基于受众本位论的分析

导论　对农传播抑或为农传播：基于受众本位论的分析

自新中国成立尤其是改革开放以来，我国的农业建设、农村发展与农民致富等取得了举世瞩目的成就。但是，中国的农业、农村和农民问题即“三农”问题仍未彻底解决。“三农”问题的长期存在和不断变化所引发的农村政治稳定与社会发展问题，一直以来都引起了决策层和学术界对农村问题的重视。

从目前研究现状来看，学界主要从经济学、社会学和政治学等学科的角度来探讨“三农”问题。遗憾的是从传播学的视角来对“三农”问题进行专业的研究则相对凤毛麟角。而且“三农”问题不但没有引起传播学界足够的关注，人们对于传播学能够为我国解决“三农”问题提供什么帮助也认识不够。实际上，“三农”问题的解决过程是一个复杂的系统工程，“三农”问题也是一个涉及政治、经济、文化等诸多方面的综合性问题，需要人们以开阔的视野进行多学科的审视。^[1]

发端于20世纪50年代并借助于发展理论和现代化理论而兴起的发展传播学，就已对运用现代的和传统的传播技术，以促进和加强社会经济、政治和文化变革的过程的理论进行了多方位的研究和探讨。其早期代表人物美国社会学家丹尼尔・勒纳在1958年出版的《传统社会的消逝——中东的现代化》一书中特别强调了传播形态对社会经济发展的作用和传媒对人的现代化的作用，并将大众传播媒介称为社会发展过程中的“奇妙的放大器”。20世纪60年代，美国传播学者们也纷纷发表类似观点。如施拉姆提出了第三世界国家利用大众传播媒介促进国家发展的设想，他认为“有效的信息传播可以对经济社会发展作出贡献，可以加速社会变革的进程，也可以减缓变革中的困难和痛苦”^[2]。

由于所处时代的局限，发展传播学理论在不同历史阶段所提出的一些具体观点或许已经不一定适合当代的传播实践，但从发展传播学的历史发展过程来看，发展传播学理论所关注的中心问题，即“传播与国家发展问题”却仍然是包括中国在内的发展中国家制定传播政策时必须考虑的核心问题。^[3]就我国目前而言，不发达、不均衡、城乡二元对立等依然是多数农村地区的真实写照与发展困境。其中，信息的闭塞与传播的不畅，是制约农村社会经济发展的重要因素之一。由于我国农业、农村和农民均处在从传统向现代转型时期，信息的有效传播与利用对“三农”问题的解决起着不可估量的作用。由此可见，从传播学的角度思考农业发展、农村建设与农民“解放”等“三农”问题，并改革和完善我国对农传播政策与方式，或许正是运用西方发展传播学理论工具解决我国农村现实问题的本土化实践。

当前我国“三农”传播的研究在不同的研究视角下，已对不少“三农”传播的基本问题进行了初步研究，从中发现和总结的观点和提出的相关对策也具有重要的理论和实践意义。不过，值得注意的是，在以往的研究中往往把立足点放在“传播”上，却相对忽视了“服务”，即绝大多数“三农”传播研究是“对农”传播研究，仍然是以传者为本位、用“自上而下”的研究视角来考量“三农”传播服务现状，而以农民为本位的视角却较为缺乏。而在对服务对象的分析中，也较为忽视了对农民内部分化的利益群体、多元的身份属性、不同的社会需求进行有效区隔和细致探究。因此可以认为，在新形势下改革和完善面向“三农”的传播服务，只有从农村、农业的现实发展需要和农民自身的实际需求出发，也就是基于并重视农民受众视角的探讨与分析，才能真正有效地整合多种传播形式，优化乡村传播资源配置，重视受众需求调查与传播效果评估，推动三农传播服务体系的建设，进而推进我国农村社会发展，构建城乡一体化的新格局。