从传统意见领袖到现代国家动员

第五章　乡村健康传播：从传统意见领袖到现代国家动员

改革开放30多年来，我国的农村发生了剧烈而深刻的变化，农村经济快速发展，农村生活水平得到较大提高，农民的健康状况也得到一定程度的改善。但整体上，我国农村的健康医疗状况与城市相比仍存在较大差距。而随着新型疾病的侵袭和农村变革中社会问题的出现，中国农村、农民的健康面临着新的挑战：农村居民健康意识薄弱，健康知识缺乏，健康行为有待进一步改善；农村公共卫生服务被削弱，农村医疗机构预防保健功能弱化，乡村医生医疗水平和服务有待提高；新老疾病威胁农民健康——慢性病依旧肆虐，传染性疾病带来新的威胁；农民缺乏有效的健康保障，新农合仍不能满足其保障需求，农民因病返贫情况依旧存在。

农民健康状况关系到农村整体生活水平和经济发展，是“三农”问题的基础要素，因此健康信息的传播应该成为农村医疗卫生事业的关注重点。传播学视野下的“三农”问题是指在传统中国向现代中国转型过程中，城乡之间、乡村内部的社会信息系统由于历史传统、现实因素形成的传播障碍与隔阂加剧的恶果，并连锁形成农村、农业、农民在中国社会经济结构中长期处于弱势地位，进而影响到中国现代化的进程、性质与图式的严峻现实。^[1]具体到乡村健康传播领域，大众媒介宣传的健康信息在农村的到达率关系到农民健康意识和健康行为的改变，以政府为主导的组织传播关系到健康政策的下达和落实情况，以乡村医生和其他乡村精英为中心的人际传播关系到农村基层健康传播的及时性和畅通性。

纵观学者们对中国乡村健康的研究，多以乡村健康的某一方面及某地的实地调查为主，缺少宏观的研究与概括，研究方向主要集中于“健康教育”、“健康促进”等方面，对乡村公共卫生、乡村健康传播关注甚少。而在传播学研究中，健康传播是一项新兴的研究领域，美国学者的研究较为领先，中国的健康传播发展刚刚起步，并且基本未关注到乡村健康传播领域。根据美国学者Rogers最初的定义，健康传播是一种将医学研究成果转化为大众的健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为。他还提出健康传播更广义的概念，“凡是人类传播的类型涉及健康的内容，就是健康传播”。我国的健康传播研究一直处于传播学者缺席的状态下，近年来有所改善。但总体而言，我国健康传播研究还处在初级阶段，学者们对农村健康传播的关注则更少。

从乡村健康传播的受众角度看，作为社会群体的农民，虽然数量庞大，但人口素质较低，社会地位较低，因此在传播领域也属于弱势群体。我国农民如何通过大众传播、组织传播和人际传播的渠道接收健康信息，我国农民的健康意识和健康行为是否有所改善，国家健康政策能否顺利在农村得到宣传和实践，从传统的以健康传播意见领袖为核心的人际健康传播到现在融合大众、组织和人际传播为一体的国家动员，当前乡村健康传播的传播内容、传播渠道、传播效果都应该成为人们关注的焦点。为此，我们从2009年8月至2010年4月间，在江苏省J市10个乡镇的农村进行了“对农健康传播服务”的实证调研，调研的主要内容有：农民的卫生习惯和健康行为、农民健康信息需求和传播路径、乡村医生的工作情况和社会评价、农民对传染病的认知和预防行为、重大突发性公共卫生事件在农村的信息传播情况、国家健康政策在农村的社会动员情况等。

此次调查主要采用深度访谈和问卷调查相结合的方法。我们在长达半年多的时间里对J市的乡村医生、部分村民、村干部以及市级、镇级政府相关工作人员进行了深入访谈，并根据地理位置在J市12个乡镇中抽取了10个乡镇——W镇、X镇、Y镇、W镇、S镇、H镇、D镇、P镇、F镇、G镇，按照J市年鉴中的各乡镇人数比例分配问卷数量，调查期间实际发放问卷270份，实际回收有效问卷250份，有效回收率达92.6％，并且采用了SPSS13.0分析软件，对数据进行了录入、整理和分析。^[2]