浅析媒介融合背景下传统媒体的创新策略

浅析媒介融合背景下传统媒体的创新策略

陈艺强⁽¹⁾

近年来，在媒介融合的背景下，数字化科学技术已经成为21世纪传统媒体产业的重点关键词之一，它正重塑媒体行业的运作环境，带来媒介全球化、大汇流以及产业协同等重大趋势，也引发传统媒体的创新之趋势。

传统媒体产业与数字化科学技术息息相关，传统媒体产业强调精细分工，电视新闻专业与报刊新闻专业有着明显的分工壁垒；然而在新技术的辐射下，这些由传统技术局限下的专业操作界限已不再适应媒体汇流的趋势，快速变化环境中的传统媒体产业面临着各种各样的选择，传统媒体产业的核心内容与方式都处于重组与更新的阶段，传统媒体各方面不得不反思传统媒体的定位，探索自己发展道路的同时，借鉴业界与各地同行的经验与思路，制订更切实有效的传统媒体的创新与改革之方案。

一、媒体汇流：趋势与冲击

当今时代的大趋势是媒体汇流。随着经济与科技的发展，各传统媒体如报纸、电视台都建立自己的网站，大型门户网站已透过互联网和无线服务，构建出科技、信息、媒体三方的汇流平台。互联网、无线市场、宽带及网上游戏的快速发展，亦从各方面延展了媒体汇流的步伐和触角。

数码技术和媒体汇流亦为新闻业界带来不少机遇。数码技术赋予新闻媒体运作更大的灵活性和延伸性，观众可以透过宽带在网上收看实时新闻，亦可以手提电话接收影像化的新闻信息；新闻工作者则可以因应不同播放平台的需要，灵活地编辑不同的内容版本，例如适合机舱内播放的国际版本或铁路车厢内的本地版本，大大拓宽了汇流的规模与辐射范围。

近年来很多的好莱坞电影都被改编成为电子游戏。从前人们只能到电影院看电影，如今则可以透过不同的媒体形式将诸如《侏罗纪公园》、《李小龙传》等电影带回家，按照自己的喜好扮演各种角色，亲身参与到故事情节中去。这些游戏还融合了流行音乐和潮流时尚的各种元素，延伸了观众的感官历程，既是媒体汇流的产物，其本身也构建了一种媒体使用经验的汇流。

当代媒介融合背景下，面对势不可挡的潮流和冲击，传统媒体当何去何从？应追逐科技，还是以不变应万变？在数码时代，如何积极反思、周全应策；改革创新，如何文韬武略，更成为传统媒体以及媒体人共同关注与发展的议题。

媒体汇流是一个渐进的过程，不能一蹴而就。首先，现今大部分媒体公司都同时拥有传统媒体版本和在线版本，它们可以通过收购、合并及各种形式的联盟，组建成大型的综合媒体（Conglomerate）。媒体也可以定位为内容提供商，把自己生产的资讯重新包装后置于其他终端渠道播放或者售卖给服务提供商（Service Provider）。这种做法，模糊了传统媒体的精细分工，实现了商业操作层面上的汇流。此外，从前新闻的采访工作通常是团队形式的，有人负责采访，有人负责拍摄，而随着电子产品的轻便化，即使是电视新闻，一个记者已可兼采兼拍，这就是在专业操作层面上的汇流。面对技术变革所带来的各种挑战，传统媒体一方面强化国际链接（International Links），与国际和各地区的传统媒体加紧合作；另一方面利用策略链接（Strategic Links），寻求策略顾问，力求保持在媒体研究与策略实施等方面的地位。

二、创新是现实的必然要求

在这个风云际会的大变革时代，形势发展一日千里，新生事物层出不穷。而人们的工作、生活压力越来越大，脚步越来越匆忙，人情越来越淡漠。通过传统媒体了解政策、认识社会、建构自我认同，已成了人们日益重要的路径依赖。传统媒体发挥着组织生产、引导舆论、智力支持、控制社会的重要作用。传统媒体既要为改革、发展、稳定鼓与呼，又必须不断地进行自身的创新才能满足人们日益增长的对精神产品的需要。发展是当今这个社会时代的主题，但是没有创新就没有发展，创新是发展的核心元素。科技创新是生产力的第一要素，随着传播技术的突飞猛进，知识更新换代的间隔时间越来越短，人与人之间的普遍联系比以往任何时候都要密切、频繁，人与人之间的相互影响、相互依赖也比以往任何时候都要强烈。

最近十几年来传统媒体的内外环境发生了很大的变化，促使媒体种类、经营方式和形式内容进行扩展、深化的变革。首先，政治体制改革，政府功能由过去的管理控制型转向服务导向型，着力创造民主法治的社会主义国家，要求思想上层建筑部分的传统媒体发生相应的变化。继20世纪90年代中期提出媒体实行“事业单位，企业化管理”后，十六大上又适时提出了文化体制改革，传统媒体产业化纳入政策范围。但是被主流叫好的又不被市场认可，市场化了的传统媒体又不被叫好，这已成了传统媒体心中的痛。一些进入市场的媒介，片面追求收视率、发行量，以娱乐、媚俗的方式颠覆了理性的价值判断，消解了政治意识形态。这无异于杀鸡取卵，以牺牲传统媒体长远的利益来博取今天短期的经济效益。作为党和人民的耳目喉舌的传统媒体，如何在新的政治形势下保持社会效益和经济效益的平衡，提升公信力正成为一种严峻的考验。

其次，经济基础发生了很大的变化，确立了以市场经济为主导的新型社会模式，经济结构重组，经济主体多元化。经济基础决定上层建筑，作为上层建筑一部分的传统媒体，除了变革以适应这种变化之外并没有别的选择。经济建设是现代化的中心，经济的主体是现代企业，企业创新是激发经济活力、保持核心竞争力的关键因素。没有金刚钻，不敢揽瓷器活，传统媒体要推动竞争有序、依法经营的市场经济体系建设，促进经济可持续发展，自身必须有过硬的素质，有不断创新的能力。社会经济的发展，又为传统媒体提供了受众消费市场。因为，当人们基本的生理需要得到满足之后，就会转向对精神产品的需要。

再次，随着经济发展，人们平均受教育水平的提高，社会价值观多元化，公民的主体意识增强，今天的受众对精神产品的要求提高了，呈现多层次性、丰富性、发展性。传统媒体是一种影响力经济，只有满足人们的需要才能实现自身的价值补偿，而人的需要在被满足的同时又发展着新的需要，这要求传统媒体在内容和形式方面不断创新。今天，报纸、广播、电视、互联网、手机、移动电视等媒介共同组建了传统媒体市场，信息传播朝扁平化、网络化方向发展。中国是一个有13亿人口的发展中国家，根据发达国家人均消费媒介产品的比率，中国有着巨大的市场空间。怎样使这些潜在的受众变为显性的受众？一个令人震惊的事实是，继广播媒体步入英雄迟暮之后，2005年报业进入低谷期，有学者甚至预言纸质媒体最终将在2030年消失，电视的冬天也即将来临。其实，不是受众不要媒介产品，而是媒体本身疲软缺乏活力，缺乏创新的因素。一方面，同质的低俗产品充斥于市场，另一方面受众高质量的精神需求却得不到有效满足。

三、传统媒体创新与改革的方式与策略

创新这个概念是美国经济学家熊彼特在1912年出版的《经济发展理论》一书中提出的，指的是“生产要素的重新组合”。创新是把已有的东西运用于实际，它包括五种形式：引进一个新产品，开辟一个新市场，找到一种新原料或原料的新来源，采用一种新的生产工艺流程，组建一种新的组织形式。对于传统媒体行业来说，就是组建新的传统媒体组织结构形式，引进新的传播技术，开辟新的受众市场，找到新的信息原料，采用新的采编流程，创新内容和形式，突破现有发展空间，激发传统媒体活力。

创新有风险，但是在创新的时代，迟滞和延缓却是致命的。传统媒体不是要不要创新，而是创新的速度有多快，创新的直接成果——信息产品的内容和形式是否能满足人们日益增长的需要。在这一过程中，传统媒体的体制创新是关键，中国的媒体过去一直是政府主导型的，由政府推动媒体进行增量改革。时至今天，这些不触及根本的边缘性因素已被完全开发，延续过去的媒体体制，媒体本身的发展遇到了瓶颈。建立传统媒体公平竞争的市场体系，以现代企业制度来组建传统媒体内部组织结构，经营管理机制朝市场导向转换，加强资本、产权、人才、信息、技术等传统媒体市场要素建设，这是历史的召唤，人民的召唤。

一是借鉴国有企业改革经验，建立现代传统媒体企业制度。制度创新是最根本的创新，它决定传统媒体长期的社会和经济绩效。制度对传统媒体的增长作用体现在以下几个方面：激发媒体工作人员的积极性和创造力，为人才的流动提供畅通的渠道，合理配置信息产品的市场资源，促进技术创新，节约生产和管理成本，提高市场竞争能力。在传统媒体集团规模迅速扩张并跨国发展的全球背景下，中国传统媒体业也开始了集团化的改革尝试。从1996年广州日报组建第一家报业集团以来，中国传统媒体业迄今已组建报业集团39家、出版集团14家、发行集团8家、广电集团18家、电影集团6家，共有传统媒体集团85家。

但同样是传统媒体集团却享有不同的“户口”：一是少数媒体通过法定程序变成了企业法人，转成企业性质；二是事业单位法人性质；三是多法人联合体；四是至今没有正式“户口”的。户口不一，也就是这些传统媒体集团享有的资源是不一样的，它们就不可能站在同一个主体位置上展开公平竞争。不少传统媒体企业表现出盈利模式单一、缺乏核心竞争力、难以持续发展、规范经营失当等弊病。传统媒体产业化，需要有一批按现代企业制度建立组织的媒体来支撑，需要有一个公平规范的传统媒体市场体系，需要有能加强资本运作能力的融资渠道。

二是跨媒体经营，整合产业资源。现在的信息产业政策，不同的媒介之间有限制进入的壁垒。广播电视台可以办报纸，而报纸却不可以办广播电视台。信息产品不同于物质产品，它有无限的扩张性，可以无数次被消费，越多的人消费，它的价值越大，成本越低。而且信息产品很容易从一种形式转换成另一种形式，从不同的渠道抵达消费者手里，对消费者产生不同的作用。不同的媒体之间以互相参股的形式，或者直接经办其他的媒体，有利于产业资源整合，扩大信息产品的后续开发能力，把各个分散的市场整合起来，提升传统媒体品牌形象，增加影响力，降低成本。

三是打破行政区域分割和行政级别限制的壁垒，跨区域办媒体。中国传统媒体业长期按照国家的行政系统组织来进行“归口管理”，强调各级地方党委和政府的属地管理原则，条块分割，形成了森严的行政壁垒和区域市场壁垒，传统媒体几乎无法跨地区经营，严重阻碍了传统媒体资源的市场优化配置。一方土地养一方媒体，媒体在当地实行垄断经营，关起门来发展自己，这与引进来又走出去的开放政策相悖离。20世纪90年代《中国青年报》曾经想收购效益不好的《辽宁青年报》，就受到当地政府的阻挠而未果。这几年，跨区域合办媒体有了突破。2003年，位于广州的《南方都市报》和《光明日报》合办《新京报》，面市仅一个月就占有北京的市场，成为媒体的新宠。2004年，解放日报报业集团与成都日报报业集团联合创办《每日经济新闻》。它通过数据库精准发行方式，立足上海及长三角城市群，并逐步扩展到北京、广州、深圳、成都等全国各大中心城市。同年，广州日报报业集团、文广传媒集团、北京青年报报业集团联合创办《第一财经日报》，这是中国第一家跨地区、跨媒体办的媒介。以上成功的经验表明，跨地区、跨行政级别办媒体有利于优势互补，做大做强。

四是建立媒体与政府、媒体与企业的互动机制。传统媒体是民主政治、经济发展的有力助推器。民众的意见需要通过传统媒体通达政府，党和政府的政策需要通过传统媒体来告知民众。传统媒体与企业也是一样，企业的知名度需要传统媒体来宣传推广，并与传统媒体共同制造消费时尚，拉动经济发展，传统媒体的造血来自于企业的广告费和赞助费，没有企业资金的注入传统媒体无法生存和发展。只有形成互动机制，建立一种新型的关系，拓宽政策资源和经济资源的领域，才能求得相对独立的经营条件，增加社会公信力，才能为传统媒体本身营造一个有利于自身发展的外部环境。

五是采用新的传播技术手段。传播技术进步是传统媒体积累增长的重要因素。采用先进技术能够迅速提高劳动生产率、降低物料消耗、节约生产成本，实现报酬递增。传统媒体业是信息产业，信息技术进步对传统媒体业发生深刻的影响。例如，印刷技术，远程式传版技术的采用使得印刷媒体增加了时效性，降低了成本，扩大了发行量。又如，通过互联网技术获取线索、收集资料，使传统媒体生产流程发生了根本变化。增加了新的信息产品原料，以及新的信息产品来源。

六是科学规范用人制度和绩效考核标准，激发媒体工作人员的积极性、创造性。传统媒体创新的关键是人才，人才旺则传统媒体兴。传统媒体组织要建立一套有利于人才成长、脱颖而出的环境。人才的引进、升迁、退出都要有一套行之有效的制度。一个良好的组织单位，应该是因岗设人，人尽其才。媒体人员的工作对象是信息产品，它无法用具体的尺子来衡量其价值，一篇深度报道和一篇几百字的社会新闻的效果是不一样的，一些新闻单位制订了一个记者每月必须有多少篇作品的任务。为了完成媒体定制的任务，记者纷纷弃深度报道于一边，而热衷于写短平快的消息。传统媒体要根据自己本身的特点，提出新的考核标准，创造一种鼓励人们奋力拼搏、勇于创新的氛围。

七是深入挖掘，精加工，为受众提供喜闻乐见的内容和形式。传统媒体创新应该有内容、有形式，不然创新就是泡沫，随时随地都会消散。信息资料的不同组合、细节的深度挖掘，不同的叙事结构、话语模式，为受众提供全面的精神产品服务。传统媒体要积极探索新的内容、新的表现形式，来满足受众的求新求变的口味。

四、传统媒体创新必须注意它本身特殊的发展规律

创新是媒体长期的任务。任何事件或事物，均受所处时段、地域、环境和当时自身条件的制约，社会整体环境不断发生变化，媒体要想取得长久的生存和发展，就必须不断地进行改革和创新。

社会主义国家的传统媒体无论在何种情况下都要坚持党管媒体的原则，坚持马克思主义意识形态的领导地位。传统媒体不能完全套用经济体制下的企业创新行为，也不能像企业一样完全进入市场。传统媒体在追求经济效益的同时，要把社会效益放在第一位，引导正确的舆论方向，承担社会服务的功能。传统媒体要积极去占领受众消费市场，营造一种积极向上的社会舆论环境，激发人们的积极性、创造性。

传统媒体促进社会进步，社会进步为传统媒体的可持续发展提供深厚的土壤。创新，要坚持可持续发展的目标，朝“专、精、特、新”方向发展。创新是在调查论证的基础上，敲定传统媒体实施的总方向，打造传统媒体精品。传统媒体创新要从实际情况出发，不能超越阶段盲目追求发展。探索多元化经营的路子，降低经营风险，也要围绕传统媒体文化价值为中心展开。

创新，关键是要有创新意识和理念，勇于破除旧的习惯，敢于尝试新事物。创新最大的障碍往往是内心深处看不见的习惯。我国过去常常是用行政资源，即政府直接捏合一些媒体形成传统媒体集团，换了一块牌子，可是实际的组织结构、生产流程却一成不变，很多媒体还维持着传统事业单位特征的机关管理模式，造成规模不经济。创新，是人们内在的需要，要遵循市场的规律。解放思想，求真务实，求传统媒体发展规律之真，务传统媒体发展之实。

创新必须照顾到全局。创新必须注意到宏观战略的全面、均衡的发展，要重视媒体综合素质的提高。创新可以是局部的，但结果是全局效应，局部的创新离不开全局的相应支持。如果只注意局部的创新，忽略了全面的支持，创新的谋划注定是要失败的。

不同的媒体在不同发展时期，媒体发展战略内容、重点和方法不同。媒体的发展战略选择必须根据媒体自身所处的不同时期、不同的发展阶段、不同的客观条件等相关因素，找出自身存在的优、劣势，从而找到问题的解决方法。传统媒体战略的应用，必须把握好宏观、全局和局部的关系，着眼实际问题的解决，问题和问题的解决可以是局部的，其影响却可能是全局的。所以，凡事须以全局、宏观的角度全面地看待问题，有利于扭转和维持全局的均衡。

创新就是对现有发展空间的突破，提高舆论宣传的引导水平，生产出更好的精神产品满足人民群众的文化需求。传统媒体要着力开拓新的受众市场领域，区域之间、城乡之间、雅文化与俗文化之间要协调发展，避免单项片面发展。

创新必然有风险，在创新的过程中一定要注意搜集各类有关信息，做好必要的规避风险和抵抗风险的心理和物资准备，这是媒体紧急应变能力的一个重要方面。

五、结语：创新是传统媒体可持续发展的恒久动力

人类的一切生产，包括精神产品的生产都是为了人们的现实需要生产的。传统媒体只有满足广大人民群众的合理需要，才能实现自我价值。传统媒体是适应人类生存交往的需要而产生的。而需要是同满足需要的手段一起发展的，即一种需要被满足之后又会产生新的需要，正是人类自身这种内在需要永远处于饥渴状态刺激着人们不断创造出新的手段、方法来满足自身的需求。因此，传统媒体只有与时俱进、不断创新才能满足人们日益增长的精神交往的需要，建构一种适宜时代发展的观念推动社会进步和人的全面发展。社会进步，诸如民主政治、经济发展、传播科技手段的丰富，以及人的现代化，包括认知结构、心理模式、价值观念、思维方式等，又为传统媒体的健康持续发展创造了良好的外部条件。

创新中发展，迈出新步伐，取得新成绩，要坚持以人为本，促进社会进步和人的全面发展，要增强机遇意识、发展意识、大局意识、责任意识和忧患意识。要遵循传统媒体事业发展的规律，统筹兼顾传统媒体与政治、传统媒体与经济、传统媒体与人、内容和形式、不同的媒体之间、区域媒体之间的协调发展，要站在科技发展的最前沿，关注信息传播方式的新变化，科学把握新兴媒体的特点和信息传播规律，加强它们的运用和管理，促进不同媒体的互动融合。

创新，已经是中国传统媒体的主题。传统媒体，要么创新，要么被市场淘汰。创新，是形式的突破，也是经营思路的革新。创新总是在不断拓展着自己的领域。传媒创新，既创新人的素质，也创造新传统媒体。

参考文献

［1］王晖：《新媒体格局下办报理念的创新》，《新闻战线》，2007年第6期。

［2］刘婧一：《应对媒介融合——新环境下的电视节目营销》，中国传媒大学出版社，2008年。

【注释】

(1)作者系北京吉利大学影视学院讲师、高级调音师。