媒介融合——图书出版业发展新支点
方 盼(1)
“媒介融合”这一概念最早是由美国麻省理工学院的媒体实验室创始人尼古拉斯・尼葛洛庞帝提出的，是指“在计算机技术和网络技术两者融合的基础上用一种终端和网络来传输数字形态的信息，由此带来不同媒体之间的互换性和互联性”。媒介融合是出版产业发展的需要和技术进步的结果。在传媒产业内部，各个媒介之间既存在冲突又相互渗透、共同发展。一方面，不同媒介产品存在一定的同质性可以相互替代。消费者可能选择了某一方面的图书，就不再需要相关的杂志。另一方面，媒介之间可以产生互动效应，一种媒介产品可以带动其他相关媒介产品的销售。如《亮剑》电视连续剧的热播带动了《亮剑》图书销售量的增长，王海鸰的《新结婚时代》一书的畅销又促进了其电视剧收视率的提高。哈利・波特的电影和图书的互动同样是经典的案例。从整个经济产业的划分来看，出版属于传媒产业的范畴。在当今社会，走集约化、集团化的发展道路几乎是所有产业发展的共同规律。
一、图书出版的媒介融合现状
从20世纪开始，出版产业之间就出现了大规模的兼并和联合，大型出版集团在经营方向上早已不再局限于出版物这种单一类型，而是以出版为主导产业实行多样化经营。这种经营赋予传统出版概念新的内涵，事实上已经是一种媒介融合。现在的出版单位在推出一本畅销书的时候，考虑的早已不仅仅是它在书店销量的大小，也不仅仅是它的纸质图书以及俱乐部版的出版，而是多种用途：拍电视电影、出版唱片、出版录音录像带等视听读物，以及出版电子版和网络版，等等。媒介融合就是出版企业充分利用自身的信息资源和市场资源，开发平面媒介（图书、报纸、杂志）、多媒介（电视、广播、电影、音像制品、电子出版物）和立体媒介（网络）市场，实现资源的优化组合。
在媒介融合时代，图书出版业一方面受到新媒体的严峻挑战，另一方面也获得了新的资源、新的机遇，出现了网络图书、有声图书、电子图书、手机图书、跨媒体图书等新的图书品种。新的图书品种的出现，具有里程碑意义，对图书出版业而言，媒介融合已成为一种必然趋势。传统的图书出版业只有调整发展策略，才能谋求更大的发展。
二、图书出版媒介融合策略
（一）坚持内容与宣传推广并重
内容和宣传推广是图书出版的两翼，相互影响和促进。好的内容可以使宣传效果更好，而宣传手段的合理运用则可以使图书内容传播得更广泛。宣传不是凭空捏造，必须要有好的内容的支撑，否则虽能取得一时的成功，但不能创造长久的效益，最后只能是赔本赚吆喝。可见，出版人要克服对传媒的过度迷信和依赖，否则会顾此失彼——加大了宣传推广却降低了对图书质量的追求，这对成功运作图书是非常不利的。
1.打造内容优势
计算机技术、通讯技术和网络技术的迅猛发展，打破了包括纸质图书在内的纸媒的垄断地位。但在内容方面，传统的图书出版业仍然具有极大的优势。传媒大亨默多克曾说：“优秀的内容永远是优秀媒体的主宰，维系着我们与未来世界。”无论传播媒介发生怎样的变化，对传媒产业而言，永远是“内容为王”。在媒介融合时代，图书出版业战略制胜的首要法宝就是打造内容优势。只有掌握了高品质的内容资源，才能具备强有力的整合能力，发挥“一鱼多吃”的效应，对内容产品进行立体开发。
美国新闻学者杰克・富勒认为：“每一种媒介都有自身的优势与劣势。”图书媒介具有厚重、系统、深刻的特点，广电媒介则强于内容的形象化表达，手机媒介则具有移动、互动的优势。出版社在开发纸质图书的同时，应加强对内容产品的立体开发。同一内容，可以用不同媒介形式去表现，不仅有助于打造图书品牌，也有利于延长产品的价值链，占领更大的市场。杨红樱所著的《淘气包马小跳》系列图书，5年来累计销售超过1600万册，成为一个知名的图书品牌，接力出版社又授权中国电影集团开发了同名动画电影《淘气包马小跳》。当然，要获取内容资源，首先需要获取作者的版权许可。“内容为王的一个本领是拥有大量版权，版权代表着实力。”(2)在媒介融合时代，图书出版社在拥有纸质图书的版权之外，应拓展版权许可的范围，获取图书的数字版权，从而为开发图书的数字产品构建著作权基础。
2.借助多媒体宣传营销
第一，网络互动。当当网、卓越亚马逊网等不仅是网络书店，而且还能成为聚集人气、推广促销图书的新途径。各种门户网站、个性化的网络社区都是图书宣传营销的好去处。出版社可充分利用网络进行营销宣传，近年来热点话题的网络炒作逐渐成为畅销书操作的必要手段。
第二，手机定制。手机媒体具有移动性、针对性的特点，定时为目标读者发送图书出版信息，不失为图书宣传营销的好方法。尤其对于专业出版社而言，手机定制，往往能起到事半功倍的效果。
（二）整合多种资源，科学选择传媒
面对数字新媒体的挑战，传统的图书出版业除了固守自己的内容优势之外，也应在选题策划、传播方式、营销渠道等方面吸收、利用其他媒介的优点与长处，整合多种资源，推动产业发展。
1.开掘多媒体选题资源
第一，报纸图书。新闻是易碎品，但图书却能变“瞬间”为“永恒”，借助知名报社的品牌影响力，整合优秀的专栏资源，从而获取新的选题资源。从20世纪90年代以来，随着“传媒热”的兴起，图书出版界不断整合《南方周末》、《中国青年报》、《21世纪经济报道》等知名报纸的专栏资源，推出了《真相》、《命运》、《聆听商界声音》、《本报今日出击》等一系列图书。
第二，影视图书。图书与影视联姻，能互相借力，从而带来联动的传播效应。大量优秀的影视作品，如《活着》、《红高粱》、《暗算》等都源于图书改编；而与此同时，图书产品也能从影视作品中获得宝贵的选题资源，风靡一时的《哈利・波特》、《指环王》、“百家讲坛”系列图书正是图书出版业借助影视媒介的成功案例。
第三，手机图书。手机小说越来越受到年轻人的喜爱。日本首部手机小说《深爱》先是通过手机广泛传播拓展影响力，然后才推出纸质图书，竟创造了150万册的销售奇迹。一些流行的手机小说如《城外》、《谁让你爱上洋葱的》等，也成为出版社所争夺的选题资源。
2.科学选择传媒
传媒是图书出版信息传播的重要载体，当前社会中存在的传媒众多，包括报纸、广播、电视、网络等。这些媒介各自具有自己的特点，在传播图书信息上也会有所区别。由此，根据图书内容科学选择传播信息的传媒便显得非常重要——选择恰当，会使图书信息传播事半功倍；反之，则事倍功半。科学选择传媒要坚持针对性原则，区别应用。首先，在众多的传媒中，电视被称为第一媒介。电视具有信息传播速度快、辐射面广、声像结合、传播形式灵活等特点，因此出版社品牌传播、作者知名度提升、新书首发式、新闻发布会等出版信息传播活动可以重点选择电视。其次，广播是以声音的形式进行传播的，可以用于图书内容的传播和作者访谈。如二月河的《雍正王朝》推出后，中央人民广播电台对其进行连播，这对图书的营销推广产生了很大的积极作用。再次，报刊是以文字和图片的形式传播信息，其信息可以反复阅读，不像电视、广播那样受到时段的限制。可见，对具体单种图书来讲，报刊是最好的信息传播媒介。《中华读书报》曾对青少年儿童读书现状进行调查，结果显示，61.7%的人通过“看报纸、杂志”了解图书信息。最后，网络是新兴媒介，具有交互性等特点，因此在网络上展示图书封面、内容提要或部分章节，也是重要的图书信息传播手段。所以，出版单位一方面要加强自有网站建设，另一方面也要加强与其他重要网络媒介的合作，如新浪网、当当网、卓越网等。
（三）推动数字变革
数字化的大潮不可阻挡，数字技术是推动媒介融合的直接诱因。图书出版业只有加快产业升级，推动数字化变革，才能在媒介融合时代立于不败之地。目前，许多出版集团成立了数字出版公司或者组建了相关部门，专门进行数字出版的研发与推广。
1.做好电子资源转换
对于传统出版社而言，开始数字变革的第一步是整理现有的内容资源，并将其数字化、资源化、格式化。传统出版社在长期的发展中拥有丰富的内容资源，但大部分出版社往往没有对内容资源做好有效的管理。当下，应积极运用数字技术，做好图书产品的电子资源转换，将纸质图书的内容做成电子文本和音频格式，为进一步的电子出版、手机出版、按需印刷等打下必要的基础。
2.创立产品数据库
在做好图书产品的电子资源转换之后，出版社可根据自己的优势或特色建立一个产品数据库，将数字图书分门别类地纳入数据库系统。对于一些专业出版社而言，还可以通过读者俱乐部的形式，将数字化的图书产品以直销的方式卖给固定的会员。著名的出版商哈珀・柯林斯早在2005年底就将1. 2万种图书扫描入库，创建了全球首个数字仓库，同时建立网站，使用户可以通过电脑、手机、阅读器等终端付费阅读。
3.构建网络互动平台
网络互动平台是指出版社以数字技术为基础构建的读者、编辑、作者三方互动的交互平台，具有即时、互动、开放的特点。读者可以通过“BBS”和“留言簿”随时发表自己的意见和建议，也可以获知更多的图书信息；作者能直接与读者沟通交流，了解自己作品的真实反馈；编辑能利用网络互动平台推广宣传，并即时获取大量有用的信息，从而策划出更具市场竞争力的图书产品。
（四）寻求战略联盟
媒介融合是多种媒介之间的合作和联盟，不仅包括内容资源上的互动与融合，也包括图书出版业与其他产业之间的联盟与合作。
1.实现跨媒体经营
跨媒体经营是媒介融合中的一种经营形态。图书出版业不仅可以与传媒产业内部的其他媒介合作，共享内容资源，发挥协同效应，又可以与传媒业之外的电信运营商、IT业以及其他与信息生产相关的企业合作，“形成一种在空间、时间和含义上的立体化交融，带来累积效果”(3)。就目前而言，传媒界广泛进行了跨媒体经营，报业集团办出版社，出版集团办报纸，都有许多成功的案例。与此同时，出版社也开始探索与传媒产业之间的其他产业进行合作。
2.探索“全媒体出版模式”
“全媒体出版模式”是由中文在线董事长兼总裁童之磊在第三届中国数字出版博览会上提出来的，是指“图书一方面以传统方式进行纸质图书出版，另一方面以数字图书的形式通过互联网、手机、手持阅读器等终端数字设备进行同步出版”。与跨媒体经营不同之处在于，全媒体出版一是突出了纸质图书的核心地位，二是强调了相同内容出版的“同时性”。全媒体出版模式被业界所看好，被认为会是图书出版业变革的一种趋势，“未来的每一本书都将是全媒体出版”，以纸质图书为核心覆盖到全媒体，从而真正实现“任何人在任何时间、任何地点、以任何方式获得任何内容”。
（五）提高图书出版从业人员媒介素养
第一，图书出版从业人员自己要有提高媒介素养的意识，通过自学，加强对相关知识的学习。如可以阅读介绍媒介相关理论的图书；上网查阅资料；平时多看新闻，等等。
第二，图书出版单位应组织员工进行媒介素养培训。如请媒介素养理论研究专家开班授课；请资深传媒人士介绍媒介运作规律和媒介的最新发展情况；参观报社、电视台等新闻机构；组织学习小组，鼓励员工相互分享自己接触和利用媒介的经验等。
第三，加强与传媒的交流与合作，在合作中形成对传媒的正确认识，合理利用传媒为图书出版服务。一本好书只有被读者发现时，它才会成为畅销书，这就需要媒介的广泛报道，广泛传播图书信息。要让媒介自觉报道就必须引起媒介的兴趣，所以，为了得到媒介的支持，在进行选题策划时就应征求媒介的意见，让他们来分析选题的新闻性。
此外，图书出版单位在招聘员工时可以考虑引进有媒介从业经历的人才。具有媒介从业经验后，在日常的工作中就会有意识地考虑借助传媒的力量。
三、图书出版媒介融合的实践
本世纪最红火的电视书莫过于“百家讲坛”系列书，它们由“百家讲坛”节目主讲人的讲稿内容整理而成。其中易中天的《品三国》，于丹的《〈论语〉心得》、《〈庄子〉心得》更是创造了出版界的奇迹。下面就以火爆书市的热门电视栏目书《于丹〈论语〉心得》为例探索图书出版媒介融合的实践。
1.搭车电视栏目，名门之后
盘点近三年的畅销书排行榜，“百家讲坛”书系是绕不过去的一道坎。刘心武、易中天、阎崇年、于丹都是因百家讲坛在全国人民面前火热了一把，他们也因电视节目“百家讲坛”成为了畅销书作家。从2004年5月，清史专家阎崇年主讲的《清十二帝疑案》持续在科教频道一周收视排行榜上名列前茅开始，该栏目受到观众的热情追捧。相继推出《刘心武读红楼》、《易中天品三国》、《汉代风云人物》、《明亡清兴六十年》、《于丹〈论语〉心得》、《于丹〈庄子〉心得》、《王立群读史记》等一系列讲座。在社会上掀起了“红楼热”、“三国热”、“论语热”。而在此讲座基础上整理而出的图书纷纷上市，引起了一波又一波的畅销书风波。《于丹〈论语〉心得》正是诞生在此背景之下。它是在作者解读《论语》心得的讲稿的基础上，经过修改润饰而成。在2006年年底的《于丹〈论语〉心得》签售现场当天，这本谈论语的书《于丹〈论语〉心得》在9个小时之内签售了10200本，首印是60万册，3个月的时间销售量已达到258万册，一时间阅读传统文化书籍的人大增，甚至一度推动了全国范围的阅读历史书和国学书的风潮。(4)
借助电子媒介、网络媒介，图书销售如虎添翼。在文化的普及和传播方面，现代电子传媒发挥着无可替代的桥梁作用。电视受众面广，通俗易懂，老少咸宜。图像时代，媒介文化的视觉转向成为必然，影像传播成为一种强势的语言。电视是全语言的传媒，它诉诸人的视觉和听觉。于丹的讲座通过电视的传播让更多人了解了《论语》、《庄子》，激起更多人对图书内容的兴趣。《于丹〈论语〉心得》的畅销也就应运而生了。
2.充分借助网络资源
网络开辟了百度于丹吧，跟帖的有上十万。有读书频道进行图书连载，如新浪读书频道。各个网络书店，卓越网、当当网、豆瓣网都进行大力度的宣传。还有通过邀请作者和编辑做客网络直播间的活动，报纸的大范围、长时间的介绍和讨论几乎对大众构成了轰炸效果。另外还积极召开公益讲座、主题展览等，使《于丹〈论语〉心得》在更大范围内传播。在这次传播文化的过程中，其承载的内容固然很关键，但是传播的方法和工具也同样重要。《于丹〈论语〉心得》所引发的一系列文化现象是电视、报纸、网络、出版业等传媒合谋制造的道格拉斯・凯尔纳所言的“媒体奇观”。(5)
四、结 语
图书出版的媒介融合模式，是传统图书出版应对媒介之间激烈竞争的必然之路，它让图书媒介在保留纸媒形态基础上，充分利用其他媒介元素和内容资源为出版服务，增强了纸质图书增强竞争力并且利用数字化技术实现图书阅读终端的多样化，拓展了图书出版的范围、形式和盈利模式。总之，图书出版媒介融合策略对整个图书出版行业运用媒介促进自身发展的经验进行总结提炼，摸索出一套利用媒介促进图书出版业发展的规律，并加以应用，对促进我国图书出版业发展，使我国由出版大国变成出版强国，繁荣社会主义文化具有重要意义。
【注释】
(1) 作者系北京印刷学院硕士研究生。
(2)黄升民：《升民视点——革命尚未成功，同志仍需努力》，《媒介》，2006年第5期。
(3)王菲：《媒介大融合》，南方日报出版社，2007年。
(4)沈静：《媒体权力学术的商品化与娱乐化》，中国新闻传播学评论网，2006年12月25日。
(5)沈静：《媒体权力学术的商品化与娱乐化》，中国新闻传播学评论网，2006年12月25日。
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