浅议电视频道的节目内容规范
崔 艳(1)
目前我国广播电视发展中的弊端之一是“硬件够硬，软件够软”，制作设备、传输网络等硬件已经有了很大发展，比起世界先进水平差距大为缩小，而内容产品也就是广播电视节目的制作水平却相对较低。比起媒介发达国家和地区的广播电视制作水平，我们的节目在创意、人文深度、内容的吸引程度和制作程度等方面还有很大差距。(2)出现这样的问题的原因之一，是没有对节目内容进行合理的规范。对于频道定位来说，节目内容的规范至关重要。如何使一个频道在内容上，实现和其他频道的差别化成为研究的重要课题。
一、电视频道定位的节目内容规范的意义
1.节目内容规范的含义
节目内容规范，就是在频道总体定位和目标受众确立的前提下，对电视频道的播出内容、播出方式进行设计和确定的过程。具体包括两部分内容：一是频道节目内容的确定，二是频道节目的编排。
节目内容的确定是将某个具体节目的内容确立在受众心中，让受众在产生收看类似内容的需求时，就会联想到该节目的名字。对于一个频道来说，节目内容的确定是所有定位的基础。没有节目在受众头脑中形成鲜明形象，就不用谈频道在受众头脑中的形象。
频道编排是指频道根据受众的需求，把精心挑选的节目加以精心的包装，设计成一系列的产品组合，按照一定规律来排序播出，更方便和更吸引受众收视。可以说，节目的编排是用来创造受众观看的“惯例”。
2.节目内容规范的前提——受众为中心
美国广播电视业有一句老话，叫做“人们观看的不是电视台而是节目”。换句话说，人们是根据节目来选择电视台，而不是根据电视台来选择节目。节目编排的第一步是潜在观众的定位，必须了解哪些人群对自己所能提供的节目感兴趣。所以，电视频道定位的节目内容在规范之前，首要是明确受众的需求，这样才能确定相应频道的节目内容和编排。具体来说，就是首先要了解受众的收看动机，分析受众的需求。
（1）目前电视频道受众的收看动机
人们对收看电视的动机进行较为细致的调查与研究。比如：葛林柏格（Greenberg，1974）发现儿童收看电视的动机有很多，比方“打发时间”（to pass time）、忘却现实生活（to forget）、学习（to learn about things）、认识自己（to learn aboutmyself）、寻求刺激（for arousal）、放松心情（for relaxation）、为了做伴（for companionship）、习惯（as a habit）。在葛林柏格之后，另一位学者鲁宾（Rubin，1981）将受访者年龄扩大为4至89岁，发现人们的动机如下，“打发时间/习惯、为了做伴、寻求刺激、兴奋、为了收看某些特定的节目、放松心情、为了获得消息及学习、逃避及忘却现实生活、娱乐及和家人、朋友一起看”。(3)目前，我国电视媒体也对电视受众的收看动机做了相应的调查，例如，CCTV在1997年所做的全国性调查中，就“观众收看电视的主要目的”的问题罗列了“了解国内外时事”、“了解各种方针政策”、“了解本行业动态”、“了解商品信息”、“学习各种知识”、“增长见闻”、“娱乐消遣”、“消磨时间”、“寻求精神寄托”、“消除孤独”、“追求精神、艺术和情感上的享受”等11项答案。其中，“娱乐消遣”、“消磨时间”、“寻求精神寄托”、“消除孤独”、“追求精神、艺术和情感上的享受”被排在了前列。(4)
（2）了解受众的需求
受众的需求是多方面的：从繁冗的日常生活和忧虑中解脱出来的需求，“交际”的需求，得到有关怎样处理个人问题和人际关系的“建议”的需求，以及一个个体通过与他人比较价值观与生活方式来为自己定位的需求，个体以独特的方式利用媒体——通过挑选一些特定范围的素材来满足特定的需求(5)。笔者认为，受众的需求，归纳起来就是两种需求，一是“物质上”的需求，一是精神的需求。
所谓的受众的“物质”需求，是指受众通过电视媒体的传播，可以得到的具体的“信息、知识、咨询”等内容。中国人民大学舆论研究所于1999年上半年在北京地区进行的一项“北京居民收看电视的基本情况和收视意愿”大型抽样调查显示，当调查问及“吸引您选择某个电视频道或收看某个电视节目的主要因素是什么”时，调查问卷列举了电视节目所应当或可能具有的8个方面的特质，以不限选的方式请被访人从中选择所有吸引自己收看电视节目的那些特质。调查表明：对于吸引观众非常重要的节目特质共5个，按照实际所获选择率依次是：节目内容重要、节目内容有意思、节目内容实用、节目形式新颖、播出时段合适；对于吸引观众比较重要的节目特质只有一个：主持人有魅力；对于吸引观众不太重要的节目特质共2个，按照实际所获选择率依次是：嘉宾有魅力、节目包装漂亮(6)。
从这个数据调查中，我们可以看到要满足受众的需求，首要的是要满足他们对信息的需要，如调查中提到的“内容重要、实用”。当然，一个传播产品能否赢得受众的青睐，每个时期人们的衡量标准并不是一成不变的。但其中的一个具有恒常性的规律是：社会的信息流通中什么东西（特质）在社会的需求与实际的供给之间越出现一种短缺性的矛盾，则这种短缺的东西（特质）就越会成为人们追逐和渴望的对象。(7)
所谓的受众的情感需求是指受众在接受媒体传播内容的同时，可以得到情感上的满足。这种情感的满足是多方面的，可以让人快乐、欣慰、愉悦、有美感等感受。媒体在选择节目的时候，都会考虑到这一点，例如美国电视业传统上有两个原则：“雅俗共赏原则”（LCD，Lowest common denominator）和“最低反对原则”（LOP，least objectionable programming）。前者指在选择节目时应当尽量使大多数人都能欣赏和接受，后者指所选择的节目应当不会引起人们的反感和争议。但是现在它们已经受到挑战。电视台为了赢得观众，尽量选择猎奇节目播出，节目充斥暴力、犯罪、性、变态、心理疾病等内容，被人戏称为“最高反对原则”(8)。但是，从中我们也可以看出，尊重受众的情感需求，是规范节目内容的主要依据之一。
3.节目内容规范的意义
对于电视频道定位而言，节目内容是其重要的因素。因为，对于一般受众而言，他们真正关心的是一个电视机构所提供的节目和服务品质如何。至于整个电视机构的性质、所有权归属，以及经营机构、组织管理等，并不关心。诚如加拿大的法洛委员会（Fow ler Committee）在1965年所指出的“广播事业中，唯一一件真正要紧的事，便是节目的内容，其他的一切都不过是家务事而已”(9)。而且节目内容是频道整体定位的外部体现，是目标受众的需求反应，因此对其进行规范具有重要的意义。
二、电视频道定位的节目内容规范的要求和依据
1.对节目内容规范的要求——节目品质
对于一个电视节目内容而言，节目的品质是其内在核心。国内外学者对电视节目品质的论述有多种角度，代表性的比如Karl E.Rosengren等人将节目品质划分为四项主要类型：一是描述品质：与讯息的“真实性”有关；二是传送使用品质：与信息的传递者，如与消息来源、媒体特性及可信度有关；三是接受者使用品质：与信息的接受个人，如与观赏情绪、偏好有关；四是专业品质：与讯息制作能力，如拍摄、剪辑等有关。(10)具体到我国来说，《辞海》中“品质”可作“质量、人品和品德”讲，谈到电视节目品质，就是指节目的质量。
本人认为，对节目的品质论述，概括起来有两种观点，一是生产专业观点的品质论述，二是观众取向观点的品质论述。这两者之间是交融的，有时候也是矛盾的。所谓的节目的专业品质，是强调节目的质量。那么如何来评价一个节目的质量好坏，不同的节目类型会有不同的评价标准。Nossiter在谈到节目内容方面时，提出了三个评价品质的要素：一是目标清楚，指节目内容应有清楚的整体计划和目标，也意味着制作单位清楚明白故事情节、议题、人物会如何影响观众；二是创新，指采用新的技术运作，以创造出新的节目形式，或巧妙地解决观众的沟通问题，并借此扩大观众的视野；三是切题，利用传达意义而成就品质的最佳方法。一个明确的故事可能在背后传达不同的意义。
节目品质会受到一些内部外部因素的影响，比如政治因素，因为媒介“总是带有它所属社会和政治结构的形式和色彩，政治结构的形式（即政治体制）往往对媒介体制起着决定性的作用。”(11)以及经济因素，比如广电媒介财源与节目品质也密切相关；商业利益会侵蚀节目的品质；传者对节目制作的主观性；受者对节目内容的理解存在偏差等。
2.频道定位的节目编排
日益增强的市场压力、家庭观众的分流（每一个家庭不止一台电视机）、遥控器的出现、录像机和卫星频道节目的激增、有线电视普及等，上述的每一种情况都把它们的压力施加在节目编排策略上。(12)
在电视频道编排中，有的学者认为要处处贯彻“方便是金”原则，降低受众获得传播服务的代价与费力程度。比如：优化时段安排；构建约会意识；组合栏目与栏目、内容与内容之间的“帮衬——过渡”关系。(13)也有的学者从电视自身特点，谈到了频道的编排要注意的问题，比如，要考虑到电视的即时性（immediacy）、恒在性（perpetual presence）（在每天夜晚都会播出）和它的系列模式（series formats），有助于使观众形成一种电视节目会永恒存在的感觉。最大化的播出运转方式使严格的节目安排得以形成，观众想要收看特定的节目只能遵守精确的时间安排，否则他们就会错过自己想看的节目。同时，电视仿佛建立起一种交流的共同体（community of address），“他们和我们”即播出者和受众共同参与完成作品。室内的观赏环境和以家庭为单位的观众设定构成了一种标准。(14)除此之外，还要考虑到，节目表要相对固定，不能随意变更；黄金节目的收听收看具有“周边效应”；分析竞争对手的时间表已制定相应的对策；重视节目的预告作用等。
具体到频道编排策略，大致有以下几点：
①明确节目的序列位置：在任何文化中，序列是富有意义的。序列意义实际上表现为一种话语权力关系。处于不同的序列位置，其话语权力不同。频道的序列位置是由时段的重要性决定的。在实践中，常常有这样的做法，一个新节目首先被置于一个冷僻的时段，等到节目有一定起色后，主导者就将它移动到黄金时段或其他重要时段。一般来说，黄金时段、次黄金时段比非黄金时段的序列位置更重要；周末与假日比平常日子时段的序列位置重要；特别时间在内的非常态节目比常态时段的序列位置要重要。
②把握观众的流动：观众从一个节目转到另一个节目叫做“观众流动”。成功的节目编排之所以能够吸引一批固定的观众，是因为将这些观众感兴趣的节目编排在一起，观众就不会因为节目的变换而更换频道。谈话节目《奥普拉》成功的秘诀之一就是这个议论社会热点的节目为地方新闻节目提供了一个完美的开场。在广播电视网层面，节目编排总是围绕自己的核心观众安排晚间节目。比如NBC的每周四晚间强档节目就为25—49岁年龄段的女性观众编排了电视系列剧，而福克斯在每周一晚上安排节目吸引年轻的女性观众。
③错位节目编排：错位节目编排是一种竞争技巧，通过和竞争对手错开的节目编排，电视台可以吸引与自己竞争对手不同的另一部分观众群。比如说，竞争台在黄金时间段播放一部极受欢迎的涉案连续剧，那么这个台就播放一个体育直播节目，从而把一部分男性观众吸引过来。虽然他们不想离开电视剧，但一想到体育直播就这么一次，错过太可惜，就放弃了电视剧来看体育直播节目。例如，CCTV-5在18：00—18：30的《体育新闻》也是一个典型的规避对抗播出策略：它吸引了对少儿节目不感兴趣的成年观众；同时，这个时段许多卫视正在播放财经节目，《体育新闻》把那些对财经新闻没有兴趣或至少兴趣不在第一位的体育迷也吸引了过来。
④强化整台节目、整个频道的“筵席”意识：电视工作中的所谓“筵席意识”，就是不但要强调出精品，而且要讲求整台节目、整个频道的系统统筹和有机配置。这是世界一流大台和二三流水平的电视台在节目形态方面的主要差距之一。具体来说，就是重点节目和普通节目的合理配置。一个电视频道的出现和成长，是由重点节目或者说是品牌节目和普通节目来共同构建的。所谓重点节目就是频道的“拳头”产品，最能体现该频道的总体定位，频道风格，往往也是该频道的受众收视率最高、满意度最好的节目。普通节目，是频道中的主要部分，因为一个频道不可能将所有的节目都打造成品牌节目，那么在普通节目的设置过程中就要考虑好和重点节目之间的关系，以及和频道总体定位的一致性问题。可以遵循的一些原则，比如互补原则，资源的最优化原则、博弈原则等。
【注释】
(1)作者系中国青年政治学院新闻与传播系讲师、博士。
(2) 胡正荣主编：《中国广播电视发展战略》，北京广播学院出版社，2003年版，第90页。
(3)旷湘霞：《电视与观众》，台湾三民书局，1986年版。
(4)潘瑾：《影响电视剧受众收视行为的需求因素分析》，东北大学2007届硕士学位论文。
(5)（英）大卫・麦柯奎恩：《理解电视》，苗棣译，华夏出版社，2003年版，第155页。
(6)喻国明：《媒介的市场定位——一个传播学者的实证研究》，北京广播学院出版社，2000年版，第292页。
(7)同②。
(8)陈犀禾编著：《当代美国电视》，复旦大学出版社，1998年版，第116页。
(9)蔡明烨：《从全球化公视看公视的理想与面临的挑战》，《媒体世界》，第183页。
(10)钟起惠：《节目品质与优质电视——兼论当前台湾电视节目产制的困境及出路》，财团法人广播电视事业发展基金，2003年版。
(11)（美）F.赛伯特等：《报刊的四种理论》，新华出版社，1980年版，第1页。
(12)（英）大卫・麦克奎恩：《理解电视——电视节目类型的概念与变迁》，苗棣、赵长军、李黎丹译，华夏出版社，2003年版，第174页。
(13)喻国明：《媒介的市场定位——一个传播学者的实证研究》，北京广播学院出版社，2000年版，第295页。
(14)（英）大卫・麦克奎恩：《理解电视——电视节目类型的概念与变迁》，苗棣、赵长军、李黎丹译，华夏出版社，2003年版，第8页。
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