论中国网络广播对外新闻如何贴近目标受众——以CRI＆BBC为例比较研究中外网络广播对外新闻
叶鸿宇(1)
笔者在研究对外新闻的过程中阅读了许多学者关于贴近受众的文章，学者们从各个角度对这个问题进行了研究和阐述。新闻的贴近性是其基本特征，对于对外新闻而言，如何贴近目标受众是对外新闻工作者一直努力的目标，只有更贴近受众才能让对方更好地接受传播的内容，然后才有可能达到传播效果。贴近性的实现主要体现在语言、思维方式等方面。介于对外新闻是一种跨越文化的传播，文化作为其载体，与其有着水与舟的关系。所谓水能载舟，亦能覆舟。抓住了目标受众的文化特性，便能让对外新闻发挥最大的能量，反之，则会受到巨大的阻碍。在世界网络与新媒体盛行的大背景下，这个问题又有了新的变化和探讨的价值。新闻本身是极具时效性的，广播与报纸和电视相比，更具备这种时效的特性，在媒介融合时代，新媒体与生俱来的时效性与广播和新闻相契合，如何让这三者较好地结合，发挥其最大化效用成为迫在眉睫的任务。
本文中，笔者将通过中外广播对外新闻的比较，围绕几个相关的文化元素，如思维方式、价值观、语言符号系统等，从文化的角度探究媒介融合背景下，中国的英文对外广播与英语国家自己的对外广播在此方面有何差异，从而试图解决新的文化背景下广播对外新闻如何贴近目标受众文化的问题。由于笔者希望能够通过研究，找到我们与目标受众文化的差距，从而提出改进的策略，本研究将偏重差异比较。每个细节的差异其实都反映着一种文化的差异。如何能够从反映文化的细节入手，一步步贴近受众的文化，最终达到传播效果，是本研究希望解决的问题。
一、CRI＆BBC的英语新闻
本研究选择CRI（中国国际广播电台）和BBC（英国广播公司）作为比较研究的主体，主要基于以下原因。其一，CRI是中国向全世界广播的国家广播电台，多语种互联网站——“国际在线”促成了无线广播和在线广播的共同呈现(2)。其中CRIWebCast（环球网络电台）的英语新闻部分即在媒介融合的背景下，在对外英语新闻方面在国内有代表性。BBC World Service是世界上主要的国际广播，1999年走上了数字化生存的探索之旅，2005年开展了为期一年的受众研究，在研究的基础上，在媒介融合思想的指导下建设BBC网站(3)，因此其当前的网络广播实践具有科学性，更具受众导向性，值得我们比较和借鉴。其二，介于CRI致力于向世界传播，其英文网络广播的目标受众与BBC World Service的英文版相似。不同的是，虽然CRI也有母语为英语的工作人员，然而更多的还是第二外语为英语的中国工作人员参与广播和网站节目制作。BBC的英语节目相关工作人员多是以英语为母语者，更了解受众的文化和需求。比较两者能够更好地看到我们做到的与目标受众的所需要的之间的差距。
本研究中主要比较的是两者的英语新闻部分。虽然两个广播都有其他各个语种的新闻节目，但基于英语母语受众的规模和本研究的篇幅限制，笔者选择英语的新闻作为研究对象。具体来说，CRI的AM 846频道是北京能够收听的全英文频道，但不是纯新闻频道，所以笔者选择了BBC World Service中的新闻版块而非BBC News频道作为与之相对应的比较对象。
鉴于本研究主要基于媒介融合的背景进行，研究将涉及许多两个广播频道的新媒体部分。在此还要交代本研究中“文化”的概念。文化本来是一个社会学和人类学的基本概念，在国内外学界有很多种定义。介于本研究涉及的对外新闻属于跨文化传播的范畴，且笔者将主要通过比较研究探讨网络广播的英语新闻如何贴近受众的问题，本文主要采用《跨文化交流学》中的以下西方学者对文化的定义：文化存在于各种内隐和外显的模式之中，借助于符号的运用得以学习与传播，并构成人类群体的特殊成就，这些成就包括他们制造物品的各种具体式样，文化的基本要素是传统思想观念和价值，其中尤以价值观最为重要。基于该文化定义，其要素中与本研究密切相关的包括认知体系和语言符号系统等。其中认知体系包括思维方式、价值观等；语言符号系统还是一种文化群体的文化积淀和储存的手段。(4)本研究将从以上几个方面展开比较研究。
二、网页与节目＆思维方式
1.从网页设计与节目安排看分析思维
（1）从网页设计看思维
BBC World Service-News的网页构成与CRI的AM 846-News截然不同。
其一，BBC World Service-News有自己单独的页面，而AM 846的新闻在整个页面中仅占了靠左上方的六分之一。虽然左上方是人们阅读习惯的起始处，说明新闻在整个频率的节目构成中还是处于比较重要的位置，然而这与BBC World Service-News的网页篇幅相比是1∶6。
其二，BBC World Service-News的页面每一部分都为新闻图片加简单的文字引导和在线广播收听引导，内容包括一则重点新闻部分，近日焦点新闻部分和各新闻节目引导部分（该部分类似于AM 846的新闻部分）。比较而言，AM 846页面的新闻部分只有节目名称和在线收听链接。只在Today节目——一档新闻杂志节目——有新闻标题和一句新闻导语。这是否就证明BBC比CRI更重视新闻呢？这里将涉及新媒体的特殊属性，即网络的无限拓展特点——主要通过链接方式得以实现。这就是第三点不同，BBC World Service-News具体新闻的第二层页面是一到两张新闻图片加100词以内的简单新闻介绍，然后是在线收听链接。节目部分同样是新闻图片加简单文字引导和在线收听链接。AM 846首页的新闻部分有四个节目的引导链接，进入后是每个节目的标志，节目简介，下方是当日与往期节目的链接，只有Today节目在每个链接前有100词左右的节目介绍和每位嘉宾的简介。
对比两个广播的新闻节目一层和二层网页构成，最大的区别在于两点：具体新闻的引导和新闻图片的应用。关于新闻图片将在下文探讨，这里主要谈谈新闻的引导，这种不同是两种不同的思维方式所致。中国人偏好综合思维，英美人偏好分析思维。虽然都用英文作为新闻语言，但BBC World Service-News用重点新闻引起受众的兴趣，进而点击收听整个新闻节目。这就把某个新闻节目的精彩部分呈现在受众面前，把完整的对象即某个新闻分解成各个组成部分即单条的新闻加以呈现。而AM 846则更注重整体节目的品牌，及节目的完整链接，更强调各个部分联合构成的整体节目及整体品牌。然而即便笔者在这里分析了两者不同的原因，并不表示CR I的网络广播就不需要改进，理由是我们用中国人的思维和英语语言相结合的产物向英语为母语的受众提供新闻节目，恐无法达到想要的效果。
（2）从节目安排看思维
BBC World Service-News的节目表中的新闻部分每天更新，且有两种情况，其一为常规新闻，主要是节目名称和节目宣传语；其二为特色新闻报道，如TheWorld Today，有日期链接直接导向当天的节目收听，并显示剩余的可在线收听的天数。然而CRI的AM 846新闻部分，一张日程安排表囊括了所有，包括周末特别节目也在括号中一并标注，和BBC World Service-News相比，不同点主要在每日的更新。更新作为新闻最基本的要素，却没有在CRI的AM 846新闻部分体现，没有充分发挥网络即时性的特征，是一种资源的浪费。
这又要回到中西方的思维方式的差异。从实际情况看，两广播每日的内容皆有不同，然而BBC把一周的节目根据每日单个节目内容的变化单拆分为七天，每天一一呈现，细分明确；而CRI则把节目完全不同的周末版内容以括号的形式和工作日的节目表综合为一张日程表，总体的一周节目安排一目了然。英美的分析思维与中国的综合思维再次跃然纸上。
让中国的综合思维方式从以英文为工作语言的网络广播对外新闻中淡出，代之以分析思维方式，将其应用到包括版面安排、日程呈现等各个方面，让目标受众不再对我们的网络广播对外新闻感到费解或难以接受，进而愿意去了解和收听，是广播工作者共同努力的目标。
2.从网络布局看直线思维
从网络的布局看，BBC World Service-New s和CRI的AM 846新闻部分最大的区别在图文结合与留白。图文结合是BBC World Service-News从第一层级的网页到第二层级都有的特点，给人直接的吸引和直观感受，事实上纵观BBC World Service的所有网页，这一特性贯穿始终。这就是英语国家对美的定义，有图有文，图文结合，且文字不多，简洁直观是首要达到的效果。而达到的这种效果正迎合了英美人“直线式”的思维方式(5)所需要的直接的感受。
这种对于图片的运用直接涉及页面的留白问题，图多文字少则整体页面松散明快，只有文字或以文字为主，则密密麻麻且无明快之感.留白可直接导致主体突出，吸引人，符合人们的审美，这种审美在某种程度上是国际化的，普适的。
CRI的AM 846新闻部分则是以文字为主，偶尔穿插节目标示图片，基本无新闻图片，没有发挥图片对新闻的提示作用，这也从侧面说明CRI的AM 846没有专职的新闻图片记者。在新媒体盛行的时代，既然选择了新媒体的使用，固守广播新闻不用图片的传统，无法适应新媒体的多媒体结合的特性，也就无法充分发挥多媒体的优势，只将网络作为广播传播的单纯载体。读图时代的到来，视觉文化的冲击都在BBC World Service-News的网页上有直接反映，然而图片与新闻的联系在AM 846的网络新闻部分并未有任何体现。这不仅不能迎合英美的直线式思维，而且对国际化的审美也无法企及，这是很值得反思的。事实上，CRI的AM 846的其他部分都有图片引导，为何不把这种安排引入对外新闻部分呢？
3.从网络内容看归纳推理思维
从网络的内容看，BBC World Service-New s的主页和CRI的AM 846新闻部分相比，多了三大块内容。其一是当日重点新闻一则，在打开网页左上方——阅读习惯开始的地方，由一张较大的新闻图片和新闻导语构成，占整个页面的六分之一。其二，在当日重点新闻的下部为Highlights，即当前一段时间的热点，每个热点包括一张新闻小图片，一个短标题和一句内容提要，在这一部分有四条新闻并列，清晰而简洁。其三为Most Popular版块，即最受欢迎的新闻版块，包括受欢迎的节目名称和新闻标题。
此三处BBC World Service-News较CRI的AM 846增加的内容，以重点吸引眼球，以热点抓住受众，以流行深入引导读者和听众。这三部分内容相对于整个节目而言是小内容，或者说特殊内容，由特殊引导向一般即是英美人习惯的思维方式——唯名论式的推理或称归纳推理法。(6)英美人更习惯于从小到大、从特殊到一般的思考问题。面对具有这种特质的受众，我们的网络广播与其思维的方式相反，从大到小，从整体的节目到各个独立的新闻，这种由一般到特殊的演绎推理思维方式恐怕是我们对外新闻的受众不能理解和接受的。
三、沟通媒介选择＆价值观
BBCWorld Service-News和CRI的AM 846在联系方式版块各选择了一些新媒体作为广播节目与受众联系的纽带。然而除了E-mail以外，其他的联系方式截然不同，BBC World Service-News选择了欧美多数网民使用（截至2010年7月，Facebook在全世界已拥有5亿用户(7)）的Facebook——类似中国多数年轻人使用的人人网，使用者限定在大学学生，有个人页面、可以各种方式交流的全世界最大的社交网站——和Tw itter——类似于飞信，提供微博客服务，可以即时通讯，允许用户以短信方式发送信息给手机和网站群，且发送者无需提供手机号。而CRI的AM 846选择了Message Board即网页自带的信息留言板，SM S即手机短信和Forum即网上论坛。
如果说Facebook的特色是以个人为主体的网络面对面交流平台，那么Tw itter的特点就是便捷的即时沟通；与之相比，论坛是公开的多对多的交流，手机短信是即时的。两者的不同之处在于BBC World Service-News所选择的联系工具更倾向于个性化的无障碍交流，而论坛则更具公众化，Message Board则是正式的沟通渠道。且不说CRI的AM 846选择的联系方式是否国际化，但就联系工具的特性看，BBC World Service-News方式的选择与霍夫斯泰德关于英语语言国家的个人主义文化是相一致的，即强调的是自我和个体。虽然这种价值观与我们的不相一致，但如果我们想要通过对外传播让世界了解和接受我们的价值观，那么在网络广播的对外新闻中应当首先从细节入手，与西方的价值观靠拢，在受众能够接受的基础之上，再来谈对于另一种价值观的接受，这是一个细水长流的过程，想要立竿见影，效果却极易适得其反。
四、语言选择＆语言符号系统
鉴于两个网络广播的新闻网页版面不同，在此选择具有可比性的节目的网页作语言方面的对比：BBCWorld Service-News的News Hour和CRI的AM 846的The Beijing Hour。两个节目的时间长度相同，且内容皆为当前发生的新闻事件。节目网页所包含的内容当然是不同的，这在上文已经作了比较，在此主要从语言方面展开。
就两者皆有的内容看，BBC的New s Hour在介绍主持人的链接上用了Meet The Presenters，而CRI的The Beijing Hour则用了Presenters。从这个“meet”也就是“见面”一词的运用，拉近了主持人和受众的距离，制造了一种亲和的氛围。
在联系方式一栏中，BBC的News Hour用了“Get in Touch”，而CRI的The Beijing Hour则用了“Contact Information”，当然两者都是正确的英文表达，可是用词的选择不同，传递的讯息也不同。前者选择“touch”，即触摸这个词，能够“触摸得到”的联系是亲密无间的，而“contact”则是一种公式化的表达，有正式的意味。
其他还有几处类似的表达，包括BBC的Podcast与CRI的Download等，在此不一一列举。它们共同传达了一种不同，即英语国家的人试图用生动、可感的语言在虚拟的网络世界为受众营造一个真实可感的世界，而我们的网络广播选择的语言表达更加正式或者说有距离感。
五、贴近受众的几点策略
上文围绕思维方式、价值观和语言符号系统三个文化元素，通过比较网络上可获得的BBC World Service-News和CRI的AM 846的新闻部分，探讨了两者之间在形式和内容方面的差距，进而试图解决如何在媒介融合的背景下，努力应用新媒体，让广播节目从文化的角度在一些文化元素上更贴近受众。
我们的网络广播如何贴近受众呢？具体做法可以有以下几点：
（1）就思维方式而言，针对英美人分析思维的偏好，应当从部分出发，归于整体，具体可以在网页中更强调单条的重点、热点新闻，以替代直接进入整体新闻的链接；可以把整理的节目单保留，另增添每日的详细节目安排等。针对英美的直线式思维，可以把每一部分的布局都融入直接的安排，如配合这个读图时代，增加新闻图片记者、丰富图片引导等。针对归纳推理的思维方式，我们可以试图改变从一般到特殊，转而从特殊推及一般，如在网络中增添特别新闻（如新闻排行）等版块。
（2）就价值观而言，想要贴近英语语言国家的个人主义文化，就要更多地强调自我和个体，如具体到网络沟通工具的选择，则无妨更多选择个性化的工具，如M SN，Facebook等，同时也兼顾国际化，毕竟我们的网络广播对外新闻的受众主要是以英语为母语的群体。
（3）就语言符号系统而言，我们其实一直在试图贴近西方，在举国同办北京奥运会、世博会的过程中，我们一直在强调全民的英文学习。然而这依然是一个不易解决的问题，因为对我们而言，作为第二外语的英语始终与母语有较大差别。已经具备一定英语水平的对外英语新闻工作者，只有不断自我提高，注重比较，处处做有心人，从而提高语言水平和职业素养。
以上是笔者进行比较研究之后的一些成果，主要试图解决网络广播对外英语新闻如何从文化方面贴近受众的问题。研究从思维方式、价值观和语言符号系统三个文化元素展开，希望能够给这方面的研究者提供一些思路，抛砖引玉。我们想要达到网络广播对外传播的效果，不妨先借鉴西方的实践经验，从形式上打造西方受众能够接受的网络广播对外新闻，进而再从内容上传播我们的价值体系。
【注释】
(1) 作者系中国传媒大学国际新闻博士生。
(2)中国国际广播电台（CH INA RAD IO IN TERN A T IONA L）.http：//gb.cri.cn/21344/ 2007/09/29/1885@ 1788521.htm，2010-10-1.
(3)付晓燕：《BBC官方网站在媒介融合中的角色与作用》，《中国记者》，2009年第8期。
(4)关世杰：《跨文化交流学》，北京大学出版社，2005年版，第15-17页。
(5)Ishii，Satoshi. Thought Patterns as Modes o f Rhetoric：the United States and Japan.In：Larry A.Samovar. Intercultural Communication：A Reader.California：Wadsworth Publishing Com pany，1985：100.
(6)Pribram，Karl. Con f licting Patterns o f Thought.Washington：Public A ffairs Press，1949.转引自关世杰：《跨文化交流学》，北京大学出版社，2005年。
(7)Adrian Wyld. Facebook.http：//topics.ny times.com/top/new s/business/companies/facebook＿inc/index.htm l，2010-9-23，2010-10-5.
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