从受众本位论看农村居民的受众地位

一、“缺席与缺位”：从受众本位论看农村居民的受众地位

从历史发展的角度看，中国近代社会不乏面向农村、农业和农民的传播痕迹与成功经验。从民国时期的大西北开发运动、农民运动讲习所、政府提倡的新生活运动、乡村教育运动到1949年之后的土地改革、农业合作化运动、农村社会主义教育运动、知识青年上山下乡和农业学大寨运动等等，这些社会运动或是由政府提倡，由知识分子和当地官员相互配合，或是知识分子在乡村进行的单纯的改造运动。从乡村传播的视角来看，其目的都是以改造乡村社会以及乡村社会中村民的诸种素质为基本出发点，其采用的模式多是自上而下、由外及内的模式，其背后的理念都在于希望以知识为工具，促进中国乡村社会的整体发展。^[4]而事实也表明，这些乡村传播运动在我国农村发展史上均或多或少取得了一定的传播效果。

有学者总结，新中国成立以来，我国“自上而下”的面向农村的信息传播体系主要有四类^[5]：一是以大众传播媒介为信息源的服务体系；二是由政府组织机构特别是农业、科技、水利等涉农政府职能部门为信息源的服务体系；三是以面向农村市场、介入乡村社会的工商企业、盈利组织、公益机构等涉农非政府组织为信息源的传播体系；四是以民间人际传播尤其是村干部、村能人、外出返乡人员等为信息源的传播体系。从理论上讲，以上四类面向农村的信息传播体系都应属于对农传播范畴。所谓“对农传播”就是组织或个人，以促进乡村建设、乡村治理与乡村发展为目的，通过一定的信息渠道、传播工具或推广活动，内容涉及农村、农业、农民等“三农”领域，并将农村居民包括外出流动人口作为主要受众或传播对象的信息传播活动。

我国现有主要的对农传播的模式是“党和政府推出有关三农问题的举措，媒体设置相关议程对之进行专题报道”。这些报道中农民始终是报道对象，农民之外的群体才是受众，农民被排斥在受众群体之外。^[6]由此导致的一个结果是，对农传播多是一种关于农业政策措施的新闻报道以及针对农村的扶贫报道、农业典型报道等，而非对农实用信息的有效传播。此时的政府在对农传播过程中一直扮演着被报道的角色，而较少起到真正的主导作用。^[7]尽管多数时候，政府部门及有关传播人员主导着对农传播的信息生产，但是农民仍然是一个被动的接收者，因此也很难达到传播者所希望的效果。

对此，人们纷纷把对批判对农传播效果不佳和乡村传播生态失衡的靶子，对准了过于商业化、娱乐化和城市化的“无良”媒体，并认为无论是传媒资源的配置，还是传播视角的偏差、传媒歧视的再三发生，“缺位”的媒体应该承担责无旁贷的社会责任，同时指出政府部门在对农信息传播中的调控缺位也是不可忽略的。在此基础上，不少研究分别从宏观视野和微观角度对当前对农传播的现状与困境进行了描述与分析，并侧重于从操作层面对如何发挥政府主导作用、加大农村传播基础设施建设、改善对农传媒资源配置和信息服务、强调媒体从业人员社会责任感、体现对于弱势群体人文关怀、实施农村居民媒介素养教育等方面提出了促进农村地区信息有效传播的对策措施。然而现有大多数研究中的问题呈现与相关建议，仍然是一种基于“传者”本位的语境分析，还是习惯性地把农民作为对农传播的纯客体或单向传播对象对待，往往忽视了一个最根本问题的探讨，即对农村居民主体地位的认识和反思，也就是农村居民能否以及如何成为“受众”的角色认可与权利赋予的思考。

其实在传播学研究领域中，对受众角色的认知与定位，以及从“传者”本位向“受众”本位转移的探讨已经不是什么新鲜话题。受众本位，就是指传播者在信息传播活动中，应以最大限度地维护受众利益为出发点，以满足受众获取多方面需要为己任，以帮助受众提高各方面素质为目标，全心全意为受众服务。^[8]与受众本位对应的是传者本位。“传者本位”论的内涵指的是在信息传播活动中以传者为中心和出发点，根据传播者的需要和利益来决定传播的内容、方式和目的。并无视受众的个性和需求，一味地追求传者的主观意志，把模式化、概念化、肤浅化化的宣传和灌输作为主要的传播方式。^[9]

尽管，西方传播学早在20世纪60年代就由传者中心逐渐转向受众中心，受众成为传播过程的重要主体之一。而在我国，直到20世纪80年代开始，受众在传播过程中的地位和作用才在一定程度上慢慢被认识和重视起来。随着我国经济的发展、信息社会的来临、文化传播事业的繁荣以及媒介产业化进程的日益深入，与过去相比，传播者和受众之间的关系发生了很大的改变，不再是“魔弹论”、“有限效果论”等理论假定下的传播者与受传者之间是影响与被影响、决定与被决定的关系。受众在众多的媒介类型和信息内容面前拥有了比以往更多的主动权、选择权、知情权和平等权。而且越来越多的媒介和传播者意识到，只有尊重受众权利并研究受众心理，满足受众的兴趣和需要，才能够实现预期的传播目的和保证一定的传播效果。于是，很长一段时间被我国媒介和传播者所习惯甚至理所当然的“传者本位论”逐渐被“受众本位论”所消解和替代，“受众本位”的传播时代已经来临，且“受众是上帝”的观念也一度影响甚广。

近年来，越来越多的媒介与传播者以受众为本位，开始重视受众的相关权利出发，强调传播者要主动调查了解受众的需求，善于听取和尊重受众的意见，突出受众在各项信息传播活动中的主体地位。特别是在城市，基于发达的媒介资源水平、广阔的市场利润前景，并在市场经济的商业逻辑影响下，受众变成了消费者，就大众媒介而言，受众的选择与消费决策成为众多媒体的评判者与仲裁者。大众媒介一切以满足受众的兴趣和需要为准绳，争夺受众、献媚受众的情形也不再陌生，媒介与受众间的传播关系进入前所未有的蜜月期。

然而，与城市受众形成鲜明对比的是，农村居民在信息传播领域却依然处于明显的弱势地位，城乡二元结构矛盾与信息鸿沟的存在是我国对农传播所面临的结构性困境。农村居民的受众地位也由此可见一斑。这种城乡差距与弱势地位具体表现为^[10]，农村受众在媒介资源的享受和利用、信息接收工具的拥有量、享受媒介消费的时间、接受信息和自我表达声音的能力等方面，均不如城市受众。除此而外，作为弱势群体的农村受众还面临着媒介话语权被漠视；知情权、参与权及表达权的相对剥夺；公民权、隐私权及平等权的被侵犯等种种权利的保障缺乏。

与此同时，从目前的对农传播实践来看，传播者在对乡村进行信息传播时也很少真正考虑农村受众的信息需求，在传播诉求上并没有真正站在农民的角度，传播动机及目标与农民需求之间也存在较大差异。^[11]可以说，农民受众在当前信息传播过程中被有意无意地遗忘和忽视，越来越居于边缘化的地位，成为乡村信息传播体系中的“失语者”和“缺席者”。而如何承认并保证弱势群体权益则是一个理想社会实现社会公正、公平的前提。此时我国对农传播中农村居民受众角色缺席的背后，实际上是媒体责任和政府义务的双重缺位。