一个极为普遍的现象。

除此之外，各种民间组织及其他领域的领导者，也都在不同的程度上，对于国家形象的营造扮演着某种角色。例如：消费者保护组织、公益团体、行业协会、宗教组织、学术机构等单位的领导者，也都往往是国家形象的指标，因此其言行举止所展现的意义都与一般民众不同，甚至在某些时候，其影响力超过国家领导人。

相对于此，西方的社会精英更通过捐赠财产，成立慈善基金会，亲自前往落后地区进行体验，提供服务或认养遗弃孩童等方式，作为善尽社会责任的表现。其中，最为显著的是近来由享誉全球的“股神”华伦•巴菲特与微软创始人比尔•盖茨所发动的“捐赠承诺”（The Giving Pledge）行动。在此之前，比尔•盖茨已经将其高达530亿美元的财产中的大部分，捐赠给与其妻共同创立的慈善基金会；华伦•巴菲特也承诺将其价值约460亿美元资产的99%捐出。并且他们亲自游说富比士排行榜上400名美国的亿万富翁，成功地说服59位资产超过10亿美元的富豪捐出半数财产，作为慈善事业之用。2010年9月，他们更风尘仆仆，联袂造访中国，希望游说中国的新兴富豪加入他们发起的“慈善联盟”行动。据《华尔街日报》表示，华伦•巴菲特之所以将中国设定为“承诺捐赠”的首个海外目标，是因为“中国富豪的人数近年来迅速成长，却沉湎于消费奢侈品，对社会公益慈善相对吝啬”^[44]。其后，他们转往印度，另一个新兴经济体，进行劝募活动。不过，在前往印度之前，当地媒体就已经预测“每年经济成长9%的印度是继中美之后的世界第三大有钱人集中地，但这些富翁却一毛不拔，常遭当地媒体批评”^[45]。相较于此，印度撒哈拉集团创办人罗伊（Subrata Roy）宁愿斥资7亿港元，广邀世界名流，为其长子苏山托及次子席曼托，从2004年2月10日起，举行连续6天的世纪婚礼来看，这些社会精英的做法高下立判。根据印度媒体的估计，这场世纪婚礼的花费足够供“14万穷人任吃一天”^[46]。

而我国江苏黄埔再生资源利用有限公司董事长陈光标在过去10年，向慈善事业捐款捐物的总值已经超过8.1亿元人民币，因此被媒体称为“中国首善”。2010年9月，他宣布死后捐出全部财产（50余亿元人民币）。此外在汶川地震发生时，他立即带领公司同仁亲赴灾区进行抢救与协助。2011年3月，日本发生里氏9.0级大地震之后，他立刻组织12人的慈善团队亲自赴日救灾。这些举动在某些程度上，似乎也代表了中国富豪在心态上的转变。

当然，企业家除了捐赠财产之外，对于工作环境的改善、服务质量的提升、产品质量的保证、员工福利的改善等方面的努力，都是通过善尽社会责任的方式，对国家形象作出正面贡献的做法。至于其他各类型的社会精英，也可以通过在自己专业领域中和工作岗位上的表现，如发表高质量的科研成果、争取国际奖项、获得国际荣誉等，对国家形象的营造奉献心力。

（三）国民行为与公民素质

虽然国民的行为基本上属于个人行为，不具备强烈的组织性与目的性，也往往不需要对国家形象的建立与维护担负直接的责任，但是国民的各种行为表现，在他国人民的眼中却往往是据以形成对该国形象的重要参考。国民素质是充斥于各个生活层面的行为表现，且往往是在不经意的状况下，对生活态度和生活习惯的自然流露，由于更为真实，对国家形象的影响往往更为深远。例如：经济发达后，国民通常会前往世界各地观光旅游，在旅途中自然流露的各种行为，虽然不经意，却可能影响重大。此外，当他国人民前来洽公或观光旅游时，国民的各种表现也会对国家的形象造成类似的影响。经济飞速发展后的日本，其国民开始前往世界各地旅游，虽然其整体素质良好，但是日本男人的“男性沙文主义”却是全球知名的。一些出国观光的团体四处采购，虽然让许多国家的观光旅游业因此而赚了不少钱，但是那种花钱不在乎又趾高气扬的态度，却留给人们强烈的“暴发户”感觉。这些购物时一掷千金的暴发户，在国外就餐或住宿时，常常将浴巾、刀叉、烟灰缸甚至是玻璃杯打包带走的行径，实在让人费解，并因此招致“假大方、真小气”的讥讽。这些为人诟病、因小失大的表现，现在也在中国、俄罗斯和印度等国家的观光客身上逐渐显现。例如：在各种公共场合大肆喧哗，在餐厅中点了满桌根本吃不完的菜肴，在精品店里狂扫奢侈品等目无他人和炫富的行为，其实都会造成他国人民的反感。此外，在大众传播科技发达的今日，即使身在国内，各种国民的行为也会通过各种传播管道而传递到国际社会，对国家形象造成重大的影响。

至于他国人民前来洽公、观光、就学、就业更是他们亲身体验该国国民素质的重要时机。例如：去过日本的人，常常谈到日本的整洁与秩序；去过瑞士的人，常常提及宁静与祥和；去过德国的人，常常钦佩其专业精神；去过印度的人，就往往对其满街乞丐和脏乱不堪的环境无法理解。凡此种种都是无形中展现的国民风范与国民素质。到过欧美的人，对于处处可见的小费文化十分不解；到过中国和印度的人，常常对乱按喇叭又左拐右弯的驾驶方式吃惊不已。从国家格局来看，这些自然流露的细枝末节，似乎难以与国家大政相提并论，但是从人际传播和亲身体验的视角来看，对于国家形象的塑造效果却是深刻而长远的。

这些俯拾可见的国民行为，在国家遭遇重大危难时，对于国家形象的影响更是重要。2011年3月11日，日本发生里氏9.0级的强烈地震，随后引发了10米高的海啸。这场突如其来的天灾，虽然让日本遭受空前的重创，但是其国民沉着、自制、相互合作的精神，随着大众传播媒介传送到世界各地，让世人对日本优秀的国民素质十分钦佩。灾难发生后，日本政府的管理系统失效，但是日本民众自我约束、维持应有的秩序；地铁停运，大家也不抱怨、不推挤，而是自发地排队，顺着马路走回家。交通信号灯失效，车辆行驶速度减慢，但是大家依然循序渐进，没有人按喇叭，也没有人超车。交通瘫痪的东京，等待救援的民众在马路中央的安全岛站了一夜，没有人喧哗，没有人呼天喊地，也没有人抱怨，第二天早上大家离开时，地上居然没留一片纸屑。在长期“顾及他人，不要麻烦别人”的教育下，每个日本人在免费供水站只会领两瓶水，在公共电话亭只打一分钟的电话报平安。凡此种种，其实都是长期培养的国民素质的展现。

据此可知，国民素质虽然是一种蕴含在生活中的思维与方式，但是却无时无刻、无所不在地散发着一个民族和一个国家的质量；也在不同的情境下，随时对国家的形象造成影响。因此，国家必须长期通过各种方式对国民进行倡导与教育，而民众也应该自发的反省与学习，这样才能在长期努力、持续传承的过程中树立大国的风范。