媒介融合进程中的几个关键变革

媒介融合进程中的几个关键变革

彭　兰⁽¹⁾

近年来，以媒介融合为目标的全媒体实验陆续在一些媒体开展。在英国，BBC已经将其电台、电视台及网站的编辑部整合成一个统一的新闻编辑部，开始探索全平台的360度采编。而英国《每日电讯报》在新的办公地点中，将独立办公室模式改成了报纸和网站的编辑记者共同办公的大平台模式。编辑部里最醒目的是一个由许多屏幕组成的“媒体墙”，时刻刷新着最受关注的网站新闻、电视新闻和照片，记者发来的稿件也会视需要出现在不同的平台上。同样的编辑部出现在美国的“坦帕新闻中心”，这个将传统的报纸、电视台和网站整合于一体的编辑部，采用的是开放式的、圆桌式的办公空间，所有媒体的工作人员在这个圆桌上进行统一的报道部署。

但显然，从单媒体到全媒体，绝不是将若干小办公室合并为一个大平台那么简单，也不是把单媒体相加在一起那么简单。全媒体实验的目标是实现真正的媒介融合。全媒体实验中的种种改革，都需要从媒介融合时代新的市场需求和产业发展规律出发。在这个方向之下，有四个关键变革是需要认真思考的。

一、媒介融合时代的个体变革

在集体竞技中确定个人角色。全媒体探索首先触及的是媒介融合的一个基本层面，那就是媒介业务形态的融合。这种融合主要体现为两个层面：多媒体化和全媒体化。多媒体化更多的是指信息整合的具体方式，或者说报道形态。它是将多媒体素材集成于一个报道中，运用相关手段，将它们结合成为一个有机体。多媒体报道是各种传统的单媒体的内容汇聚到一个平台后的自然结果，是对单媒体业务的继承与革新。多媒体整合是对单媒体技术与资源的一种重组，更是一种创造性的结合。它不仅有助于内容的丰富与深化，也有助于吸引电子媒体环境中成长起来的受众。

全媒体化，则是指一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系。单一报道仍然可以是单媒体、单平台、单落点的，但是它们共同组成一个大的报道系统。从总体上看，报道便不再是单落点、单形态、单平台的，而是在多平台上进行多落点、多形态的传播。报纸、广播、电视与网络是这个报道体系的共同组成部分。无论是多媒体还是全媒体化生产，其复杂程度显然要超出任何传统媒体，对于从业者素质与能力的要求也更高。培养跨媒体、全能型人才似乎是适应媒介融合趋势的必然选择。因此，美国许多新闻院系都在开设“媒介融合”专业，希望给予新闻业未来的从业者更全面的技能训练。

这种思路当然没有错，但是，要让每一个记者、编辑都能精通所有类型的信息的采集、加工工作，又是不现实的。要求技能的全面，也许是以牺牲技能的精通程度为代价的，是以降低报道的专业水准为代价的。全媒体的训练，也许并不在于让新时代的记者、编辑总是身兼数职，十八般武艺样样精通，而更多的是要让他们形成一种全媒体的思维方式，使他们面对一个新闻题材时可以很快地作出判断与选择，规划出用多种媒体手段进行报道的方案，并且迅速找到自己的位置。

在现实中，要完成全媒体或多媒体的报道，特别是重大题材的报道，并不能依赖一个人。它仍然是一个分工与合作的过程，这种分工与合作甚至可能会比传统媒体时代更细。拥有多媒体技能的记者们更多的是需要了解自己在一个大的报道架构中所处的位置、所扮演的角色。如果说传统媒体时代的记者和编辑像是在进行乒乓球、羽毛球这样的个人竞技项目，他们的个人能力是制胜的唯一要素，那么，全媒体时代的记者与编辑，则更多的是在参加足球、篮球这样的集体竞技项目，每一个人既要有个人的角色定位，和与此角色相适应的精深技艺，又要有集体配合意识，能认识到自己在每一次进攻中所扮演的角色。

因此，美国密苏里大学新闻学院的媒介融合专业，除了对学生进行各种媒体技能的基本训练之外，还强调每一个学生有一个自己的重点媒体领域。同样，对于进行全媒体实验的媒体来说，在培养记者、编辑的全媒体意识与思维的同时，让每个人有一个侧重和定位，也是必要的。

二、媒介融合时代的体制变革

在新共同体中实现业务流程再造。媒介融合时代的业务形态整合，不仅仅是对从业者素质的挑战，还是对传媒机构现有运行体制的挑战。根据多媒体内容采集与生产的需要，进行生产流程的改造，重新进行分工规划，是更实质性的应对。正像电视业的发展轨迹所昭示的那样，对于一种越来越发达的产业，生产流程的细化，也是一种必然趋向。一个整合了所有媒体的全媒体或“大媒体”（Mega Media），应当针对新的平台特点和传播模式重新定义它的“生产线”，而不是回到一个人承担所有工作流程的手工作坊那个时代去。

但是，要解决业务流程再造的问题，其主要障碍却不在于业务流程本身，而在融合各方的利益格局。媒介融合的实验，其实早在2000年就已经开始，美国在线与时代华纳这一新一旧媒体的合并，当时被认为是“天作之合”，但是，这个看上去很美的结合却很快显现出无数的矛盾。最终，不得不以解体的结局收场。这其中，貌合神离是最主要的问题。同样的问题，也会出现在很多开展媒介融合实验的媒体中，哪怕这些融合还只是集团内部的合并。

在参与全媒体的探索中，很多媒体想的是以自己现有的状况可以做些什么，而不是在一个新的业务流程中，自己应该去做什么。在媒介融合的过程中，很多媒体想的是如何保持自己利益那个旧有的圆的完整，而不是如何与别人的利益融为一体，构成一个新的圆。如果合并的各方永远不愿意打破自己所习惯的旧有模式与利益格局，如果都是把保证自己的利益作为任何改革的前提去考虑，如果没有真正的利益共享与风险均担这样的精神，那么，媒介融合就会变得举步维艰。

但是媒介融合这样一个趋势又是不可阻挡的。如果要尽快抢占媒介融合这个新阵地上的制高点，那么参与全媒体实验的各方就应该忘记原来的自己，真正融为一个新的共同体，并且以这个新共同体的利益与发展目标为自己的追求，根据新的业务需要，来进行业务流程再造。在这个过程中，任何一方都需要做出改变，甚至可能变得面目全非，但只有这样的锻造过程，才能带来凤凰涅槃的新生，才能真正实现媒介融合所要达到的那个新境界。

三、媒介融合时代的产品变革

在集中化市场中推进个性化满足。媒介融合意味着各种媒体产品有了共同的平台基础，也就是说多种媒体的产品集中到一个共同的渠道有了可能。业务形态的整合，也将使各种不同媒体的内容产品最终汇聚为一个大市场。原有媒体市场的界限可能不再那么分明。

但是，这并不意味着媒介融合带来的是一个单调的产品市场。丰富、多元和个性化的产品，应该是媒介融合追求的目标。提高媒介融合时代的产品的丰富性，要充分利用数字化所赋予的产品组合的灵活性。各个媒体的内容应该视需要实现相互嵌入。这不仅可出现在同类产品之间，也可出现在不同类产品之间，例如，在电子报纸中嵌入电视台的节目。跨地域的产品组合也将成为可能。产品的组合策略，应该成为全媒体业务策略中的一个重要方面。

媒介融合时代产品的丰富性与个性化，还与未来的信息传输渠道与接收终端有关。虽然载体融合是媒介融合的一个重要层面，但这种融合，是否就是各种媒介完全合流且成为一体？这是人们担忧最多，也是疑问最多的一个方面。事实上，从新一轮电子报纸、电子杂志的实践来看，它们体现了一种新的思路：那就是“借道”网络，而不是停留在网络上。这给我们的启发是，对于信息生产来说，融合也许不是终极目标，而只是一个环节或一个途径。网络不一定要作为各种媒介产品的最终载体，而是可以仅仅作为媒介产品的传播渠道。这种方式，有助于在更大程度上继承传统媒体产品固有形态的优点，适应受众既有的阅读或收听、收视习惯。而以网络作为传播渠道，则可以降低传播成本，提高传播速度，拓展传播空间。

在未来，信息传输的统一渠道不一定是现有的互联网。无线网络一定是未来的信息传输渠道的基本特征，它可能是在3G基础上发展的，也可能是基于全新的无线网络。

从总体看，媒介融合将带来的是载体的“先合后分”的局面，即各种媒介产品都将汇流到网络中进行传输，而后又分散到各种不同的接收终端中，这样仍然可以保持媒介产品的多样化。这种“合”与“分”是生产过程的一种有机结合。“合”是为了更有效地进行“分”。

因此，对于未来的传媒发展，笔者个人的观点是，我们所习惯的各种传媒样式，例如纸质的报纸、电视机上呈现的电视节目，都还可以存在，但是，它们所依赖的发行或传播渠道可能会发生一次根本变革，那就是数字网络将取代现有渠道。而在接收终端上，人们仍然可以有多样化的选择：偏好报纸阅读习惯的人，可以将网络中传输的内容打印出来（这可能依赖于能提供大幅面打印服务的公共信息亭等设施），电子报纸的出现实际上为此做了一定的铺垫；而偏好电视的人，则可以用电视机来观看最终内容。而更多的人会选择未来的新型电子信息接收终端。

产品的组合和接收终端的组合意味着，从最终结果来看，市场中的产品将出现更为多样化的版本，以满足更个性化的需求。各种产品汇入一个大的市场，再根据受众需求进行组合与分装。这种组合可以取决于传媒机构这样的传播者，但未来更可能取决于受众。

在这样一种思路下，市场所要提供的，不仅是各种产品，还应该包括产品的接收与组合的工具，这既包括软件，也包括硬件。从软件方面看，应该给受众提供由他们自己来定制并按个人的喜好来组合产品的便捷界面。这种工具也不意味着仅在一个单一的界面或终端中完成信息的浏览，它应该具备一种信息智能分发的能力，将多种信息接收终端有机地联系起来，使受众在任何方便的时候用方便的终端获得自己所需要的内容与服务。从硬件方面看，除了现有的电视、电脑、手机等终端外，未来一定还会有更多的信息接收终端出现，例如电子纸、电子书等，它们会将一些传统媒体的优点继承下来，同时又具有电子设备的一些优势。新的接收终端会反过来影响传媒产品的形态、生产流程及产业格局。在某种意义上，考虑实现媒介融合的具体路径时，可以把终端的发展趋势这个产业链的“末端”作为思考的起点，进行反向推导。

四、媒介融合时代的媒体角色变革

在新产业链条上谋求新定位。媒介融合的实践从全媒体实验开始，这表明，目前人们对于媒介融合的认识，还只是停留在媒体之间的整合这个层面上，但是，事实表明，媒介融合使传媒业受到了前所未有的来自外部力量的影响。

随着数字技术和媒介融合带来的业务形态的丰富，媒体从业者会感到传播渠道、发布平台与接收终端等环节的技术因素对于它们业务的制约作用，这往往是靠内部力量无法完美地解决的。在媒介融合时代，新闻或其他信息生产与发布的技术更为多样、复杂，习惯于传统媒体生产流程的任何单一机构，也许都不足以承载多媒体内容生产的完整架构。对于一些复杂的内容生产来说，传统媒体也许更多的是作为内容的提供者，而更多专业技术公司则作为内容的包装者、发布者与推广者。

事实上，在实践中，我们越来越多地可以看到这种迹象。在2006年世界杯的报道中，有大量网站的Flash动画来自于其他公司。在“神舟六号”、“神舟七号”发射的报道中，新浪独家发布的三维动画，就是由一家专业技术公司提供的，而这家公司正是奥运会开幕式多媒体视觉艺术的制作者。在新一代的电子报纸与电子杂志的开发中，同样可以看到专业分工的再次强化。例如，美国的New sStand（报摊）公司，利用自己的技术，与全球200多家报刊形成了合作关系，为其制作并通过“报摊”这个统一的网络平台发行新型电子报纸，这其中包括《纽约时报》、《今日美国》等大报。

在电子杂志领域，专业化分工的结果是，在国内产生了XPLUS、POCO、ZCOM、IEBOOK、V IKA等多家专业从事电子杂志制作与发布的平台，他们所提供的技术，可以快速地生成丰富的多媒体杂志效果，而且，这些平台也形成了与“报摊”相似的批发产品效应。同样，传统媒体则退化为纯粹的内容提供者。

在媒介融合的技术变革中，传统媒体将其所不擅长的技术流程转移到专业公司，技术公司不仅仅充当着后台技术的提供者，还成为前台的发行者。媒介融合赋予了“报摊”这样的平台新的含义。受众可以在一个类似于传统“报摊”的地方挑选自己所需要的世界各国的产品，而“报摊”的集中“贩卖”方式，也造成了一种平台上的强势，通过多家媒体的集合效应形成强大的吸引力。

笔者在2005年的一篇论文中谈到：“从宏观来看，技术的发展将促进网络新闻生产更加细化、专业分工更为明显，同时可能导致在网络新闻发布通道与平台上形成新的力量对比，从而带动多样化的合作模式的形成。”⁽²⁾这种观点，不仅适用于网络新闻的生产，同样适用于媒介融合大背景下的整个传媒业。

这些新的分工与合作模式，对于提高各个环节的生产质量，整合市场，是有好处的，但是它对于传统媒体的地位与利益的影响，也是显而易见的。更多的冲击将来自经济方面。当传统媒体进入网络时，它们的一个重要困惑便是，当渠道和内容的经营分离，当媒体变成一个纯粹的内容提供者，而渠道掌握在电信运营商那里时，它们如何才能将自己获得的“眼球”变成实质的经济能力。

这种困惑同样也出现在那些进军手机领域的媒体里。传统媒体作为内容提供者，再一次深深体会到渠道属性是如何影响到产品的开发，而渠道的经营者是如何控制着它们的经济命脉。媒介融合，带来的更深远的影响是产业的重组与融合。传媒机构会发现自己正在置身于一个新的产业链条上，这个链条不仅包含现有的传媒机构，还包含新兴的内容提供商、电信运营商、IT业以及其他与信息生产相关的企业。

传播渠道、内容、信息包装技术、发行平台与接收终端将成为未来产业链条的几个关键环节，以这几个环节为基础，会形成新的产业模式与格局。这意味着，传媒业受到的钳制力量更多，利益的竞争者也会更多，它在传统时代唯我独尊的地位会受到极大撼动。但也许，这是传媒业不得不接受的现实。它所能做的，只有在新的产业链条上，思考与谋求新的定位。

【注释】

(1)作者系中国人民大学新闻学院教授、博士生导师。

(2)彭兰：《新一代互联网：再次改写的新闻传播景观》，《传媒》，2005年第12期。