熟人社会中基于人际网络的农业科技传播

四、熟人社会中基于人际网络的农业科技传播

费孝通先生曾提出中国传统的农村社会是一个熟人社会，在熟人社会下人和人在空间的排列关系是孤立和隔膜的，这种孤立和隔膜不是个体意义上的，也不是家庭意义上的，而是以居住在一起的乡村社区为单位。“农民大多聚村而居”，从而形成了单个村落内部独特的人际关系系统，谁与谁都是熟悉的。在人民公社时期，社员（村名）们共同劳动，见面和联系的机会很多，彼此非常熟悉。公社体制解体后，由于不再共同劳动，熟人社会的情形发生了改变。村民之间的接触减少，彼此之间的了解也相对减少，但对于小型和较为封闭的村庄，村民之间还是较为熟悉的。但较大的村庄，彼此之间完全了解就不一定了，尤其是改革开放后，人口的流动性强，村民的对外联系和交往加强，削弱了村落内部的联系。行政村已大不同于作为熟人社会的自然村的情况。在行政村中，村民之间相互认识而不熟悉，可称为“半熟人社会”。^[24]从熟人社会到半熟人社会的逐步演变，虽然人们彼此之间的熟识度降低，但农村中的传播依然是以基于人际网络的人际传播。农业科技传播在农村社区中的传播也是如此，尤其是在农民决策是否使用农业科技信息与技术时，熟人社会中的人际传播更是具有独特的功效。

1.日常生活中的农业科技传播

大众媒介在传达农业科技信息与技术方面具有独到的优势，但在农村真正影响农民做出决策是否采用该技术或者信息的往往是基于网络群体的人际传播发挥真正的作用。这主要表现在基于亲情关系、友情关系以及其他关系基础上的沟通互动，包括农民与周围邻居的交流、向种养大户的请教学习、以及与农技员的沟通等。

调查发现（见图4-20），除了大多数（76.8％）的农民平时依赖自己经验获取种养技术之外，在了解种养技术渠道方面，有20.8％的农民表示通过周围邻居获知的，在这里暂不讨论这是一种学习还是模仿的形式，但可以肯定的是，这种方式既便捷又省时省力，不但可以发生在日常生活的聊天中，也可以发生在田间地头的攀谈中，形式很随意，有着比较好的传播效果。另外，分别有16.4％和10.4％的农民是通过“村里农技推广服务站推荐”和“市镇农业技术推广中心的宣传”获取种养技术的。也有部分（10％）的农民是在购买农资时由兼做农资生意的农资员推荐的，这就发生在购买农资如种苗的交流过程中。农资员或者农技员在此发挥说服传播的作用，不仅向农民朋友介绍了一些最新的农资产品，同时也传播了新的农业科技信息与技术。由于农资员或者农技员本身所占有的资源较为丰富，对于农业科技信息与技术较为熟悉，因此对于农民来说，这种说服传播容易得到农民的信任，并引起其态度以及行为的改变，也即比较乐意接受农资员或者农技员的建议，并愿意将所获取的农业新技术应用到实际的生产中。

图4-20　关于农民获取种养技术渠道的统计

除了与周围邻居、种养大户、农技员进行人际的沟通交流，农民还可以通过“科技入户”工程中的农技指导员获取农业新技术。

如图4-21统计结果显示，作为“科技入户”对象，有53.3％的农民表示能够有专门的农技员给予指导，这种指导也就是农民与农技员沟通交流的过程，也是农技员为农民解决在生产中遇到问题的过程。这也就包括农民向农技员就生产中所遇到的问题请教的过程以及农技员给予解答的过程，也即双方沟通交流的过程，或者说是一个人际传播的过程。在这一过程中，农民可以提出自己的问题，同时针对农技员的指导也可以给予反馈，农技员从而做出有针对性的回复。在这一人际传播过程中，农技员不仅为农民解决了所遇到的问题，同时也向农民传播了农业新技术，并将这一新技术运用到解决实际问题中，对于农民来说既解决了问题，同时又学习到了农业新技术，从而使得传播的效果大为提高。

图4-21　成为“科技入户”对象收益的统计

而对于“科技入户”对象本身而言，66.7％的农民表示成为“科技入户”对象后，可以有更多的机会与其他有种养经验的人相互学习。同时也各有60％的农民认为能够有机会提前知道新的种养技术及降低了使用新技术的风险。由此可见，就直接传播效果而言，“科技入户”工程在很大程度上只是影响了“科技入户”对象本身。但从长远来看，这些“科技入户”对象的示范效应及对其他一般农户潜移默化的积极影响会日趋显现。

2.乡村社会意见领袖的缺位与失位

不论是村里的种养大户、农技员、村能人，还是农技站的农技员，他们积极地通过组织传播、人际传播等渠道获取各种农业科技信息与技术，掌握着较新的信息技术，在当地农民中有着一定的话语权，所传播的信息也较为容易被他们认可和接受。这就是传播学意义上的“意见领袖”。

意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或者过滤作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的二级传播。在农村特定的社会——文化——人际环境中，意见领袖一般具有文化程度较高、社会地位较高、富裕程度较高、活动范围较大、人际交往能力较强的特点。^[25]这些特点使得意见领袖在农村社区的科技传播中能够发挥“协调人”的作用。这从前文的调查分析中我们也可以看出，在日常的农业生产中，种养大户、农技员在农业科技传播中都发挥着重要的“二级传播”作用。

但是在此次调查中我们也发现，作为农业科技信息与技术传播的意见领袖，其实他们并没有充分发挥好二级传播的作用。最突出的表现是信息的单向流动，缺乏沟通交流与反馈，且不深入，对于农民共享经验帮助不大。

作为村里的种养大户，其本身有着较为丰富的农业种养经验、较为先进的农业新技术以及广阔的农产品销售市场信息，本应该可以为村里其他农户传播一些农业科技信息，发挥好村能人在农业科技信息的二级传播作用。但在调查中却发现，部分种养大户与周围的亲友邻居之间的沟通交流很少，尤其是在谈论关于种养技术方面。

从图4-22统计数据中我们可以看到，作为种养大户，仅仅有11.1％的种养大户表示会经常给周围亲友邻居讲讲种养技术，经常向种养大户询问过种养技术的也仅占12.5％，却有50％的普通农民从来没有向种养大户这一“二级传播”者询问过种养技术。这反映出，在日常的生产生活中，普通农民与种养大户之间的沟通交流相对较少。尤其是作为种养大户，因为与周围亲友邻居之间关于种养技术的会话很少，也就不能通过会话来传播一些自己所知晓的农业科技信息与技术，在农业科技传播过程中“二级传播者”的角色也就没有得到很好的发挥。而作为普通农民，或者说是种养大户的亲友邻居，不会经常地向种养大户询问技术，也就不能从种养大户处获得有关农业科技信息，两者之间不能彼此分享种养的一些经验，也就不利于通过彼此分享经验而发挥农业科技在农业生产中的作用。

图4-22　有关种养大户与一般农户交流种养技术情况的统计

除了种养大户，各类农业科技经纪人是农户获取农业科技信息、技术的重要来源，由于这些农业科技经纪人文化水平相对较高，在农村也较为活跃，会密切地接触大众传播媒介以及各种人际传播网络来获取农业科技信息和市场信息，并将接触到的信息进行加工处理，然后将经过“把关”后的信息传递给广大群众，这也就扮演了农业科技传播中意见领袖的角色。同时这些农业科技经纪人来自于农户中，同普通农户有着共同的生活经验，可以在日常的闲谈中用熟悉的语言、农民乐于接受的方式向农户传播农业科技，并能及时地收到来自农户的反馈，清晰地了解农户的需求，进而提供有针对性的产品（农业新品种、新技术），成为农户的“讲解员”、“辅导员”。

虽然科技经纪人最早出现在20世纪80年代后期，但新中国建立以后农业生产领域就逐步出现了农业科技经纪人的雏形，即各地的农技推广机构。特别是经过20世纪70年代的四级农科网建设，国家、省、地（市）、县、乡都有农业科技推广机构，乡镇以下还有农业技术员、农业科技示范户，上下构成了一个严密的体系，这种严密体系内部也存在多级委托—代理关系，一是存在于国家与政府主管部门之间，即国家将管理推广机构及所需资源的责任委托给政府部门；二是存在于政府部门与推广机构之间，虽然我国政府主导型农业科技中介组织的投资主体是各级政府，但具体推广活动由事业单位性质的推广机构进行；三是存在于技术研究机构与推广机构之间。^[26]这种多层级的委托—代理关系在基层农村社会便是农技员成为实践性的农业科技经纪人。

作为传统农业科技经纪人的基层农技员，本身有着农业科技方面的专业知识和技术，同时对于农村市场较为了解，与农民生活在一起，对于农业生产的实际情况很熟悉，并可以实现实时跟踪服务，为农民提供最切实的农业生产技术上的指导，深受农民的欢迎。但在调查中发现，农技员在很多地区是缺位的，农民并不能享受到农技员所提供的技术服务。在调查村里有没有专门的农技员，有47.3％的农民表示村里没有农技员，也即农技员在部分农村地区是缺位的。农技员的缺位意味着在农村社区传播中缺少农业科技经纪人扮演意见领袖这一角色。一方面，农技员作为传统农业科技经纪人，也是农业科技信息的受传者，会积极主动地从大众媒介以及更高层级的意见领袖处获取最新的科技信息，在获取的同时能够通过各种方式向上级（大众媒介、科研机构等）反馈农民的需求。另一方面，他们也是科技信息的传播者，在将从大众媒介等渠道获得的信息经过一定的筛选和加工后，向农户进行传播、推广，这对于信息接收、理解以及分辨能力较低的留守在农村的老人、妇女而言是必要的。而当前农技员的缺位使得农村社区中缺少了农业科技信息受传者，以及传播者这样的双重角色人物，一定程度上影响了农户对农业科技的认知、获取与使用。

在走访中一位农民也谈到：

“×××原来是农技员，现在做农业社负责生产的社长了。他不是农技站的农技员。只是村委会的一个农技员以前，负责生产的像现在农忙时都跑到田头来，现在看不到，都在棋牌室了。其实也不是他一个人这样。这个风气变了。^[27]”

“以前（很久以前，具体时间不记得）还有农技员下田指导，现在没有，都是自家顾自家。”^[28]

在进一步调查村里是否有必要设立专门的农技员，65％的农民认为村里有必要有专门的农技员，仅仅有15％的农民认为没有必要，这反映出农民对于农技员的需求。

农民对农技员的需求以及农技员在当前农村地区的缺位与失位形成了张力，这种张力源于在计划经济体制基础上建立起来的基层农业科技推广体系，它实行的是“技术示范＋行政推动＋农资服务”的“技权物”的自上而下的运行机制，即在技术示范和农资营销服务的基础上，依靠各级行政组织的力量推动广大农民采用农业新技术。这种运行机制将技术推广与行政干预密切结合起来，可以保障推广工作的顺利开展，动员各级政府和各方面的力量，在较短的时间内取得较好的传播效果。但这种以行政干预为主要推广手段来向农民推广技术，是“以技术为中心”，而不是“以农民为中心”^[29]，忽略了农民对农业科技的实际需求。另一方面，虽然近年来国家加大了农业科技的投入力度，但大部分财政拨款多用于农业科研建设、科学研究及科技外汇，而用于农技推广的经费则相对较少，因此在有些农村地区，作为传统农业科技经纪人的农技员的工资水平很低，甚至都出现工资欠缺的状况，这也就在很大程度上影响了农技员进行农业科技推广、传播的积极性，出现了农户反映的“都在棋牌室了”，传统农业科技经纪人在农村社区传播中也就出现了缺位与失位的现象。

总之，作为农村熟人、半熟人社会中的人际传播，相对于大众传播、组织传播，在影响决策及行为的发生中效果是最为明显的。但有着意见领袖的村能人，如种养大户、农技员等，并没有发挥好在农业科技传播中的“二级传播”的作用，农民与农业科技传播者之间的沟通交流也相对缺乏，这也就在很大程度上影响了农业科技传播通过人与人交互传播的效果。

3.成长中的新型农业科技经纪人

“十一五”以来，国家加大资金投入，培养农业科技经纪人，在全国31个省、自治区、直辖市的1206个县实施了“跨世纪青年农民科技培训工程”，通过项目直接培训青年骨干农民350万人。参加培训的农民，80％以上的学员掌握了一门以上的实用技术，近5％的学员成为当地种、养、加能手和营销大户，近40％成为科技带头人，近20％成为村、组干部。在获得绿色证书过程中，由44.35万人成为科技示范户，成为推动农村科技进步的重要力量。^[30]这也就标志着农村社会中专业化、规范化的农业科技经纪人的出现。在这些受过农业专业技术培训经纪人的带动下，农村科技经纪人结构也开始呈现多样化，更多的是自发形成的各类农业科技经纪人，如农民个体代理人^[31]、企业法人代理人^[32]、农村村级组织代理人^[33]、合作组织代理人^[34]等。

各类新型的农业科技经纪人在农村社区中的出现，是农村经济发展中出现的新事物，也是农村技术市场和经济市场发展的必然趋势和客观需要。这些新型农业科技经纪人或以收取佣金、或以既是成果的销售利润和产品的销售利润的索取为目的，他们或是从事居间的行纪活动，或是直接进行农业技术示范和技术成果的经营。如农村专业经济协会，本身是农民自主性的组织，在调查参加者参加农村专业经济协会的动机时，大部分农民能够认识到这一协会所能带来一些便利，如图4-23统计数据显示，有4％的农民认为加入到专业经济协会能学到种养技术，2.8％的农民表示可以和其他人交流种养经验。

图4-23　关于农民参与农村专业经济协会动机的统计

不可否认的是，以农村专业经济协会为代表的新型农业科技经纪人，他们拥有着丰富的市场信息和较为专业的农业新技术，在向农民推广、传播农业新品种、新技术的同时，也是在进行农业科技的传播，也即实现了农业科技在农村社区中的人际传播。而且这些新型的农业科技经纪人是以追求一定的经济利益为目的，也就更大程度上调动了他们进行推广、传播的积极性，对于农民来说在得到了新品种、新技术的同时，又获得了一定的市场信息和技术服务，这不失为一个两全其美的优惠。

但受限于当前农村经济市场与技术市场发展的不成熟，以及管理的不完善，部分农业科技经纪人过于追求个人利益或小集团利益，与农民的期望还存在很大的差距。在访谈中有人反映：

“个体农资销点往往让农民加量使用农药，造成农药残量大，杂草比较多，害虫抗药性增强。而农资公司一般都比较重视销量，而不是环保。”^[35]

由此可以看出利益驱动机制下部分农业科技经纪人的行为。“利益驱动是社会主题在一定制度条件下追求自我利益，并以利益为动力从事相关社会、经济活动，改造社会经济活动的对象，创造物质财富的驱动过程。”^[36]而作为农村技术市场和经济市场发展产物的农业科技经纪人，在农村社区中所进行的农业新技术、新品种的推广与传播所获得的利益便是其生存和发展的根本动力。作为个体的或者企业组织形式的农业科技代理人，由于更多的是追求经济利益，而忽略了社会效益以及作为经纪人所应有的职业道德，尤其是企业类的农业科技经纪人，依靠自身的经济实力，拥有丰富的市场信息的同时，也占有先进的农业新技术，但在实际生产中更多的是服务自身，吝惜于向农民提供更多的技术服务。因此企业类农业科技经纪人在农村社区传播中是缺位的，也是失职的，不利于农民对于农业新技术、新品种的获取以及在生产中的应用。

传统农业科技经纪人在农村社区传播中的缺位与失位，以及新型农业科技经纪人的逐步发展壮大，是农村社会发展的必然趋势，改变着农业科技在农村社区传播的样态，以及农业科技的传播效果。

从传统农业科技经纪人发展到新型农业科技经纪人，这不仅仅是新与旧的表面含义。首先，作为农村社区中农业科技传播的意见领袖的身份、地位开始发生转变。以政府在各地设立的农技员为代表的传统农业科技经纪人是技术的拥有者，全心地为农民提供农业生产中的各项技术服务，也即是农民心中的“技术能人”。而正在发展起来的各类新型农业科技经纪人，他们不仅仅是“技术能人”，更多的是村能人，即要求文化程度高、活动范围广、人际关系好、经济收入高等，在农村社区中既拥有专业的农业科技知识，为农业生产提供技术指导，同时也要有广泛的市场信息，将农产品与市场联系起来，帮助农民顺利地将农产品“嫁”出去，获得可观的收入。因此相对于传统农业科技经纪人，新型农业科技经纪人的意见领袖的身份和地位逐步地实现全能化。

其次，这种演变意味着农业科技传播中传受关系发生改变。在传统农业科技经纪人占主导时期，传统农业科技经纪人与农民之间是一种简单的传者与受者的关系，他们以行政干预的手段实现农业科技的推广、传播，这种传播更多的是以“技术”为中心，而不是以农民为中心，这也就容易忽略农民的实际需求。而当前的新型农业科技经纪人与农民之间存在经济利益关系，能够切实了解农民的实际需求，通过日常的聊天或交往互动实现农业科技的推广、传播。而且这种传播不论是在传播的内容、传播的方式，抑或是传播的时机上都是农民所喜闻乐于接受的，这可以提高农业科技在农村社区中传播的效果。

但是不可否认的是，新型农业科技经纪人在农村社区中的传播以利益为纽带或者推动力，期望通过推广、传播农业新技术、新品种来获取一定的经济利益，尤其是在当前农业科技经纪人队伍组织化程度低，从业人员素质参差不齐，以及政策法规不完善的乡村社会中，容易出现部分农业科技经纪人以私牟利，违背职业道德，损害农民的切身利益的现象。

基于当前农业科技经纪人发展中存在的问题，如何进一步促进、规范农业科技经纪人在农村角色的扮演及功能的发挥逐步引起更多的人的关注，这包括国家从财力上加大对传统农业科技经纪人开展农业科技推广的支持力度，促进农业科技经纪人组织化的发展，以及通过制定相关的法律法规文件将对农业科技经纪人的管理纳入规范化程序。