国家营销战略与国家软实力

9.3　国家营销战略与国家软实力

国家形象必须建立在强大的国家力量之上。国家力量是一个综合的概念，包含约瑟夫•奈所说的“硬实力”和“软实力”。软实力是一种柔性的力量，强调的是以和平的方式。软实力与传播关系密切，传播的本质就是信息传递。信息传递的目的除了告知之外，还包含了交流、认同和支持等不同层次的效果。国家软实力作为说服与同化的力量，不是只通过信息的告知就能完成，而是要能引发其他国家的交流意愿，在共同参与的过程中，获得认同与支持。因此，国家形象、国家威望、国家软实力都与国家营销有关，而国家营销的目的就是为国家打造一个值得尊敬且有影响力的国家品牌。通过这个品牌，国家得以在国际社会中被信任、被尊重和被追随。

随着全球化的进程，国家品牌已经成为国家在国家内部和国际社会中建立影响力的重要手段。良好的国家形象可以对内提升国家的向心力和凝聚力，建立国民的归属感和自尊心，并激发国民同舟共济、荣辱与共的精神；对外则能提高国家的知名度、声誉、威望和展现国家魅力，即带来各种促进国家发展的资源。这种品牌魅力正是国家软实力的展现。因此，安霍尔特（Anholt）和希尔德里斯（Hildreth）在《品牌美国》（Brand America：The Mother of A ll Brands）一书中提出：“美国这个国家就像一个品牌。”长期累积的品牌力量，能够轻易地将挂有美国品牌的商品销售到全世界。无论是消费性商品的可口可乐，或是主题乐园的迪斯尼、食品类的麦当劳、娱乐性质的好莱坞电影，只要注明“Made in America”的产品，就会受到全球消费者的热烈欢迎。这样的产品模式，无形中将背后潜藏的美国文化通过电视、电影、互联网、音乐、书籍、杂志，间接传播到全世界，影响人们对美国的认知^[7]。

当前，国家品牌战略已经成为国际社会的热门议题，通过国家品牌战略所营造的国家形象，不但与国家的声誉有关，更会对国家的实质发展造成重大的影响，因此世界先进国家莫不将国家品牌视为国家发展战略中的重要层面，并予以积极规划，且在竞争激烈的状况下，某些国家的领导人亲自披挂上阵，亲力亲为。除了发动全球创意风潮的英国前首相托尼•布莱尔之外，日本前首相小泉纯一郎也亲自站上第一线。2004年2月18日，小泉纯一郎在首相官邸邀请10位外国驻日大使参加“日本观光政策恳谈会”，希望从不同的视角听取他们的意见和建议。为了促进经济复苏，日本政府在2003年就提出了“观光立国”的发展战略，希望在5～10年的时间里，将前来日本观光旅游的外国游客人数从当时的每年约500万人次提高到1000万人次。在极度重视工业发展的日本，如此重视观光旅游产业，并将其提升到国家战略的层次，还是首创之举。2003年7月底，日本国土交通省正式发表了《日本观光立国发展计划》。2004年初，小泉纯一郎亲自用英语在全球播放的日本旅游宣传片中广告代言。

与此同时，2003年11月23日晚，英国首相托尼•布莱尔也在地球的另一端，在著名的美国动画片《辛普森一家》中，为片中的“首相布莱尔”配音，并趁机向美国人推销英国旅游。2004年，芬兰为了让自己的高科技公司在美国更受关注，而展开了为其科技创新中心树立形象的活动。此外，美国、德国、法国、葡萄牙等国家也都不惜投入巨资，从全球聘请营销专家，希望自己被更好地销售出去。这股国家营销的旋风甚至让克罗地亚等原本沉默的国家，也开始积极加入这个行列，希望为自己的国家创造更大的吸引力。为此，克罗地亚甚至聘请《品牌美国》的作者、英国品牌专家安霍尔特亲自操刀，为该国营造一个良好的国家形象，希望让国际社会理解克罗地亚是一个劳动力低廉、城市适合居住、学校英语教学、芭蕾舞、剧院和当代艺术气息浓厚，以及具备稳定的社会环境、尊重市场经济及政治民主的国家。澳大利亚是一个擅长营销的国家，2009年高薪甄选大堡礁岛主，做“世界最好的工作”；2010年4月25日，昆士兰旅游局为促进观光再出奇招，宣布以100万澳元作为奖励旅游挑选“世界最好的企业”，吸引了全球参赛企业的眼球并发挥创意跃跃欲试。

安霍尔特认为，国家品牌的塑造需要10～20年的时间才能见效，且比企业形象塑造要复杂得多。除了因为政治变动所带来的影响之外，国家领导人的更替或政治主张的改变都会造成重大的影响。此外，品牌树立虽然有助于提升国家的知名度，但是如果品牌策略和国家的既有形象落差过大，则品牌策略将无法产生作用。例如：美国前总统布什曾经聘请夏洛蒂•比尔斯等品牌专家，向中东地区推销美国的计划，就是因为双方在文化、思想、意识形态和政治理念上的差距过大，而使得一年半的计划徒劳无功。除此之外，语言和媒介生态的差异等因素也都是造成这个计划无法顺利施展的原因。可见，国家品牌的建立实非易事。尽管如此，国家却不能因此裹足不前，在这场国家营销的潮流中缺席，失去发声的机会。

国家营销和国家品牌的建立必须动员所有的资源，并且越是具有“曝光效果”的公众人物或事务，就越应该积极运用，并经过仔细的设计作为营销的亮点。事实上，世界各国的领导人也都已经具备这种体认，且以不同的方式亲自实践。除了前述的日本前首相小泉纯一郎和英国前首相托尼•布莱尔之外，法国前总统希拉克甚至说自己的工作就是一名营销员，目标是如何把法国成功地营销给世界。美国前总统布什虽然相对保守，但也在2003年1月21日宣布成立“全球传播办公室”，以执行美国的国家营销战略工作。