媒介融合背景下都市报跨媒介扩张策略

媒介融合背景下都市报跨媒介扩张策略

漆亚林

在世界传媒大融合的背景下，中国传媒与时俱进，积极应对传媒变局。中国报业在新媒介竞争、读者需求变化、技术革命的大环境下，面临着严峻的挑战，对以媒介融合来破解困局的要求十分强烈。通过几年的探索和实践，传统报业与新媒介以及其他媒介不断融合，积极创新发展模式。报纸网络版、手机报、有声报、新闻网站等媒介形态相继出现，报业与电信、广电、互联网等媒介产业融合渐次展开。

有学者认为，产品扩张是媒体应对媒介融合的第一步，在媒介融合时代尽可能多地“跑马圈地”，抢占地盘，先发制人，已成为很多媒体的共识。于是2009年，跨媒体扩张成为媒体的一个战略重点。⁽¹⁾其实，自2005年报业出现“寒冬论”、“拐点论”等之后，报纸跨媒介扩张就提升为应对新媒体挑战的重要战略。

通常而言，规模的扩大可以使生产经营活动产生规模经济和范围经济，从而使分摊固定成本的产量变得更大，单位产品的成本变得更低。同时，可以降低单一产品受制于生命周期制约所形成的风险，这是跨媒介扩张的逻辑起点。

作为中国报业体制改革的先锋，都市报对环境和市场的变化具有天然的感知能力和快速反应能力，都市报的跨界扩张早在20世纪末就已经开始。一些都市报首先采取跨地区办报行动，以突破单一地域的限制，抢占市场先机。当以网络技术和数字技术为核心的新媒体不断涌现、如火如荼的时候，都市报又敏感地发现纸媒的危机与挑战，拥抱新媒体成为许多都市报的战略行动，正如《成都商报》常务副总编辑陈海泉所言：“假设我原来是卖牛奶的，现在市场上豆浆好卖，不能因为我卖牛奶，就坚决不卖豆浆而应该什么好卖就卖什么。报业不能排斥新媒体，而应张开双臂拥抱。”

都市报的跨媒介扩张以主体身份出现的是一些独立法人的都市报，如《成都商报》、《华商报》等。大多数报业集团创办的都市报，跨媒介扩张是以集团为主体，都市报以参与者或者探索者的身份出现。都市报在跨媒介扩张过程中呈现出向全媒体转型，建构竞争力转移与共享模式，报网融合成为跨媒介扩张主战场等发展趋势。

一、转身全媒体

全媒体的概念尽管没有获得学界的共识，却在传播领域的实践中日益丰富和不断发展着它的内涵。在文献检索中尽管发现全媒体在国外新闻传播学界未被提及，但是国外媒体的全媒体实验却成为国内学者进行全媒体研究的范例。BBC、《每日电讯报》、“坦帕新闻中心”等大平台采编模式成为媒介融合和全媒体的实证依据。有学者明确提出了“全媒体”的概念：“全媒体是指一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系。从总体上看，全媒体不再是单落点、单形态、单平台的，而是在多平台上进行多落点、多形态的传播。报纸、广播、电视与网络是这个报道体系的共同组成部分。”（彭兰，2009）这里的全媒体是指全媒体新闻中心模式，也叫坦帕新闻中心模式，即综合运用多种呈现形态和媒介形态进行全方位传播的传播形态或者传播模式。中国报业对于“坦帕新闻中心”的全媒体运作模式也在探索，宁波日报报业集团2009年成立了全媒体新闻部，初步实行了多平台交互的全媒体传播模式。

但是对于中国绝大多数报纸而言，还没有形成真正的全媒体新闻中心模式，更没有形成呈现形态、媒介形态和经营形态的有效融合。都市报是全媒体的拥护者和推动者，它们纷纷向全媒体转型。都市报的全媒体路径多采用邻接扩张的策略，将报纸核心业务的边界拓展到相关领域，从而形成核心业务、萌芽业务、新兴业务的梯次结构（如图1所示）。

图1　都市报战略扩张的梯次结构

报业的核心业务是指多元化经营的报业组织或者报业集团中具有竞争优势并能带来主要利润收入的业务，属于现金牛业务，即低市场成长率、高市场份额的业务，是成熟报业市场中的领导者。都市报的核心业务是主报（包括产品、产品渠道、印务和客户资源等），如华西都市报的《华西都市报》、大河报的《大河报》，有的都市报除了主报之外，一些孵化的子媒体快速成长，也成为核心业务，如华商报跨地域创办的《新文化报》、《华商晨报》，南国早报在异地创办的《南国今报》，多年持续盈利，成为核心业务。新兴业务指的是都市报有快速成长机会的业务，最能被主业核心资源与核心能力辐射的新业务。异地办报、跨媒介扩张等是都市报向全媒体转型的新兴业务形态。对于新兴业务开发的要义是通过加大投入，快速扩大市场份额。萌芽业务指的是都市报未来发展可能获取竞争机会的业务板块，其经营活动包括研发、创意、筛选、培养和孵化。核心业务、新兴业务和萌芽业务在报纸不同的发展阶段具有不同的形态，承担不同的使命。核心业务能够依托核心资源和核心能力形成一种对内兼容、对外排他的技术壁垒，从而保持竞争优势和可持续发展。核心业务派生出萌芽业务和新兴业务，萌芽业务可以成长为新兴业务，新兴业务发展到一定程度又可取代现有核心业务，成长为新的核心。

都市报跨媒介扩张并非一步到位，形成完整的全媒体价值链的无缝对接。不同的都市报在配置全媒体业务结构时凸现的重点和亮点不尽相同，形成的运营模式也各具特色。

一是三大业务板块齐头并进，多点扩张。南方都市报的核心业务是《南方都市报》本身，2010年广告超过20亿元（刊例价），是南都报系扩张的资金、人才和技术的主要支撑。另外，该报创办的地方版《深圳读本》，2010年广告已超过2亿元，连续数年实现盈利，增长态势良好，由新兴业务成为核心业务。南方都市报的新兴业务主要是孵化新报纸和新媒介，如《新京报》、《云南信息报》、奥一网等，萌芽业务主要包括南都研究院、与广州电台以及南方电视台合作，这些业务是南都报系未来发展的智慧供给平台和实施都市报集群战略的重要业务支撑（如表1所示）。

成都商报全媒体战略重点是在确保核心业务在区域市场领导者地位的基础上大力发展新兴业务，积极拓展萌芽业务。2010年《成都商报》单张报纸广告实际收入突破10亿元，成为继《广州日报》之后单张报纸广告进入10亿俱乐部的第二家报纸。成都商报在经历了从率先跨地区办报到区域化目标集聚的“回归”（除了《西部商报》之外，其他合作基本结束）之后，将新兴业务锁定跨媒介扩张，形成与电视台进行实质性融合，孵化“先锋”系列杂志，打造主流新闻网站三大亮点。萌芽业务进军出租车移动视窗、电台（FM 105. 6）、移动终端等领域。

表1　南方都市报的全媒体业务结构

二是锁定一个业务板块，重点开发。在跨媒介扩张中，京华时报新兴业务强化报网互动，通过报纸发布新闻，通过网络传播新闻；通过报纸发动读者，通过网络举办活动，发布视频。京华时报创办了京华网，2008年创办了京华新闻播报，目前已经成为品牌视频。报社设有演播室，配置了直播设备，包括演艺明星、经济界名人等各种访谈，进行现场直播。每天保证5部左右，可以年购，打包卖给门户网站，也可以零购。《新京报》的全媒体之路重点向新媒介、图书和杂志领域扩张。《都市快报》强力打造19楼空间网站，目前已成为杭州最具影响力的网络社区。当然，都市报即使重点发展某一块业务，也不会完全忽视其他业务板块的开发与拓展。

二、建构竞争力共享模式

跨媒介扩张是都市报向现代化新型报业转型的重大抉择。其作用机理是报业竞争力向其他媒介转移，在价值链上建构资源与能力共享模式。跨媒介扩张是向不同类型的媒介拓展的过程，包括报纸、电视、广播、杂志、互联网、手机媒介等不同媒介之间的整合。跨媒介扩张在价值链的某一个或几个业务单元，如生产资料、传播渠道、销售网络、广告宣传、管理能力、核心技术、品牌资源等形成共享机制。报业组织可以通过竞争力的转移与共享增大收益，因为不同媒介的业务单元可以分享共同的资源或能力，它们可以共同降低成本结构和稀释过于集中的收入结构。以《成都商报》与电视台融合为例，可以建构一个竞争力转移和分享的模型（如图2所示）。

图2　成都商报与成都电视台2套竞争力转移与共享模型 ↔代表竞争力转移

由成都市政府强力主导的《成都商报》与成都电视台2套融合，是我国大型传媒集团媒介融合和跨媒介扩张的典型案例。成都电视台2套原是经济咨询服务频道，直接划拨给《成都商报》经营，该报在新闻采集单元将其新闻热线与2套共享新闻来源，增加2套新闻节目的卖点，把博瑞传播和北京都伦的客户资源与增值服务融进2套，在品牌推广和客户谈判方面实行资源共享，增强议价能力和为客户打包售卖的报偿增值。在内容生产环节尝试打造内容集成平台，目前除了一些特殊题材的新闻报道和活动策划进行内容上的资源共享之外，还没有实质性的融合，该报正成立报纸与电视融合的多媒体大平台编前会，利用视频将报纸与电视的采编负责人召集到一起参加编前会，确定不同媒介的报道内容和策划重点。同时，《成都商报》与成都全搜索网站、《明日・快一周》杂志、《每日经济新闻》、《汽车时尚报》、出租车移动视窗以及电台（FM 105. 6）等多种媒介在不同业务单元或业务形态方面试图建构资源共享机制，形成真正的全媒体运作模式。

都市报的跨媒介扩张是核心资源和核心能力在目标市场的应用与扩张的过程。都市报的核心资源和能力包括信息资源、人力资源、资本资源和技术资源以及超强的学习能力与整合能力。跨媒介扩张既是都市报异地办报遇到边界阻力痛定思痛的区域优势集聚的战略选择，也是应对新媒体挑战拥抱技术革命加速转型的可持续发展战略抉择。都市报跨媒介扩张受进入壁垒和共享机制的影响。那些进入政策壁垒、技术壁垒相对较低以及价值链多点共享的媒介已经成为都市报（报业集团）最先选择的进入领域。目前都市报跨媒体扩张在杂志、图书出版、新媒体（网络媒体、手机媒体、移动媒体、户外媒体等）领域扩张已成为热点。

在媒介融合和跨媒介扩张过程中，利益共享和文化共享机制的建立是媒介融合顺利成功的保障。“如果合并（融合）的各方永远不愿意打破自己所习惯的旧有模式与利益格局，如果都是把保证自己的利益作为任何改革的前提去考虑，如果没有真正的利益共享与风险均担这样的精神，那么，媒介融合就会变得举步维艰。”⁽²⁾这种融合机制的缺失在都市报跨地区办报的失败案例中已有充分体现。

三、跨媒介扩张的主导模式

都市报跨媒介扩张的力量来自政府和市场，以行政力量进行“自上而下”的跨媒介整合是这类扩张的主力。在这两种力量的对比作用之下，呈现出报业跨媒介扩张的深度、宽度迥然不一的现象，报业与广电的融合还是星星之火，浅层融合。报网互动成为都市报跨媒介扩张的主战场，构建大传媒平台是跨媒介扩张的不懈追求，以经营融合为核心的产业融合是跨媒介扩张的落脚点。

1.报纸与广电融合

由于广播、电视政策长期壁垒森严，报纸进入困难，交叉所有权的扩张尚难实现，目前国家已经出台政策打破跨地区、跨媒体、跨行业的壁垒。一些都市报在积极探索与广电业务单元的整合，取得了一定成效。《成都商报》与成都电视台2套、电台FM 105. 6的融合是在政府力量推动下完成的，报纸与广电在业务单元、企业文化、组织机构、品牌营销等领域的融合形成多点共享模式。《南方都市报》与广东电台新闻台建立跨媒介合作平台，由电台与报社共同打造一档观点节目“南都视点”，“南都”内容核心竞争力之一的社论、时评以“南都”编辑作为主持人与谈话嘉宾的方式为该节目所分享，跨界整合后的收听率提升了3倍。《都市快报》与杭州数字电视以及杭州交通经济广播“交通91. 8”也建立了资源共享的合作方式。不过，目前许多都市报在与广电的融合经营尚处于试水阶段，这种融合主要停留在新闻资源的共享上，在资本、组织和营销等方面的融合程度较低。

2.报网融合

都市报向新媒介的扩张中所获得的发展机会和空间更为明显。报网融合可以帮助报纸与新媒体实现资源整合、优势互补，拓展新闻源，改善优化受众结构，创新新闻传播内容和形式，扩大报纸与新媒体的影响力和辐射力。报网融合近几年成为都市报跨媒介扩张的主战场。随着科学技术和媒介环境的变化，都市报与互联网融合呈现出竞合的时代特征，由此形成不同的融合模式。

电子版模式。都市报以网络为下游创造的内容发布平台。实现一次采集、多次传播的传播形态。都市报相继开通了网站，将报纸的网络版上线，后来又发展成为PDF版。这是报网融合的雏形，是报纸内容他渠道的简单传播。

互动模式。都市报打造以网络为中介的传授互动平台。都市报2004年开始纷纷利用网站的论坛建立了读者互动专区，读者可以实名或匿名与编辑部互动交流，提供报料，发表对报道的看法和意见，参与评报等。⁽³⁾一些都市报还利用网络、手机、QQ、E-mail、BBS、博客等建立信息沟通与反馈通道，对读者的建议或提供的新闻线索进行采访，刊登在版面上，最大限度吸引时尚年轻的读者群，让受众全方位参与。如《成都商报》“城事e闻”的操作模式很好地体现了报网互动的特点。“城事e闻”版依托成都全搜索网站和QQ平台，发动市民参与报纸新闻源与内容的提供和互动。为配合成都全搜索的“社区论坛”，《成都商报》每天出版4个版的“社区金版”，针对一个社区开展报道。近年来，都市报开始尝试在重大主题报道、重大典型宣传、重大热点引导中，通过网站的论坛、网络调查、博客、微博等，设置议程与网民互动，并编发到报纸中去。在报网的角色分配中，基本上是以报为中心，以网为工具。“深圳，你被谁抛弃”、“周老虎事件”、“宝马案”、“躲猫猫事件”等新闻策划体现了都市报“报网互动”对新闻传播的强大影响力。

门户网站模式。都市报创办的网站形态经历了从简单的电子版过渡到门户网站的过程。受报纸的地域化属性的影响，这些网站天然地倾向于特定区域，因此属于区域门户网站。这类网站有两种主要类型：一是由都市报主导，自行创办的一批区域门户网站，如《南方都市报》的奥一网、《都市快报》的19楼、《成都商报》的成都全搜索、《潇湘晨报》的红网等。这类网站具有较大社会影响力和号召力，在与报纸联动中，具有鲜明优势，具有较强的资源整合力和盈利能力。但是由于它们基本上还是事业单位体制和机制，技术力量薄弱，发展受到一定制约。另一类是都市报与商业网站合作共建的社区门户网站。两者优势互补，是促成双方联姻的主要动因。2006年，腾讯公司与《重庆商报》合作推出的“腾讯・大渝网”正式上线。2008年，腾讯与《楚天都市报》合作也复制了大渝网模式。2009年，《新京报》与百度联合，双方投资1亿元战略资源，共同打造北京消费互动社区门户“京探网”。大型商业网站与地方强势都市报合作创建社区门户网站的热潮正在涌动。这类网站具有体制灵活、成长周期快、网站流量大、用户集中、平台应用趋向多元、经营良好等特点，由于网络区域竞争还处在初级阶段，竞争强度不高，对市场的深入不够，产品形态有待升级。

3.报纸与移动多媒体融合

据成都传媒集团调查，除发展近20年的互联网外，国外新媒体公司在有线网络、无线终端市场领域的发展比较突出，尤其是手机载体方面，运营效果总体比较理想。我国手机用户数量2010年达到7. 4亿，手机网民突破3亿。从国内新媒体产业发展看，以手机媒体为核心载体的无线增值业务近几年发展迅速。

手机报是移动多媒体的主要形态，是指将传统媒介的新闻及服务信息通过无线技术平台发送到彩信手机上，从而将新闻报道、服务信息、彩图动漫以及W AP等多功能信息和服务融于手机终端的一种媒介形态。自从《中国妇女报》2004年率先创办手机报以来，2008年全国手机报已突破300种，全国手机报用户数已超过5000万。《南方都市报》的手机报用户已超过35万，《京华时报》手机报用户超过10万，为报业延伸发展打下基础。

开发手机报是都市报跨媒介扩张战略之一。都市报创造了一些新的运作形式，形成新的竞争态势。一是采用新技术为受众提供全新信息接收体验。如河南日报报业集团与中国领先的二维码技术提供商银河传媒携手共同为市民打造全新二维码手机体验方式，读者通过拍码或输号的方式就可以随时随地查看阅读《大河报》每日发布的重要新闻、综合信息及郑州电影院线的大片及档期安排，还可以参加各种互动栏目。二是强势都市报的手机报与母体形成品牌叠加效应。比如《京华手机报》的口号是“京华手机报，北京早知道”，与母报的口号“北京人的都市报”一脉相承，共同铸造内容特质，提升品牌形象。三是在同质化竞争中开发个性化服务模式。同一区域不同都市报的同质化竞争蔓延到手机报，一些都市报也开始注意错位竞争或者实行个性化服务。比如，湖南长沙的长沙晚报创办的《湘江手机报》，避开与《中国移动早晚报》和潇湘晨报的《潇湘晨报手机报》的竞争，为20万长沙公务员量身打造“公务员手机报”。

不过，手机新媒体尚处于萌芽阶段，代表未来发展方向的新媒体，对于这一新媒体的“蓝海”，一些都市报正在积极“卡位”。但手机报绝大部分收入都被运营商截留了，让报人耿耿于怀。同时都市报还在积极向电子阅读器领域扩张，如美国苹果公司iPhone、iPad进入中国市场后，不少都市报都上载了电子客户端。《北京青年报》现在正和厂商谈判，希望能掌控阅读器渠道。《新京报》与iPhone已经展开合作，《京华时报》与国内最大的电纸书厂商“汉王”也在合作。随着网络技术和电子技术的快速发展，都市报会向更多新兴业务和萌芽业务扩张，与多种新媒介形式实现深度融合。

四、结 论

跨媒介扩张是媒介融合的一种表现形式，是都市报应对传媒变局以及可持续发展的关键性战略，向全媒体转型是都市报当下的集体行动。媒介融合的实质是实施竞争力转移与共享，并建构相应机制，从而完成组织的社会目标和经济目标。由于不同媒介的规制与市场壁垒不同，都市报采用邻接扩张策略，先向壁垒较低的媒介进行扩张，以降低成本和风险。由创办子报、杂志和网站，到与移动多媒体、广电融合。由于都市报的市场化程度较高，战略调整比较灵活，坚持核心业务的市场份额最大化的基础上，对新兴业务和萌芽业务保持警觉和快速反应，不同背景、不同实力的都市报在三大业务板块的扩张与融合，形成不同特色。但是不少都市报跨媒介扩张在诸多业务单元和品牌、文化等方面尚未形成竞争力转移与共享模式。由于中国媒介特殊性使然，跨媒介来自市场的整合力相对较弱，要使报业建立起现代化的产业运营模式，通过市场整合社会资源的力量应当加强。

媒介融合时代，都市报要面对的不仅是内部的整合或跨媒介整合，还有多个产业间的震荡性调整，包括三网融合给报业带来产业融合的机遇与挑战，将逐渐在都市报跨媒介扩张中凸显出来。媒介融合引发的产业融合这一浪潮对于都市报，乃至传媒集团的未来走向，都有着重要意义。有传播学者断言，“产业融合之波将逐渐从微观范围渐次向中观范围和宏观范围扩展，并在更大范围形成更高层次的大媒体产业群”。⁽⁴⁾因此，未来媒介融合和新的传播格局的出现，会使报业组织作为内容提供商和信息服务商的角色更加突出。报业组织往往会根据它所加工信息的特殊需要，选择合适的呈现媒介。所以都市报未来的跨媒介扩张战略不得不考虑两个事实：一方面意味着报纸本身将通过技术融合，形成一种全新的显示终端（比如手机报、电子报）和多媒介传播系统；另一方面意味着一个报业组织要同时运营多种媒体，实现从呈现融合、媒介融合到经营融合，即真正的全媒体业务。这两个趋势同时并存。

【注释】

(1)彭兰：《媒介融合三部曲解析》，凤凰网传媒2011年1月13日。

(2)彭兰：《媒介融合方向下的四个关键变革》，《青年记者》，2009年第2期。

(3)涂慧、袁志坚：《媒介融合：报网互动的下一步》，《新闻前哨》，2007年第12期。

(4)陈力丹、付玉辉：《论电信业和传媒业的产业融合》，《现代传播》，2006年第3期。