国家营销战略的思考

9.4　国家营销战略的思考

对于国家营销及国家品牌的认知，并不表示就能顺利达成目标，在具体落实的层面，还需要建立有效的战略。战略的本质就是一种根据自己的条件与特色进行的思考和创意方式，由于每个国家的条件和诉求不同，因此战略的规划与方式也不同。战略不是一种绝对性的概念，而是在相对和比较的状况下进行的创意方式。不过，从系统的概念却是可以归纳出几种思考方向，作为战略规划的设想参考：

首先，战略是行动的纲领，而行动必定产生某种结果。战略的目的正是为希望达成的结果所进行的计划与设想，因此规划之前，必须先对希望达成的结果加以设定，才能作出正确的战略选择。从逻辑上，任何行动所造成的结果都可以归纳为四种类型：即利人利己、损人利己、损己利人、损人不利己。理论上说，四种结果中，利人利己为上上之策；损人利己为平庸之策；损己利人不是战略错误，就是具有慈悲胸怀；至于损人不利己就显然是下下之策，应该尽量避免^[8]。

其次，结果必须通过行动才能落实，而行动必须基于指导行动的思维。按照战略规划的方式，可以从以下四种方向来进行战略行动的规划：

（一）零和（直接）竞争战略

这是最古老的竞争方式，某方的胜利建立在对方的失败之上，因此竞争双方的互动方式是攻击与压制。这种竞争思维基本上是建立在对于相同资源或利益的争夺之上的，所以是一种硬实力的较量，进行过程中双方都尽量寻找对方的弱点并予以攻击，为自己谋求利益^[9]。

（二）差异化战略

在同样的层面竞争，双方通过质量、服务、形象和过程的竞争，分出高下。为了获得优势，竞争双方费尽心思在相同的层面创造差异。例如：新闻媒介通过报道速度、可信度和深度报道等方面的改进，与其他新闻媒介进行服务上的竞争。差异化战略与零和竞争战略不同，真正的对手是自己，也就是通过和自己竞争的方式，来创造竞争力的战略。^[10]

（三）蓝海战略

通过游戏规则的改变，来增加自己的竞争力，也就是通过建立自己的特色的方式来增加竞争力，而把既有的市场留给现有的竞争者。蓝海战略的重点在于开创，也就是建立新的规范、产业、规格、服务和消费过程而取胜。不过，蓝海战略的基础是必须具备高超的市场洞悉能力和源源不断的创新能力，且一旦创新能力消失，战略就会失效^[11]。

（四）竞合战略

这是指通过与其他组织合作来获得竞争优势或战略优势的战略。竞合战略的概念就是竞争中求合作，合作中有竞争，将竞争与合作融为一体。竞争的目的是为相互砥砺，而不是彼此攻击；合作的目的是为共同创造，以节省资源、降低风险，发挥更大效益，因此是属于各有所长、彼此结合、共存共荣的竞争策略。^[12]。

根据以上四种战略特性，可以得知零和战略是最为负面的战略取向，除了必须有一方失败之外，也会为另一方的没落埋下种子；且在某种状况下，还会产生怨怼与仇恨，即使谋得了短期的利益，也难保长治久安。不过，这种零和战略，在单纯的竞争思维下，一直在国际社会中扮演着重要的角色。相较于此，差异化战略就温和许多，借着自我惕厉、自我鞭策的方式来完成自己的目标。不过，这种战略却有些独善其身的味道。蓝海战略则是讲求创造力的战略，无论在层次上、市场上、形象上，都是最为上乘的战略选择，但是支撑这个战略必须具备精确的市场洞悉能力和雄厚的创新能力，因此是属于智能型的战略。而且当创新能力消失的时候，这种战略也就无法持续了。竞合战略基本上是各自保有自我，又以结盟方式共创双赢的战略。这种战略在资源不足以支撑计划需求的状态下，对于组织而言，是较好的战略选择。

从以上四种战略思考方式来看，如果在国家力量较弱的状况下，与国力较强的国家在同一个轴线，以零和思维进行竞争，就很可能无功而返。例如：任何国家想要与美国在电影产业或是科技能力上竞争，就必须投注相当大的心力与资源，且很可能无法在短期内达到预期的目标。相对于此，韩国在遭逢“金融海啸”后，全力推动游戏产业的战略就因为在全球游戏市场尚未稳固的情形下，为自己建立了战略高地的策略。找到市场的缝隙，为韩国在国际社会开创新的议题与发展空间是远比直接竞争要优越的战略思维，也是避免落入不是“成”就是“败”的方式。

然而，在产业蓬勃发展、创意也未必容易取得的状况下，国家品牌的建立就势必会与其他国家重叠。例如：每个国家都在推动观光旅游产业和会议展览产业，如何能获得他国人士的青睐，就成为首要的战略思考议题。除了通过环境与景色的特殊化，例如：日本的赏樱与温泉特色，新西兰的冰河地形等；还可以通过主题乐园的开发，例如：迪斯尼乐园，英国伦敦的大摩天轮等；此外内容与行程的设计，例如：韩国的“整容之旅”，泰国的“医疗之旅”等，都是通过创意来创造亮点的方式。即便是产业范围与营运模式已经十分固定的新闻媒介，也可以通过专业程度的提升，以公信力为自己建立特色和亮点。这种在既定产业范围内进行的特色化设计，都是差异化战略的产物。

当然，如果能够通过开创蓝海的方式，建立新的产业或提出新的创意，则是最为上乘的战略发展方式。除了韩国的游戏产业之外，英国将设计与创意从原本附属于其他产业的环境中释放出来，成为一个新的产业集群的做法，也都是以开创的方式，为产业发展提供一片新天地的做法。至于在具体推动上，许多国家也通过结盟的方式增加自己的曝光度与扩大市场范围。从既竞争又合作的视角，为自己也为盟友的发展创造利益。例如：杭州雷峰塔与镇江金山寺的携手就是以创意颠覆神话的营销^[13]、丰田汽车与旅游产业结合、横店影视城与电影工业结合等都是因为通过结盟方式，为各方的形象、市场与利益创造良好绩效的做法。

据此可知，国家战略与国家品牌的推动，虽然必须依附于国家的既有条件之上，但是在战略上却并无一定的章法，只有思考的方向；而真正决定成果的则是创意。创意是一种人人都知道，也都时时强调，却不可捉摸，也几乎无法管控，但是却可能产生爆炸性效果的力量。例如《哈利•波特》的作者罗琳就凭一己之力，创造了巨大的创意旋风和经济收益。因此，创意能力的提升只能通过脑力开发的方式来提升；而脑力开发必须仰赖一个适合创意的环境和允许产生创意的教育制度。因此，全球文化创意产业的风潮，也在许多国家带动了教育改革的风潮。过去被视为技术的服装设计、休闲管理、运动管理、餐饮管理、旅游管理等，都被纳为学术探讨的范围，让这些长期被善意忽略的科目成为教育体系中的新亮点。同时，在既有的学科之中，也通过积极鼓励学生参与国际性的展览会和竞赛，以磨炼创意产生潜力。因此，在讲求创意与脑力开发的时代，创意教育的建立成为国家竞争力的关键所在；而创意教育的发展，不只是资源投入与配置方式的改变，更重要的是教学方式与书方式的改变。

这些战略思考的方式，都只能基于原则性的思考，具体的推动还需要针对个别产业的状况进行产业发展战略的深入研究。不过，作为国家战略的国家软实力建设，却必须为产业的发展提供指导性的纲领，而从国家的层面进行战略思考，也正是我们希望达成的目的。