互联网新媒体传播环境下的媒体关系操作

互联网新媒体传播环境下的媒体关系操作

冯丙奇　郭　嘉⁽¹⁾

互联网的迅速发展，既为公共关系从业人员的信息发布带来了诸多挑战，也带来很多机遇。同时，传统媒体的影响力依然明显。在这种意义上讲，公共关系人员在开展媒体关系活动时，应当采取整合的媒体关系操作以适应当今新的媒体环境。由于传统媒体环境下的媒体关系问题已经得到了更多的分析，本文仅讨论互联网传播环境下的媒体关系操作问题，涉及互联网传播环境带来的影响以及媒体关系操作建议。

本文的“互联网新媒体”不仅仅包括早期出现的网站，还包括近期方才显示出显著社会影响的“社会性媒体”（socialmedia）。总体而言，社会性媒体主要是指以互联网为传播技术基础，传播由非专业媒体从业人员生产的信息的媒体。该概念涵盖广泛，包括网络论坛、布告栏、博客、维基、播客等。总之，本文以这一概念来涵盖所有这些以互联网为传播技术基础的传播媒体。

一、媒体关系操作

由字面来看，媒体关系（media relations）是指社会组织或个人与媒体的关系，或指消息来源与媒体之间的关系。不过本文在公共关系的视野中关注的媒体关系，是将媒体作为特定社会组织的利益关系人（stake holder）群体中十分重要的一部分。从这种意义上讲，媒体关系操作即特定社会组织（扮演着消息来源的角色）为了获取比较符合自己需求的媒体报道而采取的相关操作与策略。有的研究也将这些策略简称为“媒体策略”（media strategy）。

社会组织之所以要开展媒体关系活动，主要就是因为媒体在社会生活中的重要影响力，比如社会真实建构能力。⁽²⁾反过来说，媒体也需要丰富的消息来源提供信息，以便能有效地填充其“新闻空间”（news hole）。⁽³⁾正是这种双方相互依赖的基本关系状态，为公共关系领域中的媒体关系操作提供了生存的基础。

媒体关系操作的对象并非是所有的媒体。在公共关系含义上讲，传统的传播媒体分为“可自控”媒体（controlled media）与“不可自控”媒体（uncontrolled media）。⁽⁴⁾前者包括内部出版物、直邮、招贴、广告等，对于这些传播载体，公关从业人员可以完全控制传播的内容、传播的时间等因素，当然就不需要公关从业人员的策略性操作；后者指特定组织之外的传统大众媒体，对于这些媒体，公关从业人员很难发挥影响。所以，在传统的传播媒介体系中，媒体关系操作的对象主要是指不可自控的传统大众媒体。当然，是否可自控，本质上是一种度的概念，并不能绝对化。

总体而言，媒体关系操作大致包括“正式”关系操作（formal relations）与“非正式”关系操作（informal relations）两大类。⁽⁵⁾非正式关系方式包括地缘/校缘/血缘关系、赠送、贿赂等。⁽⁶⁾通过这些方式，信息以一种非正式的方式影响着新闻报道。因此，非正式关系的本质是非信息性的。有关研究表明，东方文化背景下的社会组织与媒体比较多地采用这些方式。⁽⁷⁾

本文仅关注正式媒体关系操作，如新闻稿、新闻发布会、访谈等。这种关系的内容是信息的传播，因此媒体关系正是一种信息性的关系。

二、互联网传播环境下的媒体关系活动

（一）互联网新媒体对传统大众媒体的影响

互联网新媒体传播对媒体关系活动带来的影响的最直接、最显著的表现在于，媒体记者在搜集新闻素材的过程中，对互联网的依赖程度越来越高。比如，1999年《美国日报》记者个人进行的在线研究比例从1995年的23.5%增加至68. 8%。同时，《美国日报》记者每天上网的比例也从1994年的27. 4%增加至1999年的63. 1%。⁽⁸⁾2000年，78%的美国新闻报道者通过网络发现新闻线索，73%的记者通过网络找到新闻稿，92%的记者通过网络进行专题研究。⁽⁹⁾

同时，社会性媒体与传统大众媒体之间的相互影响也十分明显。比较明显的例子，如2000年韩国大选过程中，网络布告栏与报纸在进行报道过程中存在着明显的相互影响。⁽¹⁰⁾2006年公布的一项研究结果表明，网路日志（online diary）能通过网络论坛设置报纸的议题走向。⁽¹¹⁾另外的一项研究结果也发现，广播媒体的议题受到博客的影响。⁽¹²⁾

这种状况无疑为公共关系从业人员通过互联网新媒体开展的媒体关系操作带来了很大的便利。

（二）通过互联网新媒体进行的媒体关系操作的现状

理想状态下，媒体关系工作就是协助记者进行报道。不过目前各种社会组织并没有对互联网新媒体在媒体关系活动中的这种角色给予足够的重视，这可以从媒体人员在互联网信息使用过程中的反应中看出。比如，记者往往带着特定的信息需求访问特定网站，如收集新闻素材、确认事实或写关于特定组织的特别报道等。但现实是，记者大多并不满意网站所提供的信息。⁽¹³⁾美国公关协会的调查也显示，35%的记者对访问的公司网站提供的信息不满意。⁽¹⁴⁾

媒体人员的这种评价显示出目前通过互联网开展的媒体关系活动的不足。一项针对丹麦、法国、德国、挪威、新加坡、英国、美国、西班牙120家企业网站的调查显示，大部分在线新闻发布室的建设并不完善，其完整性、有效性、易用性、可信度和更新频率都有待提高。120家受访企业的在线新闻发布室大多优缺点杂陈其间，不够完善的在线新闻发布室使得基于此平台的某些公关操作难以达到预期的公关目标。⁽¹⁵⁾

2001年《财富》500强企业中，只有39%的公司明确设置了在线新闻发布室。⁽¹⁶⁾在一定程度上，这表明这些企业对在线媒体关系操作的态度。2005年《财富》50强跨国企业的网站也不尽如人意，因为其中有16%的网站没有设置在线新闻发布室链接，而且多数新闻发布室非常难找，主页上并未为记者和其他访问用户设置明显的通向新闻室页面的链接。同时，只有34家（68%）网站提供了媒体与公关人员的专属联络方式（电话、传真或电邮等）。一些网站规定记者必须注册才能接触到一些他们想获得的信息，甚至有些网站必须注册媒体记者才能得到公关联络方式。一些网站界面很复杂，寻找信息十分困难，有些在线新闻发布室栏置于很隐蔽的地方，很难被找到。总体而言，大多数公司并未充分有效地利用在线新闻发布室，他们未能通过网络留住媒体记者这一潜在受众。⁽¹⁷⁾

另外一项研究分析了美国261所具有博士学位授予资格的大学的网站，研究发现之一是，媒体人员很难通过在线新闻发布室提供的信息找到学校媒体关系主管，因为只有59%的在线新闻发布室提供了学校公共关系人员的联系信息，只有25%列出了大学公关办公室的地址及联系电话，有8%的在线新闻发布室只提供了学校的电话和地址，还有9%则没有给出任何联络信息。⁽¹⁸⁾

2005年4月18日的《公关周刊》（PR Week）也指出，目前大多的在线新闻发布室并未起到为记者提供工作便利的功用，很多问题自创建起就一直存在。比如不留联络方式、回复信息过慢、页面添加了过多的Flash动画以致拖慢了打开的速度，等等。因为记者通常都有紧迫的截稿期，所以高效率的回复、简洁易打开的页面可以保证记者顺畅地获取所需的信息，提高记者的工作效率。遗憾的是，大多数在线新闻发布室都未做到这些。⁽¹⁹⁾

三、互联网传播环境下的媒体关系操作建议

为了充分适应互联网新媒体的传播环境，媒体关系操作应当作出调整，以便获得更好的效果。总体而言，这种调整主要需要关注如下三个方面：

（一）提高网站的媒体友好度

本质而言，网站的媒体友好度即网站为媒体提供的便利程度，而且，这种友好程度更多来自公共关系人员对互联网新媒体在媒体关系活动中的地位的充分认知。

这种友好度的基础是更积极地满足媒体对信息的需求。这种友好程度表现在一些具体操作方面。比如，提供联系人以及联系电话，这是因为有报道期限的新闻记者难以通过电子邮件进行联系。在此基础上，网站还应当便于使用，内容不仅清晰，而且能够便于快捷搜索、下载。

（二）强化在线新闻发布室

具体到网站上专门的媒体信息发布版块，其命名不尽相同，最常用的命名是“在线新闻发布室”。许多名字特别强调了其信息的指向性或者其页面的公共性，比如“新闻工作室”、“新闻中心”、“媒体关系”、“媒体服务”或“媒体中心”。然而，很多公司也将这一版块命名为“新闻”、“新闻版块”或者“最新新闻”等。⁽²⁰⁾无论称呼为何，其本质与目的都是相同的。

为了进一步提高在线新闻发布室新闻发布的效率，我们应当关注如下几个方面：

（1）易于发现。在网站主页上设置一个可以直接进入网络新闻室的链接。许多组织将新闻室链接设于“关于我们”的版块之下。虽然这种设置在结构层面上是合理的，但是将新闻室链接清晰地设置在主页页面上可以大大便利记者的工作。

（2）将相关联络信息置于网络新闻室页面的显要位置。联络信息是记者最为需要的信息之一，所以组织需要将此信息列于网络新闻室最显著的位置，以便于记者发现。如果组织的媒体联络方式不止一个，那么最好列出所有媒体联络部门的联系方式以及各部门的职责。另外，记者的写稿时间是比较灵活的，而许多组织的公关联络人的工作时间是比较固定的，所以组织需要设置一个24小时保持工作的联络电话或信箱。这个设置在危机情境下尤为重要，因为如果此时媒体联络不到相关组织，寻找其他消息来源的可能性就会明显增加，可能致使媒体报道的不可控性大大增加。

图1　消息来源偏向的两类关系

与此紧密关联的是“消息来源的偏向”（news source bias）现象。⁽²¹⁾在报道特定新闻的时候，记者的消息来源肯定会有多种选择。在这种情形下，记者会在考虑各方面因素的前提下选用其中的某个或某些消息来源，这种现象就是消息来源偏向。不过本文特别关注的是这种偏向过程中的内在关系。实际上，当一个记者面临众多消息来源而发生偏向时，各个方面之间的关系存在两种：记者与被偏向的消息来源之间的关系；各消息来源之间的关系（见图1）。不过，现有的消息来源偏向的研究却很少对各消息来源之间的关系进行分析，尤其是当各消息来源的观点、立场之间互相矛盾时的这种关系，实际上这种关系对于媒体关系操作而言十分重要。在媒体关系操作的视野中，这种现象实际上就是消息来源之间的竞争关系，只有在这个竞争的过程中获胜的消息来源才可能实现媒体关系操作的目的。

（3）设置“新闻稿”专栏，并应具备检索功能，按时间顺序排列新闻稿，提高新闻稿访问的快捷性。新闻稿应当注明具体日期，不包含具体日期的新闻稿难以协助新闻记者判断其中信息的准确性。在需要的地方提供翔实的数据信息，同时尽量减少专业术语等的使用。另外，提供辅助性的在线媒体材料包，因为记者需要媒体资料包提供的信息以写出准确和详细的新闻。在媒体资料包中，尽可能地提供一切与某些新闻素材有关的参考文献，比如组织的发展史等。在可能的情况下还应当提供近期有关新闻报道原文或其链接，这不仅能提升所提供信息的可信度，同时也佐证了所提供信息的新闻价值。

（4）慎重使用宣传或鼓吹意味明显的内容。

（5）及时更新，强化信息的时效性。

（6）页面不必过分花哨，也应慎重使用注册程序。对于记者而言，无障碍地进入是最为重要的。虽然注册可以让组织获得访问媒体的信息，但是对记者来说注册自身及其过程都可能是很大的阻力因素。

（7）对即将举行的活动编制日程表，方便记者了解组织近期活动安排。

（8）提供的可下载的多媒体资料需要符合相关媒体的报道需求。

（三）优化新闻稿，以便提升在搜索引擎中的搜索结果

与“平面化”的文字新闻稿相比，互联网传播环境中的新闻稿应该具备更强的互动性、易得性、易用性。很大程度上，我们需要对新闻稿进行优化，这是提高新闻稿在搜索引擎中可见度的重要方式。⁽²²⁾实际上这属于“搜索引擎优化”（search engine optimization，SEO）的范畴。

具体而言，互联网新闻稿优化方法主要包括：

（1）对标题进行策划，使其包含新闻稿主题中的关键讯息。本质上这是对关键词进行的优化。

（2）在新闻稿中提供相关的多媒体内容，以便通过非文字搜索（图像、视频、音频等）方式进一步提高被搜索到的可能性。

（3）提供有效的社会性媒体标签，争取社会性媒体网站传播的可能性。

参考文献

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【注释】

(1) 冯丙奇系中国传媒大学广告学院副教授、博士；郭嘉系中国传媒大学广告学院2010级硕士研究生。

(2)Adoni，H.＆M ane，S.M edia and the social construction of reality：Toward an integration of theory and research.Communication Research，1984，11（3）：323-340.

(3)Blankenburg，W.B.Hard times and the new s hole. Journalism and M ass Communication Quarterly，1995，72（3）：634-641.

(4)Baskin，O.W.，A ronoff，C.＆Lattimore，D. Public relations：the p ro fession and the p ractice.Madison，W I：Brown＆Benchmark Publishers.1997. 167.

(5)Shin，J.H.＆Glen，T.C.Informal relations：A look at personal influence in media relations. Journalo f Communication M anagement，2003，7（3）：239-253.

(6)同④

(7)Sriramesh，K.，Kim，Y.＆Takasaki，M.Public relations in three Asian cultures：An analysis. Public Relations Review，1999，11（4）：271-292.

(8)Garrison，B. On line in formation use in newsrooms：A longitudinal dif fusion study. Phoenix，New spaper Division，Association for Education in Journalism and M ass Communication，2000，August 9-12.

(9)M iddleberg，D.＆Ross，S.S. The seventh annual M idd leberg and Ross p rintmedia in cyberspace.New York：M iddleberg Associates，2002.

(10)Lee，B.，Lancendorfer，K.＆Lee，J.Agenda-setting and the Internet：The intermedia influence of Internet bulletin boards on new spaper coverage of the 2000 general election in South Korea. Asian Journal o f Communication，2005，15（1）：57-71.

(11)Schiffer，A.J.Blogswarm s and p ress norm s：News coverage of the Downing street memo controversy. Journalism＆M ass Communication Quarterly，2006，83（3）：494-510.

(12)Sweetser，K.D.，Golan，G. J.＆Wanta，W. Intermedia agenda setting in television，advertising，and blogs during the 2004 election.M ass Communication and Society，2008，11（2）：197-216.

(13)Kent，M.L.＆Taylor，M.Maximizing media relations：A Web site checklist. Public Relations Quarterly，2003，48（1）：14-18.

(14)Public Relations Society Of America. Isyour online p ress room e f fective？http：//prsaciowa.org/pdfs/new s＿archive/2002-02.pdf，2011/1/21

(15)A lfonso，G.H.＆M iguel，R.de V.Trends in onlinemedia relations：Web-based corporate press rooms in leading international companies. Public Relations Review，2006，32（3）：267-275.

(16) Callison，C.Media relations and the Internet：How Fortune 500 company web sites assist journalists in news gathering. Public Relations Review，2003，29（1）：29-41

(17)Zoch，L.M.＆Supa，D.W. An Analysis o f the Usability o f Corporate Online Media Rooms.Paper accep ted for presentation at the International Association of Online Communicators，Brussels，Belgium，June 15-16，2006.

(18)Silverman，D.A.Thenet，PR and academe：Areuniversity Web Sitesmaking the g rade？PRSA Counselors to Higher Education 2006 Monograph Series，September 2006.

(19)PR Week.Your com pany at the journalist's f ingertips.April 18，2005.http：//p rnew sw ire.mediaroom.com/file.php/134/M ediaRoom＿eprint.pdf，2011/1/21

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(21)Sigal，L.V.Reporters and O f ficials.Lexington，Mass.：D.C.Heath and Company，1973. Gans，H.J. Deciding What's New s.New York：Vintage Books，1979. Smith，C.New s sources and power elites in new s coverage of the Exxon Valdez oil spill. Journalism Quarterly，1993，70（2）：393-403.

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